普药难做，是众所周知。感冒药市场更是如此。最难的莫过于那些有一定知名度的感冒药产品，前有大品牌产品打压排挤，后有低成本产品抢夺市场，稍不留心就会被“洗牌”出局。在严酷的市场环境下，如何保持持续的增长成为急迫的问题。**速效感冒片是新疆某医药企业的拳头产品，在新疆市场已销售多年，颇具知名度。可销售业绩却是原地踏步，硬是不见增长，甚至还有下滑的迹像。这让这家有着30多年历史的企业颇为困惑，方法还是那些方法，市场还是那个市场，产品还是那个产品，为什么就是卖得不理想了呢？是消费者变了？是终端变了？是经销商变了？还是……？

　　 2003年夏季，笔者受这家企业的邀请，进行了一次面对全新疆市场（除去东疆）的全程市场调查，以期寻找到以上问题的根源，从而为企业决策树立依据。占全国面积六分之一的新疆，其市场之大完全出乎了笔者的预料。本来只计划了两个月的时间，不想整个市调却花了足足四个月时间。行程共计上万公里，市调区域北到阿勒泰，南到塔城，覆盖了南北疆3个直辖市（克拉玛依、石河子为地级市）和近30个县市。走访了近60家经销商、303家终端药店，和近500名消费者。这次市调从渠道、终端、消费者等各方面，对新疆感冒药市场进行了详细的梳理和摸底，不仅为企业提供了翔实丰富的第一手市场材料，同时也使笔者对感冒药市场有了新的感悟。

　　 2004年，感冒药零售市场以22亿元的销售额，稳坐OTC市场中品类里的头把交椅。转眼，又是一年秋来到，感冒药市场也将迎来新的热销。在这大家纷纷摩拳擦掌，准备大干一番的关健时刻，笔者结合此次市调的有关结果，通过一些不成熟的思考，期望能抛砖引玉，从而为大家提供一些有益的参考。

　　一、品牌战场、难守难攻——广告战到底该怎么打？

　　 在2004年的央视广告招标会上，感冒药广告的投放规模在医药保健品类产品广告中仅次于胃药。目前，市面上感冒药品种多达百种以上，每年的广告投入总共达数十亿元。在这个大家都惊呼媒体效果下降，投广告划不来的时代。为什么还有这么多的感冒药生产企业对广告营销如此痴狂呢？让我们来看一组数据，也许就会明白其中缘由。

　　市调题：影响你购买感冒药的主要原因是？

（南疆库尔勒及伊犁消费者拦截访谈，样本量100人）

　　 从以上的调研数据中，我们可以看出，至少在新疆市场，由打广告而带来的产品知名度，对消费者的购买影响是十分巨大的（当然从上也可以看出南北疆市场在这点上仍有差异）。我们市调的另一项数据还显示，消费者用药趋向于名牌产品，排名靠前的４个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。要想让自己的品牌知名度能处于前列，大部分的企业都选择了一条捷径—高频次的广告投放。?

　　 据慧聪厂商监测系统最新数据显示，深圳海王集团在2003年400余万元的广告基础之上，2004年广告预算成倍增加，截止到2004年11月，海王集团感冒药报刊广告投放额就已达900余万元，广告市场份额达到16.59%，在众多企业中遥遥领先。与此同时，山东新华、哈药等企业在推出新感冒药的背景下，也加大了2004年的报刊广告投入。目前中国６０００余家制药企业中起码有２０％在做感冒药，市面上感冒药品种更高达百种以上。每年各家企业为推广感冒药的广告投放更是在数十亿以上。虽然每年都有那么多牌子的产品在打广告，可要想在这激烈的竞争中脱颖而出，不要说成为品牌了、就算成为名牌，也不容易！看来这个知名度不是光砸钱就能出来的。?俗语说“好钢要用在刀刃上”，笔者认为即然要花钱做广告，就必须注意以下几点：

　　广告边际效应在递减。

　　 好的广告创意、精美的广告制作、高播放频率是提高品牌知名度的有效方法。但是，打开电视，感冒药的广告是一个比一个做的精美，一个比一个舍得投入。你请明星代言，我就用三维动画。你放5秒的，我就放15秒的。憋足了劲的斗法，就看谁给消费者留下的印象更深。结果，随着大家在品牌推广水平的普遍提高，及传播途径的广泛化，感冒药广告推广的边际效应也在递减。

　　2、品牌差异化不明显。

　　 综观近年来感冒药领域的集体表现不难发现，大多数感冒药品牌在推广过程中，除个别品牌有着自己的USP（独特销售主张）之外，其他大部分感冒药品牌都没有进行清晰的定位，尚未形成自己独特的广告诉求和品牌形象。

　　 我们来看几个常见的推广手法：

　　 产品效果：新康泰克：“12小时持续缓解感冒症状”

　　 海王银得菲：“治感冒、快！”

　　 产品区隔：白加黑：“白天服白片，不磕睡！夜晚服黑片，睡得香！”

　　 三精双黄莲：“蓝瓶的、好吃喝！”

　　 主要成份：康必德：“中西药结合疗效好”

　　 突出品牌：感康片：“大品牌、值得信赖”

　　 以上几种手法究竟哪一种更好更有效，恐怕谁也难说清。但是，可以肯定的是，只有一个真正独特的、能传达产品特性的，切入消费者心理、符合消费者需求的USP，才能让产品“大红大紫”！在我们的市调结果中，60%的消费者就是因为白加黑独持的白天黑夜分食法，而记住了它。目前。打“速效”、?“抗病毒、治感冒”牌的厂家很多，但其中大都都没有告诉消费者“为什么我快”也没有将“针对感冒病毒”的卖点加以深化。看来值得挖掘的东西还有很多。

　　3、西药比中药更“吃香”。

　　 在本次市调的近30个县市中，感冒药知晓率的前三位基本全被感康、新康泰克和白加黑这三种西药牢牢占据。而如板蓝根冲剂的纯中药制剂始终未进入前五位。消费者在回答为什么首选西药时，67%回答“因为见效快”。值得一提的是，对于中药，虽然70%的消费者认为“见效慢”“花钱多”。但也有65%的消费者认为“更安全”。（2003年PPA余波未逝，消费者对药品安全也异常关注。）4、区域市场有着明显差异性。

　　 在新疆市场，笔者切实感受到了区域市场消费的明显差异性。在新疆首府乌鲁木齐，消费者的消费层次划分明显，1-3元、4-6元和7-12元价位的均有消费者，并且三者差别不大。在北疆的阿勒泰地区，以4-6元的感冒药品最好销售；而在盛产石油的克拉玛依，则以7-12元的感冒药品最好销售。看来整天打广告，10块钱的感康片，并不是在每个地方都卖得很好。从来不打广告，1块钱的感冒通，也不见得就卖得差。造成这种差异性的主要原因，是当地的整体经济状况和亚文化影响。真是“到什么市场卖什么药”，妄图想以一招打通全部市场，难度不低啊。

　　 对于企业来说，要想打好广告战，树立自己的品牌。就必须从自己产品的特性、价格、目标消费群，甚至包装风格等诸多方面出发，确定目标市场和作战时机，制定完善的策略，唯有如此才能有所胜算。

　　二、全面整合、时不我待——如何面对渠道重整？

　　 渠道整合、终端为王的口号，虽然在医药行业喊了很久，但还是有很多人只是口头上喊一喊，在心里面并未当真。“我卖了几十年药，什么渠道不渠道，无非就是那几招，吃吃饭、拉拉关系就进货；喝喝酒，情况不错就结款。找经销商就是做人情，年年都是如样卖，也没见怎么样嘛！”在笔者服务的众多客户中，抱有如此想法的不止一人啊！话说狠点，这些人真是不到黄河不死心，不撞南墙不回头啊！下面我们就以**速效感冒片在新疆市场的流通为例，来看看渠道的变化。

　　传统的产品流通图：

（新疆亚心医药有限责任公司：

　　 隶属九洲通集团，成立于2001年，是一家主营各类化学原料药及其制剂、抗生素、中药材、中药饮片、中成药、生物制品、生化药品以及二、三类医疗器械的大型民营医药批发经营企业。2004年销售额突破8亿元。

　　新疆西部加斯特药业有限公司：

　　 成立于1995年，由新疆维吾尔自治区药物研究所控股。公司主要产品有片剂、冲剂、胶囊剂、滴眼。耳剂以及外用制剂等三个系列，数十个品种，在全疆建立了自己的销售网络。年销售销售额约3000万。

　　新疆新特药民族药有限公司：

　　 成立于2000年，主营新药，特药，民族药，中成药，中药材，医疗器械的销售，是新疆药业（集团）有限公司的核心企业，2003年销售额106793万元。）

　　 从上面两个表中，我们可以清晰的看出用灰色底标出就是现在让大家谈之色变的“渠道之变”（为了更加直观明了，本图做了简化）！那么渠道究竟变了什么，又该如何面对，我们不妨在此做一分析：

　　1、渠道细分是大势所趋。

　　 从第一张流通图中，我们可以看出**速效感冒片的流通经过了省市医药批发公司、终端药店和各种医疗机构，才最终到达消费者手中，这是典型的以行政区划为主的传统多级分销模式。也是许多医药营销人最熟悉的操作模式。但是从后一张图中，就可以看到以新疆亚心医药有限公司（以下简称亚心）为代表的新兴批零企业，和众多的大型医药商超带来了巨大冲击。亚心凭借其到位的服务、较低的价格，从众多国有医药批发企业手中抢走不少客户，许多零售药店都是通过亚心公司进行物流配送和自己上门提货。2003年正是开药店最火的时节，不但连锁药店大规模的扩张，小的零售药店也见缝插针的到处开，我们在伊宁一足不足1000米的街道，竟然发现了10多家药店，真是“五步一药店”啊！2004年亚心公司还以加盟形式广招门店。计划2年内，在疆发展500家加盟药店。这些药店在给消费者带来便利的同时，也使医药的营销渠道发生了翻天覆地的变化。

　　 随着如九洲通这样的寡头垄断型跨区域医药分销商，和众多连锁药店、平价药房的出现，中国医药营销渠道正在向以整个医药价值链为激励体系的营销转变，向以建设渠道联盟伙伴关系的营销转变；向整合传播、知识管理和组织变革为主的营销转变。

　　 在这种形式下，企业仍然沿用原来的分销模式，显然是不合适的。渠道的扁平化，虽然是未来的发展方向，但并不是每个企业都能立刻做到的。但是在原有渠道的基础上，利用新兴的渠道进行通路的重新梳理和精耕细作。对渠道进行细化、分类管理却是应该立刻着手进行的。

　　2、终端致胜，才能不败。

　　做为习惯了传统经销模式的医药企业，新疆这家企业还是比较偏重于经销商管理，对于突然显现重要作用和强大影响力的终端，多少有些不太适应。对终端的管理也显得过于粗糙。只要把产品全面铺进终端就可以了嘛！只要产品能放在显眼处就行了嘛！逢年过节，秋冬感冒时节做做促销活动不就完了嘛……终端管理也就这么几招嘛！企业的一位高层营销人员这样对我讲。闻此话，真是令笔者心惊不已！

　　 当然，这话是没错！终端管理与操作其然也就那么几招，基本上你能想的，别人都想到了，创新的可能性太小。关健是，就这几点，你做到了几点？做到了什么程度？就这几点，只要你能比别人多想一点、多做一点，终端就是你的了！

　　 笔者认为要想做细、做深、做透终端，必须认真做好以下几方面：

　　 1、终端铺货管理

　　 A、Where—产品铺到哪

　　 我们都知道，产品是有定位和属性的，不同定位和属性的产品，只能出现在符合其定位与属性的地方。打个比方，安全套可以商超、便利店、杂货铺，甚至自动机上销售，可是你见过在吃饭的饭店里销售吗？对于医药保健品，且不论RX和OTC的销售场所限制，即便是某些保健品，也为了提升自己，舍弃本可以进的商超，而只限于在药店销售。所以并不是每一个终端都可以进，每一个终端都必须进。只要你的目标消费者最常到哪里购买，你的产品就铺到哪里。而不要一味贪图面广。

　　 B、What—明确的铺货目标

　　 在某些企业的各种会议上，总可以听到如此的豪言壮语“2—3个月内全面铺开××市场”，先不论企业的人力配置与资源配置是否能支撑起。就说按如此的广大撒网，终端根基能稳吗？到头来多半是热热闹闹投了人力、物力，冷冷清清丢了销量、市场。古语说“凡事预则立”，在铺货之前，企业不妨先静下心来明确一下铺货目标、明晰一下铺货顺序，在此基础上制定出具体的、可执行的、可考核的铺货计划。

　　 C、Who—谁去铺

　　 铺货人员代表着企业和产品的整体形象。在铺货时，他们的一言一行均会对铺货的结果产品深刻的影响。所以企业在招聘铺货人员时，就应该相当注意，一个优秀的铺货员在开始至少要做到，具备一定的沟通经验与能力；与团队配合默契。在招聘后，企业要对他们进行从企业文化对产品知识的详细、全面培训，从而使他们对产品相当了解；对企业相当热爱。

　　 D、How—怎么监控

　　 对企业来说，铺货人员出去铺货了，可不能就“放羊”—撒手不管了！监控措施还是很有必要的。有效的监控可以采有两条线走路的方法。一条线就是严格执行并分析铺货人员的日常工作表格、汇报、日志等制度。另一条线就是向经销商询问，主管可以通过电话、上门拜访等多种形式，询问有关铺货、承诺兑现情况。这样既可以有效了解铺货工作的进程，又可以有效监控，防患于未然。

　　 2、终端理货管理

　　 成功的理货，能极大的刺激消费者需求。产品占据显著的黄金位置，可提升销量50%；占据一层的柜台空间，可提升销量20%，大量的POP造势，可提升销量25%。成功理货的第一步，当然就是良好的客情关系。而客情关系的维护，大家是“八仙过海、各有神通”，在此不详述。重点来说一下产品的陈列。

　　 产品的包装是能否陈列出好效果的基础。做为感冒药，限于产品剂型、尺寸及其它因素，在包装上很难做出富有冲突性的视觉效果。新疆这家企业的**速效感冒片在产品包装上更是吃亏不小。如果说普通的感冒药包装盒有一个手掌大，那么**速效感冒片的包装只有半个手掌大，而且多年未变。初见这个包装，我们的第一想法就是“放到终端消费者能看到吗”？幸好企业也认识到这个问题，设计了四个产品包装，让我们携带随市调一同进行包装测试。所以，还是希望企业能在产品包装上多下下功夫，请一此专业的包装设计师来设计设计也未为不可。

　　 下面让我们来看一下某企业的产品陈列标准表，也许对陈列要注意的方面会大有启发。

　　 3、硬终端管理

　　 所谓硬终端其实就是企业在销售场所及其他地点设置的一种向消费者传达信息的宣传展示。它主要有：POP、气球、吊旗、小报、DM、横幅、招贴画、门贴、台卡、礼品、特殊悬挂物等。笔者认为在硬终端的建设上，目前的形势就是“二比”。

　　 A、比形式

　　 企业在设计以上各种物品时，首先要保持形式的统一。注意防范一些大小比例、规格、尺寸、色彩、图案字体等容易疏忽的问题。在此基础上做到形式上有创意，比其它企业的更有独特、更好看。其实药店也很喜欢挂一些富于创意又好看的物料。比如过年时，药店都爱挂灯笼，有的企业给药店送的是平面的灯笼，虽然也不错但总觉着差点什么。有的企业送的就是又大又精美的立体灯笼。这一比，您觉着谁更受药店欢迎呢？

　　 B、比气势

　　 感康有一句沿用至今的广告语—大品牌，值得信赖！没错，消费者确实对大品牌更青睐，可大品牌从何体现呢？硬终端的气势就是重要的一方面。举个笔者在杭州市场的所见，笔者连进了几家大型的医药超市，都是门口贴满了有倪萍形象的张贴画，从门口到最里面，三步一个，整整齐齐挂满了有倪萍形象的吊牌，倪萍的影响力更加上这铺天盖地的大气势，给消费者的品牌感能不强吗？

　　 4、终端促销活动管理

　　 对于家庭必须的药品，你不进行促销活动，消费者都会买。可对于可有可无的保健功效药品，企业是促销活动越来越多，消费者却是越来越挑剔，面对越来越难做的促销活动，企业不禁发出不做促销不卖货，做了促销也不一定卖货的感慨。其实终端SP活动是万变不离其宗，尤其对于药品，促销活动变来变去，骨子里只有一种，就是“买赠”！比较费脑筋的就是买赠的名头和赠品罢了。

　　 笔者在策划某补血颗粒上市促销活动时，正值1月，天气寒冷，为此赠品选择了由全是红色的毛线帽、围巾、手套组成的三件套，不但传达产品“健康、关爱”理念，又让消费者觉着实惠，结果就为了这套又实用的又好看的赠品，消费者几乎是蜂拥着抢购此补血颗粒。

　　 笔者认为，一个好的药品促销活动必须具备“3个要”。A、要有好的由头。B、要参与面广。C、要感觉赠品物超所值。在促销活动的管理上做到，活动前计划（要有详细的活动方案）；活动中变化（要根据活动时的情况，灵活、及时的调整活动方案，保证活动效果最优）；活动后消化（活动后要总结成功经验及遇到的问题）。

　　 5、终端促销员管理

　　 终端促销员肩负着“临门一脚”的重任。她是企业与产品的形象代言人，又是与消费者直接面对的“服务人员”。一个有促销员的柜台与一个没有促销员的柜台差别是显著的。销量之差能有40-60%之多。对于促销员（无论是临时促销还是常驻促销）的管理，多数企业只是单纯的要求销量，笔者认为对促销员的绩效应该从多方面来进行考核。

　　 A、工作记律

　　 是否遵守考勤制度、药店纪律、服务忠诚等。

　　 B、工作表现

　　 除去任务销量外。还应看售前是否能为顾客提供详细介绍。售中是否耐心接受顾客挑选，微笑服务。售后是否能兑现服务承诺。是否积极收集市场动向，竞品动态等。

　　 C、售点管理

　　 主要为是否按规定进行产品陈列、宣传品张贴及摆放，是否按规定填定有关报表。

　　 D、业务素质

　　 主要是对产品知识、销售技巧、消费者行为的把握。

　　 在新疆，无论是在水草丰美的绿洲，还是在土地贫瘠的戈壁，都会看到一种让人感动的植物——胡杨树。还记得当我们驱车横穿“塔克拉马干”沙漠时，在漠天的黄沙中，突然看到一片片的胡杨林就那样不屈地屹立在沙漠深处，客户中一位姓李的经理，意味深长的告诉我说，胡杨树是站着一千年不倒、倒下一千年不死、死后一千年不腐，无论环境怎么变，它都不屈的挺立。我们衷心的希望中国有更多的产品、更多的企业，像胡杨一样，在激烈的市场竞争和纷乱的市场环境中屹立不倒！

　　 特别感谢我们的挚友卢烨先生，没有他，那次市调不能成行！

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