随着电信改革的不断深入，原来的营销模式已经不适应电信业发展的需求。为了

在未来的竞争中取得优势，各大运营商展开了营销渠道竞赛。营销渠道的竞争力

关键在于运营商对渠道的控制力。

就在中国移动宣布将“合作营业厅”开进国美电器连锁商场不久，日前中国联通

决定借助中国邮政的经营渠道，将业务拓展到乡镇一级。在这之前，中国电信也

正在实施以四个营销主渠道为主的立体营销渠道战略。种种迹象显示，电信运营

商间新一轮的竞争正静悄悄地展开，焦点在营销渠道的建设上。

电信业发展呼唤营销渠道的改革，营销渠道对电信运营商的发展起着至关重要的

作用。

电信业是服务性行业，与广大百姓的生活密切相关。改革开放以来，经过多年的

发展，电信服务已经十分普及，享受电信服务的人越来越多。据统计，我国电话

用户总数已经超过了４亿。相应地，电信市场也由卖方市场转变为买方市场，以

前以自办营业厅为主，代理为辅的营销渠道，由于模式单一、布点不多，且被动

营销，已经不适应市场发展和市场竞争的需要，电信运营商营销和服务模式的改

革已迫在眉睫。

同时，随着市场竞争的展开，营销渠道作为企业在市场的前哨，具有推广业务和

收集反馈市场信息的作用，对电信运营商发展的促进作用正日益显现。毕竟，在

市场越来越细分的环境下，渠道力量将成为电信运营商的核心竞争力的重要组成

部分。如，在欧洲市场上，“和黄”为了迅速推广其３Ｇ业务，在其大规模推广

其业务之前首先重金收购Ｋｒｕｉｄｖａｔ零售连锁集团，渠道的作用由此可见

一斑。

为在市场竞争中取得优势，我国电信运营商正展开营销渠道建设竞赛。

正是由于营销渠道对电信运营商具有十分重要的作用，我国几大电信运营商都十

分重视企业营销渠道的建设并展开了竞赛。

过去，中国移动主要通过分销的模式销售，手机入网与放号等大都由代理商完成

。大的代理商有润讯、国讯等，小的代理商或者二三级代理商则多为遍布于各地

的形形色色的代办点和手机零售店。近几年，尽管中国移动已经建立起了相当规

模的各种层次的营销渠道网络，但移动市场的竞争日趋激烈，尤其是联通推出Ｃ

ＤＭＡ，移动面临的压力越来越大，全国各地的许多原移动的代理商纷纷倒向了

联通，也带走了许多用户资源。这种“叛逃”让中移动意识到了掌控渠道的战略

意义，使其不得不重新规划自己的渠道建设。

据报道，目前中国移动和家电销售巨头国美电器连锁店合作，移动“合作营业厅

”将开进北京１１家国美连锁店。顾客在国美连锁店内不仅可以购买手机，也可

以直接办理开通网络、交费、会员卡等多项业务。这使中国移动可充分利用国美

的营销渠道，减少中间环节，使移动迅速占领市场，实现与国美的双赢。

如果说移动和联通间的竞争是业务的竞争，不如说是两大移动运营商营销渠道的

竞争。就在移动大张旗鼓地将营业厅开进国美电器连锁店之际，中国联通也加强

与中国邮政的合作。近日，联通决定将借助中国邮政的经营渠道，将业务拓展到

乡镇一级，大力发展ＣＤＭＡ。中国联通的营业网点目前仅能达到县级，在乡镇

一级仍属空白，而中国邮政全国营业网点已遍布基层乡镇。通过合作，双方将增

加邮政代办联通业务的网点，在市场需求量大以及具备条件的地区可建立设施齐

全的邮政代理联通业务的营业厅，建立ＣＤＭＡ等联通产品的专卖店。这样，联

通就可以借助邮政的网络将自己的业务遍布全国各地。

相比中国移动和中国联通，中国电信在营销渠道建设上更加务实，它在逐步打造

自己的渠道队伍。年初中国电信提出建设四个营销主渠道为主的立体营销渠道建

设的规划和战略。四大营销主渠道是：大客户经理制、社区经理制、农村统包责

任制以及“１０００号”客服中心制。除此之外，中国电信还建立了高效的联营

渠道体系。一方面可以使电信企业减少对自身销售渠道的建设投入，充分发挥社

会资源的作用，使电信业务得到有效的推广；另一方面也可以使电信企业有效控

制人力成本和建设投资支出，完善企业的内部控制。中国电信立体、全方位的营

销渠道覆盖了社会的各个层面，遍布全国，体现了电信“用户至上，用心服务”

的特点。

营销渠道的竞争力关键在于企业对其的控制力。

不可否认，营销渠道对电信运营商的发展起到了举足轻重的作用，但其存在的主

要问题随着电信市场竞争的演进也在不断涌现。这些问题主要是：国内目前电信

运营商的营销渠道鱼龙混杂，数量多、规模小、不规范、经营权分散、缺乏连锁

的规模优势，运营商对其控制力低。

营销渠道作为企业在市场的前哨，具有推广业务和收集反馈市场信息的作用，是

联结企业和用户市场的纽带。因此，它是企业决策能否最终传递并作用于市

场的最后一个环节，也是关键的一个环节。企业对销营销渠道的控制力决定了营

销渠道对企业决策的执行程度，控制力越大，决策的执行更彻底。因此，营销渠

道的竞争力关键在于企业对其的控制力。从三大运营商在营销渠道方面的建设情

况来看，电信运营商正在加强对营销渠道的控制。

随着电信业竞争的日趋激烈，营销渠道的竞争将成为未来电信运营商间竞争的主

题。为了在市场竞争中掌握主动权，电信运营商不仅要建立和完善多元化的营销

渠道，还要不断提高对渠道的控制能力。

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