手机自登陆中国市场之后，市场竞争格局一变再变，颇令人眼花缭乱。刚开始是MOTOROLA、NOKIA、爱立信三国演义，后来西门子加入其中，成了四国大战。但是真正激烈的竞争来自于国内手机厂商的挑战，这些以低价格、深度分销为特征的国内企业的加入，使手机市场的竞争空前激烈，并彻底改变了原有的市场格局。下面从四个方面谈谈复杂多变的手机市场的特点。

　　一．手机市场的渠道特点

　　 1．国外大品牌的渠道特点

　　 MOTOROLA，NOKIA等国外著名大品牌进入中国的时间较早，可以说是中国手机市场的“启”门者，他们的基本做法是：将中国的手机市场按城市规模大小划分为几个等级，常见的划分方法是将中国所有城市划分为1—6级城市，一直深入到县级市，然后从一级到六级、从上到下逐级开发各级市场。在等级越高的城市，投入的营销资源、人员数量和手机种类也越多。

　　国外手机厂家基本将中国大陆分区，各个大区的组织结构和管理模式是统一的。每个大区都有一位区域总监全面负责；其下每个省设立一个分公司，一个省有一个销售经理；再往下，每个市有一位城市经理，在其下有分别负责市区、郊县的销售代表和市场人员。每个大区都有权选择代理商，主要代理商有深圳天音，中邮普泰等，这些代理商也在每个城市设立分公司或办事处与厂家人员共同进行市场销售铺货，并负责策划和执行各种市场活动。

　　从渠道的批发结构看，代理商都会有自己的直供店和一些二批——也就是“地包”——来进行手机的终端销售。厂家也会选择一定数量的直供店，其中以全国连锁性商店和手机卖场为主，例如苏宁，国美，迪信通等。

　　总之，国外品牌手机厂商的渠道是从上到下、逐级下沉的一个金字塔结构，国外厂家之所以会形成这种渠道结构，与他们进入中国市场较早有关。刚开始，他们普遍采取总代理制，直到2000年以后，遭遇到国内厂家的强劲挑战，才开始重视三四级城市、甚至五六级城市。到了2004年以后，他们已经基本实现了深度分销。国外品牌手机厂商的渠道演变方向和国内手机厂商的方向正好相反。

　　 2．国内品牌的渠道特点

　　国内手机厂家是手机市场的后来者，当他们进入手机市场时，国外厂商已经在大中城市建立了牢固的销售渠道，于是，绝大多数国内手机厂家避开了国外竞争对手势力最强大的大中城市，而首先进入了竞争对手当时还相对薄弱的中小城市，他们普遍在各城市和县级市寻找地区性代理商（地包）开始了自己特色的手机销售模式。国内手机企业的渠道发展模式是从下到上，在中小城市站稳脚跟之后再向大中城市进攻，这就是我们常说的“农村包围城市”。2001年以后，随着国内手机厂商在产品的制造和设计方面趋于成熟，他们开始全面在大城市展开销售，声势浩大，颠覆了国外品牌在大中型城市一度拥有的主导地位，使各个手机品牌的市场份额更加分散，市场上再没有任何品牌的手机能独领风骚。

　　二．中国的主要手机销售商

　　中国是一个特殊的手机市场，手机的销售者也是有着中国的特殊的国情，在中国大陆手机的销售者大体可以这么来分类：运营商，全国连锁性手机及电器大卖场，在当地有一定实力的手机连锁店，有各地区特色的手机零售市场。

　　 1．运营商：也就是中国移动，电信和联通，运营商销售手机能够和他们自身业务有联动效果，所有的厂家都十分重视这类手机销售者，频频与其合作并一再的给出最优惠的条件和合作态度，现在甚至开始和运营商一起来定制手机，手机出厂时的软件就已经和运营商的网络以及宣传结合在一起，运营商也没有令手机厂家失望，运营商的手机终端销售一直非常高，另外运营商在捆绑业务的同时还设立营业厅来进行手机的终端销售。可以说这类的手机终端销售者是各厂家针对中国特有的国情作出的最合理的市场运作。

　　 2．全国连锁性卖场：不得不提到苏宁，国美等手机销售商，这类销售终端的确有很强的经济实力和较优良的管理运做机制。以苏宁为列，在2004年的元旦，苏宁就有十多家连锁店在全国各地同时开张，其声势之浩大是一些本地性的销售商所望尘莫及的。对这类实力强大的手机销售终端，厂家或代理商基本采取直供的方式，一能使手机在其销售中能有较好的市场占有，二其自身就是全国连锁性的卖场，也有利与其在手机市场的竞争能力和总体市场的价格稳定。

　　 3．当地有一定实力的手机连锁店：这类手机销售者可以说是当地进入手机市场较早表现较优秀的当地企业，在几年的手机暴力的滋润下现在在当地有一定的客户源和一定的当地市场知名度并有了一定的手机运营资本，可以将业务覆盖全市乃至全省，这类的手机销售商也同样是不可忽视的手机经营者，他们基本与代理商合作直供再胜者有一定业务开始和手机生产厂家合作，这也进一步提高了其在市场中的竞争能力，其在当地的手机销售能力也在进一步的扩大。

　　 4．有各地区特色的手机零售市场：这是我们最值得称赞的手机游击者，他们遍布城乡各地，以自身的数量赢得了市场的份额，他们还是水货手机的主要销售渠道，而且经产参与窜货。他们的经营模式最灵活、最能体现当地的市场性质和主流特点。但他们现在也面临着极大的市场竞争，下一步也不容乐观，其发展将主要集中在水货的层面上。

　　三．中国的手机购买者

　　中国的手机消费者并不成熟，主要可以细分为以下3类：

　　第一类是“知识型消费者”：这个类型的消费者接触的信息较多，对手机的专业性认识较好，能真正找到适合自己的手机，他们有的喜欢手机的娱乐功能，有的喜欢手机的商务性能。对这类人，厂家和代理商基本采用媒体广告，以全面、贴切的产品人性化设计来吸引其购买。

　　第二类是“时尚跟随者”：这个类型的消费者主要看中流行手机款式和当时的时尚，一般来说，当时市场上卖得最好的是什么手机、什么手机用的人最多，他们就会选择什么手机，自己没有“定见”。

　　第三类是“盲目型消费者”：这个类型的消费者是所有厂家能在瞬间吸引的顾客，他们中的很多人甚至不知道什么是主流品牌、什么是主流产品，在手机卖场里能在瞬间被一款特殊的吸引的手机所触动而产生购买欲望，或者是对营业员的推荐很信赖。对这类的顾客，手机销售人员只要有很好的销售技能，就很容易促成购买。在所有顾客中，这类顾客占了一大半，这也是为什么手机厂家和手机销售商一再强调加强销售人员销售技巧的原因。

　　四．手机厂家市场推广的管理方式

　　总的来说国外品牌和国内品牌的市场方针可以分为“中央统一型”和“地方机动型”。

　　国外品牌，基本是“中央统一型”，其广告片、平面设计、宣传单页等，从制作到申请，甚至到广告费用的支出，以及宣传资料的发放和市场物料的安装、ROADSHOW都由省分公司或者大区总部统一管理，这样的方式使得其手机的附带宣传和物料有很强的专业性和统一性，市场形象特点鲜明。尤其是在2003年后，在2003年国内手机品牌占据了手机市场的半劈江山，他们的成功的主要在于他们看到国外手机在高中端以及宣传力度上的不足，2004年国外品牌的宣传力度有了一个90度的大转折。

　　国内品牌的灵活性很好，其各地分公司或办事处得到授权比较大，他们一般直接和当地的制作公司、广告公司合作，制作出最符合当地市场欣赏习惯的广告，这使得他们能够更快地对当地市场作出反应，在市场响应速度方面要比国外品牌更快。为了防止各地制作的宣传效果偏离公司的整体要求，一般来说，他们还是要接受公司总部的一些指导，以避免市场形象不统一的缺点。而在2003年之后，由于国外品牌的市场抢收，国内手机厂家的库存量增加，也限制了其宣传的投入。

　　现在步入任何一家大型手机卖场，无一不见的几大手机厂家专区是MOTO，NOKIA，索爱，夏新，其他遍布较好的有NEC，TCL和LG，手机卖场的专区基本是一年一个新格局，这也正能体现2004年手机厂家在宣传力度上的投入差异。

扩展阅读

版权声明：