第二篇；分析市场机会
分析市场机会是市场营销管理过程的第一个步骤，其目的是选择出既有发展潜力、又有比较优势的营销机会。
如前所述，所谓市场机会就是做生意赚钱的机会，即市场上未满足的需要。 所谓企业营销机会，就是对这个企业的营销活动具有吸引力的、在此能享有竞争优势（Differential Advantage，或者成本优势，或者产品优势）的市场机会。市场上未满足的需要是客观存在的市场机会，是否能成为企业的营销机会，要看它是否适合于企业的目标和资源（资金、技术、设备等），是否能使企业扬长避短，比竞争者和可能的竞争者为顾客提供更大的价值。因此，企业营销人员对于已发现和识别的市场机会，还要根据自己的目标和资源进行分析评估，从中选出对本企业最适合的营销机会。
怎样才能发现有发展潜力的市场机会呢？只有通过对营销宏观环境、消费者市场和组织市场的分析才能得到。众所周知，市场宏观环境的变动会影响消费者需求的变化，意味着大量未满足需要的市场机会的来临。然而某类产品的市场空间多大，发展潜力如何，最终得依靠对消费者市场（最终客户）的认真调查、分析才能得到。尽管许多企业的产品并不直接为消费者市场服务，但他们的产品都在直接、间接地为消费者市场服务，消费者市场的任何一点风吹草动，都会给商品生产者带来极大的影响，因此企业界必须重视对终端市场的研究。当然，世界上很少有产品直接为消费者（最终客户）服务的，大多数产品都要经过一个产业链的缓慢运动、间接地起到为消费者服务的目的，因此商品生产者在研究消费者市场之后，还要下力气研究自己的下游厂家——组织市场（直接客户），要根据后者的技术状况、设备状况、人力资本状况等生产他们适用的产品。例如，某公司是纺织染料专业厂家，中国经济的飞速发展、人民生活水平的提高，必定会提出对服装工业、对纺织染料工业迅速发展的要求。但纺织染料市场到底有多大，未来的发展潜力有多大，归根到底取决于消费者市场的需要如何，因此，纺织染料工业要制定自己的发展规划，不仅要对纺织厂、服装厂、商场等间接为消费者服务的企业组织的各方面发展情况以及影响它们成长的因素进行研究，还要对最终消费者——民众的服装消费状况及未来发展趋势进行研究，只有这样，才能作到“知己知彼，百战不殆”。
在有发展潜力的市场机会中，企业怎样分辨出那些是既有发展潜力，又有竞争优势的营销机会呢？
首先，该企业必须考虑自己是否有满足需求的能力，为此他必须研究供应者市场、营销中介、企业内部、地方政府和社区组织等。所谓供应者，是指向企业提供生产上所需要资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务和资金等等。所谓营销中介，是指在促销、销售以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构，包括：中间商、货物储运商、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司等）和金融中介（银行、信托公司、保险公司等），这些都是市场营销不可缺少的中间环节。所谓政府市场，是指有关制定宏观指导政策和保护企业安全的政府部门，企业在决策时必须充分考虑政府的政策，必须向律师咨询有关产品安全卫生、广告真实性、商人权利等方面可能出现的问题，必须和地方公、检、法取得联系。所谓社区组织，是指企业所在地附近的居民，俗话讲，“强龙压不过地头蛇”，企业如果连当地社区组织的支持都不能得到，更不可能满足外部市场的需求。所谓企业内部组织状况，主要是指是否具有生产所需要的技术力量和专门人才。联想董事长柳传志将自己经营企业的经验归纳为“搭班子、定战略、带队伍”，而将“搭班子”放在第一位，这是非常有道理的。和发达的西方国家不同，中国是一个人力资源相当缺乏的国家，没有现成的职业经理人市场可供你选择成熟的人才，你只能自己物色人才、自己培养人才，这意味着企业只能按照“有多少人办多少事”，“有多大能耐办多少事”的原则制定自己的经营战略，而不能好高鹜远，纸上谈兵。
其次，企业必须对竞争对手认真分析。在任何市场上，都会有竞争对手存在，企业只有在既有发展潜力，又有比较优势的领域发展，才能取得差别利益。为此，企业只有认真研究、分析竞争对手，发现其经营中的强、弱点，然后扬长避短、避实击虚，才能取得竞争的胜利。比如，TCL原是国内电话机生产行业老大，当他们决定进入彩电行业时，该行业市场已趋饱和，价格战打得正凶。许多人劝他们不要进入这一行业，但TCL总裁李东生经过对彩电市场的认真研究和亲赴彩电大王长虹处考察后，发现当时生产厂家制造的多是21、25英寸彩电，大屏幕的29英寸彩电在国内刚刚起步，且80%以上是进口货。他们瞄准了国内彩电市场正在酝酿的新的结构变化，凭着长期以来对市场形成的敏感，独具慧眼地下决心抓住这难得的机遇，毅然决定上29英寸彩电生产线，TCL由此完成了从电话机生产厂家向家电生产厂家的战略性转移，并一举成为彩电行业“新贵”。
当前，我国不少企业所以在经营中犯错误，就因为他们不是按照系统的观点、全面的、发展观点分析问题，而是抓住一点，不及其余，“做梦娶媳妇，光想好事”，对于可能发生的风险甚少考虑或根本不考虑。由于思虑不周，等待他们的只有失败的命运。有一位企业家朋友，想在北京办一家新式的企业家俱乐部，他的理由是：随着企业竞争的激烈和企业家自身素养的提高，歌舞厅、桑那等娱乐机构已呈现边际收益递减倾向，现在急需办一个既能供企业家休闲、娱乐，更能供其修身、养性、学习知识的新式娱乐组织，因此他设想的新式娱乐机构既有高尔夫球场、游泳池、中医按摩室、酒吧，更有阅报室、讲座厅等。我们认为，这个设想有一定创意，但没有考虑到替代竞争对手——北京大学、清华大学等一批名校，因此这一设想有严重的缺陷。在北京这个文化氛围极浓的地方，如果企业家追求知识，他应该来北京大学、清华大学等学术重镇，据说北大光华管理学院很快将建一栋企业家培训大楼，无疑，这才是知识经济时代企业家最热切向往的修身养性之处。面对如此强大的竞争对手，这位企业家朋友只有望而却步。
由此可见，企业在分析市场机会时，必须按照先分析营销宏观环境、消费者市场、组织市场，再分析供应者市场、营销中介、政府市场、社区组织、企业自身等原则进行，只有这样，才能发现市场机会，并在分析市场机会的基础上发现营销机会，从而为企业今后的成功经营奠定坚实的基础。
第四章、市场宏观营销环境分析
第一节：分析宏观营销环境的意义和方法
一、 分析宏观营销环境的意义。
古今中外的商业实践表明，卓越的公司对他们的业务没有不采取从外向内的分析方式
的，这是因为营销环境在一直不断地创造机会和涌现威胁，持续地监视和适应变化的环境对公司来说是一件命运攸关的大事情。
所谓市场营销环境（Marketing environment）是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境由微观环境和宏观环境两部分组成。微观营销环境是指与公司关系密切、能够影响公司服务顾客的能力的各种因素——公司自身、供应商、营销中介、竞争对手及公众等；宏观营销环境是指那些能给企业造成市场机会和环境威胁的社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会和文化环境等。微观营销环境对企业经营的影响是直接的、具体的，宏观营销环境对企业的影响是间接的、深远的。在微观营销环境和宏观营销环境之间，宏观营销环境的影响和作用更大，它不但左右着消费者需求的改变，而且影响着诸如供应商、营销中介、竞争对手及公众等需求的变化，从而对企业利润最大化目标的实现产生积极或消极的影响。因此，要分析市场机会，必须先从宏观营销环境的分析开始。
分析宏观营销环境的目的，在于寻求营销机会和避免环境威胁。所谓环境威胁，就是营销环境中对企业营销不利的趋势，对此如无适当应变措施，则可能导致某个品牌、某种产品甚至整个企业的衰退或被淘汰。企业营销经理应善于识别面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，之后，为那些严重性大且可能性的威胁制定应变计划。
所谓营销机会，是指对企业营销经理富有吸引力的、企业拥有竞争优势的市场机会。这些机会可按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件腥符合。
在现实生活中，机会和威胁往往同时并存。营销者的任务就在于，善于抓住机会，克服威胁，以有力措施迎接市场的挑战。
成功的公司无不是持续不断地观察并适应变化着的环境的企业，当机遇到来时，他们能够成功地抓住机会，从而实现利润的最大化；当威胁面临时，他们也能够尽最大努力规避威胁，从而做到损失的最小化。如东南亚金融危机到来时，山东海尔集团及时调整对东南亚国家的产品出口战略，针对这些国家人民生活水平下降的情况，他们用体积小、成本低、包装一般的产品代替了以前体积大、成本高、包装华贵的产品。海尔总裁张瑞敏认为，即使在最坏的状况下，消费者也是有需求的，在总体市场萎缩的情况下，谁能争胜于市场，就看谁更能适应市场环境的变化。基于此，他提出“只有淡季的思想，没有淡季的市场”，认为，“市场营销不是卖，而是买。表面上看我是把产品卖出去，实际上从本质讲是买进来。买什么呢？买用户对你的意见，买用户对你产品改进的建议，买用户对品牌的忠诚度，使你的产品做得更好。所以，作为企业来说，永远不要说有效需求不足，一定要说有效供给不足。”
而经营失败或暂时受挫的公司恰好相反，他们犯了没有和变化着的营销环境相适应的错误。尽管他们也想满足顾客的需求，但由于他们对影响顾客需求的营销环境方面的变化感觉迟钝，因而他们提供的并不是满足顾客需求的产品，这就注定了他们必然要受到市场风云变换的沉重打击。例如，70年代西方石油危机时期，美国的三大汽车公司都陷于困境，出现亏损，尤其是克莱斯勒公司到1980年亏损额累计达到14.7亿美元，濒临破产。究其原因，主要是对环境变化的趋势判断失误。这些美国公司长期以生产大型、豪华、舒适然而费油的轿车为目标，全然未考虑能源问题，结果当能源危机来临时措手不及，无力与日本汽车相竞争，因此，有的几乎遭到灭顶之灾，如克莱斯勒公司。后来该公司聘用了著名企业家李•亚科卡，作出正确的战略决策，才转危为安，重新发展起来。
企业必须通过确定社会发展趋势发现市场机会。所谓趋势，就是一种具有某些势头和持久性的事件的方向或顺序。例如，“妇女逐渐参加工作”就是一个重要的社会发展趋势，这个趋势对经济发展、家庭生活方式、公司工作方式、政治势力以及对产品和服务的偏好都有深远的意义。识别社会发展趋势，预见可能的发展结果和确定企业发展机会是企业分析宏观营销环境时需要掌握的一项重要技术。
在这里，我们需要区分出时尚、趋势和大趋势三者。时尚是不可预见的、短期的、没有社会、经济和政治意义的。企业可以靠迎合时尚而盈利，但这只是碰运气，而不是深谋远虑的策划。趋势则是更能预见的并且持续时间较长，它反映了未来的朦胧，可在几个市场领域和消费者活动中观察到，并与同时发生或出现的其他一些重要指标相一致。大趋势是社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是缓慢的，但一旦形成，将长期地影响人类的发展。
人们能够预见社会的发展趋势呢？答案是肯定的，因为人有认识能力，他可以通过对以往社会生活的总结以形成理论，然后再运用这一理论来观察、分析生活，就可以形成对社会未来发展趋势的看法。为什么有的人预见能力很强，而有的人则水平一般甚至很迟钝呢？这是因为，第一，有的人这方面的天赋更高；第二，他努力地学习人类几千年来总结的文明的精华，掌握了“见微知著”、透过现象看本质的本领；第三，他热爱生活，用心观察生活，因而能敏感地感受到时代变化的脉搏。
孙中山先生指出，“世界潮流浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡”。 企业经营者必须密切关注社会发展大趋势，灵活应变，力求使自己的营销活动与强大的社会发展趋势相吻合而不是反其道而行之，只有这样，新产品或其他方面的营销计划才能获得成功。
亚洲发展大趋势和食品市场 《亚洲大趋势》的作者，著名未来学家约翰.奈比斯特曾预测亚洲具有以下8种巨大的变化趋势：
1、由民族国家向类似欧共体那样的区域共同体方向发展。 2、由出口导向型经济发展向消费驱动型经济发展。
3、从受西方强烈影响向融合了东、西方文化精华的新亚洲生活方式发展。 4、从政府导向型经济向市场导向型经济发展。 5、从男性在社会中占主导地位向有更多的女性参与方向发展。 6、从乡村社会向都市社会发展。
7、从劳动密集型工业向科技密集型工业发展。
8、全球经济重心将由欧美转到亚洲。
随着亚洲地区城市化程度的越来越高，当地消费者的生活质量提高迅速，亚洲的食品工业正处在一个大变革中。
1、伙食的变化：水果、蔬菜和少量的肉类这一典型的亚洲饮食习惯，正越来越受到西方伙食习惯的挑战。一些亚洲国家的新兴中产阶级在饮食口味上更倾向于西式快餐，这就是为什么麦当劳在亚洲国家迅速扩张的原因。
2、家庭结构趋于小型化：由于亚洲人现在的生活越来越都市化，他们的家庭成员也随之减少。从过去的十几口人住在一幢房子里合用一个大厨房，发展到如今三、四个人住一个公寓，并有一个整洁的小厨房。对微波食品、半成品、冷冻食品等便利食品的需求量不断上升。
3、女性工作人数增加：在亚洲的大城市，如北京、上海、东京、曼谷、新加坡、香港，有越来越多的女性参加工作。这样一来她们就很少有时间下厨房，连去杂货店买菜的人数也在减少。另外，由于时间成本的提高，很少再有年轻女性自己动手从买菜开始按部就班地做饭，更多的职业女性会选择熟食。
4、都市年轻人：从总体上讲，亚洲人口年轻化。年轻的消费者比起他们的父母辈更倾向于改变饮食习惯。因此，他们希望现有的饮食习惯能发生更为根本的变化。
5、更多的出国旅游：随着收入、积蓄的增多，越来越多的亚洲人出国旅游。这也促使美国、欧洲的店家纷纷在亚洲开办食品销售点。
2、环境威胁与市场机会的分析、评价与对策
（1） 环境威胁与市场机会的分析、评价
如上所述，任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁
都一样大，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业的最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价（如图2．1所示）。
假设某烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营销研究了解到以下足以影响其业务经营的动向：①有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告；②有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟；③许多发达国家吸烟人数下降；④家烟草公司的研究实验室很快就发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法；⑤这发展中国家的吸烟人数迅速增加。 显然，上述①～③条动向给这家烟草公司造成了环境威胁；④、⑤条造成了使公司可能享有厂差别利益乡的市场机会。
环境威胁矩图的纵列代表“出现威胁的可能性”，横排代表“潜在严重性”，表示赢利减少程度。上述烟草公司在环境威胁矩阵图上有三个“环境威胁”，即①～③条动向。其中威胁②和威胁③都是潜在严重性大，出现威胁的可能性也大，所以，这两个环境威胁都是主要威胁，公司对这两个主要威胁都应十分重视；威胁①的潜在严重性大，但出现威胁的可能性小，所以这个威胁不是主要威胁。
市场机会矩阵图的纵列代表“成功的可能性”，横排代表“潜在的吸引力”，表示潜在赢利能力。上述烟草公司在市场机会矩阵图上有两个“市场机会”即④、⑤条动向。其中最好的市场机会是⑤，其潜在吸引力和成功的可能性都大；市场机会④的潜在吸引力虽然大，但其成功的可能性小。
用上述方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现四种不同的结果：①理想业务，即高机会和低威胁的业务；②冒险业务，即高机会和高威胁的业务；③成熟业务，即低机会和低威胁的业务；④困难业务，即低机会和高威胁的业务。
上例中，烟草公司共有两个主要威胁，即②和③和一个最好的机会，即⑤。这就是说，该公司的业务属冒险业务。
（2）企业对策。
对企业所面临的主要威胁和最好的机会，最高管理层应当作出什么反应或可采取何种对策呢？
对市场机会，企业可采取的对策主要有两种：①利用。即充分调动和运用企业的资源，利用市场机会开展营销活动，扩大企业产品的销售，提高企业的市场占有率，增加企业的经济效益。②放弃。当市场机会的潜在的吸引力很小、成功的可能性也小的情况下，企业可以放弃这一机会，将有限的资源用到能够给企业带来更大效益的方面。
在面对潜在的吸引力很大的市场机会时，作出营销决策时一定要特别慎重，要结合市场竞争的现状和发展趋势及企业的能力等各方面考虑成功的可能性。在很多情况下，许多企业只是看到了市场的吸引力，而忽视了企业要取得成功的其他决定因素，贸然地作出了进人的决策，导致企业陷人经营的困境甚至招致失败。如在我国开始住房制度改革时，许多房地产开发商只看到了我国人均居住面积低、非常有潜力这点，就错误地认为只要造出房屋就可以赚钱，没有深入地开展城镇居民对住房需求情况的调研，没有对市场竞争情况进行预测，盲目地一窝蜂地进人房地产市场进行开发活动，最终导致了数千万平方米商品房的积压。许多产业的重复投资、重复建设，其原因之一也和对市场机会作出了错误的评价，因而导致作出错误的决策有关。在这个问题上，美国著名的市场学家西奥多•莱维特曾指出：“这里可能是一种需要，但是没有市场（指缺乏购买力）；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客（没有购买资格）；或者这里可能是一个顾客，但是没有推销员。例如，这里对大规模控制污染有很大需要，但目前实在不是一个市场（购买力不足）。又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域（如闲暇产品、住房建筑等）表面上的机会曾作出惊人的错误估计。”
对于面临的环境威胁，企业可以选择的对策有三种：
①对抗。即企业采取各种可能的措施来影响环境的发展变化，阻止环境威胁的出现。企业开展大市场营销就是对环境威胁的一种反抗。例如，西方国家的烟草公司可以疏通议员通过一个法令，允许人们在公共场所随意抽烟。再如，长期以来，日本的汽车、家用电器等工业品源源不断地流入美国市场，而美国的农产品却遭到日本贸易保护政策的威胁。美国政府为了对付这一严重的环境威胁，一方面，在舆论上提出美国的消费者愿意购买日本优质的汽车、电视、电子产品，为何不让日本的消费者购买便宜的美国产品？另一方面，美国向有关国际组织提出了起诉，要求仲裁。同时提出，如果日本政府不改变农产品贸易保护政策，美国对日本工业品的进口也要采取相应的措施。结果，扭转了不利的环境因素。
②缓解。即企业调整营销组合，加强对环境的适应，以减轻环境威胁的严重性和危害性。如国际营销企业针对东道国的严格的产品检验标准，对产品进行适应性改进，以便顺利地进人目标市场。再如，烟草公司大力宣传在公共场所设单独的吸烟区。 ③转移。当营销环境已经严重地威胁到企业的营销活动时，企业可以转移到其他市场或进入其他行业开展经营活动。如在一些发达国家，工资成本很高，一些劳动密集型企业便转移到发展中国家进行生产经营活动；又如烟草生产企业进人一些新的行业，开展多元化经营。 第二节、市场宏观营销环境内容
宏观环境（Macroenvironment）包括人口、经济、自然、技术、政法和文化环境等六大要素，企业与它们的供应商、营销中介机构、顾客、竞争者和公众等，都处在这些宏观环境因素的作用当中，不可避免地受其影响与制约。这些宏观力量是“不可控制的”，它创造机会，也带来威胁，公司必须监视和对此作出反应。下面，我们将分析这些因素，并描述这些因素是如何影响营销计划的。
一、人口环境
人口环境与市场营销的关系是十分密切的，因为人是市场的主体。
企业的人口环境包括人口的规模和增长率、地理分布、年龄结构、家庭结构、性别结构、教育程度、民族、种族和等。从世界人口环境的发展趋势看，主要有以下7个方面的变化：
1、 世界范围的人口爆炸不均衡分布
（1）人口数量。人口数量是直接影响到潜在市场规模的最基本的因素之一。对于许多日常生活用品和一些成本、单价都较低的商品的需要是和人口数量高度正相关的。 现在，全球人口已经达到 60亿，并以每年净增9 000多万的速度递增，预计到2050年将达到100亿。世界人口增长的速度是惊人的：从10亿增长到20亿用了123年时间，从20亿增长到30亿用了33年时间，以后每增长10亿人口用的时间分别为14年、13年和11年。
我国的人口已由 1949年的5．4亿人增加到 1998年的12．481亿人。我国政府从20世纪70年代以来所实施的控制人口增长的计划生育决策，有效地抑制了人口的快速增长。现在，我国人口出生率 和自然增长率 逐年下降，1998年出生率比上年下降0．54％0，自然增长率比上年下降0．53％o。但由于我国人口基数过大，每年净增人口仍在1200万人左右。这种低出生率、高出生量的特点表明我国人口在较长时期内仍将持续增长。”预计，如果人口增长情况能继续得到有效控制，我国人口将在2040～2050年间达到15～16亿的最高峰，今后将缓慢下降。
世界人口和我国人口的持续增长，这说明人类需要在不断增长；如果人们有足够的购买力，人口增长也就意味着潜在市场规模在不断扩大，这给企业提供了更加广阔的市场。但如果人口增长超过了经济的增长，那将会严重地影响市场结构，甚至造成经济的恶化。
（2）人口出生率和自然增长率
人口的出生率和自然增长率是预测市场前景的一个重要指标。人口出生率会影响到人口数量和人口结构的变化，而人口的出生率和自然增长率与经济增长率的关系也会对市场规模产生重要影响。
在全球范围内，人口增长差异很大。在发达国家和地区，人口出生率和自然增长率较低，甚至出现负增长，而在一些发展中国家则正好相反。现在，世界人口每年增长9 000多万人，其中 97％是在发展中国家。据统计，目前欠发达国家和地区的人口占世界总人口的76%，约38亿人，并以每年2%的速度增长着，在非洲更高达2．9％，非洲的人口24年便会翻一番。发达国家的人口约为12亿，占世界总人口总量的24%，其人口平均增长率为0．5％，在欧洲的大部分国家甚至出现了负增长。
发达国家人口出生率下降，导致儿童数量减少。美国1970～1977年间学龄前人口减少了11．2％，1993年日本0～14岁人口的比率降至17．2％的历史最低纪录，据预测德国6～14岁的儿童数量到2010年时也将由1993年的710万人减少到580万人。儿童数量的减少，对儿童用品行业既是一个环境威胁，也是一个营销机会。一些经营儿童用品的企业，或者彻底转产，经营其他业务；或者如美国迪士尼公司那样到人口出生率高的东方国家去寻找市场；或者重新定位，从儿童市场转向成年人市场。如吉宝公司多年来的广告口号是：“婴儿是我们的事业，我们的唯一事业”，但前些年悄悄放弃了这个口号，转而向老年人推销人寿保险，改用的口号是：“吉宝现在象对婴儿一样地对待50岁以上的人”。
而另一些经营儿童产品的企业则注意到在儿童数量减少的同时，儿童“人均资本”在大幅度提高 ，因而加强了对儿童用品市场的投人，如德国1993年针对儿童的广告费总额就高达10亿马克。国家统计局所属美兰德信息公司对北京、上海、广州、成都和西安五大城市的调查问卷明，全国0～12岁孩子每月消费总额超过35亿元，其中北京12岁以下的孩子一个月要用掉14亿元，人均764元，居全国之首。在3口之家中，孩子的消费基本上决定了一个家庭的消费方向，80％的工薪阶层家庭中，每月除去必要的储蓄外，一个孩子的月平均消费要超过一个大人。这说明，在我国虽然由于儿童数量的减少会给某些儿童用品行业带来负面影响，但同时由于家庭用于儿童用品的消费支出比重加大，也会给有关企业带来商机。这是因为年轻的夫妻们有了更多的闲暇和收入，增加了旅游和娱乐活动，因而给旅馆、餐馆、航空公司等行业增加了营销机会。
著名经济学家厉以宁教授在1993年描述了未来消费的四大趋势，“‘娃’字号消费为无穷”居于首位。他指出，到21世纪将出现“四二一” 的家庭结构，儿童是家庭投资的重点，围绕“娃”字号做文章的企业和产品都有广阔的前景。g同时，这种动向也给其他行业带来了机会。如一些家庭能有更多的收入用于购买高档的商品，有更多的闲暇时间和收入用于旅游、娱乐、在外用餐等，这给旅游业、餐饮业、娱乐业等提供了富有吸引力的市场机会。
2．人口结构变化，出现老龄化趋势。
人口结构主要是指人口年龄结构。有些美国学者把人口划分为六个年龄段：儿童（10岁以下者）、少年（10～18岁）、青年人（18～34岁）、早期中年人（35～49岁）、晚期中年人（50～64岁）和退休者（65岁以上）。在不同的国家和地区，各个年龄段人口的增长速度大不相同。例如，在中国和日本，成长最快的年龄组是中年人和老年人，而在印度尼西亚，成长最快的则是少年和青年人。由于这些差异、各国对产品的需求是不同的。在人口年轻的国家里，重要的产品是学校用品、儿童用品和玩具；而在人口老龄化的国家里，对医药和医疗服务、易于消化的食品和大号字印刷的报纸等的需要量很大。另外，值得注意的是，据联合国人口司统计，在老龄人口中女性多于男性，预计今后40年里全世界的老龄人口中女性将比男性多50％，这也影响了老年人对产品种类的需求。
随着人口出生率的降低以及寿命的延长，世界各国普遍出现了老龄化的发展趋势。美国世界观察研究所对世界人口寿命所作的调查结果表明，从1950～1993年的43年间，世界人口平均寿命由46岁延长到65岁。整个工业国家人口的平均寿命由66岁延长到74岁；而发展中国家由于和以前相比，在粮食生产和卫生状况方面得到很大改善，人口的平均寿命延长的比率高于工业国家，由41岁延长到63岁。按照联合国制定的标准，一个国家或地区65岁以上人口占总人口比率 7％以上或60岁以上人口占总人口比率10％以上为进入老龄化社会。1993年，日本 65岁以上的人口为1624万人，占总人口的13•l％；而预计到2007年，20％的日本人将超过65岁，日本将成为世界上老年人口比率最高的国家。1960年，欧洲、美国和加拿大的60岁以上的老年人数目只有9 000万人（占全部人口的 1／9），1993年已达到1•85亿人（占全部人口的1/6），到2025年将达3•l亿人之多，到那时候退休者将比年轻人还多。
以我国为例。1982年，我国60岁以上人口占人口总数的比率为7.2％，低于当时的世界平均水平（8．5％）。但由于我国人口基数大，全世界每增加 10个老年人就有3个来自中国，因此我国人口结构从成年型过渡到老年型的速度居世界之首.1994年我国 60岁以上人口达 1．1亿人，占全国人口总数的9．76％,而到2000年这一数字已达到10．5％，我国已进入老龄化社会，预计到2025年时这一比率还将提高到19．1％。
人口老龄化问题，对社会和企业的市场营销活动都将产生深刻的影响。从社会角度来讲，一方面，社会将把更多的资金用在老年人的保健上，国民收入中消费的比例将增大、积累会减少；另一方面，适龄劳动人口的减少，或者劳动适龄人口的老化，可能会导致生产率下降。管子曰，“生之者众，食之者寡，富矣”，意思是说，一个国家只有开源节流，才能富裕起来。而老龄化时代则恰好相反，生产者寡，食之者众，这必将对一国国民经济的发展产生重大影响。
从企业角度来讲，市场上对青少年用品的需求将日趋减少，而适合老年人的产品，如医疗保健用品、医疗护理、老年公寓、食品、服装、旅游、娱乐、助听器、假发套、假牙、拐杖等的需求将迅速增加。老龄化的到来还对商场的装饰、内部结构与服务提出了新要求，它要求为老年公民服务的商店装配更亮的灯光、印刷大号字的标志以及设计安全的盥洗室等。此外，由于人口流动造成传统养老制度的无法维持，社会养老肯定将成为主流。届时，许多幼儿园、托儿所将随着人口出生率的降低而关闭，而养老院则方兴未艾。鉴于老年人体重的庞大，男护理人员将大大增加，许多男同志将在这里实现人生的抱负。
与此同时，老年人的购买力水平也逐渐提高。1993年，我国政府用于退休金的支出为747．3亿元，到2000年全国老年人的退休金、再就业收入和赡养费将达4 000亿元。人口出生率的下降使老年人的生活压力特别是来自子女的压力明显减轻，他们所掌握的财富将主要围绕自我的消费需要进行。因此开发“银发市场”，满足“银发市场”的需要，是值得企业营销人员重视的大问题。
不过，开发这一市场在我国还有相当的难度，对此，营销人员必须有清醒的认识。第一，西方的老人对个人财产有绝对的自主权，是完全的独立自主；而中国的老人对个人财产只有部分的自主权，在一定程度上还要受儿女的控制，因为按照中国“诸子分财”的传统，老人的财产是要留给儿子、孙子的，并不完全属于他个人。因此，不能单从老人的资产上来判断他的购买力，还要结合中国的文化传统才能真正研究透“银发市场”的当前市场规模和未来增长潜力。第二，由于生产力水平低下，加上计划经济时代的“超值奉献”，中国的老人并未为自己留下足够的养老的资产，还必须指望着儿女养老。而在社会转型期，传统的养老制度正走向瓦解，而新的养老制度又没有建立起来，这样就使中国众多的老人陷于一个尴尬的境地当中：养大了儿女，饿死了自己，到头来还要为最基本的生理需要（衣食住行）和安全需要（治病）都还没有满足，何谈别的消费！面临一个最基本的如何吃饱饭的问题。中国老人的退休保障还有问题。
人口生育的经济学分析
首先，人类的寿命为什么能够延长呢？这是因为科学技术的发展，导致了人类生活水平的提高，营养条件的改善、卫生条件的改善，提高了人类抗拒自然灾害的能力，从而造成了现代人的寿命延长，死亡率大大下降。从我国人口的寿命情况来看，据统计，1949年以前是35岁，1957年是57岁，1980年是69岁。1980年我国60岁以上的人口约占全国总人口的8％，到2000年达到11％，预计到2025年将达到20％，有些地区的比例还要高些，如北京和上海等大城市。
其次，人口的出生率为什么能够下降呢？按照诺贝尔经济学奖获得者、著名经济学家贝克尔的解释，人类生育后代也是一个注重投入产出的经济分析过程。人们生育孩子的预期收益主要体现在：一、养儿防老，希望晚年生活有保障，这是物质方面的追求；二、延续香火，从小的方面讲这是延续家族的血脉，从大的方面讲是为了人类种族的繁衍，这是对精神生活的追求。人们生育孩子的成本主要体现在时间、精力、金钱等各方面的投入和花销上。只要生育孩子的预期收益提高，或者预期成本下降，人们就一定愿意多生孩子，反之，只要生育孩子的预期收益下降，或者预期成本提高，人们就一定不愿意多生孩子。在传统农业社会，人们所以愿意多生孩子，重要原因在于养老的物质利益动机在起作用。由于那时科学技术的水平太低，男性作为重体力劳动的代表在社会经济生活中起着非常重要的作用，生育男孩的预期收益很高，于是社会普遍重男轻女。但科学技术水平的低下，也造成粮食产量的低下，一个成年男性养活自己的家庭尚且困难，何况再养自己的父母，这意味着解决养老问题的关键是多生儿子。由于男女性别比例在人口中的分布受着自然秩序法则的支配，倾向于保持大致均衡的比例，再加上当时的营养条件和卫生条件跟不上，造成孩子的成活率不高，因此要多生孩子，这就是为什么越是贫困的地区，人们越愿意生孩子，重男轻女的观念越顽固的原因。从经济学的角度来看，农民的这种选择是符合理性原则的，生活中的经验告诉我们，在技术落后的情况下，一个家庭男劳力多，确能发挥“规模经济”的作用，能干很多单个的劳动力根本干不成的事情；同时男劳力多，也能增强家族在社区的地位，因为它代表着财富，是当时的“高素质人才”。
随着科学技术的发展，人类越来越摆脱了重体力劳动的束缚，传统上被视为轻体力劳动代表者的女性开始大量介入社会经济生活。随着她们收入的提高，生活节奏的加快，她们生育孩子的机会成本越来越高，再加上她们的收入已足以保证她们晚年的生活，因此养儿防老的观念越来越淡，生育孩子逐步变成一件不划算的事情，而节育知识的普及和节育技术的改善使她们的这一愿望变成了现实。这一时期，人们所以还愿意养育孩子，主要是享受天伦之乐、繁衍人类后代这一精神生活的追求在起作用。
3．家庭规模和结构的变化
从全球看，家庭规模在趋于小型化。1980年，全球平均家庭人口约4．3人，1994年降为4．1人，到2000年将降为3．7人。我国平均家庭人口在 1990年为 4人，1995年降为3－7人，1998年为3．63人。全球人口在迅速增长，家庭规模却逐渐趋向小型化，这使全世界的家庭数量在日益增多。1994年全球有13亿个家庭，到2000年家庭总数将达到16．8亿个。家庭总数的增加，表明市场上对电视机、电冰箱、空调、家具等各种家庭用品的需求将大幅度增加，这给企业提供了广阔的市场；同时，家庭规模的小型化也说明企业营销人员应注重这一变化趋势，开发和提供适合小型化家庭需要的商品和劳务，才能更好地为市场服务。
造成家庭规模变小的根本原因是科学技术的发展提高了人们抗拒自然、人类社会的能力。过去，科学技术水平低下，只有依靠大家庭“规模经济”的力量才能抵御自然和社会力量的压力，在这种情况下，人们愿意将部分个人权利交给大家庭来支配，以换取大家庭的支持。随着科学技术水平的提高，小家庭的力量已足以抵御自然和社会的压力了，在这种情况下，人们就不愿象以前那样将部分个人权利交给大家庭来支配了，于是传统“四世同堂”家庭解体，而核心家庭（父母加一个或两个孩子），包括二人家庭、一人家庭等开始出现。具体来说，有如下原因：
（1）晚婚。随着社会的发展、进步，人们生活节奏的加快，时间成本变得越来越高，这对于文化水平高的年轻人来说尤甚，在这种情况下，社会出现了晚婚晚育的发展态势。虽然绝大多数的年轻人都要结婚，但近年来大城市的初婚年龄不断提高，中小城市也出现了婚龄延长的趋势，所有这一切，无疑会使结婚用品及人寿保险的销路受到很大影响。
（2）子女减少。生活节奏的加快，时间成本的提高，无疑提高了生孩子的机会成本，由此导致人口出生率的下降。君不见，越是大城市，越是工作繁忙的女性，越没有时间生孩子。据报道，2001年底，中关村的高科技企业共裁员5000余人这些人中，多数人选择读书，意欲通过对人力资本的投资来迎接未来经济高潮时代的到来；也有一部分女士选择回家生孩子，因为此时生孩子的机会成本最低。待两三年后，经济高潮到来，孩子已可以进幼儿园，那时可全身心投入到工作中去，可谓两不“耽误”。
（3）离婚率高。社会的发展进步，提高了人的民主意识，人类强调包括婚姻质量在内的生活质量，开始追求自由婚姻。自由婚姻包括两层含义，一是自由结婚，而是自由离婚。女性走出家庭、参加工作所带来的经济独立，使自由婚姻实现的条件越来越成熟，目前社会上的许多离婚是女性首先提出来的，这是女性经济独立导致人格独立的标志，是社会进步和人类解放的标志。越是发达的国家，离婚率越高，例如美国的离婚率是世界上是最高的，达50％。在我国，离婚比率也以较快的速度上升，1994年的离婚比率由1990年的5．9％0上升到7．1％。，而在北京、辽宁、吉林、上海、青岛、新疆、西藏等地离婚比率都超过了10％0。在北京，1995年的离婚率高达 25％0。离婚率的上升，导致了单亲家庭数量的增加，使市场上对适合这些家庭使用的住房和家庭用品的需求相应增加，也给企业提供了市场机会。
（4）职业妇女增多。随着女性越来越多的走出家庭，女性的收入也越来越高。例如美国现在50％以上的已婚妇女参加工作，她们的收入约占家庭收入的40％，这种情况势必影响消费者市场的需求，同时对许多行业的广告语言的创作和广告媒体的选择也有影响。一是由于妇女就业，家庭收入增加带来了女性市场容量的增加。例如，由于女性多操持家务，所以女性多喜欢跑家庭日用品市场；女性的爱美之心一般来说大于男性，喜欢打扮，所以女性服装、化妆品等成了女性市场的重要商品；女性担负哺育小孩的重任，儿童商品也就纳入了女性市场。在中国的不少大城市，有专门供女性选择商品的“女人街”或“丽人街”，至于女性产品专卖店那就更数不胜数啦。二是妇女就业者增多，代替家务劳动的家用电器商品需求量显著增加。三是双职工家庭增加，时间显得越来越宝贵，市场上任何能节省消费者时间的产品和服务都有很大的吸引力。企业了解了性别的差异，就可以针对不同性别的不同需求，开发新的产品投放市场，达到营销目标。
（5）非家庭住户的兴起。非家庭住户包括单身家庭和单亲家庭两类。随着社会发展所带来的男女自由交往的增多，婚龄的延长，离婚率的居高不下，社会上出现了一大批的非家庭住户。这种住户主要是离家独居或同居的青年人，以及离婚后的独居者。据估计，近年来，美国非家庭住户发展很快，1970年时占19％，1985年占28％，到2000年时达47％。我国的非家庭住户虽然不多，但有逐渐增加的趋势。这类家庭群体需要较小的公寓、廉价轻便的家具、器皿、小包装食品、小型汽车等产品。此外，还需要更多的社交场所和旅游服务等。营销者应该考虑非传统家庭的特殊需要，因为非传统家庭住户数的增长速度远远快于传统家庭的增长速度。
4．地理上的人口流动
社会的发展意味着剩余的增多，意味着交易范围的扩大，这就要求改变过去那种人们长期附着在土地上的生活方式，从而在全世界范围内出现了人类地理上的流动的热潮。当代人口的流动呈现以下四种趋势：
（1）人口从经济穷困地区向经济发达地区流动，如我国出现的“孔雀东南飞”现象就是欠发达地区群众向经济发达的东南沿海地区的流动。
（2）人口从乡村流入城市，形成城市化浪潮，从根本上改变了农业社会那种人口分散居住的局面，现在所称的“民工”，或“打工仔”、“打工妹”就是从乡村流到城市去的。造成这种状况的原因是：工业的效率高于农业，城市的收入高于乡村，水往低处流、人往高处走的规律驱使着农村的民众一波又一波地流入城市，这是一切国家工业化、商品化过程中的必然趋势。据统计，我国城镇人口的比重逐年上升。1980年，我国城镇人口占总人口的比重为19.4%，1990年上升为26.4%，1998年上升为30.4%。
（3）人口从城市流向郊区。由于汽车普及和高速公路的发展，加上城市环境污染日趋严重，出现了人口向郊区流动的趋势，许多收入较高的家庭迁居到市郊或小城镇。然而，近年来搬到郊区的人口又有向城市回流的倾向，造成这种状况的原因有二：一是交通不便，上班不便；二是怀恋城市较高的文化生活和娱乐活动。
（4）人口从发达国家、地区向新兴工业化国家、地区的流动。外资从发达国家流入发展中国家后，必定会带来发达国家人口向新兴工业化国家的流动。例如，现在北京、上海等地居住着不少的“洋打工”。再如，目前各高校出现了越来越多的留学生。北京大学有相当多的韩国留学生，出于就餐的需要，北京大学校内出现了好多家韩国餐馆。再如，上海曹杨新村街道通过阅读报纸了解到不少在本市高校留学的外国学生对中国家庭文化颇感兴趣，又考虑到许多下岗职工也有强烈的再就业愿望，于是，就推出了“家庭旅游”业务，收到了良好的效果。
人口流动对企业的生产和营销影响极大：
第一， 导致产业结构的变动。城市规模的扩大和城镇建设事业的发展，必将导致对房
地产及其相关产业，如钢材、建材等需求增多；必将要求新的交通工具、通讯工具的出现，无疑，这将为汽车工业、通讯工业（电话、传真、移动电话等）的大发展奠定坚实的基础。此外，大量人口涌入城市，投身于商业发展的洪流中，也使他们疏于对家庭生活的管理，疏于对孩子的教育、培养，这就为家政服务业，包括小时工、保姆、、接送孩子上学、照顾老人、家教等的兴起和发展创造了条件。然而，“几家欢乐几家愁”，有发展，就有被淘汰，随着城市规模的扩大，土地成本、环保成本、人工成本等也水涨船高，这就使某些传统工业，特别是加工制造业越来越失去竞争优势，不得不搬离市区，而向郊区或外地转移，至于腾出来的土地则进行商业开发。在北京，象首钢集团、北京粮食集团等大型企业集团纷纷进行产业结构调整，在将加工业转至外地的同时，加强了对商业、服务业的开发。
第二， 俗话讲，“一方水土养一方人”， 人口的流动必将导致对日用品需求种类的变
化。比如，随着人们向热带、亚热带转移，对御寒服装及家用暖气设备的需求将会下降，而对空调设备的需求却会上升；随着人们更多的移向城市，对化妆品、箱包、歌剧、芭蕾和其他形式的高层次文化的需求上升；随着人口从密集的市区向空旷的郊区转移，居民对割草工具、园林工具、材料等的需求也增加了。此外，各地区的人们在饮食结构上也有差异：中国北方人由于寒冷的气候而喜欢油腻的食品，而南方人则喜欢烹调精致的食品。然而社会意识，包括生活习惯、风俗、价值观等具有相对独立性，它的变化并不与社会存在的变化相同步，而往往表现出滞后的特点，这又使得他们的需要明显地区别于当地人，因此如何更有效地满足这种需要，是值得企业营销人员重视的问题。例如，北京大学有相当多的韩国留学生，因而校内出现了好多家韩国餐馆。再如，现在北京有很多的以经营地方菜为主的餐馆，如川菜、贵州菜、云南菜、东北菜等，这显然是适应流动人口需要、缓解他们的思乡情感而创设的。
第三， 随着城市化的发展和人口向郊区的转移，第三产业，包括零售业、医院、学校、
证券公司、公交公司、交通警察以及政府管理等网点的设置必须与之相同步，不然就不能满足城市化发展的需要，这就是为什么当前特许经营、连锁能够迅速发展的原因。以商业的发展而论，城市人口的增加、收入的提高，使城市居民需要和城市市场迅速增长和扩大，生活节奏的加快、产品质量的提高使他们逐渐撇弃“货比三家”、“眼见为实、耳听为虚”的旧观念，从而导致“委托式购买”的出现，凡此种种，都使商业在传统的百货商店、杂货商店外，还出现了专业商店、超市、特级市场、折扣商店、无店铺购物（电话购物、电视购物、网上购物等）等许多新的零售业态，形成了繁华的商业区，促进了商业经济的快速发展。而城市人口向郊区的流动，促使在郊区形成许多居民区，为了满足郊区居民的需要，在这些居民区里又出现了现代化的购物中心。
第三，营销人员应注意人口流动形成的新的消费群体的需要。很多过去没有见过的对企业的营销活动无疑将产生很大影响，流人城市的大量农村剩余劳动力，他们的需要和以前在农村时有所不同，对文化娱乐、服装、洗涤用品、卫生用品和化妆用品等方面的需要有很大增加；但同时，他们的需要又明显地与城市居民存在很大差距。如何更有效地满足这种需要，是值得企业营销人员重视的问题。
5．教育水平的提高和“白领”人口的增多
国家经济发展程度、人均收入与教育发达程度有高度正相关关系。在教育普及程度高的国家和地区，由于科技水平较高和人们的文化素质较好，因此对书籍、音乐、戏剧等文学艺术作品和文化用品、高技术产品、新产品等方面的需求比较大，而在教育普及程度低的国家和地区这类需求则比较小。 随着人们生活水平的提高，人民的文化和教育水平也在不断提高。其渠道主要有：一是自觉接受教育。在中国，随着九年义务教育的普及，随着高等教育的发展，越来越多的人通过各种方式接受初等和高等教育，目前，在大城市，本科生根本不稀罕，考研热、考博热方兴未艾。二是不自觉地接受教育，随着收音机，尤其是电视机的普及，知识传播的速度大大加快，越来越多的人开始了解世界、关心世界，即便是偏僻山区的农民，随着电视、广播的普及，他们的智识、文化水平也日益提高，非昔日“吴下阿蒙”。
教育、文化程度的提高，意味着人们欣赏水平的提高，也意味着“鸡蛋里面挑骨头”能力的增强，这对营销者既是机会也是威胁。首先，教育程度高的白领阶层人口愈多，就越对市场营销提出了开发新颖、美观、典雅、高贵产品的要求，这对企业产品的生产将产生重大影响。其次，电视的普及以及白领阶层看电视时间的减少，对企业的广告、定价、分销渠道建设等提出了高要求，以便与广大消费者自身水平的变动相一致。再次，对教育、出版、文化、旅游、体育等的需求提高，从而形成了一个图书、杂志、培训、旅游、体育运动和文艺演出等等的巨大市场。因此，中国未来的体育产业、文化产业、旅游产业等一定会很发达，球市在中国一定会火爆的，各种文艺演出一定会爆满的。
然而各地经济、文化进步的发展是不同步的，这意味着企业必须根据各地的不同情况实行差异化营销。如在教育水平较低的国家和地区，技术性能较高、较复杂的产品可能不适合当地的需要，产品包装上的文字和产品说明书要考虑到当地使用者的理解能力，开展广告宣传时要尽量减少冗长艰深的文字说明，应更多地通过广播、电视等媒体运用语言、画面等形象化的简单易懂的形式向人们传递商品信息。比如，雀巢咖啡的说明书为什么在文字说明之后，还要加上图画解释，就是考虑购买者中有文盲的存在。在教育水平较高的国家和地区，广告宣传则要求有新意，要使消费者能感受到新商品的有力的诱惑。
所有上述变化所产生的影响，就是使市场从一个大众化市场（mass market）转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场（micromarkets）。每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费特点，只有通过越来越具有差别性的媒介，才能与他们互相沟通；只有越来越多地根据各个微观市场的需求去设计产品和制定营销计划，才能满足市场的需求。
上述变化趋势就中、短期而言是极为稳定的，企业应该密切关注着宏观营销环境的这种变化，需要认清这些人文变化的主要趋势并弄清这些变化对企业经营的影响，以便确定企业的应对方略。
二、经济环境
影响企业营销的经济环境因素主要包括社会购买力和经济特性两方面。社会购买力主要从消费者收入和收入分配结构两方面进行考察；经济特性主要从经济发展阶段、城市化程度和基础设施等方面进行考察。
1．消费者收入分析
消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金等收入。消费者的购买力来自消费者的收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素。
从社会的发展来看，由于科学技术日新月异的发展提高了人类的劳动生产率，而收入的基础就是劳动生产率，这就是为什么学历高的人普遍收入高，学历低的人普遍收入低的原因，也是国家为什么大力发展教育、大力倡导“希望工程”的原因。科学技术日新月异的发展意味着消费者的收入必将呈现出长期稳定增长的趋势，也决定了生产者的产品必须向着高科技含量、高文化含量的方向发展。
然而，在考虑消费者收入呈长期稳定增长这一趋势时还要考虑以下三个方面的制约：
（1）必须考虑经济周期的影响。一般来说，经济低潮时，消费者收入急剧降低；经济高涨时，消费者收入较快攀升。消费者收入的这种周期性波动状况要求企业在经济高潮时，以生产高质量、高价格的产品为主；而在经济进入低潮时，以生产较低质量、较低价格的产品为主。例如，受20世纪 90年代后期东南亚经济危机的影响，中国香港一些知名设计师发现原先那些富有的太太们由于担心抵押借款，而不再像过去那样大肆购物。在高档商厦里，像Gucci、Prada这样的名牌都纷纷撒出，相反，那些主要由本地设计师设计、价格定位在中档水平的产品销售却很火爆。因此，营销者必须对诸如收入状况、生活开支、利率高低、储蓄情况、借款方式等各种经济因素所发生的较大变化给予足够的重视，因为它们往往对市场购买力形成较大影响，尤其是那些生产高价位产品且利润又大的公司，对此就更为敏感。
消费者收入的高低，不仅影响其现期的支出，还将通过预期的作用影响其今后的支出。当经济高潮时，人们收入偏高，对未来乐观，愿以赊贷的方式提前消费。经济低潮时，人们收入偏低，对未来悲观，更倾向于存款以应不急之需。此外，消费者收入的高低，同价值观念和审美情趣也有直接的关系。目前，西方经济发达国家由于人均国民收入达到相当的高度，已经进入价值观个性化和多样化的时代，很难有一种价值判断占统治地位。过去的时代，示范效应非常明显。例如，超短裙一流行，几乎满大街妇女都穿超短裙。而今，裙子的长短千差万别，消费者都按照个人爱好和习惯来购买商品，消费者的动向越来越难以把握。日本伊藤百货公司总裁伊藤雅俊指出：“从零售行业的角度观察，人均国民收入达到250美元左右时，消费者行为开始出现明显的变化”（转引自日本名和太朗：《经济与文化》）。这些都是营销者不能不认真加以调查研究的。
（2）必须区别“可支配的个人收入”和“可随意支配的个人收入”。 企业营销人员应该注意到，消费者不是将其全部收入都用于消费，用于消费的只是其收入的一部分，因此要可支配的个人收入指扣除消费者缴纳的各种税款 和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入，它是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。可随意支配的个人收入指可支配的个人收入减去购买生活必需品的支出和固定支出后剩余的那部分个人收入，它是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素。
同时，还要注意“名义收入”和“实际收入”的区别，因为这两者并不是完全一致的。决定消费者购买力的是实际收入。在消费者名义收入不变的情况下，由于受物价变动等因素的影响，其实际收入也会发生变化。例如，90年代中期我国通涨率高达24%，造成许多家庭实际收入下降。据统计，四川省1994年1——3季度，收入比1993年同期收入下降的家庭占28%，另有25%的家庭收入增长低于物价上涨，从而造成实际收入的下降。因此，企业营销人员应密切关注消费者实际收入的变化趋势。
（3）必须考虑人均收入和收入结构的影响。人均收入反映了一国的经济发展水平，可以用来衡量一个国家居民的富裕程度。消费品生产企业对人均收入特别关注，因为它与消费者的购买行为相关，它是不同国家和地区的消费者购买不同产品的主要原因。例如，1991年丹麦人均收入为19 000美元，是印度的50倍，虽然两国人口相差甚远，但丹麦的某些消费品市场仍比印度大，它的轿车数量是印度的两倍，电视机和电话也多得多。
然而仅仅注意到人均收入还是不够的，还必须同时考虑到收入结构的影响。由于不同人的生理、心理以及家庭出身（经济地位和社会地位，或曰富贵、贫贱）的不同，必定造成他们天然禀赋的不同，再加上从事行业（朝阳产业还是夕阳产业）、居住区域（城乡、东西部、南北方等）的不同，由此造成不同人的收入有很大的差别，这就是市场经济的残酷性。据联合国开发计划署1999年公布的《人类发展报告》指出，最富有国家与最贫困国家居民之间的收入差距已由196O年的30：1增加到74：1；世界最富有的三个人的财富已超过拥有6亿人口的48个不发达国家的国民生产总值之和。在一些国家，如瑞典等国，收入分配差异不大；在另外一些国家。如巴西等国，收入分配差异很大，形成了贫富悬殊的社会阶层。
经济学理论认为，一定的收入差别能够激发人们工作的积极性，但收入差别的过分拉大，既会使得社会的不稳定，从而恶化企业的经营环境，也会造成社会有效需求不足，为此社会应进行“二次分配”，通过累进税率的办法来改变“一次分配”的不合理，即收入越高的人交税越多，收入越低的人交税越少，在贫困线以下的人还会接到政府的福利补贴。
在我国，由于受经济发展水平和其他因素的影响，消费者收入明显地存在地区差距和城乡差距。东中西部地区之间城镇居民收入比例在1988年为1．15：0．88：1，1990年这一比例扩大为1．28：0．92：1，1994年和1995年又进一步扩大为I．41：0．95：1和1．42：
0．97：1，并且有继续扩大的趋势。1997年，东中西部农民纯收入的 比例为1．98：1．3：1，生活费支出比例为1．6：1．23：1，西部地区农民的收入和生活消费支出明显低于东部地区。1978年，城镇居民人均生活费收入与农民人均纯收入之比为2．37：1，1984年这一比例降至最低点1．71：1，以后差距又逐年拉大，到1994年时为2．6：1。与此同时，我国城乡居民的收入分配差距也迅速拉开，形成了各种不同收入的社会阶层。目前，我国既有豪富阶层（俗称的“大款”阶层）的消费者，他们的消费习惯受经济形势变化影响的可能很少，而且他们是高档品、奢侈品的主要消费者群体；也有中产阶级（以知识分子为主，由企业高级雇员、自由职业者等组成）的消费者，他们对花销虽有算计，但仍有能力追求高品质的产品和服务；还有小康阶层的消费者，他们的主要消费限于食品、衣服、住房，并尽量存些钱；最后是低收入阶层（靠福利或退休金生活的人）的消费者，他们即使购买生活必需品，也要每一分钱都要算计着花。
各个国家在收入水平和分配上有着很大的差异，这些差异可以通过一国产业结构准确地反映出来：
●自给型经济：在自给型经济里，人口的绝大多数都从事简单农业生产，产品的大部分都被生产者自己消费掉，多余的产品用于简单的物物交换，换取所需的产品与服务。他们向外国出口商提供不了什么销售机会。
●原料出口型经济：这一类经济往往是某种或某几种自然资源十分丰富，而其他方面却十分贫乏。它们的大部分收入都来自这些资源性产品的出口，这些国家是采掘设备、工具和各种消耗品、原料加工设备及货车的大好市场。西方消费品和奢侈品在这里也有一定的市场，不过，这得看那里的外国居民和当地统治者及富豪人数的多少。
●工业化进程中的经济：处在工业化进程中的经济，制造业的产值已占国民生产总值的10％-2O％。随着制造业的发展，这些国家对纺织原料、钢铁和重型机器进口的依赖更大，对纺织品、纸制品和汽车进口的依赖减少。工业化也产生了一个新的富有阶级、一个人数不多但仍在扩大的中产阶级，这两个阶级都对某些新产品有需求，其中有些产品需 依赖进口方能得到满足。
●工业化经济：工业化经济是制成品和投资资金的主要输出者，例如，日本和中国台湾。工业化经济相互间进行制成品的贸易，而且还向其他类型的经济出口产品，以换取原材料和半成品。这些工业化国家或地区拥有各种大量的生产活动及其规模可观的中产阶级，使这些国家成为各种产品的富有市场。
营销人员据此把各国的收入分配分为5种类型：家庭收入极低；多数家庭低收入；家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；低、中、高收入同时存在；大多数家庭属中等收入。
2．消费者收入的变化
（1）消费者支出模式的变化
消费者收人的变化会对消费者的支出模式产生影响。 1875年，德国统计学家恩斯特•恩格尔（Ernst Engel）根据对欧洲一些国家工人家庭收支预算的研究，发现了收入变化与各种支出变化之间的规律性。这种规律性称为恩格尔定律。它表明：①随着家庭收人的增加，用于购买食品的支出占家庭收人的比重会下降；②随着家庭收人的增加，用于房产和家务经营的支出占家庭收人的比重大体不变；③随着家庭收人的增加，用于储蓄和其他方面的支出（如交通通讯、卫生保健、娱乐、旅游、教育等）占家庭收人的比重会上升。
恩格尔系数（食品支出占消费总支出的比重）可以用来衡量一个国家和地区的居民生活的贫富程度。根据联合国制定的标准，恩格尔系数在60％以上为绝对贫困，在50％～59％之间为温饱，40％～49％之间为小康，20％～39％为富裕，20％以下为最富裕。美国的恩格尔系数为13．1％，西欧和日本在17％～30％之间，东欧国家接近40％。发展中国家恩格尔系数则比较高。
随着经济的发展，我国城乡居民的恩格尔系数不断下降。城镇居民的恩格尔系数由1978
年的57．5％降为1993年的50．1％，现在一些发达城市已降到50％以下。农村居民的恩格尔系数也由1978年的67．7％降到1997年的55．1％。国家有关部门的一份食品发展战略研究报告表明，到2020年，我国城乡居民的恩格尔系数有望达到40％。
恩格尔定律给我们三点很重要的启示：一是只有当收入达到一定层次，人们的平均食物消费水平达到一定高度时，收入的进一步增加才不再对食物支出发生重要影响，而在食物消费水平较低时，伴随着收入的增加，一定会出现食物支出比例增长，甚至大幅度增长的趋势。二是当生活水平达到了一定高度时，尽管用于购买食品的支出比例会下降，但食品的绝对支出数量却在增加。这是因为随着生活节奏的加快，为了降低时间成本，人们越来越倾向于方便食品（方便面）、速食食品（快餐）、出外就餐等，所有这些，都使购买食物的开支增长很快。三是人们的欲望是无止境的，总是会随着生活水平的提高，产生一些新层次的需求，这就要求生产厂家必须根据消费者需求的变化，生产出满足人们需要的新产品，具备这种特点的行业就是朝阳产业，能够得到高额垄断利润，而原来那些得到高额垄断利润的产业则由于竞争的增多，利润的下跌，而变为传统产业。
（2）储蓄
消费者的支出模式还受到储蓄的影响。考虑消费者的储蓄问题时必须注意到边际储蓄倾向（指储蓄增量在收入增量中所占的比例）和平均储蓄倾向（指储蓄在收人中所占的比例）的变化。在我国，自1978年以来，边际储蓄倾向和平均储蓄倾向一直呈快速上升的趋势，城乡储蓄存款余额由1978年的210亿元达到1992年的 11 545亿元，而在以后的 6年时间里猛增了4万多亿元，达到了 1998年的 53 407亿元，年均增长率达到28。9％。与此同时，平均消费倾向（指消费在收人中所占的比例）和边际消费倾向（指消费增量在收入增量中所占的比例）却迅速下降，如对城镇居民来说，前者由1978年的0．98降至1998年的0．80，后者由1981年的0．84降至1997年的0．64。储蓄的大幅度增加和消费倾向的连年下降，直接导致了消费不足和萎缩，极大地影响了市场繁荣和社会再生产的运行。
我国居民为什么生活富足了，仍然重视储蓄呢？原因有二：一是经济发展阶段和民族文化传统的影响。例如，东亚国家有着悠久的农业社会文明，而农业社会的特点是产品供不应求，这形成了东亚国家人民勤俭持家的生活习惯。在这些国家，银行的储蓄率相当高，例如，日本国民收入的18%用于储蓄，而美国的消费者储蓄率为6%。二是社会转型期阵痛的影响。我国的改革正进入最后的攻坚战阶段，一系列加快改革的措施接连出台，使刚从计划体制下走出来的人们面临很多的不适，象职工下岗，医疗卫生制度改革、教育卫生制度改革都增强了他们对未来经济预期的不乐观性，更强化了“居安思危”意识。因此，尽管国家为刺激需求，一再地下调利息，并征收利息税，但是银行存款仍居高不下。
（3）信贷。
所谓信用消费，是个人金融服务的一种形式，是金融机构为使消费者能够购买商品或服务而提供的信用贷款。信用消费是影响消费者购买力和支出的一个重要因素。
在发达国家，信用消费的受众面极大，消费者进行信用消费的次数、频率极高。据统计，1993年日本的信用消费额已达 278 810亿日元，占消费量的52．3％。据美国1984年统计，消费者信贷高达2．6万亿美元，每个美国人平均负债消费 11 000美元，尽管信贷利率达到10％～14％。美国几乎每个家庭都有信用消费的记录，信用消费占其整个消费的比重达1／3以上，而在住房、汽车等耐用消费品中要占一半。在美国，愈是收入高的人，别人愈是愿意贷款给他，他欠的债也就愈多。所以，美国人的观念是，欠债愈多的人，表明他愈有财力、有信用，中国的一句老话“无债一身轻”，在那里适得其反。目前，美国消费者贷款占美国商业银行所有贷款总额的20％，日本为12．9％。
我国从20世纪90年代初开始发展信用消费。1993年11月，上海银通信托资信公司在我国率先引进信用消费方式，在上海第一百货商店家电部推出分期付款业务，目前消费者信贷在我国的耐用消费品领域，如家庭轿车、住房、家用电器等方面发展较快。但总体来说，中国信用消费由于以下一些因素的作用短期内不可能有的发展和突破。
原因之一是：由于受传统消费观念及收入预期下降、支出预期增加的影响，加上目前信用消费手续较为繁杂，因此信用消费在短期内还很难为广大消费者所普遍接受。1999年初对京、沪市民的一项调查证实，25％的人根本不接受信用消费，17％的人抱有忧虑，12％的人认为这种行为有违传统，15％的人表示自己的经济实力无法进行信用消费。
原因之二是：由于在我国尚未建立起一整套周密完备的信用消费管理体系，银行和商家不能及时地了解消费者的信用情况，这也从另一方面制约了信用消费的发展。但可以预料，随着经济的发展和人民生活水平的提高，信用消费这一方式也将日益为更多的消费者所接受。
所有以上这些经济因素，对企业的发展经营决策，都有重大的关系，必须进行专门研究，随时掌握动态，避免陷于被动。
2、 经济特性
（1）城市化程度 一个国家的城市化程度对企业的市场营销活动有着重要的影响： ①城市化程度越高，农业人口越少，从事工业、商业和服务业的人口就越多，而城乡居民之间在经济和文化上存在某种程度的差别，导致他们的消费行为产生差异。 ②城市化程度越高，信息传播媒介更发达，市场也相对更加集中，更有利于企业开展市场营销活动。如美国的人口密度在1990年为27人／平方公里，但由于人口的3／4都居住在城市里，企业的市场营销活动仍然非常便利。
③城市化程度的高低与消费的商品的种类和数量有密切关系。如对于轿车这种交通工具，大城市和中小城市在需求方面就存在着明显的差异。
一般说来，发展中国家的城市化程度较低，发达国家的城市化程度较高。但随着经济的发展，各国城市化的速度都有加快的趋势。世界银行《1995年世界发展报告》表明，在1970年，低收人国家、中等收人国家和高收人国家的城市人口占总人口的百分比分别为18％、46％和74％，到1993年分别上升到28％、60％和78％。
(2)基础设施
基础设施指交通运输、能源供应、通讯设施及各种商业基础设施。
①交通运输。各国的交通运输状况相差很大。如美国平均1．3人拥有一辆汽车，1．8人拥有一辆轿车，全国公路约600多万公里，其中高速公路有 8万多公里，占世界高速公路的 2／3。一国内部的交通运输状况也是不平衡的。如在我国东部地区交通设施比较完善，而在西部地区交通运输系统则较为薄弱。交通运输条件是进行地区销售的基础，它会影响商品物流的效率。
②通讯设施。通讯设施包括互联网、广播、电视、电话、邮递服务等。企业在目标市场开展市场营销活动，需要和外部进行信息沟通并保持密切联系，通讯设施的状况会直接影响信息传递的效率和效果。如在电视机普及率很低的地方，通过电视广告进行促销活动的效果将非常有限。
③能源供应。企业进行直接投资开展市场营销活动时，能源供应问题对生产经营能否正常进行关系极大。
④商业基础设施。商业基础设施包括广告公司、市场营销调研及咨询公司、各种中间商。它们是企业市场营销渠道系统的构成部分，对企业市场营销活动具有重要的影响作用。在商品经济越发达的国家和地区，商业基础设施也越完备，企业的市场营销活动也越容易顺利开展。
任何一个企业都必须依赖当地市场的基础设施来开展市场营销活动。经济发展水平越高，基础设施就越完善，就越有利于企业开展市场营销活动。
三、自然环境
自然环境对经济的影响是很大的，这是因为，不同的地理环境（沿海区、内陆区等）、不同的气候（热带、亚热带、温带、寒带等）、不同的地形（山区、平原、高原等）对消费者需求和工业企业生产的影响是不一样的。例如，寒带需要取暖器、热带需要制冷空调。再如，因为天热，2002年北京的夜市提前10天出摊，各大商场纷纷延长营业时间，各空调厂家也摩拳擦掌，决心打好夏季空调销售这一仗。据悉，在不少国家，气象信息中心已成为企业长远规划、科学决策的“高参”，受到企业高层的普遍重视。如精明的日本人做过天气对超市客流量影响的统计后，总是将内部调整工作安排在阴雨天，并提前做好换季商品的抛售。
不过，随着工业的发展，出现了两个对人类未来影响很大的、不好的发展态势：一是污染越来越严重，严重地影响了人类生活质量的提高。二是“资源是有限的”这一经济学的前提条件开始发生作用，1973年的石油危机非常鲜明地反映了这一点。
对企业营销者来说，应注意自然环境方面以下四种趋势对市场营销所造成的威胁和机会：
1、自然资源日趋短缺，环境污染日益加剧 地球上的自然资源可以分为无限资源、不可再生的有限资源和可再生的有限资源三类。 无限资源指水、空气这些人们以前认为是取之不尽、用之不竭的资源。但这类资源的现状和前景堪忧。1960年以来，CO的排放量增加了一倍多，已远远超出生物圈的再吸收能力；全球有一半的城市人口生活在CO超标的大气环境中，有10亿多人生活在烟尘或粉尘超标的环境中。联合国最近的一份研究报告指出，全世界1／5以上的人口面临“中高度到高度缺水的压力”，而如果从现在起不能更有效地使用淡水资源和有效地控制污染，到2025年时全球将有l／3的人口受到“中高度到高度缺水的压力”；报告还指出，缺水问题将严重制约21世纪的经济和社会发展，并可能导致国家间的冲突。
在我国，空气和水这类资源的状况也不容乐观。1998年，世界卫生组织根据对全球主要城市的大气质量进行的监测评价所确定的十大污染城市中，我国就有八个；而据国家环保总局提供的资料，在全球空气污染最严重的50个城市中，我国占了31个。我国不少地区严重缺水，缺水城市已达300多个。据检测，我国78条主要河流中有54条受到污染，其中14条受到严重污染51993年，全国118个大中城市的水质监测数据表明，64％的城市的地下水受到严重污染，33％的城市的地下水受到轻度污染，只有3％的城市的地下水未受到污染。世界银行的环境和经济专家在1997年撰写的关于中国环境污染状况的调查报告指出，大气污染和水污染每年给中国造成的损失高达540亿美元。
不可再生的有限资源指石油、煤炭等矿产资源。由于人类对这类资源的消耗日益增加，它们正面临着日趋短缺和成本上升的问题。国际能源组织预计，到2010年世界每天的石油需求量将会由1997年的7000万桶增加到9200万桶至9700万桶；而石油专家们估计，包括待发现的石油储量在内，按目前的使用水准仅够人类使用70年。勘探、开采难度的增加也将导致石油成本的上升。其他的矿产资源也存在类似情况。这给以这些矿产资源为原料的企业造成了严重威胁，但同时在研究开发有价值的原料新来源和新材料方面也出现了惊人的市场机会。目前，许多国家都在大力开发太阳能、核能、风能、地热等新能源，努力减轻能源短缺的压力。1993年，俄罗斯成功地在太空打开“太阳伞”，把阳光反射到地球背阳一面的部分地区达6分钟之久，这是人类人工照明和能源利用上的新突破。我国已在西藏、西北地区发展了15万台太阳灶，减缓了当地薪柴不足的问题。对能源替代资源的开发和更有效的使用能源导致了1986年原油价格的下降。低价对石油勘探不利，但却明显地提高了使用油的企业和消费者的收入。因此，公司应该更密切的关注石油及能源价格的变化。
可再生的有限资源指森林、粮食等。最近20年里，全球森林正以每年460万公顷的速度减少，这导致世界森林覆盖率在1970～1995年间减少了10％，每年减少的面积相当于一个英国。我国森林乱砍乱伐的现象也非常突出，最近几年的连续水灾，都与长江、黄河上游的乱砍乱伐现象严重，从而破坏了植被有很大关系，鉴于此，我国政府做出了开发西部号召，通过退耕还草等多种形式，提高森林绿化面积，旨在为经济的可持续性发展创造条件。
2．政府对环境保护的干预加强
资源和环境问题的日趋恶化引起了国际社会的关注，1972年6月召开的第一次人类环境大会通过了“人类环境宣言”即《国际环境法》，1987年世界环境与发展委员会提出了“可持续发展战略”即“既满足当代人需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的 发展”这一发展经济的新概念。它要求企业在进行生产经营活动的同时必须注意保护资源和改善环境，要走资源节约型、科技先导型和质量效益型的道路，使对环境的污染和破坏随着经济的发展而减少，从而使当代和后代的生产、生活对资源和环境的需要都能得到满足，保证人类社会能够持续发展下去。
公众对自然环境的日益关心，促使许多国家的政府加强了环境保护工作，加强了对自然资源的管理。例如，德国自1991年1月起实行严格的环境保护法规，要求大部分公司设置“生态经理”；荷兰成功地推行了以减少污染为目标的“国家环保政策计划”。1994年3月，我国政府通过了“中国21世纪议程”即《中国21世纪人口、环境与发展白皮书》，提出了我国可持续发展的战略目标和内容，制定了有关环境保护的全国性法律、法规、政策性文件100多个，取缔了一大批制造污染的造纸厂、小煤窑、化肥厂等，在环境保护工作方面取得了可喜的成就。但政府的这种干预往往与经济增长和企业的扩大生产发生矛盾。由于许多企业要投资于治理污染，因而不能增加生产设备和就业机会，这就影响了经济增长。目前一些国家的政府已注意到这个问题，他们通过让相关的企业在一个限定的时间内治理污染这种行动来保护企业的利益。但从社会的长远利益和整体利益来看，环境保护工作绝不可放松，因此企业营销人员必须注意有关法令的限制，严格守法；同时要注意环境保护所提供的营销机会。
值得重视的是，随着乌拉圭回合谈判的结束及关税和非关税壁垒的逐步减少，国际贸易壁垒已转向用苛刻的技术标准和环境标准筑成的绿色贸易壁垒。乌拉圭回合谈判中达成的《技术贸易壁垒协议》明确规定，不得阻止任何国家采取必要的措施来保护人类、动物或植物的生命和健康及环境。与传统的非关税贸易壁垒相比，绿色贸易壁垒具有名义上的合理性、提法上的巧妙、形式上的合法性和手段上的隐蔽性，同时，各国纷纷出台的“环境标志”构成了一种新的显性的“绿色”壁垒。这些环境标志制度要求在产品生产、销售、运输和消费的全过程都应符合环保要求。在发达国家，带有绿色标志的产品在市场上有较强的竞争力，而国外的产品要顺利进入该国市场则必须首先取得绿色标志。美国工业界估计，目前绿色产品的比例为5％～10％；而到2005年，几乎所有的产品都将成为绿色产品。不实行绿色设计，产品将无法进入国际市场。尽管我国已加入WTO ，但目前仍有相当多的产品特别是纺织品和电器产品因不符合国外制定的越来越严格的环境标准，而不能进入有关国家的市场，而取得国际标准化组织1996年制定的环境管理体系系列标准——ISO14000认证，就取得了越过绿色壁垒、进入国际市场的通行证。我国企业对此应该给予充分的重
3、“绿色营销”的兴起。随着环境问题的日益严重，也随着人们温饱问题的解决，世界各地掀起了旨在提高生活质量的“绿色营销”浪潮。所谓“绿色营销”，是指企业在营销活动中要充分考虑到社会环境利益，在有利于社会发展和环境保护的前提下，开展经营活动。环保主义者并不反对企业的营销活动和消费者的消费行为，他们只希望营销活动和消费能更多地遵循生态方面的原则。他们认为营销系统的目标，应该是最大限度地提高生活质量，而生活质量则不仅包括被消费的商品及劳务在量与质的方面的要求，而且还包括对环境质量的要求。环保主义者要求把环境的代价纳人生产者和消费者的决策范围。他们主张对污染环境的行为进行严厉的处罚，要求企业装置必要的污染处理设施，要求禁止使用会造成环境污染的物品。
绿色营销最先发源于西方发达国家，由于生态环境日益遭到破坏；“保护环境、珍惜地球”的呼声日益高涨。1972年联合国在瑞典斯德哥尔摩第一次召开人类环境会议，发表了《斯德哥尔摩人类环境宣言》，向世界提出“人类只有一个地球”的强烈呼吁。1978年，前西德首先提出“蓝色天使”计划，向达到一定生态环境标准的产品颁发蓝色天使标签。美国和加拿大在1988年也开始实行环境标志制度，日本在1989年实行了“生态标志”计划。到1990年，德国已有蓝色天使食品3000多种，美国有600多种绿色食品。日本符合生态要求的产品也已有2000余种。除食品外，绿色浪潮不断蔓延到其他行业，绿色电器、绿色建筑、绿色原料等相继出现，绿色市场、绿色商业、绿色服务等也蔚然兴起。我国的绿色营销是80年代后期起步的。1989年，农业部正式提出“绿色食品”的概念。1992年11月。国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”。1994年5月正式成立了“中国环境标志产品认证委员会”，制定并颁发了一系列有关的规定和标准。在政府的支持下，绿色食品、无氟冰箱、低毒涂料、无铅石油等绿色产品纷纷涌现，目前在全国一些大城市成立的绿色商店已有数十家。
随着绿色营销观念的逐步深入人心，企业营销人员要相应地制定出绿色营销组合策略。最重要的是绿色产品策略。要将安全、卫生、有利于保护环境、节能节耗的优质产品送达消费者。在送达过程中，要选择绿色的分销渠道，以保证绿色产品的安全。同时，由于绿色产品包含了环境使用费，所以绿色产品的价格往往要高于非绿色产品。此外，还要围绕绿色产品开展促销活动，树立企业及产品的“绿色形象”。 4、环保市场增长迅速
资源短缺和环境污染问题给有关企业造成了环境威胁，但同时也产生了一个规模巨大的环保市场，给企业带来了极大的市场机会。据经济学家预测，环保市场将成为世界经济贸易结构变化出现的四大市场之一，环保贸易将进入世界10大贸易领域之内。
1998年，世界贸易的增长率为3．5％，而世界环保贸易的增长率超过7％。从1992～1996年，工业化国家用于环保治理的费用年均递增12．7％，工业化国家私人企业用于发展环保产品和服务的投资年均递增19．7％；同期内，东南亚地区国家在上述领域的投资年均增长ZI．2％。在1993～1997年五年间，德国是世界上环保产品出口增长最快的国家，环保产业也为德国创造了80万个就业机会。
我国的环保产业也发展迅速。“八五”期间，我国环保机械产品出口创汇达5 000．多万美元；“九五”期间，我国对环保机械的需求约1350亿元人民币；据预测，在 2001～2010年间，我国对环保机械产品的需求总量将达到5 000亿人民币。1998年，我国从事环保产业的企事业单位有8 000多个，年产值约 500多亿元，年利润达40亿元。但由于起步较晚，在许多方面还不能满足市场需要。1998年，国家为治理太湖污染，需建33家污水处理厂，但全国竟没有一家企业能够提供建厂所需的成套设备。
环保市场被誉为ZI世纪的“朝阳产业”，有关企业应利用这一机会求得进一步的发展。
四、技术环境
人类生活中最戏剧性的因素是技术。技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药等。技术也制造了许多恐怖，如氢弹、神经毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备的东西。对技术的态度取决于人们是被技术的奇迹吸引还是被技术的恐怖吸引。
每项新技术都是“创造性的” 破坏因素。像传真机危害了邮政行业，晶体管危害了真空管行业，复印机危害了复写纸行业；汽车危害了铁路；VCD危害了录象机。如果老行业不采用新技术，而是压制或轻视它，那么老行业的生意就会很快衰落。
鉴于此，每一个行业都应该密切注意技术环境的新变动，及时采用新技术，或从旧行业转入新行业。
新技术都会产生长期的重大影响，而且都超出人们原先的估计。例如，避孕药品的发明与航空公司的业务有什么联系，最初几乎无人料到。由于生育受到控制，职业妇女多了，可随意支配的收入多了，造成了更多的假期旅游支出和其他各种支出，于是，航空公司以及为旅游服务的各种行业生意兴隆，而孕妇和婴儿用品市场萎缩。总之，每当旧的行业对抗或忽略新技术时，该行业就会衰落。
面对日新月异的科学技术的发展状况，营销人员主要应注意以下几种技术环境的变化趋势：
1、 新技术革命进展迅速，提供了无限的创新机会
新技术革命的迅速发展，产生了许多前所未有的新产品，如传真机、VCD、数字电视、
数码相机等。新产品构思与成功应用之间的时间差正在迅速缩短，技术引人期至生产高峰之间的时间差也在大大缩短。
由于新技术革命的迅速发展，在当代市场上创新的机会无穷无尽，凡是人们所需要的新的产品或劳务，总有源源不断的新构思出现，而且在技术上很快能有所进展。目前，各国科学家正在力争实现的构思主要有：实用太阳能、防治癌症和爱滋病的药物、海水淡化、家务机器人、有效而又无副作用的避孕药品等等。这些构思和实验不仅是技术性的，而且是商业性的。也就是说，需研制出实用的、人们买得起的产品。
新技术革命的迅速发展，不断导致出现新的产业，例如，大量自动化设备和新技术的应用，使新技术培训、新工具维修、电脑教育、信息处理、自动化控制等新兴行业不断涌现，使微电子技术、机器人、光导通讯、激光、遗传工程等新兴产业部门得到迅速的发展，为这些行业和部门的企业提供了无限的创新机会。此外，新技术革命还将打破行业和行业之间传统的界限，促成有关行业的重组和洗牌。例如，把“网络功能”和“家用电脑部分”从PC（个人电脑）中剥离出来而开发的有线电视机顶盒，已经引起了我国家电业、PC业、VCD业、软件业和信息服务业（包括电信业、广播电视业、有线电视业等）的极大关注，它可能促成我国有关行业的竞争重组，同时也给有线电视网络经营者创造出了新的极有吸引力的商机，将使我国的有线电视用户尽早进入信息。
新技术革命的迅速发展，不断打破建立在旧技术基础上的大企业的垄断地位，从而为具有高度创新热情的中小企业的崛起创造了机会。中小企业的创新激情不仅赢得了风险投资家的青睐，而且得到了政府的大力支持。目前，美国有硅谷、日本有竹波城，中国有中关村，都旨在发挥中小企业的创新作用，使科学和技术迅速结合。 新技术革命的迅速发展，要求技术和市场密切结合起来，要求在企业的技术开发工作中，发挥市场营销部门的作用，使他们能对技术工作提供指导，使新产品的设计和老产品的改良符合市场需要。随着企业科技力量的增强，管理公司里的科研人员成为一大难题，他们不喜欢规规矩矩的工作，不喜欢被管得太严，而且他们有时对科学本身比对创造可销售的产品更感兴趣。企业必须加强对科技人员的“顾客导向”教育，设法密切科技人员和营销人员的联系，使其研究以市场为导向。
2．新技术有利于增强企业的竞争能力 科技的进步，促进了经济的快速发展，增强了国家和企业的竞争能力。据报道，美国高新技术产业对经济增长的贡献率已超过55％。 从20世纪80年代后期开始，日本公司在钢铁、汽车、机械、化工等传统产业上给长期居于优势地位的美国以有力的打击，随后美国在电视、激光、录像机、半导体、集成电路、计算机等市场上也失去了优势地位。但进入20世纪90年代后不久。美日两国企业的竞争力发生了倒转。从1995年开始，日本人围世界500强的企业数在3年内减少了23家，而美国增加了11家；从1996年开始，美国通用和福特汽车公司替代日本企业成为世界500强的冠亚军。这是因为在20世纪90年代，美国的企业充分应用新技术，进行了以信息化为核心的管理变革。1994年，美国办公室和家庭中使用的计算机已达l亿台之多，超过其他国家和地区拥有的计算机的总和。几乎所有公司都建立了自己内部的计算机网络，并与地区的、国家的、国际的网络相联接，实现了信息的快速处理、传递和共享。信息化和管理变革增强了美国企业的竞争能力，帮助美国企业夺回了在传统产业中失去的市场，确立了美国企业在信息产业等高新技术领域的优势地位。现在，美国职工中60％属于知识型；在每10个新创造的就业机会中，有8个与信息产业有关；美国信息产业所创造的产值占国内生产总值的40％～50％。
3、新技术革命有利于企业改进经营管理
以信息化为核心的管理变革、计算机技术和网络技术等新技术的广泛应用，改善了企业的经营管理，增强了企业的竞争能力，提高了企业的经济效益。
如世界最大的零售商沃尔玛公司在1987年就建立起全美最大的私人卫星通信系统，以便节省总部和分支机构的沟通费用，加快决策传达和信息反馈的速度，提高公司的运作效率。总部的计算机中心与配销中心及各地的连锁店相连接。商店售出的每件商品的信息，都会输人电脑。当某一种商品的库存降到一定数量时，电脑会发出信号，提醒商店及时向总部要求进货。总部安排离商店最近的配销中心送货后，配销中心的电脑会安排发货时间和路线，在商店发出订单后的36小时内所需商品就会送到。这种高效率的存货管理方式，使公司总部随时都能掌握各连锁店的商品销售和市场需求情况及其变化趋势，科学地安排采购计划和配销工作，有效地降低了经营成本。总部的营销人员利用各分店传来的有关信息对其经营状况和当地顾客的购物行为进行分析，并将分析结果和公司制定的对策指令传达到这些分店，指导各分店的市场营销活动。沃尔玛公司依托信息化进行的管理改革促使企业得到了快速发展。1992年，沃尔玛超过西尔斯位居美国零售业榜首；1998年，沃尔玛
在全美 500家最大公司中排名第三，销售额达1392亿美元。
4、新技术革命影响零售业结构和消费者购物习惯
新技术革命一直在影响着零售业结构和消费者购物习惯。电的普及和“集中付费”（Toll—free 800号）这一电信业务的出现和推广，促进了电话直销方式的产生和发展。电视的普及又使电视直销成为一种新的直销方式。家用电脑数量的日益增多、互联网的出现、有线电视机顶盒的应用，使网上购物成为一种富有吸引力和有广阔发展前景的销售方式。
5、各国研究与开发（R&D）预算越来越高
当今国际的竟争已经主要变成了技术的竞争。谁拥有最先进的高技术产品，谁就掌握了竞争的优势。这种以国家为依托的主要是技术方面的竞争优势，在很大程度上是创造出来的。一个国家要在技术创新上长期保持相对优势，就必须在研究和开发方面比其他国家投人得更多。作为世界经济最发达的国家，美国的研究与开发预算在全世界也是领先的，而且是所有预算中增长最快的。与此同时，日本、法国、德国、英国、意大利等西方发达国家的研究与开发费用增加得也很快。
然而开发新产品的失败率也很高，据统计，美国每年60%的研究开发费用都打上了失败的记号。鉴于此， 许多企业在开发新产品上表现出了如下特点：
第一，许多公司趋向于产品的小规模技术改进，倾向于在现有产品的延伸上，在进行系列产品的开发上下功夫，而不愿冒险去开发新技术，就连杜邦、贝尔等从事基础研究的公司在这方面也很谨慎。大多数企业倾向于复制竞争对手的产品，进行产品型号或特点的细小改进；或对现有产品进行简单的技术延伸。这是近年来出现的一个新特点。
第二，许多企业趋向于合作开发，其优点是有利于避免后来者“搭便车”现象；有利于扬长避短，以尽量少的投资取得更大的效益，早出成果，快出成果。如美国三大汽车公司在联邦政府资助下，研制电动车用新型电池。
第三，鉴于开发创新型（从未有过的新产品）的巨大风险性，国家承担了大量的技术开发重任。如我国提出“科学兴国”口号，建立专利制度，通过大力发展科学教育事业，为科技创新创造条件。
6．关于技术革新的法规增多
由于产品变得越来越复杂，公众需要了解这些产品是否安全，因此一些国家的政府加强了对新产品的检查和管理，对安全与卫生的要求越来越高。许多西方公司有这样的经验：花费数百万资金开发的新产品，结果由于政府认为不安全，被迫从市场上收回。因此，营销者在发展新技术、创造新产品时，一定要充分注意各种有关法规的限制。
除了政府的管制外，社会上还有一种反对科学技术的随意商业化，要求政府在新科技用于商业之前实行评估的社会力量。他们认为，大规模的科技创新，会对恬静、质朴和单纯的生活，甚至对人种带来威胁，因而主张以天然食品代替合成食品，以天然纤维织物代替化学纤维织物。他们也反对核工业、高层建筑、公园和风景区的游乐设施等等，认为这些会破坏自然界生态平衡。这些动向也是营销者需要注意，并且要积极加以引导的。例如，2001年，英国一些动物保护组织到某大医药公司门前示威游行，要求停止使用动物做实验。这种要求已经严重背离了环境保护运动的宗旨——提高人类生活质量，变成为保护环境而保护环境。对于这种已经变了型的环境保护运动，英国朝野进行了愤怒的指责。
五、政治、法律环境
企业的市场营销活动，还会受到政治法律环境的制约。各国对在其国境内从事市场营销活动的企业，不论是本国企业还是外国企业，都可能采取鼓励、支持、许可或限制、非难的措施；各国的对内对外的经济政策都可能会随着国内、国际的政治经济形势的变化而改变。这就是企业营销的政治环境。企业的市场营销活动要受到本国的法律和法规的约束；当企业开展国际市场营销活动时，还要受到东道国的法律和法规及各类国际法、国际惯例、国际条约、国际协定的约束。这就是企业营销的法律环境。政治和法律是相互联系的。法律是政治的一个重要的组成部分，而政治的维护、政策的推行主要又是以法律的形式来实现的。政治法律环境是企业开展市场营销活动所面临的复杂的环境因素之一。因此，分析研究政治/法律环境，确定其对企业市场营销活动的现实的和潜在的影响，对企业来说是一个重要的问题。例如，由于政府严禁在公共场所吸烟，致使许多由烟草公司提供的节目和竞赛的赞助不得不取消，这逼迫许多烟草公司，象云南红塔山集团不得不寻求多元化发展之路，以开辟新的经济增长点。
1、 政治环境分析
(1) 本国政治环境分析
我国是一个正由计划经济体制向市场经济体制转变的发展中国家，在迈向现代经济的
过程中，政府起的作用尤其巨大，而且政府本身也在变革当中，因此密切关注着政府政策的变化和其本身的改革，将对企业的生产和营销产生极大的影响。例如，小平南巡讲话发表后，一些有眼光的企业领袖感到中国经济新一轮大发展的时代已经来到，因此提前着手准备工业园区的建设，结果用同样的钱建了两个工业园（海尔总裁语）。因为，在经济萧条时，土地、资金、劳动力、技术的价格均很便宜，当大家都想要发展时，土地、资金、劳动力、技术的价格开始提高，这就是为什么用同样的钱建两个工业园的原因，这得力于张瑞敏、朱湘桂（江苏森达集团）的政治敏感性。海尔总裁张瑞敏还说了这么一句话，现代企业家必须长着三只眼，一只眼盯市场，一只眼盯内部管理，一只眼盯政府，所有这些，都说明了在现阶段的中国，政府作用是多么的巨大。
在我国的政治生活中，以下五件事情将影响巨大：
①国有企业改革的加快进行。为提高国有企业的经营绩效，政府希望通过“抓大放小”、进行股份制改造，鼓励用合并、收购或其他形式组织企业集团等办法来改革国有企业，所有这些都将对企业的经营产生重要影响。例如，“抓大放小”政策既为有能力的民营企业并购国有企业创造了条件，又在城市产生了一个不断增多的职工下岗问题，从而对自由支配的消费产生不利影响。而住房制度改革则为房地产业的成长创造了条件。 ②政府反腐败力度的加大。在社会转型期，由于以下三个原因的作用，使得腐败现象很突出：一是全社会未形成统一的价值观，使得腐败的交易成本降低；二是政府主导型的改革使得部分政府官员手中掌握的权力过大，从而为官商勾结创造了条件；三是政治体制改革的加快进行，增强了官员的危机意识，使某些人产生了“有权不用，过期作废”心理，这就是为什么“59岁”现象出现的原因。腐败的存在恶化了企业的经营环境，不利于经济的发展。可喜的是，中国政府反腐败的决心很大，力图采取标本兼治的办法将腐败风险降低到最低点。他们一方面加大反腐败的力度，惩戒了一大批象成克杰、胡长青这样腐败的高级官员，处罚了一大批象湖北康赛这样的违轨企业；另一方面严禁政府、军队经商，要求所辖商业组织和原单位脱钩，变成纯粹的社会经营性组织。所有这一切，意味着市场竞争秩序的好转，有利于吸引外部资本进入，有利于企业的规范化经营。
③打击假冒伪劣产品力度的加大。在社会转型期，制约我国企业发展的最大问题是仿制和盗版，换言之，即假冒伪劣产品的生产和走私的猖獗，这一问题如果不能及早得到解决，将严重影响健全市场秩序的形成和稳定，从而毁掉巨大而有潜力的国内市场。有人指出，中国的软件业所以不如印度，就是因为我们不尊重知识产权，致使更多的人不致力于研究开发，而致力于盗版和投机。在这方面，政府颁布了《知识产权保护法》等一系列法律法规，严厉打击走私，严厉打击假冒伪劣产品。随着全国性统一市场的逐步形成，相信我国的市场秩序会日趋好转，企业经营环境将得到明显改善。
④社会主义精神文明教育的力度在加强。政府在坚持以往“以法治国”原则的同时，又提出“以德治国”口号，重视对传统文化的学习和继承，重视社会主义精神文明建设，适时提出“三个”代表理论。所有这一切，都是为了建立符合市场经济规律的新的道德观和价值观，这有助于市场竞争秩序的建设，有助于提高企业经营者素质。
⑤进入WTO 、申奥成功以及中国足球冲进世界杯。中国进入WTO，意味着中国今后将按国际惯例办事，意味着中国的法律将尽快与国际社会接轨，意味着政府制度改革的加速进行等等。申奥成功，意味着中国国际地位的提高，意味着首都北京将出现大量商机，必将带动房地产、钢材、建筑、水泥、商业、文化教育以及旅游的大发展。中国足球冲进世界杯，意味着体育产业在中国的崛起，将带动一大批产业的发展等等。
（2）东道国政治环境分析
政治环境主要指政体、政局、政策等方面。因此，分析东道国的政治环境，首先应分析目标市场的社会性质、政治体制及其方针政策，估计进入目标市场的可能性和前景；其次要了解市场所在国政治稳定性和长期发展趋势，注意可能的各种风险和机会。
（1）政治稳定性。各国的政治环境都在变化，但变化的急缓程度不同。平缓的变化使企业的调整策略的余地，而急剧的变化往往使企业措手不及。因此，在进入某一国家的市场之前，必须先考察其政治是否稳定。这要注意两个方面的特点：一是该国政策法规的连续性；二是该国的动乱、战争等不安定因素。
（2）民族情绪。各个国家和民族都不同程度地存在着民族主义情绪，都有民族自尊心和受国主义精神。如果这种民放情绪很强烈，就可能会认为外国企业和外国产品是对本民族的一种威胁，从而有可能发生抵制外商、外货的风潮。因此，从事国际营销的人员必须注意尊重各国的民族利益和民族感情。
（3）政治干预。政治干预是指各国政府采取各种措施对外商营销活动的干预活动。由于特定环境，某种产品可能受到政府的特别注意，有些产品受到青睐，政府会给予种种优惠，如保护、减税、不受配额限制；有些产品如果被认为是无关紧要或不受欢迎的，政府就会对之实行进口管制、关税壁垒、价格管制或对外国企业实行国有化、征用等。国有化和征用是最严重的政治风险。所谓国有化，就是政府将外国人投资的企业收归国有；所谓征用，就是政府以某种补偿形式接管外国企业，这种补偿与被征用企业财产的价值并不相等，有的甚至只是象征性的。
国际企业出口或投资最常见的政治风险还有关税壁垒和非关税壁垒。关税壁垒就是用提高关税的办法，来阻止或限制外国产品进口，削弱其竞争能力，从而保护国内市场。非关税壁垒是指在法律上和行政上限制进口的各种措施，如进口许可证、进口配额、复杂的海关手续和苛刻的卫生、安全、技术质量标准以及特定的包装装潢条例等。
企业要关注东道国的政治稳定性，这包括政权的稳定性和政治冲突问题。政权的更迭、政府结构的变化、政府首脑的更换通常会导致政策的不稳定性。东道国政府政策的稳定性直接影响政府政策的长期性，有利于企业营销活动的稳定发展；而不稳定性将使企业难以预测和适应环境变化，难以制定适宜的营销策略。但有时政权的更迭也会给企业创造出一个更好的营销环境，如腐败的印尼苏哈托家族统治的结束，给国际营销企业提供了一个较为廉洁的政治环境。
国际营销企业除了要考虑到消极的政治因素的影响外，还要注意到对企业有利的政治环境。许多国家的政府为了发展本国经济，向外国企业开放本国市场，制定各种优惠政策、采取各种优惠措施，吸引外国投资，这给国际营销企业提供了很好的发展机会，企业要正确地评价和运用这些机会。
（3）国际政治环境分析 本国和东道国之间的双边政治关系及多国之间的政治关系也会对企业的国际市场营销活动产生影响。 国家关系的恶化会严重地制约有关企业的营销活动。美国对古巴长期实行的经济封锁和对伊朗、伊拉克实施的制裁，影响了两国企业的国际销售活动。 一国对他国所实施的贸易禁运和制裁也会起到同样的作用。在1994～1998年的五年间，美国对外国实施经济制裁的法案和总统命令就有60多项，涉及世界人口的50％～60％，这不但影响了被制裁国家企业的国际营销活动，也给美国企业带来了重大损失。据美国外交关系委员会1999年1月出版的《经济制裁和美国外交》一书披露，仅 1995年美国采取的经济制裁行为就使美国工商界损失150～190亿美元。
国家间政治关系的恶化甚至会对第三国的国际营销活动产生影响。例如，2001年底发生的美国对阿富汗的战争，给很多国家的企业，包括中国企业的经营活动带来严重的影响。不过，天下事情有利就有弊，有弊就有利，就看企业怎么抓住机会，规避威胁。1985年，英国和阿根廷为了争夺马尔维纳斯群岛大动干戈，这一局部战争对世界经济本没有多大影响，然而广东肉制品厂的厂长却从《参考消息》上捕捉到一个经济信息，看到了一个发财机会。原来，西欧市场上的马肉60％多靠阿根廷供应，而马尔维纳斯群岛海道正是运输马肉的必经之路，英阿一交战，狼烟四起，海运不通，空运受阻，阿根廷经济受到影响，肯定会使西欧市场的马肉价格飞涨。于是，这个厂赶快同外贸部门联系，迅速组织货源，果然没过几天，西欧客商就寄来了大量订单。在短短的两个月中，该厂就向西欧市场发送马肉60多万吨，净赚数百万美元，而且使自己的名声播扬到海外市场。
2、法律环境分析
（1）本国法律环境分析 企业必须熟悉本国的法律和法规，并在法律和法规的约束下开展市场营销活动，才能搞好国内和国际市场营销管理工作，避免因企业的违法行为而受到法律的制裁。 一国的经济立法，有些是为了保护企业之间的公平竞争，有些是为了保护广大消费者的利益，有些是为了维护社会的长远利益。 我国在改革开放以来，为了适应经济发展和对外开放的需要，陆续制定和修订了如《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国专利法》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国产品
质量法》、《中华人民共和国食品卫生法》等一系列法律和许多相关法规。这进一步完善了我国的经济立法，保障了经济活动的正常运行。
（2）东道国的法律环境
东道国的经济立法，对国际企业的影响主要表现在两个方面：一是在企业进人该国市场时产生影响。东道国的一些法律和法规，如关税壁垒、非关税壁垒、反倾销法及对外国投资的限制等，会对国际企业及其产品进人该国市场起到限制作用。二是在企业进入该国市场后，对企业的营销活动产生影响。如东道国在产品市场价格、销售渠道的选择及促销的产品、方式、信息等方面的限制，都会严重地影响到企业在东道国的营销活动。
（3）国际法律环境
企业从事国际营销活动，不仅要了解本国和东道国的法律规定，还要遵守国际上涉及营销的条约、公约和惯例。国际企业的行为必须符合本国缔结或参加的有关国际经济。贸易和金融方面的条约。各种国际组织（如世界贸易组织WTO、国际货币基金组织IMF、国际标准化组织ISO）的规章在相当程度上影响了各国的涉外经济立法，也影响了企业的国际营销。国际惯例是在国际交往中逐渐形成的不成文的法律规范，国际上普遍承认的惯例也可以发展成为规则，成为国际经济活动中自觉遵守的规范。如果企业不了解国际惯例，就可能遭受不必要的损失。
①保护消费者利益的立法，又称国际产品责任法，其目的主要是确定生产者和销售者对其生产或出售的产品所应承担的责任，保护使用者的合法权益。这方面主要有《关于人身伤亡产品责任欧洲公约》、《使成员国产品责任法互相接近的指示草案》、《关于适用于产品责任的法律公约》等。
②保护生产制造者和销售者的立法，又称工业产权法。主要包括专利法和商标法。这方面的国际经济立法主要有《保护工业产权的巴黎公约》、《专利合作条约》、《欧洲专利公约入《共同体专利公约》、《商标国际注册条约》等。
③保护公平竟争的立法，又称国际反托拉斯法、限制性商业惯例或保护竞争法。其目的是为了创造或保持国际经济活动公平竞争的经营环境。这方面除各国的国内法之外，尚无具有法律约束性的完整的国际立法。较有影响的是一些规则和原则，如《关于控制限制性商业行为多边协议的一套水平原则和规则》、《国际技术转让行动守则》和《跨国公司行动守则》中的有关条款。 ④调整国际间经济贸易行为的立法。其调整的对象和范围十分广泛，几乎涉及有关国际经济贸易具体行为的各个方面，包括各种国际条约、公约、惯例、协定、议定书、规则等。其中最有影响的有《联合国国际货物销售公约》、《国际贸易条件解释通则》、《跟单信用证统一惯例》、《解决国家和他国民间投资争议公约》等。
（3）公众利益团体力量增强
企业营销人员除必须懂得法律外，还要了解有关公众利益团体的动向。在西方公众利益团体被称为“压力集团”，对立法、执法和舆论有很大影响力。据估计，美国八个主要的消费者利益团体所吸引的成员和拥有的基金，比美国的两大政党还多。对市场营销有直接影响的，主要是保护消费者和保护环境方面的团体。
60年代以来，在西方国家消费者保护主义运动已成为一支强大社会力量，成为企业界的一大社会课题。当代西方各国都有许多消费者组织，并且还有国际性消费者组织。所谓消费者保护主义，菲利普•考特勒指出：“是一项社会运动，目的在于扩大买者对卖者所要求的权利和权力”。1962年美国总统肯尼迪在国情咨文中，首次提出了“消费者权利”问题，开“消费者权利”作为法律用语之先河，使消费者保护主义更加兴盛。例如，美国纽约州的消费者团体1969年向政府控告企业主欺诈，索赔款项1.4万美元；日本东京地区消费者联合会从1975年起每年搞一次残次商品展览会，征求消费者意见，负责与政府或企业交涉，督促企业改善产品质量，否则就发动公众拒购它的产品。在美国还有些学校开设消费者必修课或选修课，瑞典公立学校对小学生普遍实施消费者教育，使儿童从上学起就学习作为一个消费者在市场上如何维护自己的权益。
在消费者保护主义运动的影响下，企业界纷纷行动起来，以促进消费者的理解。如美国通用食品公司和赖佛兄弟公司都办过“消费者诊断所”，指导消费者如何使用本公司产品；惠尔普公司设有一条24小时服务的“热线”电话，在任何城市均可直拨投诉，且不必付电话费；康宁玻璃公司则指派一位经理，专门负责保护顾客利益，站在顾客立场上督促公司处理顾客的意见和要求。
我国近年有些城市也建立了消费者协会，如1984年9月成立的广州市消费者协会，就是较有成效的一个。1985年1月12日国务院批准成立了“中国消费者协会”。此后，各大中城市的消费者组织纷纷成立，但各地工作的进展很不平衡，消费者投诉无门的事件仍时有所闻，这也是我们在体制改革过程中需要解决的一个课题。同时，我国消费者本身也需要加强法制观念，要懂得作为一个消费者有哪些合法权益以及如何维护自己的权益。从国外经验来看，对不法牟利者的防范和制裁，单靠政府力量是远远不够的，必须有群众自己的利益团体，形成一种不可忽视的社会力量、社会压力。随着我国有计划商品经济的发展，各种消费者商业一定会逐步健全起来。对此，工商企业的生产经营者们要有充分的预见和准备，既要善于应付消费者保护运动的挑战，又要善于捕捉消费者保护运动所提供的机会。
六、文化环境。
现代营销学认为，影响消费者购买行为的变量很多，其中文化因素的作用是最深远的。关于文化，有各种不同的定义，我们认为，所谓文化，是生活在一定地区的人们，在一定时间内对于自然、社会、人类自身的认识，以及利用这种认识改进入类生活的能力的总和。显然，文化的核心是认识，它集中体现在一个地区的风俗习惯、伦理道德观念和价值观念上，并逐步演变成为一种社会行为规范，规范和影响、制约着人们的行为，包括消费者行为。毕竟观念的不同会带来对事物评价、认识的不同，从而对企业的生产和销售产生重要的影响。例如海南岛的居民在服装的认识上就和东北人有着很大的差异，前者对衬衣、短裤、裙子、拖鞋的评价远高于对皮衣、长靴的评价，而后者则恰好相反。再如，2001年，国内时尚为之一变，女士们崇尚自然美，讲究裸露着脚趾，按照每个成年女士一个夏天十双袜子算，这等于国内民众少穿了多少袜子，对国内制袜企业还不是一沉重打击。。
在经济条件和人均收入相近的国家，由于社会文化因素的不同，人们的生活方式、消费模式及市场状况，会有很大区别。如在20世纪70年代，欧洲一些人均收人相近的国家由于这种原因，在耐用消费品的拥有量上存在很大差异：洗衣机在英国的拥有量为25％，而在意大利为67％；电冰箱在法国的拥有量为13％，而在当时的联邦德国为31％；吸尘器在意大利的拥有量为29％，而在荷兰为99％。因此，企业营销人员开展市场营销活动时，不能不考虑文化环境的影响。
企业营销人员在分析一个潜在市场时，需要对各种文化因素进行全面的考察，并根据它们对企业市场营销计划可能产生的影响分别作出评估，不仅要考虑到某些文化因素对市场营销活动的现实的直接影响，还要看到某些文化因素潜在的间接的影响。在完成对文化因素的分析后，企业营销人员要根据特定的文化环境对市场营销活动可能产生的影响，调整企业的营销策略，使企业的市场营销策略能适应市场文化环境，并有可能对某些文化因素施加影响而取得市场营销活动的成功。
1、 文化因素包含的内容
文化因素主要包括语言、教育、宗教、美学观念、风俗习惯等。 （1）语言。
语言是重要的文化因素之一，语言的差异往往代表着文化的差异。 语言能力在企业市场营销活动中特别是在国际市场营销活动中发挥着重要的作用。首
先，它是营销人员在目标市场开展市场调研，搜集市场信息的有力工具；其次，它有助于加强与顾客的沟通，能更好地了解顾客的需要，向顾客传递企业及其产品的信息，说服顾客购买；最后，它有助于改善和加强企业内部的交流（企业管理人员和当地员工之间的交流）及企业与外部的交流（与各种营销中介的交流）。
在国际营销中，最重要的是与顾客进行信息沟通：了解顾客需要，向顾客介绍产品，动员顾客购买产品，谈判签约，最后根据顾客的意见和要求调整和改进产品。在这个过程中，如果营销人员能够熟练地掌握顾客的母语或顾客所熟悉的语言，就能增加自己的说服力，使营销活动顺利进行，取得更好的效果；反之，营销效果就会受影响。1996年末英国贸易大臣里查德.尼德汉姆曾披露，由于没有能力使用外语做生意，英国的公司每年要损失数百万英镑的收入。他请英国商界人士切记，尽管绝大多数国外公司愿意用英语推销商品，可买东西时他们却更愿用母语。德国议员威利•博兰德特在1996年访问伦敦时说：“如果我向你推销，我会说你的母语，可我要从你那儿买东西的话、那么你必须说德语。”
成功的国际市场营销往往能针对目标市场灵活地运用当地的语言，而不成功的国际营销则往往忽略当地文化的特殊性。例如，松下公司的洗衣机取了一个“爱妻型”的中国名字，由于迎合了中国女性社会地位的时代特点,很受中国消费者青睐。前些年我国南方某厂出产了一种“芳芳”牌唇膏，这种产品在国内很受欢迎，但出口到欧美后就很受冷遇，原因在于该名称音译成“fang fang”后，在欧美人的字典里，就变成了“毒牙”，有谁愿意用“毒牙”牌唇膏去美容呢！在这方面，美国人很值得我们学习。目前在中国非常有名气的饮料“雪碧”的英文写法是“sprite”，翻译成中文是“妖精”，在西方，妖精并无什么贬义色彩，反倒具有“有魅力”的含义。但在中国，“妖精”是绝对的贬义词，不能被中国人民认同。为保证该饮料在中国的销售，美国人用了一个既能表达出它的内在含义，又有相当褒义色彩的词来表示，这就是“雪碧”。
（2）教育 分析市场营销环境中的教育因素时，必须对营销对象国家和地区的教育水平和教育质量情况有深人的了解，因为它们对企业的市场营销决策有很大的影响。 ①教育普及程度。国家经济发展程度、人均收人与教育发达程度有高度正相关关系。在教育普及程度高的国家和地区，由于科技水平较高和人们的文化素质较好，因此对书籍、音乐、戏剧等文学艺术作品和文化用品、高技术产品、新产品等方面的需求比较大，而在教育普及程度低的国家和地区这类需求则比较小。
②教育水平和知识结构。
首先，教育水平和知识结构会影响企业招聘培训员工的工作。在教育水平较高、现代市场经济知识较普及的国家和地区，容易招聘到合格的员工，不加培训或稍加培训就可以应用于企业的生产经营活动之中；而在教育水平较低或人们所接受的大多是传统教育的国家和地区，企业在招聘员工时会遇到许多困难，对招聘的员工还要花费较多的时间和金钱进行培训，才能加以应用。
其次，教育水平会影响企业的市场营销调研活动。在教育水平低的国家和地区，开展营销调研活动时，在当地招募合格的调研人员非常困难，调研人员和调研对象之间很难进行信息沟通，问卷调查方式的应用也受到很大限制，搜集到的资料可能不完整或不准确。而在教育水平较高的国家和地区，一般不存在这样的问题。
最后，教育水平还会影响企业的营销组合决策。在教育水平不同的国家和地区，对产品的复杂程度和技术性能的要求不同，对广告内容的理解程度不同，不同广告媒体应用所产生的效果也不同。如在教育水平较低的国家和地区，技术性能较高、较复杂的产品可能不适合当地的需要，产品包装上的文字和产品说明书要考虑到当地使用者的理解能力，开展广告宣传时要尽量减少冗长艰深的文字说明，应更多地通过广播、电视等媒体运用语言、画面等形象化的简单易懂的形式向人们传递商品信息。在教育水平较高的国家和地区，广告宣传要求有新意，要使消费者能感受到新商品的有力的诱惑。
（3）宗教
宗教属于文化要素中较深层的内容。宗教对企业市场营销活动的影响，在不同国家和地区有很大差别。在有些国家和地区，宗教色彩比较淡薄，开展市场营销活动不用过多地考虑宗教的影响；而在宗教色彩浓厚的国家和地区，不了解当地宗教的情况，对有关的宗教要求、规定和禁忌不清楚，可能根本无法开展市场营销活动。对此，企业营销人员应有充分的认识。
①宗教节日。各种宗教都有自己的节日和独特的庆祝方式，它们会对企业的市场营销活动产生影响。节日前后的需求往往会大涨大落。在欧美许多国家，圣诞节前一个月的商品销售额是平时一个月的几倍。在阿拉伯国家，每年回历九月是伊斯兰教的斋月，企业活动处于半休息的状态。
②宗教的要求和禁忌。印度教将牛奉为“神牛”．，不得宰杀食用。伊斯兰教国家不食猪肉，禁止饮用含酒精的饮料，牛羊肉和家禽肉必须用特殊方法宰杀才能进口。这对企业的市场营销活动有一定限制，但也提供了新的市场机会，如伊斯兰教国家成为非酒精饮料的很好的市场。再如日本的精工钟表公司针对伊斯兰教教徒每天要定时面向圣地麦加做祈祷这一宗教要求，开发出一种能随时把世界各地时间转换为麦加时间、能在既定的祈祷时间鸣叫并带有始终对准麦加这一祈祷方向的指针的手表，在伊斯兰教国家很受欢迎。
③宗教组织。宗教组织本身是一个大型的组织购买者，它还会对教徒的购买行为产生影响。在不同国家，宗教组织的影响力存在显著差异。在宗教组织势力较强的国家和地区，企业营销人员要处理好和当地宗教组织的关系，要尽量争取得到宗教组织的支持，至少要使其不反对企业的市场营销活动。
④宗教所造成的妇女地位的差异。在世界大多数国家和地区，基本上实现了男女平等，妇女就业人数也日益增多，已形成了有一定规模的女性购买者市场。而在另外一些国家和地区，妇女地位低下，对妇女上街、购物、参加工作等方面都有很多限制；在这些国家和地区，女性购买者市场规模较小。企业营销人员应针对妇女地位差异适当地调整市场营销策略。在那些妇女地位低下的国家和地区应针对男子开展促销活动，因为妇女在购买决策中的影响作用太小。
⑤宗教教派和教派冲突。在一些国家和地区内部存在着不同的宗教或教派，企业营销人员要关注宗教派别及可能出现的教派冲突。如果存在教派冲突的话，企业在进人当地市场之前，就应对教派冲突及其严重程度、发展趋势作全面的调查和分析，并在此基础上作出是否进人该市场的决策。在这些国家和地区，在当地选择合作者、营销中介和销售人员时，也要考虑教派的因素，才有可能避免在发生教派冲突时给企业造成的不必要的麻烦和损失。
（4）美学观念
审美观是文化的重要组成部分,设计、颜色、音乐等。美学一方面具有共性，另一方面又具有特性。不同国家和地区、不同民族和种族、不同阶层、不同职业、不同教育程度的人都可能有不同的审美观。在当代，这种民族性、地域性的审美差异有逐渐缩小的趋势，但在不同国家和地区人们的审美观还是有很大差异的。企业营销人员应注意人们审美观的差异，提供能满足人们对美的追求的产品和劳务。同时，企业营销人员还要注意到审美观的动态性，及时发现审美观的变化及其变化趋势。
①设计。涉及产品、包装及有关建筑设施的设计是美学观念的重要组成部分。设计应该符合目标市场国家和地区人们的审美观念，不能以自己的或本国或本地区人们的审美观来进行臆测。例如，我国大陆出口的布鞋料子好、做工细、质量高，在美国卖几美元一双，可以穿上几年，但买的人却不多；而台湾地区、韩国出口的布鞋是用薄薄的缤缎面料做的，做工粗糙，绣着在中国人看来是俗不可耐的花，却在美国市场上卖十几美元一双，而且很畅销。这是因为，美国女性穿中国式的布鞋，是为了在社交场合标新立异，台湾地区、韩国的布鞋在设计上和价格上都满足了她们的审美观和消费心理。
②颜色。对颜色的审美倾向，不同国家、不同民族之间往往有很大的差异。例如埃及人喜欢绿色而忌讳蓝色，认为蓝色象征恶；法国则喜欢蓝色而讨厌墨绿色。不同国家、民族对颜色的审美倾向，对企业的市场营销活动，特别是与产品的包装关系极大。产品色彩或包装色调应用不当，可能会失去许多潜在顾客，而应用得当则可能销路大开。瑞士著名的心理学家麦克斯•里希尔致力于色彩与人的心理状况的研究，欧美许多厂家纷纷聘请他
为企业在色彩方面的顾问。大众米勒公司采纳了里希尔的蓝色和甜品高度相关联的建议后，改进了蛋糕的颜色而使其销售量在两年中增加了四倍。
产品或包装的颜色，除了审美方面的作用外，有时还有爱国主义、宗教方面的意义。因此，企业营销人员在制定有关方案时，要把色彩的运用考虑进去，并进行国别细分。尤其是一些大型跨国公司及其大批量生产的国际知名产品，一方面要保持自己的特色和统一性；另一方面也要考虑国别差异，使产品或包装的颜色能够分别适应不同国家和地区人们的审美情趣。
（5）价值观念
价值观念是指人们对于事物的评价标准和崇尚风气。不同民族、不同国家的人往往具有不同的财富观、时间观、成就观、风险观等，企业的营销决策要因地制宜，因时制宜，入乡随俗，及时调整，灵活地适应各国的不同环境。以时间观为例，在商品经济高度发展国家，人们崇尚“时间就是金钱，效率就是生命”， 于是，快餐、快速摄影、复印、电脑等行业就会迅猛发展；高速公路、高速铁路、直升飞机、可视电话等就会有潜在需求。在这些国家做生意，必须有高效率，争分夺秒；相反，在那些时间不值钱的国家里做生意，人们拖拉成风，必须有足够耐心，准备打“持久战”。
自鸦片战争以来，中国一直处于传统社会向现代社会转变的过程中，由于150多年中战（动）乱年份多，和平岁月少，因此传统的价值观念已经起不到凝聚国人的作用，而新的符合市场经济规律的价值观又未产生，这就使得中国人处于价值观念的真空状态。由于没有了是非、荣辱感，难怪国人严重缺乏诚信观念了。这意味着，要在中国做生意，一方面务必要研究、熟悉、适应中国国情，另一方面还要动员社会各方面力量积极改造中国人，使其具有现代意义上的是非、荣辱感。所有这一切，都需要相当的耐心，“十年树木，百年树人”吗！那些幻想中国加入WTO后 ，一夜之间在社会习俗、制度等方面就可以变得象欧美一样，无疑是痴人说梦。当然，仅仅有耐心还不够，还必须积极想办法，研究适应这块土地的办法，这就需要认真研究中国的昨天、今天和明天。
中国入世的陷阱在那里？
在国人为入世欢欣鼓舞、企业忧心忡忡想对策之际，《中国工商》杂志社郑伟建博士在一次与企业家座谈时却语出惊人：国际化中是否有陷阱尚不得知，但中国企业首先提防的应是自己给自已（当然也包括给别人）设置的陷阱。
据说，一位著名学者应邀到某大学作报告时提了这样一个问题：‘现代社会最缺少什么Z”台下的同学几乎异口同声：“缺德”。
试想，在一个缺乏诚信和道德以及社会责任感的经济社会环境里，陷阱岂不是无处不在？
谁在“闯红灯”？
郑博士说 他的一位朋友曾经给他讲过一个故事：有一次这位朋友陪同国内一个企业家代表团在欧洲考察，晚上没事相约到街上散步。走到一个十字路口正逢红灯，大家像在国内一样不经意地仍然向前走，这时旁边一位正在等待过马路的人轻轻将他们叫住，并问道：你们是中国人吧？他们很诧异：你怎么知道？那人说：我常去中国，知道中国人爱闯红灯。
那位朋友说，那一刻他真无地自容，恨不得地下有条缝好钻进去 他觉得自己实在是太给中国人丢脸了。
国人仅仅是习惯在马路上闯红灯吗？回答是否定的。因为国人有个”闯红灯”的习惯，因此在各行各业、各个领域”闯红灯”己无所不在了。仅说假冒伪劣一项，就足以让消费者心惊胆颤的了，保不准什么时候就来个骗你没商量。当然，更可悲的是在某些时候”李鬼”比”李逵”还“理直气壮”，比如说前不久在国内炒得沸沸扬扬的”老干妈商标纠纷案”，明明北京高院已做出了终审判决，但侵权方不仅拒不执行，反而变本加厉地继续侵权，并利用各种下三流手段与一些见利忘义的商家勾结，将正宗“老干妈”挤出了北京超市。如果入世后这种现状仍得不到遏制，很难说我们与“狼”谁掉进谁的陷阶里……。
么会如此的丢人现眼呢？
是外国人傻吗？
一位在保加利亚经商多年的先生说：在保加利亚经商能赚到大钱的多是中国人。且不说中国“倒爷”在东欧市场批发倒腾各种假名牌，单是在税单上做手脚就能发大财。原来在保加利亚经商纳税全凭个人申报，税务官则根据个人申报数额审核课税。因此 在保经商的中国同胞便发挥出了在国内练就的钻法律空子的本事，很少有据实申报的。“享受”如此“优惠”的税收政策，中国商人怎能不发大财？不仅如此，他们还把此经验传授给后来者，并称保加利亚税务官为“傻的洛夫斯基”。
同样被中国人称之为”傻冒”的还有英国人。例如：在英国上火车没人检票，只要到窗口买好票就行，站台绝对开放，但没人逃票；到湖区划船，既不用缴押金，也不用抵押证件，购票领船就行，回来时也没人查票验时。在经济交往中也是如此，一位中国留学生给国内家中寄回一块手表，可家里人却收到一只空盒子。于是他到当地邮局查找，邮局竟未让他出示任何证明就赔偿了他的损失。更令国人想不通的是，英国某大学的试验室里，领取贵重金属如白金、黄金做试验时，竟无人管理，也无人监视。只要根据需要，领多少都行。
凡此种种有利可图，有空子可钻，有便宜可占，有机会可骗的事，放在吾国人面前能行吗？
前两年，江苏省江阴市某酒店开了一家”君子餐厅”，承诺凡到此餐厅就餐的客人，可以根据自己所点的菜肴参照菜单价格，认为值多少钱就付多少钱。其结果不到两天就被迫关门，因为几乎所有的客人在饱吃了生猛海鲜之后，都“认为”每餐最多只值10元，据说最多的一个人也仅仅是付了50元。
“大补”也会“避孕”？
还听人说过这样一个故事：有一对年轻的中国知识分子夫妇，身体都很好，但在悉尼多年妻子一直没能怀孕，四处求医问药仍无结果。最后一位细心的医生问了一句；你们平时都吃些什么7 俩人开始吞吞吐吐，在医生一再追问下才不好意思地说：他们附近有个公园，他们平时经常到公园捕些鸽子补补身子。医生听完恍然大悟，症结终于找到了。
原来悉尼人非常注重环保 城市到处绿树成荫，鸽乌成群。人们非常爱护这些动物，并和它们友好相处。但这又产生了一个问题 那就是这些鸽子繁殖得太快 简直到了“鸽满为患”的地步。无奈，悉尼市政府只好在鸽食中掺入避孕药 不让它们自由繁殖。因此，那对长期偷食鸽肉的中国夫妇当然就跟鸽子一起避孕了。
眼下中国已经入世，作为世贸组织成员国，如不能痛下决心，割去身上之毒瘤，其结果只能如那对偷食鸽肉的中国知识分子夫妇一样，想贪便宜却害了自己。
（摘自《中外管理》2002，1）
（6）凤俗习惯
风俗习惯是一个国家和地区的人们在特定的历史条件下长期形成的风尚、习俗、惯例、礼节和行为规范的总和。风俗习惯主要体现在饮食、服饰、居住、婚丧、节庆、道德伦理、心理、行为方式、生活习惯等方面。不同文化都有着与众不同的风俗习惯，企业营销人员
应该认识到这一点。
在商务活动中，如果按照自己的文化标准来解释对方的行为而没有注意到对方的习俗，往往会错误理解对方的行为并作出错误的结论。如关于谈判时间的掌握方面，欧美人非常准时；技丁美洲人认为让对方久候没有关系；非洲人认为时间有伸缩性，严格地限定时间反而会引起人们的猜疑；阿拉伯人是否准时赴约则视双方关系而定；日本人在谈判中往往故意拖延时间，并随时改变策略，见机行事，以使对方做出更多的让步。在商务谈判方式上，美国人喜欢直奔主题；日本人则从琐细小事开始接近主题；阿拉伯人总是先谈一些与交易无关的话题或者先占用一些时间做一些其他方面的事情。
企业营销人员必须在从产品设计、包装到促销手段、分销渠道各个环节的决策中都要充分考虑目标市场人们的风俗习惯。曾宪样的“Goldlion”在香港面世时命名为“金狮”，但在粤语中它与“输”谐音，因此没有销路；后来改名为“金利来”，迎合了人们的心理状态，销路大增。70年代末日本电视机为进入中国市场，在线路、电压等方面迅速地适应了中国的文化，率先占领了中国市场，而许多欧洲厂商却坐失良机。
企业营销人员应当通过调研或听取当地营销中介的意见，充分了解目标市场人们的习俗，并在此基础上进行市场营销决策，才能避免在习俗问题上出现错误。
2、文化的特点
如前所述，文化会对消费者的购买行为产生影响，这一方面要求企业必须研究文化的特点，以及随着社会生产力的发展文化的变化趋势；另一方面要求企业必须研究文化的变化趋势对消费者购买行为的影响，从而确定企业的应对方略。只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，快速发展。
我们认为，人类的文化观念呈现以下两个突出的特点：一是变化性，二是相对稳定性和持续性。
（1）文化的变迁性。所谓文化的变化性是指，文化总是要随时代变化的，其变化的方向要与社会生产力的发展相一致。造成人类文化观念变化的原因有二，一是科学技术的发展，这是引起人类文化观念变化的最根本原因；二是不同民族之间的文化交流。
文化具有变化性的特点要求企业必须密切注视着消费者观念的转变，生产他们喜欢的产品，并按他们的要求去开展促销活动。例如中国民族传统中向有红白喜事一说，即在结婚、生子、盖房子等喜事时，要着红衣，扎红花，张贴红色对联，以示吉祥；而在碰到出殡、吊唁等丧事时，要着白衣，扎白花，挂白色挽联，以示哀悼。然而随着中国改革、开放事业的发展，对外文化交流的增多，越来越多的中国人接受了西方婚庆时着白色礼服，以示纯洁的观念，目前我国沿海城市中年轻人结婚穿白色礼服的现象越来越普遍。在许多年轻人的心目中，红色正逐渐演变成为俗气的象征，而白色也逐渐脱去其悲伤、哀悼的色彩，演变成为纯洁的象征。当前，在我国东南沿海地区许多城市的冬装销售中，白色的、乳白色的羽绒服越来越好卖，红色的羽绒服越来越难卖，正是人们的这种文化观念变迁的反映。显然，在新的千年，指望中国人象八十年代初期那样“街上流行红裙子”，已是根本不可能的事情了。
文化具有变迁性的特点还要求我们在销售产品时，一定要重视广告和宣传的作用，因为它能改变人们的观念，能起到提高人们对产品的预期收益，降低人们对产品的预期成本的作用。例如，电脑刚进入中国时，很多人不理解电脑的作用，但随着电脑公司的大力宣传，再加之以人民生活水平的不断提高，现在不是越来越多的人在使用电脑吗？在这方面，美国人做得最好，他们对文化和经济之间的互动关系理解得相当透彻，在如何发挥文化对经济的促动作用方面表现得淋漓尽致。比如他们在进入一个国家的市场之前，往往文化先行，用好莱坞的电影作先锋军去改变人们的观念，一旦人们熟悉并喜欢上了美国电影，就意味着他们接受了美国的生活方式，在这种情况下，美国产品畅销外国市场就是一件不难理解的事情，这是美国人的聪明之处，也是他们的狡猾之处，难怪欧洲国家在抵制美国的经济“侵略”时，先要抵制美国好莱坞的文化“侵略”了。在对中国市场的开发方面，美国作为商业民族的“狡猾”同样表现得十分明显。本世纪初，当别的帝国主义国家拼命向中国索取“庚子赔款”时，美国人却用这笔钱为中国建立了著名的清华大学，这一做法大出人们意料之外，从而使中国人对美国产生了不同于其他帝国主义国家的特殊感情，以致于五四运动时，爱国学生到美国驻华大使馆递交抗议日本侵略的请愿书，并高喊美国大总统威尔逊万岁而去。
（2）文化的相对稳定性。所谓文化的相对稳定性 ，是指一个地区的文化一经形成，便在一段时间内保持其相对稳定，而不管其经济基础变化与否，这反映了文化变迁滞后性的特点。文化具有相对稳定性的特点，意味着一个社会的核心文化和价值观具有高度的继承性，它是人们世代沿袭下来的，深深地浸透在每一个社会成员的血液里，从而对人们的消费行为产生重要的影响，这就不能不要求企业在产品的款式、品牌、包装、广告和服务的形式等方面，要充分考虑不同地区的文化差异，充分了解和尊重目标市场地区的文化传统。在这方面，北京东安集团做得很好，他们成功地利用了传统文化的影响进行节日期间的促销活动。众所周知，当代中国人在文化观念上受西方影响不少，但在某些地方仍保持着鲜明的民族特点。以颜色而论，尽管中国人对“红色”的理解与过去有所区别，但在烘托喜庆气氛方面，仍喜欢用红色作为“主色调”。 1998年春节促销活动期间，北京东安集团下属的长安商场、双安商场一改过去偏重欧陆风情的做法，回归中华传统，用传统的“红色”作主旋律将商场装扮得焕然一新，再加上“喜洋洋”民族音乐的播放，好一派张灯结彩，喜气洋洋迎新春的节日气氛：不独大红灯笼高高挂，而且所有的女店员都身着红色的、鲜艳的绸缎棉衣，所有的男店员都身着绿色的绸缎棉衣（在科学技术不发达的农业社会，中国人的春节有浓厚的希望来年五谷丰登的含义，人民穿红戴绿，打扮得焕然一新是为了祈祷来年生活得更好）。东安集团的促销费用不大，却将中国人潜意识里的那种“回家”了的感觉充分激发了起来。那段时间，长安商场、双安商场人山人海，许多人并不是冲着购物去的，而是为了体验那种久违了的“回家”感觉，探觅心灵宁静的精神港湾。我们知道，只要顾客在商场多停一秒钟，商场产品的销售率就大进一步，无疑东安集团这次春节促销活动是相当成功的。随着中国国力的强盛，中国的传统文化也出现了复兴的趋势，春节的“中国味”越来越浓，到了2002年春节算是达到了高峰，据统计，2002年春节全国各大城市新衣市场上销售最好的服装是“唐装”，大街小巷兴起“唐装”热。
3、结论。文化具有变迁和相对稳定性的双重特点，要求我们的企业经营者在制造和销售产品时要力求做到“中西合璧”，所谓“西”指的是在生产什么产品，以及产品的质量、功能和内容如何等方面要向西方看齐，因为他们的科学技术发达，经济进步，欧美人今天的消费就是我们明天或者今后消费的方向；另一方面，在产品的外观，即颜色、款式、包装、品牌等方面要向中国的民族文化看齐（假若是出口到别的国家的产品，一定要向目标市场国的民族文化看齐），这种“中西合壁”的做法用毛泽东的话来讲，就叫“旧瓶装新酒”，
至于“中西合壁”的产品的具体形式如何，则需要具体情况具体分析。尽管文化的变迁是必然的、绝对的，但对不同地区、或者同一地区，但不同收入水平、不同教育水平、不同职业、不同年龄的人们来说，变迁的速度和程度是不一样的，一般来说，经济发达地区的人们文化变迁的速度和程度要高于经济不发达地区的人们，城市民众的文化变迁速度和程度要高于农村的民众，大、中城市民众文化观念变迁的速度和程度要高于中小城市和县城的人们；年轻人文化变迁的速度和程度要高于老年人。这就要求企业的营销人员在进行市场调研时，必须进行市场细分，要做具体的研究，特别是到外地或外国开辟新的市场时，更应该对当地的文化环境做认真的调查研究，以求发现目标消费者的真正需求是什么，然后想法予以满足。
总之，企业经营者只有长期不断地、认真研究目标市场、目标顾客文化观念的变迁，从中找出那些是变动迅速的部分，那些是变动不大的部分，然后才能在顾客观念的“变”和“不变”间找出均衡点，才能真正生产出“中西合壁的产品”，才能赢得市场竞争的胜利。应该记住，顾客观念的变化是绝对的，世上没有不变化的事物，只是有的变化人们能够感觉得到，有的变化人们根本感觉不出来而已，但感觉不到不等于没有变化，只是未到变化的质变阶段而已。因此对于企业经营者而言，探索消费者观念变化以及这种变化对产品销售的影响，是一个永恒的主题，只要企业存在一日，就永远不会有明确的结束标志。
第五章、消费者市场购买行为分析
第一节：消费者市场特点和行为模式
企业在市场营销活动中，不仅要认真研究宏观营销环境，而且要具体研究与之相关的各类市场的特点及其购买者的行为，首先要研究消费者市场及其购买行为。
营销的目标是使目标顾客的需要、欲望得到满足和满意。然而，认识顾客行为和顾客决不是一件轻而易举的事情。顾客往往对他们的的需要和欲望言行不一致。他们轻易不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应即使在最后一刻也会发生变化。不管怎样，营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。所有这些对消费者的研究，都为开发新产品、生产特色产品、价格、渠道、信息和其他营销组合因素提供依据。本章探索消费者的购买动因，并在下一章研究业务采购的动因。
一、 为什么要研究消费者市场？
所谓消费者市场（Consumer Market），是指一切为生活消费目的而购买或租用货物和
劳务的一切个人和家庭所组成的市场。一切企业，无论是生产企业还是商业、服务企业，也无论是直接还是间接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为消费者市场是商品的最终归宿，是其他一切市场的基础。各生产厂家，无论是消费品生产厂家还是工业品生产厂家，其最终服务对象都是消费者市场，都必须以最终消费者的需要和偏好为转移，消费品市场的任何一点风云草动。都会影响到工业品生产厂家的生产和销售，因此，即使那些从来不与消费者直接交易的企业，如制造厂商、批发商等，也必须研究消费者市场，以消费者的需求变化为依据来制定营销方案。例如，电冰箱生产厂家需要对冰箱市场的需求做详细而认真的研究，保温材料生产厂家也需要对房地产市场的需求做详细而认真的研究，以此作为制定营销战略、战术的根据。
二、消费者市场的基本特点
现代市场营销理论的核心是满足消费者的需求，其出发点是市场。企业要在营销中出其不意、屡战屡胜，首先要掌握市场的基本特点，从而根据其特点制定相应的策略。消费者市场的基本特点主要有以下四个方面：
第一，从消费者市场交易的规模和方式看，消费者市场广阔，购买者人数众多而且分散，交易次数频繁但交易数量不多。
消费者市场广阔，是指凡是有人群的地方，就需要消费品，可以这样说，全社会的人口都是消费资料的购买者。所以消费者市场不仅范围广，而且规模庞大。这样，从事消费品的销售就要投入大量的人力、物力和财力。在营销中，销售网点要尽可能广泛设置，尽量靠近消费者，尽可能通过中间商进行销售。交易次数频繁但交易数量不多，是指消费者经常需要购买，但每次购买数量零星，大都属于小型购买。根据这一特点，企业的营销策略，在生产上要提高产品质量，赢得信誉；在经营上要采用小包装，方便消费者。
第二，从消费者市场交易的商品看，由于消费者的需求千差万别，所以所需的商品花色、品种、规格复杂多样，商品的市场寿命周期较短，商品的技术和专用性不强，许多产品可以互相代替。例如缝制衣服，可以用这种面料，也可以用那种面料，人们喝水可以用
玻璃杯，也可以用瓷杯，所以消费者市场的需求弹性很大。这样，企业在营销过程中需要不断开发新产品，增加商品的花色品种，降低商品的销售价格，从而促进和增加消费者购买欲望，达到扩大销售的目的。
第三，从消费者市场购买动机和行为看，消费者市场的购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识。他们在购买时往往主要凭个人的感情和印象，多属于情感购买。他们的购买决定容易受广告宣传、商品的包装和装潢、推销方式、服务质量的影响。因此，企业在推销商品时，更应注意研究和运用各种策略和促销手段，改进包装和装潢，提高服务质量，以引起消费者的购买欲望。
第四，从市场的动态看，由于消费者的需求复杂多变，使商品供需之间的矛盾表现频繁而明显。加之，我国实行对内搞活，对外开放的方针，地区之间、国内外之间消费者购买力流动性很大。例如购买一台空调机既可以在甲商店，也可以在乙商店；既可以在甲地，也可以在乙地，这就使商品供需的平衡更复杂和困难。因此，企业在营销中一方面应当注视市场动态的发展，为消费者提供适销对路的产品；另一方面要分析和研究消费者的购买心理，千方百计抓住消费者的购买力。
第二节：消费者的需求和行为
一、 消费者需求理论
1．激励（Motivation）
按照心理学的一般观点，人的行为是由动机（Motive）支配的，而动机是由需要引起的。在任何时期，每个人都有许多需要。有些需要是由生理状况引起，诸如饥饿、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的，它由心理状况紧张引起，例如认识、尊重和归属。 当人产生某种需要而又未能得到满足时，人体内便出现一种紧张状态，形成一种内在动力，促使人去采取满足需要的行动，这就是心理学上所说的动机。当人的需要得到基本满足时，则紧张状态消失，动机也就不存在了。
在西方的各种需求理论中，亚伯拉罕.马斯洛的需求理论影响最大，其次是西格蒙特.弗罗伊德的动机理论和弗雷德里克.赫茨伯格的“双因素”理论，它们对消费者分析和营销战略的确定有非同寻常的意义。因此，学习消费心理学、行为科学，研究消费者的需要、动机和行为，是每个营销管理者竞争取胜的必修课。
1、 弗罗伊德的动机理论：
弗罗伊德认为，形成人的行为的真正因素大多是无意识的。他相信随着人类的成长，
许多欲望遭到了压制。然而这些欲望既无法消除，也无法百分之百的被控制，他们会出现在梦里，无意的话语中或意念活动中，或最终反映在心理中。因此，弗罗伊德认为人一个人不可能真正了解其受激励的真正动机。如果一个民营企业家来北大读书，他也许会称自己的动机是“充电”，是学习知识以便更好的经营企业。但进一步分析的话，他来北大可能是为了向他人炫耀自己的才华，即自己是一个能文能武的现代儒商；还可能是为了广交朋友，建立起自己的商业网络。更进一步分析的话，可能是为了圆心中的燕园梦，为了实现儿时的梦想，等等。
弗氏动机理论在营销学方面的主要代表者是狄曲特（E•Dichnter），他专门研究如何以潜意识动机来解释购买者行为类型和购买者决策，他称他的研究为动机研究，该技术包括了文字联想法、句子完成法、图象解释法和角色扮演法。动机研究者在研究消费者思想中那些与特定购买活动有关的动机时，得出了一些有趣但很有启发意义的结论：
● 老年消费者不愿吃果脯是因为他们看起来皱皱巴巴的，让人联想起病态和老年；
● 妇女所以喜欢食用植物油，而不喜欢食用动物油，是因为后者会引起一种残杀动
物的罪恶感。尽管动机研究者会有不寻常的结论，它仍然是一种营销者深入理解消费者行为的有效工具。
●怀孕的妇女为什么不愿看暴力影片，原因是会引起一种残杀生命的罪恶感。
将弗罗伊德的动机理论运用到营销实践中，要求我们必须透过现象看本质，千万别被
消费者表面的言行所迷惑。例如，当前保健品的价格为什么偏高，包装为什么那么考究，那是因为保健品的购买者主要不是为了自用，而是为了送礼，送礼当然得讲究面子，讲究包装了。再如，某工厂要引进国外先进设备，遭到老工人反对，说原设备仍然可用，为何要花重金购买新设备呢？真是一群“败家子”。初一听好象他们很为工厂着想似的，但真正的原因是他们恐惧新机器进来后，他们在工厂原有的地位会动摇，搞不好还有下岗的危险。怎样才能了解到消费者真实的需要呢？一要热爱生活，勤于观察生活，作生活的有心人；二要重视理论的学习，锻炼自己的逻辑推理能力。
2、 马斯洛的动机理论。
马斯洛试图解释人们为什么会在某个特定时刻受特定需要的驱使。为什么有的人会把
大部分时间和精力放在安全问题上，而另一个人则放在获取他人的尊重上？马斯洛的解释是，人的需要是依层次排列的，从最迫切的需要直到最不迫切的需要，故他的理论被称为“需要层次论（Hierarchy of Needs）”。这个理论的出发点是：第一，人类是有需要和欲望的，随时都需要满足；需要的是什么，要看已满足的是什么，已满足的需要不会形成动机，只有未满足的需要才会形成引起行为的动机。第二，人类的需要是从低级到高级具有不同层次的，只有当低一级的需要得到相对满足时，高一级的需要才会起主导作用，成为支配人的行为的动机。马斯洛依需要强度的顺序，把人类需要分为五个层次：生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要（见图4－4）。一般说来，需要强度的大小和需要层次的高低成反比，即需要的层次越低，其强度越大。例如，饥饿的人们（生理需要）对艺术界发生的事情（第五需要）是不会感兴趣的，也不会对别人如何看待他们（社会和尊重需要）感兴趣的，甚至也不会对周围的环境是否污染（安全需要）。但是当一项重要需要满足之后，下一个重要需要就随之产生。
马斯洛的需要理论从根本上说是符合人类行为特征的，也是符合社会发展规律的，但在具体运用时要注意按矛盾分析法（主次矛盾相互转换法）分析问题。我们认为，人是追求富贵的，即使是最落魄的人也同时存在这五种需求，只不过有的是主要需求，有的是次要需求而已。这告诉我们，一方面只有满足人的最主要的要求，才能让其满足；另一方面，随着他的已有需求的满足，他又会出现新的最主要的需求，这就是主次矛盾的相互转化。
按照马斯洛的需求理论，消费者一个需要满足后，下一个需要是什么是可以预计出来的，而且经营者可运用广告、公共关系等手段将消费者潜在的需要挖掘出来，如此可避免经营管理工作中的盲目性。
3、 赫茨伯格的“双因素”理论：
赫茨伯格将人的需求的满足分为两个部分，即不满意因素和满意因素。例如，某企业
家要参加一成人培训班，有否文凭可能是影响他选择的一个不满意因素，然而即使有文凭，也不见得他就参加该培训班，有可能学到知识才是他参加学习的最重要动力。
赫茨伯格的“双因素”理论有两层含义：
一是营销商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是装订
粗糙、含混不清的产品使用手册，也可能是不合理的产品维修服务政策。尽管这些事情对产品的销售不起促进作用，但会起到阻碍作用。因此作为企业经营者，在生产产品时，一定要精益求精，“勿因善小而不为，勿因恶小而为之”；在促销产品时，一定要尽可能地和有关各方搞好关系，勿只想到了和关键人物处好关系，而忘了和一般人物的交往，须知，“千里之堤，溃于蚁穴”，“阎王好见，小鬼难缠”。
二是营销商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。这些需要会随着消费者购买的不同而发生很大的差异。
二、消费者需求特点
消费者需求尽管由于受多种主观和客观因素的影响而呈现出多样性，但各种需求之间又呈现某些共性、某些一般特性即消费者市场需求的特点。这些特点主要表现在以下五个方面：
1． 需求的无限扩展性。人类的需求是永无止境的，永远不会停留在某一水准上，随
着社会经济技术测步和消费者的增长，消费需求也将不断扩展。例如，过去在我国市场未曾见过的高档消费品，现在已开始进入消费者家庭；过去完全由家庭承担的劳务现在已部分转为由社会服务行业承担。消费者的一种需求满足了，又会产生新的需求；这是一个永无止境的发展过程。因此，营销人员要开发新产品，开拓新市场。
这里讲一个美国石油大王洛克菲勒的故事以说明问题。出身贫寒的洛克菲勒经过努力奋斗成为石油大王后，忽然晚上失眠，这件事不但他本人，就连他身边的人都感到吃惊，谁不知道洛克菲勒先生心狠手辣，忍受力强，那么艰苦、动荡的生活都能过去，怎么一统江山之后反而睡不着觉了呢？万般无奈之余，只好有助于心理先生，心理医生开的药方是“花钱”，这恰是洛克菲勒的痛处，谁不知道洛克菲勒先生是著名的“老抠”呢！他对自己都那么节省，出差时总是吃最简单的饭食，住最简单的旅店，更甭说对待他人了，让他花钱那简直比要他的命还厉害。但和“钱”比起来，“命”无疑更重要，洛克菲勒只好要紧牙关花钱，但他的钱实在太多了，光自己、家人、亲戚和身边的人花是远远不够的，于是他又给企业的员工、城市的穷人花钱，给他们盖房子、建医院等。洛克菲勒原来给人的印象是心狠手辣、贪财如命，几乎没有什么人说他好，随着洛克菲勒先生给社会做贡献的增多，人们开始改变对洛克菲勒的看法，觉得他还是一个善良的人，于是报纸讲他好话的文章开始多起来。俗话讲，“人都愿意听好话”，随着社会对洛克菲勒印象的改变，洛克菲勒原先那根绷紧的神经慢慢松弛了下来，晚上也能睡得着觉了。洛克菲勒很高兴，赶忙去心理医生那里致谢，并表示要彻底治愈神经衰弱，医生开的药方是“继续花钱”， 洛克菲勒环顾四周，只有给全国、全世界的穷人花钱了，于是成立了一个“洛克菲勒基金会”，负责向有利于全人类发展的的医疗、教育、科研及福利事业等领域提供捐助，中国改革开放后在教育、卫生、科学研究等许多领域都得到了洛克菲勒基金会的捐助。洛克菲勒的故事说明了什么道理呢？就是人的需求是不断发展的，物质生活一旦满足，人类就要追求精神生活。因此，全国人大常委、北京大学光华管理学院院长厉以宁先生提出在政府调节、市场调节之外，还有第三种调节——道德调节，主张依靠社会赈济的力量融资，发展教育、卫生、国防等事业。
关于满足精神需求的两个案例
【案例1】：中国WTO谈判首席代表龙永图先生在谈判最紧张的一段时间里，因在谈判桌上经常同美国人吵架，心情不爽，因此谈判结束后往往把自己关在房间里，别人害怕遭骂也不敢来见他。龙永图先生感到这样不好，长期下去，等于把自己和群体隔绝了。在这种情况下，他决定选择一位能陪伴自己走过最艰难的谈判岁月，并能帮自己搜集来自外界信息的新秘书。不料想他的出来后，遭到大家的一致反对。原因不在于他选秘书本身，而在于他选择的这位秘书在世俗眼里是不够格做秘书的，龙永图也承认大家说的对。据他自己介绍，在正常情况下，他也不会选择这样一个人做秘书的。原因在于，第一，这位仁兄从不喊他龙部长或龙先生，总是喊他老龙或永图；第二，他总是把文件搞得乱七八糟的，还经常跟龙永图要文件；第三，每次外出都是龙永图把他叫醒。但这位仁兄身上也有别人不具备的两大优点，第一，对外界不敏感，特别经骂。无论龙永图怎样发火，他也不生气，有时骂急了，他也出去，但过不了5分钟，他又回来了，说，老龙，刚才你什么什么话讲得不对，应该这样讲，外界同志对你是这样评论的，等等。连龙永图自己都迷惑，天底下竟有这样经骂的人，真是少见。第二，这位仁兄是WTO的狂热信奉者，见面必谈WTO，也不管别人愿不愿意听。据龙永图先生介绍，幸亏找了这样一位独特的秘书，否则连他自己也不知道怎样走过哪段最艰难的谈判岁月。WTO谈判一成功，他马上把秘书换掉了，因为他的使命已经完成，龙永图先生需要在正常的状态下寻找一位合适的秘书。显然，龙永图在谈判最艰难期间对新秘书的需求是精神需求，不是对业务的需求，这是关于精神需求的一则很好的案例。
【案例2】：据报道，浙江有一位企业家，在他的公司里，除他工资最高外，其次就是他的司机。他的司机为什么工资这么多，就是因为满足了老板的精神需求。据这位企业家介绍，在企业经营中，他有许多苦恼需要对人倾诉，但他能够对谁讲呢？谁能理解他呢？谁能在理解他的同时保证信息不泄露呢？这样长期压抑的结果使他非常烦闷，想对人发火，但能对谁发火呢？又能对谁发火呢？司机看出了他的烦恼后，就将他拉倒荒郊野外，说大自然最宽容，你有什么火就在这里发泄一下吧！试了几次后，这位老板感觉效果很好，但新的烦恼又出来了：工作那么忙，怎能经常到野外去。于是他就和司机商量，说能否今后想发火就对他发，想打人就将他作为发泄对象，不过这会给很高工资的。而且强调司机不过是老板的发泄对象，不是真的对司机工作不满意，假若老板骂得重了，打得重了，司机可以离开。司机觉得挺核算，就同意了。显然，该司机是由于满足了一般人不能满足的老板的精神需求，才得到很高的工资的。这是满足了精神需求的又一案例。
2.需求的多层次性。消费者需求是在一定的购实能力和其他条件下形成的，尽管人们的需求无穷无尽，但不可能同时得到满足，每个人总要按照自己的交付能力和客观条件的许可，依据需求的轻重缓急，有序地实现，这就形成了需求的多层次性．在同一时间、同一市场上。不同消费者群体由于社会地位、收入水平和文化教养等方面的差异，必然表现为多层次的需求，绝不会千篇一律。因此，营销人员要慎重选择目标市场，并准确地为自自己的产品定位。
3.需求的复杂性。按照马斯洛的学说，消费者的需求是依次递进的。然而，由于各种
因素的影响，消费者对商品和服务的需求动机是复杂多样、千差万别的。尽管从总体上说，消费者的需求是不断上升的，但从短时期来讲却是上`中有下，下中有上。例如，20多岁刚毕业的大学生，可能更追求地位、荣誉、提拔奖励等精神因素，一旦结婚育子，又要买房子、又要买车的，他可能更追求金钱等物质因素；再如，经济高涨时，人们腰包里有钱，可能更追求精神生活；一旦经济进入低潮，人们腰包里的钱开始变少，便更重视物质生活。当家人身体健康、生活一帆风顺时，人们更追求精神生活，然而一旦家人患病，开销吃紧，人们便更追求物质生活。现代社会是个变化性很大的社会，在前进的过程中，既会有很好发展机会在等待我们，也会因时局变化给我们的生活蒙上阴影，所有这一切，都会给消费者的购买行为带来影响，因此，研究消费者的需求并非一件简单的事，必须辨证分析。既要看到长远的发展趋势：“前途是光明的”，也要看到前进过程中的波折：“道路是曲折的”，要在“光明”与“曲折”间寻找企业经营的平衡点。
4．需求的可诱导性。消费者需求有些是本能的、生而有之的，但大部分是在外界的刺激诱导下产生的。宏观环境的变动，企业营销活动的影响，社会交往、人际沟通的启发，以及政府的政策导向等等，都可使消费需求发生变化和转移。因此，营销人员不仅要适应和满足需求，而且要通过各种促销手段正确地影响和引导消费，这反映了广告等促销手段的重要性。例如，现在社会生活节奏快，人们心理压力增大，迫切需要安慰，有鉴于此，某些城市兴办了“心理发泄中心”，任何人在这里可尽情地打骂，当然这是要付费的。再如，日本一些工厂为了缓解工人因工作压力过大产生的心理紧张情绪，便在工人更衣室准备了工厂领导的大幅照片，以备工人发泄时使用。这些工厂认为，预期让员工带着消极情绪工作，影响工作效率的提高，还不如让他们通过这种方式发泄出来，换来一个好心情，从而提高工作效率。
5.消费者需求的互补性和互替性。消费者的需求对某些商品具有互补性的特点，例如：购买钢笔时可能会附带购买墨水，购买自行车时可能会附带购买打气筒、修理工具、坐垫套及上光腊等。因此，经营互有联系或补充的商品，不仅会给消费者带来方便，还能扩大商品的销售额。此外，某些商品具有互相可以替代的特点，在市场上，人们常常看到某种商品销售量减少而另一种在消费上可以替代的商品销售量增加的现象。例如，丝绸和呢绒销售量增长，棉布的销售量可能相对地减少。这就要求工商企业及时把握市场发展趋势，适应市场需求变化，有目的有计划地根据市场需求规律供应商品，更好地满足消费者的需求。
6、消费者需求的可伸缩性。人们的消费需求受外因和内因的影响，具有一定的伸缩性。 内因的影响包括消费者本身的需求欲望的特性，程度和货币支付能力等；外因影响主要是商品的供应，价格，广告宣传、 销售服务和他人的实践经验等等。两个方向因素都可能对消费需求产生促进或抑制作用。一般地说，基本的日常生活必需品消费需求的伸缩性比较小，人们对于这种商品的需求是均衡而有限度的，不会因为货币收入增多或销售价格降低而大量增加需求。但是，许多非生活必需品或中、高档消费品，由于选择性较强，消费需求的伸缩性就比较大。一方面，随着社会经济的发展，人民收入水平的提高或人们经济、社会地位的改变，对非生活必需品，比如旅游等的需求肯定会增加；另一方面，由于经济活动的周期性，当经济高涨时，固然这些方面的需求会增加，但当经济萧条时，这些方面的需求将首先被砍掉，比如1998年的东南亚金融危机给我国旅游业的打击就很大。
总之，研究消费者需求的这些特点，对一切市场营销管理者都是十分必要和有益的。只有了解它，适应它，才能得到生存和发展。因此，企业的营销策划必须以市场为出发点，首先考虑消费者市场的结构和消费者行为的特点，而不是首先考虑产品本身。
三、消费者的购买行为
1、消费者购买行为类型
根据消费者购买行为的复杂程度（花费时间、精力的多少和谨慎程度。换言之，有的产品消费者低度介入，有的产品消费者高度介入）和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、协调型、习惯型和多变型四种。如图7所示。
（1）复杂型。这是消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为。由于产品品牌差异大，消费者对产品缺乏了解，因而需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。对于这种复杂购买行为，市场营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益。此外，营销人员还有必要区别其品牌的特征，利用一些主要的印刷媒体和内容叙述较长的广告文稿来描述产品的优点。同时，谋求商店销售人员和买者朋友的支持，以影响购买者最后的选择。例如，几年前，当电脑还是家里大件产品时，燕莎大厦家电部举办电脑培训班，帮助消费者了解关于电脑的知识，加深对电脑的认识，结果电脑卖得很快。
（2）协调型。有些产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，但在使用过程中，随着了解情况的增多，他会寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的。针对这种购买行为类型，营销沟通的主要作用在于坚定信念。市场营销者应注意运用价格战略和人员推销战略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后有一种满意的感觉。
（3）习惯型。对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而其购买行为最简单。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行事后评价。这类产品的市场营销者发现，运用价格优惠、销售促进作为产品试销的刺激手段是非常有效的，因为消费者并不强调品牌。在对习惯型产品作广告时，必须注意一些问题：广告文稿应该强调少数几个重点；视觉标志和形象化构思非常重要，因为这样便于消费者记忆，并跟品牌联系起来；短期持续信息的广告促销活动应该反复运用；电视广告比印刷品广告更为有效，因为电视是一种消费者低度介人的宣传媒体，它适合于被动地学习。
（4）多变型。有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间来选择和估价，而是不断变化所购产品的品牌。这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。针对这种购买行为类型，市场营销者可采用销售促进和占据有利货架位置，避免脱销以及经常做提醒广告来鼓励习惯性的购买行为。另一方面，市场挑战者可采用压低价格，提供各种优惠、赠券、免费样品以及以宣传试用新产品为特色的广告活动来刺激顾客进行产品品种选择。
2、 消费者购买行为模式
许多成功的公司在研究消费者市场和消费者行为时，往往从解决以下9W问题入手，即谁来购买（Who）？对产品的具体要求是什么（What）？为什么购买（Why）？那些人参与购买行为（Which），何时购买（When）？在何处购买（Where）？购买方式如何（零星购买还是大批量购买，How）？愿意花多少钱购买（How much）？多长时间购买一次（How long）等。
在消费者购买行为模式时，以下四个方面最为重要：
（1）何时购买。消费者购买习惯，往往有时间上的特定性。而消费者购买商品的时间又受到消费地区、商品性质、季节、节假日和忙闲的影响，形成一定的消费习惯。商品的性质不同，购买的时间也不一样。如日用消费品，以工作劳动之余购买为多；高档耐用消费品则大都在节假日购买。市场营销者必须研究和掌握消费者购买商品的时间、习惯，以便在适当的时间将产品推向市场。
（2）何处购买。消费者在何处购买，包括在何处决定购买和在何处实际购买。消费者在何处购买同商品类别有密切联系，有些商品，如一般日用消费品和食品，一般是在购买现场作出决定，现场购买；而对另一些商品，如家用电器、高档服装等，在实际购买前，
往往先在家中作出决定，然后再去购买。企业在拟定促销计划时，应考虑这两种情况：如果是属于现场决定购买的商品，应注重包装、陈列，加强现场广告宣传，以促进消费者现场决定购买；如果是属于在家中作出决定的商品测应通过各种传播媒体来介绍商品性能、特点和服务措施等，影响消费者家庭作出对本企业有利的购买决定。
（3）如何购买。这是指消费者购买的方式，涉及到零售企业的经营方式和服务方式。不同的消费者和对不同商品的购买，都有不同的要求。例如，有些消费者愿在超级市场自选，有些愿就近购买或通过电话、电视在家购物；有些消费者专门去处理品商店买廉价
品，有些则愿到百货商店、专业商店充分挑选；有些消费者愿一次付清货款，有些则需要分期付款等。此外，对不同商品，购买方式也有所不同。企业可根据消费者购买行为的不同特点，来确定自己的经营方式。
（4）由谁购买。消费通常是以家庭为单位进行的，购买决策者一般是家庭中的某一个或几个成员。究竟谁是决策者，要依不同商品而定。有些简单商品的购买，则一个人充当决策者、使用者和实际购买者等多种角色；假若是复杂一些的商品，则往往由多人扮演不同的角色。所以，企业营销人员必须了解谁是决策者，谁是影响者，谁参与购买过程，从而有针对性地开展促销活动，才能取得最佳效果。
按人们在决策过程中发挥作用的不同，可将消费者购买过程的参与者分为五类：
①倡议者。最初提出购买某种商品的人。
②影响者。直接或间接影响最后决策的人。
③决策者。对部分或整个购买决策，如是否购买、购买什么、如何购买、何处购买和何时购买等，有权作出最后决定的人。
④购买者。实际执行购买决策的人。
⑤使用者。实际使用和消费该商品的人。
一个企业有必要对以上购买角色进行研究，因为这些角色对于设计产品、确定信息和安排促销预算都是有关联意义的。例如，中国目前普遍是丈夫陪着妻子逛商店，妻子对逛商店兴趣盎然，丈夫却兴趣寡然，为此年轻的夫妻之间经常闹矛盾，这影响了产品的销售。为此，不少大商场为了解决夫妻双方逛商店闹矛盾的问题，特地在楼下设立了一个茶亭，有藤椅、茶水和报纸，这样两不耽误，皆大欢喜。再如，家具商认识到女性在购买家具中的巨大作用后，特地将商场装修的适应女性特点，以多让他们停留一会。
第三节：影响消费者行为的要素
世界各地的消费者在年龄、性别、收入、教育水平、品味方面差异巨大，他们购买的产品也千差万别，影响消费者购买的因素主要有经济的、文化的、社会的、心理的因素等四大类。这四类因素属于不同的层次，对消费者行为的影响程度是不同的，影响最大的是经济因素；影响最深远的是社会因素，它影响到社会的各个阶层和家庭，进而影响到每个人的行为及心理活动；影响最直接的是个人及其心理特征。营销人员基本上无法控制这些因素，但他们必须考虑到这些因素。
一、 经济因素。
经济因素对于消费者的影响是最大的，它能影响消费者购买什么性质的产品，如贵
重奢侈品、大众消费品等，经济因素对消费者的影响主要体现在两个方面：一是在收入既定的情况下，消费者如何消费；二是在收入变化的情况下，消费者如何消费。
1、 收入既定的情况下，消费者如何消费。
经济学理论认为，消费者购买行为是一种理智的行为，他们总是会在自己的收入范围之内尽量考虑以最合理的方式安排他们的开支，以达到最大限度地满足自己需要的目的。经济学在阐述和分析上述规律时，遵循的是“最大边际效用原则”。
按照经济学理论，消费者之所以要购买某一种商品，主要是由于该种商品对于消费者具有一种能够满足其某种欲望的效用。他得到的这种商品越多，他的欲望就越得到满足。但是，随着购买某一种商品数量的增加，效用总量的增加是递减的，即边际效用是递减的。这种现象，叫做边际效用递减法则。所谓边际效用，就是在一定的时间内，最后增加一个单位的消费时所增加的效用。举例来说，人们在空腹时吃某种美味的糕点，吃第一块时，会觉得非常好吃，感到是极大的享受；吃第二块时，认为还比较满意，但是满意的程度已经不如吃第一块时了；吃第三块时，也许是已经不觉得好吃而只是马虎吞下去就是了；如果一直强迫往下吃第四块、第五块------就会不但没有享受的感觉，而会变得每多吃一块就增加一分痛苦，最后导致不堪忍受而拒绝再继续吃下去。这就是边际效用递减法则在起作用。
根据边际效用递减规律，市场上的任何一个购买者都不会把他仅有的钱去集中花费在购买某一项商品或劳务上，即使那是他当时很需要的东西，他也不会那样去干。在一个市场上，一个消费者决定把他仅有的钱花在哪里？主要取决于当时哪种商品对他来说边际效用最大。由于消费者的购买力是有限度的，他把钱购买了甲商品后，就可能会影响对乙商品的购买。所以，只有当他感到花钱买了甲商品能够得到更多的满足时，他才会买甲商品而不买乙商品。由于每一个人在市场上购买商品时，都会遵循边际效用最大法则，这样必定会出现一种均衡状态，即花费在各种商品上的每一元钱所得到的边际效用是相等的。这就是为什么一个家庭平时吃饭简单，对待客人却很大方，而且越是贵客越多点菜的原因所在。
根据边际效用递减法则，某一种商品当其价格下落时，一般地会产生新的需求；同时，产品的改进，也会因提高效用水平而产生新的需求。这就是“物美价廉”的道理。根据经济学关于购买行为的理论，生产企业一般地可以通过了解消费者购买某一种商品的频率来预测市场需求；同时，要采取各种有效措施，使得消费者每花一块钱购买本企业的产品所能得到的边际效用值尽可能地增大，以促使消费者更多地购买本企业的产品。例如：降低成本，降低售价，增加产品的功能，改进产品用途、提高产品质量、改进外观和装演，延长产品使用寿命、增加服务内容等等，都能产生这种效果。
同样，假若竞争对手的成本降低了，质量改进了，或者款式变得更新颖了，也会提升消费者对竞争对手的看法，从而改变竞争格局，因此在市场经济社会，每一个生产者都需要高扬创新精神，依靠给消费者提供最能增加其效用的产品，取得竞争优势，实现对利润最大化目标的追求。
2、 收入变化的情况下，消费者如何消费。
经济状况决定着个人和家庭的购买能力和产品选择。人们的经济状况包括可支配性收
入、储蓄和资产（包括流动资产比例）、借款能力等。当人们的经济状况较好时，他们愿意买贵重的产品和享受高水平的服务，反之，则只能购买廉价的产品和服务。
现实经济状况的好坏，还影响消费者对未来经济形势的预期，从而对一国的经济建设发生重要的影响。当人们对未来预期乐观时，他们愿意提前消费，因为他们感觉他们有偿还能力，这就刺激了相关行业的发展，也造成了经济的“泡沫”，东南亚金融危机的发生与此有关；当人们对未来经济预期悲观时，他们不敢多花钱，这就影响了经济的发展，东南亚金融危机时，中国政府的刺激消费政策所以难以凑效，原因就在这里。因此，对某些收入敏感型产品的营销人员来说，他们应该不断注意个人的收入、储蓄及利率的发展趋势，如果经济指标显示经济衰退时，营销人员就可以采取步骤，有必要重新设计产品，制定价格，或减少产量和存货，或采取一些其他应变措施，以便继续吸引目标顾客。
人们的个人收入和购买能力，还影响了他们的价值观念和审美情趣。鲁迅先生讲过，美是具有阶级性的，例如，焦大就不会娶林黛玉为妻，他会嫌她身体太弱，太娇气，不会生孩子等。随着经济的发展和国民整体文化素质的提高，中国消费者自我评判的意识也在提高，目前中国正逐渐进入消费者价值观个性化和多样化的时代，很难有一种价值判断占统治地位。例如，20世纪八十年代，“街上流行红裙子”，而今，裙子的长短千差万别，裙子的颜色五花八门；20世纪八十年代，全社会以一种价值观来要求自己和他人，谁穿高跟鞋、烫发、跳舞，谁就是“资产阶级精神污染”，就要受批判，而今，人们都按照个人爱好和习惯来购买商品，没有人对别人的穿戴指手画脚了。
我们有理由相信，随着中国经济的持续高速发展，消费者价值观个性化和多样化的趋势会越来越明显，日本伊藤百货公司总裁伊藤雅俊指出：“从零售行业的角度观察，人均国民收入达到2500美元左右时，消费者行为开始出现明显的变化”。所有这些都是营销者不能不认真加以调查研究的。
鉴于个人收入与审美情趣之间的辨证关系，我们还可以根据人们审美情趣的变化预计经济发展的前景，从而做好迎接未来挑战的准备。20世纪60年代初，法国一位学者发现女人裙子长短与经济周期存在密切关系：当经济处于低潮时，女士穿长裙，此后随着经济状况的好转，女士裙子由长变短，当经济达到景气状态时，女士多穿超短裙。为何出现这样一个变化周期呢？他的解释是世界是普遍联系的，女人裙子长短与心情、与经济状况呈高度正相关关系。当经济高涨时，女士们心情愉快，乐意打扮；而当经济处于低潮时，她们的心情糟糕至极，那有闲心去打扮呢？这样，就出现了随着经济周期的变化（由低潮向高潮），女士裙子由长到短变化的现象。因此，通过女士裙子长短的变化预测经济周期变化完全是可能的。这个故事告诉我们，企业家必须热爱生活，勤于观察生活，就一定能从平凡的生活小事中找到某些反映事物运动规律的“参照物”，然后依据这些参照物的变化判断经济走势，指导我们的营销实践，这就是我们常讲的“见微知著”。 二、文化因素。
如前所述，文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响，是造成不同区域、不同阶层消费者需求差异的重要因素。俗话说，“一方水土养一方人”，由于生存环境、生活水平以及所受文化教育水平的不同，造成不同民族、国家的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等等有很大不同，而且文化对购买行为的影响在不同民族、国家间差异很大，营销活动如果不针对这些差异进行调整就会没有效果，甚至犯尴尬的错误。例如，试图在台湾销售产品的美国某社区的一个商业代表团，他们到了台湾后，带了绿色的棒球帽作为礼物，很快他们就发现了自己的错误。首先，当时正值台湾大选前一个月，而绿色是反对党的代表色。更糟的是，根据台湾的文化习俗，带绿帽子的人意味着他的妻子对他不忠。这个代表团的团长说，“我不知道这些绿帽子究竟怎么了，但这次访问使我们更深刻地了解了人类文化的巨大差异”。显然，从事国际营销的企业必须了解国际市场中的文化习俗，并随之调整营销战略。
不仅不同国家间的文化存在差异，就是一个国家内部不同社会阶层、不同地域、不同宗教、不同民族、不同种族、不同年龄间也存在者文化的差异，表现在语言、价值观、信念、风俗习惯等方面的不同。俗称“亚文化”。人类社会的亚文化群主要有五大类：
（1） 社会阶层是指根据职业、收入来源、教育文化水平来划分的人类群体。不同的社会阶层具有不同的价值观念、不同的生活方式及不同的兴趣，这造成他们实际消费需求的不同。所以，企业在营销活动中，要对社会阶层进行划分并深入研究其消费动向。例如发达国家的老富翁追求贵族式的生活；新富翁喜欢购置豪华的住宅、汽车、汽艇，以显示自己的富有；白领雇员追求体面，蓝领工人喜欢光顾折扣商店、二手汽车市场等等。
（2）民族亚文化群。几乎每个国家都存在不同的民族，特别像我国是一个具有 56个民族的国家，除了占人口 90％以上的汉族以外，还存在50多个少数民族。由于自然环境和社会环境的差异，不同的民族有着独特的风俗习惯和文化传统。
（3）种族亚文化群。种族是不同肤色的人类群体。如白种人、黄种人、黑种人等。不同种族有着不同的文化传统与生活习惯，例如黄种人吃饭用筷子，白种人吃面包用刀叉。
（4）宗教亚文化群。不同的国家，即使是同一个国家也往往存在好几种不同的宗教，如我国就有佛教、天主教、伊斯兰教、基督教、道教等。不同宗教具有不同的文化倾向或戒律。
（5）地域亚文化群。同一民族，居住在不同的地区由于各方面的环境背景不同，也会形成不同的地域亚文化，表现出语言、生活习惯等方面的差异。例如我国汉族人口众多，且都讲汉语，但由于居住地域辽阔，又形成各自居住地的地方方言，江南人讲吴语，广东人讲粤语，闽南人讲闽南话；在饮食方面，北方人以面食为主，南方人则以米饭为主，西南人、北方人喜欢吃辣，江南人偏爱甜食等。
（6）年龄亚文化群。在一个国家内部，往往分布着各个年龄段的人，诸如儿童、少年、青年、中年、老年人等，不同的年龄群体有自己不同的文化，有自己特殊的语言、行为规范等，在衣、食、住、行各方面有自己不同的消费需要。由于这个原因，不同年龄段的人之间往往存在者价值观的冲突，俗称“代沟”。在年轻人看来是正常的东西，到了老年人这边可能就被认为大逆不道。
独具特色的中国传统价值观
1、“风水”、禁忌和社会习俗变化。“风水”对中国人，尤其是广东人．比对其他民族的人影响更大。风水，从字面意义上理解，就是空气和水，这两者都是生命之源，是人类要求和环境互相协调、适应的反映，是中国人独特的天人合一价值观的反映，是以农立国的中华先人在科学技术落后的情况下不得不靠天吃饭现象的反映。从哲学意义上讲，“风水”作为天人合一价值观的通俗解释，反映了中华先人对自然、社会和人自身的认识，有一定的科学道理，然而它毕竟产生于科学技术落后时代，因此在天人关系上过分强调了人类对天的依附关系，这种观念反映到人们的生活中，就是大量的、乃至人为扭曲地将人间的事情和大自然的事情相比附，这就产生了各种各样的关于颜色、数字、符号乃至言语等许多方面的禁忌。例如，在渔民家里吃饭时，不能说将鱼翻过来，而要说将鱼夹过来，这是科学技术落后状况下的渔民害怕翻船的反映。其他类似的禁忌在各行各业都非常多，例如，在广东，人们选择办公地点、电话号码、买房等都忌讳数字“4”．因为它与“死”谐音，不吉利；与之同时，数字“8”因与“发（财）”同音而成为人们最喜爱的数字，以致于在很多城市，凡电话号码、房间号、车牌等带“8”的，都公开拍卖，以致价格高得离谱。由于人们喜爱“8”，而忌讳“4”，因此，在广东的很多酒店，房间号只有1018、1028 、1038、1058，而没有1048、2048等。北京华远（现华润）房地产公司开发的“华清嘉园”，干脆就舍弃13（从西方传来的新忌讳）、14层，直接从12层跳入了15层，而且16（原14层）、18层的价格还非常高，因为“8”代表着发、发、发，六代表着六六大顺。
鉴于此，在中国做营销，务必明白各地、各行业的禁忌，而要实现这一点，方法之一是抱着虚心的态度，“入乡问俗”，“入乡随俗”；方法之二是加速实现“本土化”，用当地人办当地事。中国有句老话，“君自故乡来，必知故乡事”，没有比当地人更了解当地的风俗人情、需求、偏好、顾虑等等的了，因此，从事营销工作的同志一定要虚心向当地人学习，一定要学会和当地人合作，只有这样，才能融入当地的主流文化当中，才能被当地人所接纳，也才能最终将自己的产品销售出去，民谚云：“先交朋友，后做生意”讲的就是这个意思。
单单注重了解传统的禁忌还不够，还应该抱了解禁忌的产生及传播途径。传统的中国禁忌观念是从文化发达的中原地区自北向南向全国传播的，而在近代的中国，由于广东开全国风气之先，因此近代中国产生的一些新禁忌往往来自广东，并顺着自南向北的途径向全国传播。比如，在传统中国，3、6、9是最好的数字，是全国人民的首选。改革、开放之后，西方文化传到了中国，于是“13”成为新禁忌。由于广东人不标准的发音，“4”与死同音，“8”与发同音，于是“8”演变为全国人民的至爱，“4”落魄为全国人民的至恶。这对企业的生产和营销不能不产生重大影响。在这方面，中国长城葡萄酒公司干白葡萄酒的兴衰很典型地说明了社会习俗变化对经济的影响。随着西方文化在中国影响的日渐加深， 20世纪80年代末，长城葡萄酒公司向法国学习的结晶——干白葡萄酒一诞生，便引起了国人的注意，一夜之间红遍全国，长时间供不应求。然1997年年底，从广东产生出一种新的葡萄酒文化—喝干红，这股风气很快传遍全国，予长城葡萄酒公司以沉重打击。为什么广东的葡萄酒文化能发生如此大的变化呢？原因在于，广东在消化、吸收西方葡萄酒文化的过程中，逐步和民族传统文化融合，而按照中华民族文化，“红”代表着喜庆、吉祥，“白”代表着晦气，这样一心追求吉祥的广东人，“忽如一夜春风来”，纷纷弃干白，喝干红，城池失火，殃及池鱼，长城公司由此元气大伤。众所周知，干白和干红的原料根本相同，而且一种新葡萄原料从种植到结果，起码需要六年时间，这意味着长城公司短期内无法转产，而干白原料又不能舍弃，因为它不仅牵涉到长城和农民之间的合同问题，而且牵涉到地方经济的发展和财政税收的保证，难怪长城公司老总心急如焚。
有鉴于此，企业的营销人员应该注意到社会风气的变化，并在此基础上作好应对之策。
2、 保全“面子”思想。在传统中国文化中，不仅有“风水”及由之产生的各种禁忌，还有很强烈的保全“面子”思想，这对中国人的思维、行为等产生了极其深远的影响。“面子”，单从字面意义理解是指脸面，引申到社会意义上便是个人道德品质的社会信任，起初它仅是生命个体事业成功的反映，后来则演变为通过讲排场而博得社会声望。保全面子对中国人而言是非常重要的一件事情，正因为此，中华民族文化传统中留下了很多与保全面子有关的谚语，如“人要脸，树要皮”，又如“士可杀不可侮”，“打人不打脸，揭人不揭短”等讲的都是这个意思。著名的电影《秋菊打官司》反映的就是中国人保全面子的故事。这场官司所以引起，是因为秋菊的丈夫在光天化日之下讲村长生不出男孩，要绝后，这大伤村长脸面。在中国传统文化中，“不孝有三，无后为大”，村长受此奇耻大辱，岂能容忍，一脚踢出去，正中秋菊丈夫的要害位置。秋菊丈夫养了好长时间病，吃苦不说，还受村人嘲笑，秋菊气不过，决心代夫上告，由此引发出一系列曲折感人、重在反映民众法制意识觉醒的故事……。在中国社会，这种因语言、语气、声调引发的非原则性纠纷甚多，比如新婚夫妻之间的许多矛盾，再比如乡村社会邻里之间的许多冲突等，均由“面子”问题引起。为解决这个问题，我们民族也创造过许多方法，如“相逢一笑泯恩仇”，“退一步，海阔天空”等。比如，对于年轻夫妻之间的矛盾，民俗就要求大丈夫心胸宽阔，多向妻子道歉，多说“我错了，我错了”等，其实口头说错并等于真的错，它只是解决矛盾的一种手段而已。是以一己的面子受损而换取整个家庭的和谐，符合帕累托改进原则。 为什么中华民族会有这么浓烈的“面子”意识呢？这是与中华民族治理水患的历史息息相关的。众所周知，中国地势西高东低，是一个多水患、多自然灾害的国家，在科学技术水平很低、生产工具仍为木制、石制的状况下，人类治理水患惟有发挥群体协作的力量，中华民族、华夏文明就是在各地区、各部落互相协作，共同治水的过程中产生的。在共同协作向大自然开战的过程中，中华先人明白，人类惟有分工基础上的合作才能取得对大自然斗争的胜利，用儒家大师荀子的话讲便是“明分使群”，即在分工（“分”）基础上的合作（“群”）。而在群体生活中，人类追求个体利益最大化的有限理性往往造成组织内的诸多冲突，如道德风险、搭便车等。换言之，就是互相攀比，即生产的时候往轻松的攀，分配的时候往待遇高的攀。这种状况的存在不利于群体合作的进行，怎样解决这种矛盾呢？荀子提出的办法是“隆礼”和“重法”。“隆礼”就是加强教育，让人们明白群体的合作对于个体的意义，明白合作过程中存在的风险，以及克服这种风险的唯一办法是舍小我为大我。“重法”就是加强制度建设，通过严格的规章制度维持分工、合作秩序的正常运转。“面子”意识就是在这种集体主义氛围很浓的环境中产生的，这是一种在人我之间，个体渴求他人承认，以维持群体合作进行的意识形态。有人说，中国人活得累，不是为自己而活着，而是为他人而活着，确有某些道理，这是中国人在科技落后的情况下与严酷的自然环境相适应、协调的产物。
任何意识形态一旦变成社会共同的价值观、道德观，都会在社会的方方面面以各种形式表现出来。从积极的方面讲，这是中国人有责任心的表现，而从消极方面看呢，则是“打肿脸充胖子”，“瘦驴拉硬屎”，“死要面子活受罪”。“面子”价值观对中国人的思维和行为影响至为深远，任何一个志在中国有所发展的企业家都不能不考虑到这些方面。 ●攀比心理强烈，名人效应突出。攀比是集体生活的通病，越是大组织，攀比的倾向就越厉害。中华国土如此辽阔，中华文明如此悠久，因此中国人攀比的心理也远较其他民族为重。因此，在中国做生意，必须利用民众的这种攀比心理，注意通过广告激发最先消费者（舆论领袖）的购买欲望，只要这些人率先购买，并且使用得好，就会激发起他们身边人的购买欲望，层层推演的结果是，很快全社会的消费欲望就会被调动起来。明白了这一点，就会理解我们身边为什么会有那么多的“托”，诸如“饭托”、“医院托”、“婚托”等出现，这些人的骗技其实很简单，无非是强调XXX名人用过，或者他的亲人用过，效果特好等。这种骗术放在欧美等国可能根本无法得逞，但它在中国，却能骗得许多人，而且有些是很有学问的人，原因就在于中华哲学在人我之间，强调他人，忽视自我。由于不注重自我价值判断，自然容易上当，而且一人上当，特别是名人上当的示范作用，还会连带一大片人上当。
●浮华的生活。“面子”心理意味着中国人很在乎周围人对他们的评价，为提高其社会地位，唤起周围人对他们评价的提高，中国人很在乎“外在形象”，有钱后的第一件事情是买豪宅、购洋车，在宴席上大肆挥霍以及穿名牌服装。某外商曾谈起他第一次来中国和一乡镇企业家谈话的经过，他来中国两天，这位乡镇企业老总没有和他谈正事，而是领着他参观他的豪宅、名车，带着他出席有地方领导人参加的宴会。在中国，他感到很难理解这位乡镇企业家的行为，其实这是那位乡镇企业家精心安排的，目的是让外商看到他的实力。“浮华的生活”，意味着在中国做促销宣传，宣传词一定要与当事人特定的心理状态相适应，而不能将西方的一套直接搬来中国。同时也意味着，企业选择合作伙伴时，一定不能为其表象所迷惑，而是要做深入的调查研究，务必透过表象看本质，弄清其真实信息。
●较少的抱怨：由于“面子”价值观的作用，中国的消费者即使对商品不满时也很少抱怨，即使买了假冒伪劣产品也不投诉，原因是这样做就等于承认自己被人骗了，等于承认自己的无知与愚昧，这不是惹人笑话吗！今后这张“脸”往那里搁，还在不在人前混了？如此前思后想，还是自认倒霉，吃“哑巴亏”罢了。因此，消费者不表明其对产品的意见，并不等于其没有意见，他们不是用嘴（反映意见）投票，而是用手（购买）来投票。企业假若要了解消费者对其产品的真实想法，一定要沉下心去，来到消费者中间，倾听他们的心声。
●比较广告：由于“面子”价值观的作用，中国人不喜欢比较广告，因为它有抬高自己、贬低他人之嫌，这在一个强调集体生活民族无疑是触犯大忌。因此，做销售工作，不能不牵涉到对竞争对手的评价，而在中国，这是一件很敏感的事情。总的原则是：既要抬高自己，同时又不让人感到在贬低他人。一旦别人感到你在贬低他人，那么对你的评价就要大打折扣，城墙失火，殃及池鱼，自然要影响到自己产品的销售。
●谈判：当一个推销员向用户推销自己的产品时，该用户总要用自己的产品和竞争者的产品相比较，假若你感到他说得不对，也要在维持其面子的前提下，有节制的指出其错误之处，这样你的产品才会被他接受。否则，他就会“心服口不服”，明知你的产品好，也不进你的货。对中国人强烈的“面子”情怀，胡雪岩有个很形象的说法，就是 “你给人以面子，别人就会给你面子；你不给别人面子，别人也不会给你面子”。这意味着，在中国做生意，不仅要搞清目标顾客的需求、偏好、顾虑等，还要搞清影响目标顾客需求变化的周围人之间的相互关系，因为这些人之间互相给面子。中国不有句老话，“官官相护”吗，其实民间也是如此，叫“互相袒护”。 当然，事物的变化是绝对的，不变是相对的。人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等等并不是凝固不变的，随着全球化时代的到来，不同民族、国家之间文化的交流的增多，各民族的文化出现了趋同的趋势。例如，圣诞节在中国正变得比春节更重要，再如发明于美国西部的牛仔服装已成为各国青年青睐的服装，发源于美国下层的麦当劳、发源于阿根廷社会底层的探戈都成为全球共同的精神财富。随着全球化的加速进行，全人类，包括中国人的价值观念将呈现如下变化趋势，营销人员应该努力去发现文化转型带来的新的市场机会。 （1）由于收入的增加和工时的缩短，人们的闲暇增多。于是，需要更多的旅游、野营和运动，这意味着旅游产业及其相关产业，如交通、通讯、宾馆、饭店等的崛起。并且人们为了得到更多的闲暇时间，强烈需要节省时间的产品和服务，这样微波炉、自动洗碗机、快餐店、方便食品等将迎来大发展的局面。
我们相信，未来的餐饮业一定会迎来大发展的局面，原因是时间成本的提高使人们作饭的时间越来越少，人们将大量在外边就餐。在不远的未来，对城里人，尤其是对中产阶级来讲，作饭将变成一种自娱性质的享受。社会的这种发展趋势对房地产业影响甚大，要求他们必须根据社会生活方式的变化设计家居结构。北京大学一教师曾买一法（国）式房子，概叹里面什么都好，就是厨房太少。原因很简单，法国人经济发达，轻易不在家里就餐，厨房当然要少了，我们未来的发展方向也是这样，那能象我们的农村家居，厨房占了很大的空间。
（2）由于生活水平的提高，人们对仪表更加关注，希望青春长驻、美丽永驻，这样美丽产业将迎来大发展的局面。与美丽相关的产业包括服装业、化妆品业、美容美发业、时装模特业等。美丽不仅属于青年人，也为越来越多的老年朋友所关注。当前，中国的老年人一改传统的素淡打扮，开始讲究衣著、染发、美容，喜欢年轻人的服装和用具等，并勇敢地走上T型台，这在二十年前根本是不敢想象的。 （3）随着生活水平的好转，人们对健康更加注意，愿意投身运动，保持健美，这必然造成体育产业的崛起，导致对健身器械、各种健康法、健身场馆、游泳馆、交谊舞场所需求的增加，近年来风靡全国的马华健身法、杨易交谊舞就是因适应了时代的要求而崛起的。尽管目前中国的不少体育俱乐部还不赚钱，但我们相信，随着中国经济的发展，恩格尔系数的下降，中国人民越来越有余力追求精神生活，因此，足球热、篮球热等在中国的崛起，各体育俱乐部成为投资的首选，只是时间问题。试想，要不是看到中国体育这块大市场前景的无限光明，国际足联会把越来越多的关注点移向中国吗！会有那么多一流的世界级足球教练在中国淘金吗！ （4）由于生活水平的提高，人们对健康更加关注，追求长寿，因此健康产业必将崛起。与健康产业相关的产业主要有：医药业、药品零售业、保健业（包括保健品业和各种保健机构）、餐饮业等。在健康产业，将来有两个趋势需要注意，一是人们保健意识增强，因此将来各种保健机构的出现是必然的，保健品业仍然是一个有前途的行业。二是“绿色运动”影响巨大，将来社会需要的是天然食品、天然调料、天然药品等，这意味着中医药业大有前途。即以餐饮业来讲，现在人们主张少吃多餐，吃自然食物，这样，肉类产品的消费将受到影响，而新鲜蔬菜、海鲜产品、绿色食品，包括豆类、素食类的产品将迎来大发展的局面，以生猛海鲜著称的粤菜和素食馆在全国的崛起就充分反映了这一点。 （5）由于生活节奏的加快，人们希望生活松驰些，这意味着休闲产业的崛起。休闲产业包括休闲服装、休闲食品、各种休闲场所，如酒吧等将崛起。在西方，许多人，尤其是年轻的一代喜欢轻松的生活方式，挑选宽松式的家常便服，家庭布置也趋于简单化。
（6）民众文化教育水平的提高，以及交通、通讯发达对各地区、各民族间文化交流所起的促进作用，意味着文化产业将大有市场。文化产业包括图书出版、报刊杂志、电影电视、音乐舞蹈，如芭蕾舞、交响乐、民乐等必将崛起。
（7）随着知识经济时代的到来，随着妇女大量走上工作岗位，以女性为目标市场的产业或产品必将迎来发展的高潮。这不仅体现在女性服装业、化妆品业、美容美发业等传统女性产品领域，而且也体现在过去主要为男性所占据的产品领地也必须大量向女性开放。比如，过去汽车广告中的女性往往是坐在车盖上，而不是坐在方向盘后面，现在汽车制造商则极力适应女性消费者需求的变化。据统计，美国1980年80％的新车购买受到女性的影响，同时4O％的车是卖给她们的。女性拥有汽车的人数正在逐步上升，美国从1972年的21％快速增长到目前的40％以上。某些汽车制造商正在极力改变他们的广告，以求能反映出妇女不再是仅仅挑选车内装潢颜色的现实。美国的一项调查显示 47％的女性感觉汽车广告未能有效地与她们沟通。这些妇女认为汽车厂商错误地假定女性主要对汽车的外观感兴趣，低估了女性对汽车的感受。调查还发现对女性影响的方式与对男性不一样，因为女性注重的是汽车安全等方面的性能。
（8）冲动式购买大量增加。冲动式购买即事先没有计划、在现场临时决定的购买。冲动式购买大量出现的条件如下：个人“可随意支配收入”增加；商品包装和广告的吸引；售货人员的良好服务；以及自选售货等因素的作用等。我们过去很难理解国外球迷在自己喜爱的球队输球后，为什么会把自家的电视都给砸了。我们会想这么贵的东西砸了多可惜，还要花自家的钱再买一部。随着中国人民生活水平的提高，以及彩电价格的直线下降，我们终于可以理解外国球迷这么做的原因了：就是因为他们有钱，就是因为他们的产品便宜，就是因为他们砸了电视后可毫不心疼地象买圆珠笔一样再买一部。我们相信，随着中国经济持续高速的发展，球迷砸电视这一现象在不久的未来一定会出现，这也算是与国外惯例接轨吧！这种购买的大量增加有利于企业扩大销售。
（9）对便利的要求更高。现代消费者由于收入增加和生活节奏加快，对便利的要求愈来愈高。具体来说，一是要求产品的形式多样，数量充足，规格品种齐全；二是要求售货时间、地点、方式的便利，这就是为什么便利店、自动售货厅、自我服务的超市以及上门送货、维修等出现的原因；三是要求产品本身的自动化、小型化、组合化、多功能化等。近年国际市场流行的多功能产品，如电子收音机――无线电话――录音机组合、小型摄录放象机等，都是适应上述趋势的产物。
（10）委托式购买的趋势加强。随着女性大量走上工作岗位，随着时间成本越来越高，传统的购物观念，如“眼见为实，耳听为虚”、“货比三家”等已不能适应时代发展需要，不得不向“委托式购买”，即委托他人代自己购物方向转变。目前出现的电视购物、电话购物、网上购物以及家政服务等产业，都反映了时代的这一转变，显然，这是一个非常有前途的“朝阳”行业。然而，“委托式购买”的命运如何，不仅取决于行业光辉的发展前景，更取决于该行业能否提供社会满意的“服务”产品。由于国民素质的相对低下，目前我国的“委托式购买”存在许多问题，换言之，就是利用东家的信任和无力监督犯错误。以家政服务业来说， 仅北京一地2001年就出现过许多起小保姆偷东西、为看电视给孩子吃安眠药、拐买孩子等事件，著名经济学家魏杰教授在一篇关于企业文化的文章中指出，假若小保姆一上班就想做女主人，那么这个行业发展的前景肯定是堪忧的。
鉴于文化对人们价值观念、生活方式及购买行为的影响，企业须在营销中应当密切注意和研究社会文化，既考虑到文化的差异性，又考虑到文化的统一性，在差异与统一间找到事物的平衡点，以此来发现目标市场，相应地制定营销策略。例如，电子计算机对西部偏僻山区的农民就是毫无意义的。
二、 社会因素
每个消费者都是社会的一员，他的行为不可避免地要受到社会各方面的影响和制约。
消费者的购买行为要受到社会阶层、相关群体、家庭等社会因素的影响
1、相关群体。 相关群体指影响消费者购买行为的个人或集团。一个人的消费习惯和爱好，并不是从
娘胎里带出来的，而往往是受别人的影响而逐渐形成的。相关群体可分为三类：一是对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等，可称为“主要群体”。 这一群体尽管不是正式组织，但与消费者发生面对面的关系，因而对消费者的行为影响最直接。二是影响较次一级的群体，如个人所参加的社会团体、职业团体等，可称为“次要群体”。这一群体属正式组织，消费者归属其中，虽然对消费者的影响不如主要群体那样直接，但也间接发生作用，如学生在校要穿校服、上体育课要穿运动衫裤；三是个人并不直接参加、但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等等，这被称为崇拜性群体。这种崇拜性群体的一举一动常会成为年轻人，尤其是追星族模仿的样板。追星族是随着城市化发展新出现的社会群体，他们生活在大众传播媒体发达、能够制造出明星、偶像的时代，家庭有相当的收入可供他们花销，年龄约在14—20岁之间，想独立，又无真正独立的能力，因此离开了父母的怀抱，又投入了影视、体育明星或坏人的怀抱。为吸引这一花钱如流水的新市场，国外有些厂商不惜花很大代价请明星们穿用他们的产品，以收到显著的示范效应。在美国，有些著名球星，每年广告收入可达数十万甚至数百万美元。
相关群体对消费者购买行为的影响，一般表现为三个方面：
（1）相关群体为每个人提供各种可供选择的消费行为或生活方式的模式，使消费者
改变原有的购买行为或产生新的购买行为；
（2）相关群体引起的仿效欲望，使消费者肯定或否定对某些事物或商品的看法，从而
决定其购买态度；
（3）相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，如某体育明星穿了一件较时髦的
运动衫，许多青年人也跟着穿，出现“一致化”倾向。
相关群体的存在，影响了消费者对某种商品品种、商标、花色的选择。所以，在市场营销中，企业不仅要具体地满足某一消费者购买时的要求，还要十分重视相关群体购买行为的影响。同时要充分利用这一影响，选择同目标市场关系最密切、传递信息最迅速的相关群体，了解其爱好，做好产品推销工作，以扩大销售。
但是，相关群体对消费者的影响，因购买的商品不同而有所不同，对价值小和使用时不易被他人觉察的商品（如洗衣粉、卫生用品、食品等）影响较小，而对价值大和使用时易为他人觉察的家用电器、服装鞋帽、手表等商品影响较大。此外，在产品生命周期的不同阶段，相关群体的影响世不尽相同。一般说来，在导人期只对品种选择有强烈影响；在成长期对品种选择和品牌选择都有很强的影响；在成熟期只对品牌进择有强烈影响；而在衰退期对产品和品牌选择的影响都很小。 2．家庭
家庭是社会的细胞，对人的影响最大，故古人讲，“修身、齐家、治国、平天下”，这是因为人们的价值观、审美观、爱好和习惯多半都是在家庭的影响下形成的。在购买者决策的所有参与者中，购买者家庭成员对其决策的影响最大。家庭成员对购买者决策的影响可分为两种类型：婚前家庭，包括一个人的双亲，每个人都从其父母那里得到有关宗教、政治、经济、个人抱负、自我价值和爱情方面的教导，即使购买者和他的双亲之间的互相影响已经不太大了，但双亲对购买者无意识的购买行为的影响仍然是重要的。
对日常购买行为有更直接影响的是婚后家庭，包括配偶与子女，这是社会中最重要的消费者购买单位。家庭的生活方式、文化程度、价值观念及购买习惯对个人影响方式是复杂的，有时是潜移默化，有时是直接作用；有的通过口头表达，有的则非口头表达。例如一位妇女希望他爱人购买一种西服，其愿望可以通过各种方式表现出来。命令式：“你一定要一件西装”；威胁式：“现在不穿西装被人瞧不起”；祈求式：“发了奖金去买一件吧”；劝告式：“你穿了西装很合适很得体”；暗示式：“现在穿西装很时髦”等等。
在研究家庭对消费者行为的影响时，要注意以下三个问题：
（1）“家庭生命周期”
人们的购买行为还受到“家庭生命周期”不同阶段的影响。在家庭生命周期的不同阶段，由于家庭财务状况、消费需要等的不同，势必导致家庭购买行为表现出不同的特点。西方学者将“家庭生命周期”分为9个阶段：
●单身期。离开父母独居的青年。他们几乎没有经济负担，是新观念的带头人，爱好体育、娱乐、赛车、旅游、度假等。
●新婚期。新婚的年轻夫妻，无子女。由于刚成家，这一时期的购买力最强，耐用品购买力高。主要购买的产品有：冰箱、洗衣机、彩电、家具、度假、住房以及汽车等。
●“满巢”I期。子女在六岁以下，即学龄前儿童。这是家庭用品采购的最高峰，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分资产，喜欢购买广告宣传的产品，如洗衣机、烘干机、婴儿食品、微波炉、儿童玩具、儿童车辆、冰鞋等。
●“满巢”II期。最年幼的子女大于六岁，已入学。这时的他们变得务实，对广告不敏感，喜欢购买大包装商品及配套购买。他们购买的主要对象变为：各色食品、清洁用品、孩子学习用具、钢琴等。
●“满巢”III期。结婚已久，子女已长大，但尚未独立，仍与父母住在一起。此时的花销较大，主要在子女上学、结婚、为儿女买房子等方面，这是中国父母和西方父母不一样的地方。
●“空巢”I期。结婚已很久，子女已成人分居，夫妻仍有劳动能力。此时经济较宽余，开始享受人生。他们对旅游、娱乐和自我教育尤感兴趣。但对广告不敏感，挑选产品精益求精。
●“空巢”II期。已退休的老年夫妻，子女早已离家分居。收入锐减，赋闲在家。愿意购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健用品。
●鳏寡就业期。独居老人，尚有劳动能力，收入尚可，然需要情感的关怀。
●鳏寡退休期。独居老人，已退休养老，收入锐减，对医药用品的要求增加，特别需要得到关注、情感和安全保障。
不同阶段的家庭有不同的需求特点，营销人员在关注家庭规模缩少、家庭数量增加的同时，还应该关注家庭生命周期的状况，并据此确定自己的目标市场、目标顾客，开发适销的产品和拟定适当的营销计划。 不过上述谈到的情况主要限于传统家庭，作为今天的营销人员还要更多的迎合其他各种非传统的群体，如未婚同居者、晚婚者、不要孩子的夫妇、单亲家庭及其他。随着经济的步发展，人类权利意识的觉醒，自由婚姻观念将深入人心，离婚、再婚将不再是大惊小怪的事情。
生活中，有些人心理上的年龄往往与他们的实际年龄不一致，如有些青年人“少年老成”，有些中老年人却充满青春的活力，因而他们的消费行为同他们的自然年龄相异。这意味着，除了关心消费者的年龄生命周期外，还要注意消费者心理生命周期的阶段。例如，美国福特汽车公司曾为青年人设计了一种“野马牌”汽车，上市后发现有些中老年人也喜欢它，因此他们认识到这种产品适合心理上的年轻人的需要。
（2）家庭成员地位的变化。
家庭是社会的细胞，社会结构的变化不能不影响到家庭结构、家庭成员地位的变化，
而这些变化往往极大地影响着消费者的购买行为。
首先，“男主外，女主内”的传统理家结构正在起变化。过去，妻子一直是家庭中的主要购买者，尤其是在食品、家庭用品和服装方面。不过，随着妇女更多的参加工作，以及丈夫做家务比例的增多，这一格局正在起变化，目前，男子在承担家庭用品购买方面正发挥着越来越重要的作用，所以如果日用品的市场营销人员还以为妇女是他们产品的主要或唯一采购者，那就错了。营销人员必须研究其目标市场上购买者性别角色状况的变化，并做出相应的应变策略。
其次，随着妇女更多的参加工作，妇女在社会和家庭中的地位和权力也在大大提高，这无疑要对产品的生产和销售产生深远的影响。过去，家庭财务的决策权主要控制在丈夫手里，这意味着家庭的花销要围绕丈夫转，意味着酒类、烟类的花销大。现在，随着社会的进步，越来越多的家庭财务决策权被妻子掌控，这意味着家庭的花销要围绕妻子转，意味着衣服、化妆品及其他各种供女性使用的产品的花销要大大增加。家庭财务掌控权从男性向女性的转移，意味着男性地位的相对下降（和过去相比），意味着为女性服务的产品利润空间远较男性为大。时下社会为什么说，“女人和孩子的钱好赚”，为什么出现“妻管严”、“小金库”等过去从未有过的新名词，为什么出现丈夫背着妻子，偷偷给父母塞钱的现象，就是因为妻子掌握了家庭财务决策权的缘故！当然，随着社会生产力的提高，男性在服装和化妆品上的消费也越来越大，这一方面出于激烈竞争的人力资源市场的需要，另一方面也处于女性对男性的要求和关心。
正因为女性在家庭消费中拥有更大的决策权码，现在许多厂家越来越重视包装，力求通
过鲜艳、新颖的包装赢得女士，特别是年轻女士的心。现在许多商场，包括家具商场正在重新装饰自己的内部结构，力求使商场的颜色、氛围更适合女士，特别是年轻女士的的兴趣。
总之，企业营销人员必须研究社会变迁的趋势，研究社会变迁给家庭带来的影响，研
究家庭结构变迁对于消费的影响。不过，需要注意的是：家庭结构的变迁及其对消费的影响在不同地区发生作用的方式和空间是不同的，一般来说，在经济发达地区和城市，家庭结构的变迁更快，对消费的影响作用也更大；而在经济不发达地区和乡村，家庭结构的变迁要慢得多，对消费的影响也要小得多。作为营销人员必须把握好家庭结构变化与稳定之间的“度”，针对不同目标市场的情况，制定相应的营销战略。
（3）孩子地位提高对于家庭消费的影响。随着家庭养育孩子数目的减少，尤其是我国
实行计划生育政策后，独生子女因其具有垄断地位而对家庭购买发生重要影响，出现了“小皇帝”、“小公主”现象。一方面，孩子的消费水平大大提高，这为儿童产品的兴起创造了条件。另一方面，孩子在家庭购买中的影响力大大增强，在许多产品的购买过程中，孩子甚至起到了拍板的作用。营销人员必须注意这种现象，关心和研究在不同的产品和服务的购买中，丈夫、妻子、孩子所起的作用和影响，作好新形势下的营销工作。
4、社会角色
一个人一生中会参加许多群体——家庭、俱乐部以及各类组织，然而每个人在各群体中的位置取决于他的角色和地位。例如，一个人在家是女儿，结婚成家后是妻子和母亲，在单位可能是经理、工程师等等，而出国时则又可能是国家某一部门的代表。一个角色的活动是他周围的人期望他应进行的活动，一个人扮演的角色的不同，意味着他要承担不同的活动，因而在衣、食、住、行等方面也就有不同的要求，从而对消费行为产生不同的影响。
每个角色都代表一定的社会地位，反映社会对他或她的综合评价。人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑，通常选择能代表自己身份的产品。例如，教师这个职业的特点：传道、授业、解惑，决定了他的打扮必须大方、整洁，年轻的女教师再怎么爱打扮，也决不能穿薄、透、露的服装上讲台。再如，国家机关干部作为政权的代表，其着装必须整齐、大方、有庄严感，如果一位女机关职员穿超短裙、拖鞋上班，那岂不是亵渎了国家机关的威严。对此，营销人员应当分辨出那些对其产品和服务比一般人有更多需求兴趣的职业群体。公司可以专门为某一特定身份的群体定制它所需要的产品，如一些计算机软件公司可能专门为经理、工程师、律师、医师等设计不同的计算机软件。有些企业甚至专门设计生产“标志服”、“标志鞋”，即为某一行业，如法官、银行界人士；某一企业的人所专门定制的服装。
5．个性和自我观念
俗话讲，“一方水土养一方人”。在长期的工作和生活中，每个人都会形成影响他或她的购买行为的独特个性。所谓个性，是指能导致一个人对他或她所处的环境产生相对一致和持续反应的独特心理特征。一个人的个性通常用自信、控制欲、好交际、自主、顺从、保守、自卫、适应性强及进取心强等性格特征来加以描述。在分析特定产品或品牌的消费者行为时，个性是一个非常重要的变量。例如，某经营个人计算机的公司发现，计算机早期顾客普遍具有以下个性特征：自信心、控制欲和自主意识都很强，这就要求公司根据这些顾客的个性特征去设计相应的的广告词语。另据研究，与欧美国家的人相比较，中国人具有如下性格特征：不像西方人那样爱激动，比较矜持，追求喜怒不形于色；独立决策能力低，爱顺大流，爱“跟风”；较少国家意识，社会责任感弱， “各扫自家门前雪，莫管他人瓦上霜”意识强。所有这些意味着，为了面子，中国消费者在购买前会反复商量，购买后除非特别的不满意，否则他们是绝不会大吵大闹的；若购买后对产品满意呢，他们也不会喜形于色，象欧美人那样用夸张的语言表达他们的欢乐心情。还有，中国消费者比较保守，较少试用创新产品，因此，目标市场意见领袖的选择对营销非常重要。
与此相关联的另一个概念是购买者的自我观念（或称自我形象），它也是影响消费者行为的一个因素。自我观念的含义是：人们所拥有的东西影响并反映他们的身份，即“我们是谁取决于我们拥有什么”，因此，为理解消费者行为，营销人员必须了解消费者自我观念与其拥有物之间的关系，必须了解消费者的个性特征和自我形象。营销者所设计的品牌形象，应当符合目标市场消费者的个性及自我形象。例如，美国有一家啤酒公司发现，经常饮用啤酒的人大多数是较外向的，积极进取的人，于是公司决定设计一个能够吸引此类型消费者的品牌形象（Brand Image），同时在广告中也选用具有此类个性的人，经常喝啤酒的人就会乐于接受这个品牌，感到这是属于他们自己的品牌。
但是，个性这一因素的影响，并不是在一切产品的营销过程中都能明显表现出来的。因为消费者的实际自我观念（即他如何看待自己）与理想自我观念（即他希望如何看待自己）和他人自我观念（即他认为别人是如何看待自己的）是截然不同的。营销人员在实践中发现，购买者的选择大部分与其实际自我观念相一致，还有一些则与理想的自我观念和他人的自我观念相一致。比如，假若只一个人上食堂吃饭，他点菜肯定是讲究实惠，与实际自我观念相一致；假若他吃饭时有朋友在场，他点菜就要讲究一些，与理想自我观念相一致；假若他要请人吃饭，他点菜就要讲究门面，与他人自我观念相一致。至于营销人员到底要选择与哪个自我观念相一致，则依时间、地点、条件为转移。
四、心理因素
消费者行为除受上述因素影响外，还要受消费者心理因素的影响。影响消费者行为的心理因素，除了由需要引起动机这一最重要的因素外，还有知觉、学习和态度三个因素。
1、知觉
知觉是指人们为了了解世界而搜集、整理和解释信息的过程。知觉不仅取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。
一个受动机驱使的人随时准备行动，然而他如何行动则受他对情况的知觉的影响。两个人处在相同的激励状态和目标情况下，其行为却大不一样。例如，一个人可能会认为一个说话很快的相机推销员行为过分、哗众取宠，而另外的人却可能认为这个推销员很聪明，对自己购买相机很有帮助。
为什么人们在同样刺激下会产生不同的知觉呢？这是因为人们是通过五个感官：视觉、听觉、嗅觉、触觉及味觉来获取信息的。但是每个人吸取、组织和解释这种感觉信息的方式却不尽相同。人们对同样的刺激会产生不同的知觉，这是因为人们经历了三种知觉过程，那就是选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。
（1）选择性注意（Selective Exposure）。人们在日常生活中面对许多刺激物，不可能对什么刺激物都加以注意，绝大多数都被筛选掉了，那些能引起人们注意的刺激物，便是选择性注意。大量研究表明，有三种情况较能引起人们的注意：一是与目前需要有关的；二是预期将出现的；三是变化幅度大于一般的、较为特殊的刺激物，如降价50％比降价5％的广告，会引起人们更大的注意。
选择性注意意味着，在激烈的市场竞争中，营销者要开动脑筋，千方百计引起消费者对其产品的注意。
（2）选择性扭曲（Selective Distortion）。即使刺激引起了人们的注意也不一定能达到预期的目标。这是因为人们面对客观事物，有一种把外界输入的信息与头脑中早已存在的模式相结合的倾向。这种按人们已有的想法来解释信息的倾向，就是选择性曲解。例如，某一商品在消费者心目中已树起信誉，形成品牌偏好，即使一段时间该品牌的质量下降了，消费者也不愿意相信；而另一新的品牌即使实际质量已优于前者，消费者也不会轻易认可，总以为原先的那个名牌货更好些。总之，人们倾向于用自己已有的观念解释信息，而非向自己的偏见做斗争。
孙子曰，“上兵伐谋”，意思是说，最高明的谋略是明白敌方的思路，并在此基础上寻找破敌之计。选择性曲解意味着营销人员必须理解消费者的思路，以及这些思路对广告和销售信息的解释会产生什么影响，并在此基础上寻找能引起消费者注意的广告语言。例如，著名的牙刷广告“一毛不拔”，以及减肥药品“曲美，锁住你的目光”等即属此类。还有一种选择性曲解是某些中小企业利用消费者对知名企业的品牌忠诚，利用消费者视觉上的模糊打“擦边球”，如“彬彬”西服模仿“杉杉”西服即属此类。其优点是“好风借马力”，利用消费者的选择性曲解，借他人品牌扬自家之名；其弱点是低估了消费者的认识能力，一旦企业站稳脚跟，欲长期发展，就会发现这么一个模糊的品牌难以获得消费者的“芳心”。因此，企业不要在这方面利用消费者的选择性曲解，这不是一种好办法。
（3）选择性保留（Selective Retention）。人们会忘记他们所知道的绝大部分信息，而倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。例如，人们往往只记住自己所喜欢的品牌的优点，而忘记了竞争对手同类产品的优点。所以每次需要再购买时，就想起了这个品牌而不及其他。这种心理机制，叫做选择性保留。
由于存在上述三种知觉过程，营销人员在如何让消费者了解他们的信息问题上煞费苦心。这一事实可以解释为什么营销人员在向目标市场传递信息时使用戏剧性手段和以及一遍遍重复传送。同时，上述三种知觉过程也告诉我们，营销者的任务是必须设法突破牢固的知觉壁垒。“跨过万水千山，越过艰难险阻，OK，北京吉普！”、“车到山前必有路，有路必有丰田车”、“海尔真诚到永远”、“维维豆奶，欢乐开怀”、“长虹以民族产业报国为己任”等广告语言的长期重复出现，都较成功地利用了上述感觉过程，给人们留下了深刻印象。
下面试以海尔为例说明企业应该如何打动消费者，使其对企业及其产品留下深刻的印象。我们认为，“海尔真诚到永远”放在今天是则太普通的广告，不同在消费者心目中掀起什么波澜，但在10几年前可就大不一样了。原因在于当时假冒伪劣产品太多，消费者“非专家”的身份使其难辨“真假悟空”，他们情愿出高价买个真产品回家。在这种情况下，海尔适时地打起了“海尔真诚到永远”的大旗，并通过提价和庄严的承诺这两项实际行动将自己和别的企业区别开来，从而在消费者心目中留下了深刻的、与众不同的印象，奠定了今天海尔成为世界品牌的基础。这个案例告诉我们，在不同时间，消费者“心”的内容是不一样的，企业一定要研究消费者的“心”及其变化，用他们喜欢的语言表达出他们的真实想法，如此一定能赢得消费者的“芳心”。
2．学习（Learning）
消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称为学习。人类的行为有些是本能的、与生俱来的，但大多数行为（包括消费行为）是从“后天经验”中得来的，即通过学习、实践得来的。在后天经验理论中，应用比较普遍的是“刺激——反应（S——R）”模式。这种理论认为，人是环境的产物，人的行为是人适应环境的结果。只要环境条件改变了，人的行为就一定变化。因此，所谓学习过程就是通过对影响人的生存环境条件的改变，来求得人的行为的改变，它包含下列五种连续作用的因素：驱动力、刺激物、提示物（诱因）、反应和强化（见图7－2）。
“驱动力”是一种内在的心理推动力。例如，一位消费者有提高外语听说能力的驱动力，当这种驱动力被引向一种“刺激物”——录音机时，就形成动机。在这种动机的支配下，这位消费者将作出购买录音机的“反应”。但是，他的这种反应是在何时、何处以及怎样作出，往往要取决于一些较小的或较次要的刺激物，即“提示物”（如亲属的鼓励，看到朋友的录音机或录音机的广告等）。当他购买了某一牌号的录音机后，如果使用时感到满意，他就会经常使用它并“强化”对它的反应。今后如遇上同样的情况，他便会作出相同的反应，甚至在相似的刺激物上推广他的反应，购买同一厂家或同一牌子的其他商品，这便是“爱屋及乌”。例如，很多人使用海尔冰箱后，感到很满意，他们进而认为海尔其他的产品肯定也不错，这样下次购买时很可能购买海尔别的种类的产品，这就是消费者把对海尔冰箱的良好认识“强化”到海尔其他种类的产品上的反应。“强化”的相反倾向是辨别。比如，假若海尔产品在保修期内出了问题，而维修服务并没有承诺的那样好，那么消费者就会据此调整自己对海尔产品的看法，这时辨别就开始了。某北大学生有相当一段时间特别愿意喝可口可乐，但北大百年校庆期间，百事可乐作为赞助商，提供了很多箱饮料，并赞助文艺演出。该同学喝着免费的百事可乐，对百事可乐的印象大为好转，加上百事可乐还和北大合作在学生食堂、校园商店建百事专卖亭，这更强化了他对百事可乐的好感，此后他便成为百事饮料的忠诚顾客。这说明，诱因不是固定不变的，如果另一个品牌提供了更好的诱因，则可诱导消费者转变购买方向。因此，营销人员要在诱因上大作文章。
西方有些食品公司在推出新牌子的饼干时，往往要拿出几千箱免费赠给消费者品尝，就是为了改变消费者的品牌偏好。几年前，联想电脑开拓大学生市场时，曾廉价向学生出租电脑，北大学生中也有不少人合租电脑。为了将租金赚回来，他们排出时间表，玩命地“敲”电脑。由于学习动力充足，再加上同学之间的互相交流，他们不久就将电脑玩得很熟练。有人曾向联想电脑公司的负责人指出出租电脑的损坏率太高，不料这位负责人却说，我们要的就是大学生这种拼命学电脑的劲头，他们“敲”得越厉害，就越熟悉电脑，也就越离不开电脑，这样我们的市场就被开发出来了，以后我们就坐等收获胜利果实。后来的事实验证了他的预言。
对营销人员来说，关于学习的理论的实际价值在于，他们可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供积极强化等手段建立对产品的需求。一家新进入市场的公司既可以采用跟竞争对手相同的驱动力并提供相似的诱因而进入市场，这是因为购买者大都容易把他对原先的品牌忠诚转向与之相类似的的品牌，而不是与之相异的品牌。公司也可以设计一套不同的驱动力的品牌，并提供强烈的暗示诱导来促使购买者转向它的品牌。
3．看法和态度（Belief and Attitude）
通过行为和学习，人们会获得对某个企业、某项产品的看法和态度，而这些反过来又会影响他们的购买行为。看法是指一个人对于某事的具体想法，这些看法可能是建立在科学的基础上，也可能是建立在偏见、讹传的基础上。不同的看法可导致人们不同的购买行为，如长虹连续的降价行为使人们产生了长虹产品是低档品的看法，这种看法无论正确与否，无疑都会影响长虹产品的销售。因此，营销人员应该密切关注着人们对其产品和服务持有的看法，一旦发现了人们的某个看法是错误的，并妨碍了购买行动，就要发动一场促销活动去纠正这些错误看法。
所谓态度是指一个人对某个客观事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向，不同的看法导致不同的态度。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行动，人们没有必要对每一事物都以新的方式作出解释和反应，所以态度能够节省精力和脑筋，如消费者对名牌商品争相选购，而对不熟悉的新产品则犹豫观望，疑虑重重，很难作出决策。态度一旦形成，就相对稳定，很难加以改变，所以企业应设法使自己的产品适应消费者现有的态度，在适应的基础上逐步引导，而不要勉强去改变消费者的态度。当然，如果改变一种态度所耗的费用能得到补偿时，则另当别论。例如，日本本田公司的摩托车进军美国市场时，曾面临以下情况：公众对摩托车的态度不佳，把它同流氓犯罪活动联系在一起，要扩大市场，就必须设法改变公众的这种态度。该公司以“可在本田车上发现最温雅的人”为主题，大力开展促销活动，广告画面上的骑车人都是神父、教授、美女等，于是，逐渐改变了公众对摩托车的态度。
总之，以上经济、文化、社会、心理等四个方面的因素，是影响消费者行为的主要因素，一个人的购买选择往往是文化、社会、个人和心理因素之间复杂影响和作用的结果，其中许多因素是营销人员所无法改变的。但是这些因素在识别那些对产品有兴趣的购买者方面颇有用处。其他因素则受到营销人员的影响，并提示营销人员如何开发产品、价格、地点和促销，以便引发消费者的强烈反应。
第三节、购买者的决策过程
仅仅了解影响消费者行为的主要因素，对于营销者还是不够的，还需要了解购买者的决策过程。
购买者的决策过程是由一系列相关联的活动构成的，我们把它分成若干阶段，目的在于使营销者针对决策过程不同阶段的不同情况，采取有效的促销措施。菲利普•考特勒把决策过程划分为五个阶段（见图4－6）。
这个模式表明，购买者决策过程远在实际购买之前即已开始，直到购后很久才结束，它告诉营销者，应该研究购买者的整个决策过程，而不仅仅是注意购买决定。下面分析这五个阶段：
1．需求确认。消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始。这种需要，可能是由内在的生理活动引起的；也可能是受外界的某种刺激引起的，如看到别人穿新潮服装，戴金首饰，自己也想购买；或者是由内外两方面因素共同作用的结果。
营销者在此应注意的是，不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。例如，时令性商品要在相应的季节到来前，及时备货，及时宣传。
2．信息寻找。有些需要，随时随地可得到满足，可以进行直接购买；有些需要的满足则比较复杂，消费者要搜集有关信息，作为决定购买的依据。信息来源主要有以下四个方面：
（1）个人来源。家庭、亲友、邻居、同事等。
（2）商业来源。广告、推销员、经销商、包装品、展销会等。
（3）公共来源。大众传播媒介、消费者信誉机构等。
（4）经验来源。操纵、实验和使用产品的经验。
这些信息来源的相对影响力随产品和购买者的不同而变化。总的说来，消费者得到的关于产品的信息主要来自商业来源——被营销者控制的来源。而最有影响力的来源，一般是个人来源，个人来源在服务产品的购买上影响更大。在正常情况下，商业来源主要起通知作用，而个人来源主要起评价作用。例如，医生通常从商业来源处了解到有关新药，但要向别的医生询问对新药的评价。
在这一阶段中，营销者必须仔细设计他的营销计划，以便让未来顾客了解关于其产品的各个方面的知识。此外，对不同商品和不同的消费者，还要具体地调查研究，依据调研结果拟定宣传计划，设法扩大对自己有利信息的传播。
3．可供方案的选择。消费者得到的各种有关信息，可能是重复的，甚至互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性一环。
消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题： （1）产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。对相机来说，产品属性可能包括照片质量、操作方便程度、相机大小、价格及其他特征。
（2）属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。不同消费者对产品属性的重视程度是不一样的，特别注意与他们的需要有关的那些属性。例如，有的人买冰箱重视耗电量大小，有的人重视噪音的高低，有的人特别重视售后服务等等。
（3）品牌信念。即消费者形成的一系列关于各个属性中不同品牌的性能如何的态度。人们关于某个特定品牌的一系列理解就是品牌形象或品牌信念，它与产品的实际性能相比可能有一定差距。这是因为消费者的信息受到亲身体验和选择性注意、曲解和记忆的影响，所以与真正的品牌产品属性可能有所差异。 （4）效用函数。效用函数是用来描述消费者对产品的满意程度随每种属性的层次不同而变化的关系。例如，王女士对去海南旅游的满意程度取决于购物的机会、参观景点的数量以及饮食是否可口、住宿是否舒适等。如果我们将最高效用的属性层次合并起来，就构成了王女士理想的旅游地。效用函数与品牌信念的联系是，品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。 （5）评价模型。即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法，多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。 【案例】：我们将用王女士选择度假地的例子来说明消费者购买决策是怎样做出的。假定王女士的选择局限在四个度假地（A，B，C和D），并假定她主要对四种属性感兴趣：购物、历史景点、饮食与价格。表7——5所示为她根据这四种属性评价每个度假地所得出的信念。王女士对度假地 A的评价如下：按 1O分制的话，购物为10，历史景点为8，饮食6，价格为4（略贵）。同理，她可以根据这些属性对其他三个度假地进行评价。市场营销人员就能预测出王女士将会选择的度假地。
显然，如果某个度假地在所有属性上都优于其他地方，我们就能肯定王女士会选择它。但是她的选择集合却是由具有不同诉求的度假地组成。如果王女士想去最好的购物地，她就会去A；如果她想要参观最好的历史景点，她就会去B， 依次类推。有些消费者只根据一个属性进行决定，这样我们就能很容易地预测出他们的选择。
大多数购买者都会同时考虑多个属性，赋予这些属性不同的权值。如果我们能知道王女士赋予四种属性的重要性权值，就能可靠地预测出她的选择。
假定王女士赋予购物的重要性是 40％，历史景点是30％，饮食是20％，价格是10％。要确定王女士所认为的每个度假地的价值，可将这些权数乘以对每个度假地的信念，由此得出以下的价值：
A地＝0．4（10）＋0．3（8）＋0．2（6）＋0．1（4）＝8．0
B地＝0．4（8）＋0．3（9）－0．2（）＋0．1（3）＝7．8
C地＝ 0．4（6）＋0．3（8）＋0．2（IO）＋0．1（5）＝ 7．3
D地＝0．4（4）＋0．3（3）＋0．2（7）＋O．1（8）＝4．7
由此可以推出王女士将喜欢A地。
此模型称作消费者选择的期望值模型。它是描述消费者评价各方案的几种可能的模型之一。
假设大多数消费者是通过使用期望过程形成他们对产品的偏好的，营销者可采取如下对策，以提高自己产品被选中的机率：
（1）修正产品的某些属性，使之接近消费者理想的产品。这叫做“实际的重新定位（Real Repositioning）”。例如，某冰箱厂对价格、省电等一直很注意，却忽视了静音的设计，因而在进军城市市场时遇到了困难，该公司及时克服了这个弱点。
（2）改变消费者心目中的品牌信念，通过广告和宣传报道努力消除其不符合实际的偏见。这叫做“心理的重新定位（Psychological Repositioning）”。
例如，某种产品本来是物美价廉，而有些消费者却以为廉价的一定不如高价的质量好。
（3）改变消费者对竞争品牌的信念。当消费者对竞争品牌的信念超过实际时，可通过比较性广告，改变消费者对竞争品牌的信念。这叫做“竞争性反定位（Competitive positioning）”。
（4）改变消费者对产品各种性能的重视程度。要通过广告宣传，设法提高自己产品占优势性能的重要程度，引起消费者对被忽视的产品性能（如耐用、省电、易于维修等）的注意。
（5）提示消费者被忽视的产品属性。如90年代初，很多人购买冰箱只注意到了价格、省电等，却未注意到售后服务。海尔大力宣传现代社会时间成本越来越高，呼吁顾客在选购产品时重视售后服务。
（6）改变消费者心目中的理想产品的标准（如要求电冰箱既无霜又省电，事实上不可能）。
4．购买决策。作出购买决定和实现购买，是决策过程的中心环节。消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意向，然而从购买意向到购买决策之间，还要受两个因素的影响（见图4－7）。
一个因素是他人的态度。例如，某人已准备购买某牌电冰箱，但他的家人或亲友持反对态度，就会影响购买意向。他人的态度对购买意向的降低程度取决于：（1）他人对购买者所喜好品牌的否定态度的强烈程度。（2）购买者遵从他人愿望的动机。他人的否定态度越强烈，与购买者的关系越密切，购买者就越有可能修正自己的购买意图；反之亦然，购买者对某个品牌的喜好程度会因亲近的人喜好同样的品牌而增加。他人影响的例子如下：
常去酒吧的人所选干邑集中在两三种品牌，其中轩尼诗公司（Hennessy）认为品牌的选择会受女招待的影响。因此在新加坡的促销中，轩尼诗酒瓶附以封签，宣布胜者可以赢得钻石首饰，并寄希望于女招待能影响客人选择轩尼诗。因为客人常常有“固定” 的女招待，他们与这些女招待有亲近的关系，常送给她们礼物，而这些女招待自然希望客人将赢得的钻石首饰赠给她们。
但是，如果购买者所亲近的人意见不一，而购买者又想取悦所有的人时，他人的影响就会变得很复杂。
第二个因素是未预料到的情况因素的影响。消费者购买意图的形成是基于诸如预期的家庭收入、预期的价格及预期获益（从购买的产品中）的基础上形成的，而在消费者即将
采购时，也许会突然出现某些未预料到的情况，从而改变了他们购买的意图。如该消费者可能“下岗”，这样其他购买显得更为迫切；或亲友带来该产品令人失望的信息等，凡此种种，都有可能改变购买意向。因此，购买意图并不能作为购买行为的完全可靠的预测因素。
消费者改变、推迟或取消购买决定很大程度上是受到所感到的风险的影响。费用很高的购买一般都带有风险，消费者无法确定购买的回报，便感到担心。所感到的风险的程度是随所付费用的多少、属性不确定的程度及消费者的自信程度而变化的。消费者为回避风险而常采取的办法有：回避决策；向朋友收集信息；选择著名品牌或有担保的产品。市场营销人员必须了解引起消费者的风险感觉的因素，一方面要向消费者提供更多更详细的商品信息，使消费者消除各种疑虑；另一方面要通过提供各种销售服务，方便消费者选购，促进消费者作出购买本企业产品的决策。
5．购后行为。产品被购买后，营销人员的工作并未结束。消费者购买产品后，可能会满意，也可能不满意，这样就产生了营销人员很感兴趣的购后行为。
消费者购买之后的行为主要有三种：一是购后的满意程度；二是购后的活动；三是购后的使用和处置。关于消费者购后的满意程度及其影响，我们在第二章已有论述，在此不在赘述。这里重点讲以下购后使用和处置。
市场营销人员还应该注意消费者使用与处置产品的方式（图7——8）。如果消费者发现产品有新的用途，就应该引起市场营销人员的兴趣，因为公司可为这种新用途进行广告宣传。如果消费者将产品搁置不用，这表明该产品并不十分令人满意，在消费者中的口碑也就不会太好。如果消费者将产品丢弃，市场营销人员应该了解他们处置产品的的方式，尤其是它是否会污染环境，比如饮料罐和一次性尿布等。总而言之，市场营销人员要研究产品的使用与处置，以便发现可能存在的问题或机会。
比如，北汽福田曾经向越南出售农用车，第一年销售状况良好，卖了1000多辆，第二年状况急剧下降，只卖了200多辆，到了第三年状况更差，才卖了100多辆。越南人抱怨北汽福田农用车的质量远没有宣传得那么好，老出质量问题。北汽福田感到不解，都是同样的车，为什么中国市场卖得很好，而且中国消费者没有这些抱怨呢？经过调查，这才发现是越南人使用方式不当所致。由于文化水平不高，越南人无论是起动还是刹车，都是猛踩油门，这当然要消耗零部件的寿命。还有，越南的交通状况不好，公路坑坑洼洼的，而且山路多，这自然又加剧了产品寿命的折耗。找到原因后，北汽福田一方面培训越南人如何正确驾驶，一方面加强对新产品开发工作的领导，将越南的公路“搬”到北汽福田实验场来，开发适应越南交通状况、消费者状况的新车。
总之，了解消费者的需要和购买过程是营销成功的基础。通过研究购买者决策过程各阶段的特点，就能获得许多线索以知道如何满足消费者需要。营销者可根据不同购买阶段的特点，通过了解购买过程的各种参与者以及对他们购买行为的影响，就能为其目标市场设计有效的营销计划。
第六章、组织市场购买行为分析
参与企业业务活动的组织不仅出售产品，它们还买进大量的原材料、制造装置、辅助设备、供应品和业务用的服务等。当企业准备出售钢铁、计算机和其他商品给买方时，必须了解这些组织的需要、资源、政策和购买过程。
所谓组织市场（Organizational Market），是由一切购买产品和劳务，并将他们用于生产其他商品或劳务，以供出售、出租或供应他人的正式组织所组成。
组织市场包括以下三种类型：
产业市场（business Market）是由一切购买产品或服务并将他们用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应他人的组织所构成。组成产业市场的主要产业有：农业、林业和渔业；矿业；制造业；通信业；公用事业；银行、金融和保险业；分销业；以及服务业。
中间商市场（Reseller Market）。中间商市场亦称“转卖者市场”，是由所有以营利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成。中间商包括批发商和零售商两个部分。在较发达的商品经济条件下，大多数商品都是由中间商经营的，只有极少数商品由生产者直接卖给消费者。
机构和政府市场（Institional And Government Market）。机构市场包括学校、医院、疗养院以及其他组织，如政党、社会团体等，其采购目的是为本机构所负责的人员提供商品和服务。政府市场是由需要采购产品和服务的各级政府机构构成，它们采购的目的是为了执行政府机构的职能，采购的产品和劳务门类广泛，从炸弹、雕塑、黑板、家具到服装、汽车、燃料，五花八门应有尽有。
在本章，我们将考察产业市场、机构与政府市场。至于中间商市场，我们将放在第四篇《营销战术》中的分销渠道部分专门讲解。在本章中，我们将讨论4个问题。 ●什么是产业市场，它与消费者市场有什么区别？ ●谁参与产业购买过程？ ●产业购买者是如何作出他们的采购决策？
●机构和政府市场是怎样做出购买决策的？
第一章：产业市场及其购买行为
一、产业市场的特点
在某种意义上，产业市场同消费者市场具有相似性，二者都由人充当购买者并作出购买决策。但是，它们又有很大区别，产业市场具有一些不同于消费者市场的特点，主要在于市场结构和需求特性、购买者的成份，以及购买者决策的类型和决策过程等方面。
1．市场结构和需求特性。
（1）产业市场通常比消费者市场的购买者数量少得多，而购买规模却大得多，甚至出现一家或几家企业垄断市场的情况，因而少数产业购买者所购买的用于再生产的商品或劳务的数量占产业需求总量的绝大部分。如在我国，八大彩色显像管生产企业的产量占总产量的90％以上，而格兰仕微波炉的市场占有率更高达80％以上。供应商应该处理好和客户
特别是大客户的关系，因为有时几个甚至一个重要客户的去留可能会决定企业的前途。
（2）产业市场在地理位置上更为集中。这是由于资源分布和竞争两个原因造成的。在
江苏铜山县，并列存在着维维集团、维爽集团、大地集团等多个在全国有很大影响的粮食加工企业，原因之一是这里农业发达，有粮食加工企业存在的基础，例如维维集团就是由当地的榨油厂发展起来的；原因之二是示范、竞争的激励作用，“维维豆奶，欢乐开怀”在全国一炮打响后，很快带动起同类产业和相关产业的发展，出现了群雄并起、各霸一方的局面。
（3）产业市场的需求具有派生性，即最终取决于消费者市场的需求。例如，汽车公司采购钢材是因为消费者需要汽车。如果消费者市场对汽车的需求下降，那么，汽车公司对钢材和其它用于制造汽车的产品的需求也将下降。因此，产业市场的营销者必须密切关注最终消费者的购买类型和影响他们购买的各种环境因素。
（4）产业市场的许多需求缺乏弹性。产业购买者的需求受价格变化的影响比较小，这是由产业市场的需求是“派生的需求”所决定的。当市场上对自行车的需求没有发生变化时，若钢材价格上涨，除非厂商发现了节省材料的方法或找到了钢材的替代品，否则不会减少对钢材的需求，因为这时厂商可以通过提高自行车的售价来化解由于原材料价格上涨而造成的成本增加；若钢材价格下跌，厂商也不会大量增加需求，因为这可能造成资金积压和
存货费用的增加，给企业造成损失。相反，如果钢材的预期价格上升，厂商会增加需求；如果钢材的预期价格下降，厂商会减少需求。
（5）产业市场的需求有较明显的波动性。因为产业市场的需求是一种派生的需求，所以消费者市场需求的微小波动，会导致产业市场需求的巨大波动，如有时消费者市场需求只有10％的升降，却可能使产业市场的需求升降200％，经济学家将这种需求对经济发展的影响作用称之为“加数理论”。 如，在我国，开始进行住房制度改革时，对住宅的需求有所增加，但建筑业却迅速升温，发展到了失控的地步，造成数千万平方米商品房的空置，其间由此而产生的对土地、建材的需求也急剧膨胀。产业市场具有明显波动性本身要求我们，一是注重对最终消费者需求信息的搜集，以求对产业市场需求的走势有更准确的把握，及时吸纳或抛售，少受损失。二是实行多元化经营，尽可能增加产品品种，扩大企业经营范围，以便在商业周期中实现某种均衡，降低风险。
在这里，我们有必要介绍钢材供应商高树轩先生的经验。高先生是河北沧州人，从事钢材生意快20年。众所周知，钢材生意是最典型的产业市场购买行为，受消费者市场需求变化的影响非常巨大，许多钢材商就是在这剧烈的市场变动中走向滑铁卢的。然而，高先生从事钢材生意20年，几乎未失手，原因就在于他很注重信息的搜集，时机好就大批进货、大批发货；时机不好就赶紧甩货，少进或不进货。根据什么判断时机的好坏呢？高先生找到了一个很好的参照物，就是河北沧州信用联社理事长陈树松先生。陈先生长期从事金融工作，金融工作规避风险的特点使陈先生擅长分析宏观经济形势。高先生从陈先生的谈话中找到了判断钢材生意走势的根据，他认为金融政策是国家宏观经济动向的反映，通过了解中央金融政策就可以判断中国宏观经济走势，若以此来指导自己的经营活动，自然可以少犯许多错误。据陈先生介绍，有好多钢材商人是他的朋友，他也曾将自己的想法谈给这些人听，可他们在“革命高潮”时头脑发热，根本听不进陈先生的分析，结果使得高树轩先生成为陈先生钢材商朋友中硕果仅存的一个。高树轩先生为什么乐意听陈先生的呢？这与高先生的家世和文化背景有关，高先生祖上经商，作钱庄的，有经营意识，风险意识强；本人老三届高中生，作过多年教师，有判断分析能力等。所有这些，使他能在经济高潮时保持清醒头脑，居安思危，在经济低潮时看到未来希望，居暗思明，因而能够作到“常在河边走，就是不湿鞋”。
2．购买者的成分：
（1） 专业人员购买。与消费者市场相比，一笔商业交易往往会牵扯更多的购买者及更
专业化的购买活动。商业购买往往由受过专门培训的采购代理商进行，他们的工作就是不断学习如何更好地购买。他们的专业方法和对技术信息的评估能力导致他们按照成本—收益方式购买。因此，供应商应掌握并向采购者提供有关企业和竞争者产品的详细资料，并作好对采购者可能提出的问题给予圆满回答的准备。 （2）参与决策的人多。典型的业务购买中，影响决策的人远比影响消费者购买决策的
人多。采购委员会都由技术专家组成，在购买主要商品时经常还有高层经理参加。因此营销商不得不雇佣一些受过精良训练的销售代表，并经常用这支队伍来与训练有素的采购人员打交道。尽管广告、销售促进和宣传资料在业务促销组合中起着举足轻重的作用，但是人员推销仍不失为一种重要的促销工具。
3、 购买者决策的类型和决策过程。
产业市场购买者的决策，通常比消费者的决策更复杂，涉及更大数额的款项、更复杂
的技术和经济问题，以及购买单位内部众多人员的互相影响。因此，往往需要花费更多的时间反复论证。
与消费者购买过程相比，商业购买者的决策行为更为规范。大笔商业购买通常需要详细的产品说明、书面的购买订单、细致的供应商调查、以及正式的合同。有些从事购买的企业甚至会准备一份详细说明购买过程的指导手册。
4、供需双方关系密切。由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具重要性和更有影响力，销售总是在与技术规格、交货要求与购买者密切合作的供应商中达成。盼望供应商参加由企业举办的研讨会的情况越来越多，目的是使供应商熟悉买方的质量和采办要求。有时，这些会议除了介绍需采购的材料外，还举办经营管理讲座，以便提高供应商的经营能力。显然，这样的合作已不是简单的一个销售人员与一个采购代理商的关系，而变成了一种默契的合作伙伴之间的关系。
在产业用品和贸易品的交易中，存在着以下两种不同的销售观念和行为：
●交易营销（Transaction Marketing）。它适合于一笔笔单项交易，其主要对象是着眼于当前或近期利益的客户。他们随时可能转向新的卖主而不受损失，农、矿产品市场上常见这类客户。不同卖主的货物差异很小，顾客只需找到报价最低的卖主就可成交，至于下一次找谁买，他将重新比较后再作决定，即使过去的卖主极力和他发展长期的关系也很难保证他不从别处购买。在此种情形下，卖方企业宜采取交易营销，即在加强价格等成交条件的竞争力上多下功夫。
●关系营销（Relationship Marketing）.相对于交易营销的是关系营销，80年代开始流行于欧美等地的发达国家。关系营销最适用于销售技术性强、特色鲜明的产品。与此相适应，关系营销的对象应是关心长远利益的客户，特别是那些全球性的大客户。他们一般不轻易改换自己的供应商，因为这会带来很高的成本。以办公自动系统的客户为例，为排除购买风险，他们通常花费大量资金和时间调查产品和供货商，发展与已选定卖主的关系。显然，弃旧图新是既费钱又冒险之事。对卖方来说，丢失客户也意味着损失。所以， 双方都有意争取巩固和发展长期稳定的合作关系。对这一类客户采用关系营销的卖主受益最大。关系营销的具体对象无疑应是对客户未来有影响力的关键人物，营销人员应本着双方互利的目标密切注视和关心买方企业及其关键人物的业务进展，在定价时视数量和促销功能等给予优惠，利益共享。经常通电话、上门问候、请客吃饭、提出有益的建议、帮助排忧解难等，也是发展友谊的具体行动。事实上，对于购买大型、高科技产品的客户来说，做成一笔交易实在只是买卖双方关系的开始。尽管卖方实施关系营销需要一定的投入，但许多公司的实践已经证明，争取回头客比吸引新客户所得的回报高得多。因此，企业应当尽力同客户建立战略性的合作关系。这种“赢——赢游戏”也适用于发展分销渠道和企业的集团化建设。
5、其它特点：
（1）直接采购。产业市场的购买者通常直接向生产者购买，而不经过中间商。特别是那些技术复杂，价格高昂的产品，或需要按特定规格制造的产品更是如此，如大型计算机或飞机。
（2）互购。即购买者和供应者互相购买对方的产品，互相给予优惠。如皮鞋厂购买皮
革厂的皮革原料，皮革厂购买皮鞋厂的皮鞋，这样的好处：一是有利于建立长期的、固定的产销关系，扩大并保障彼此的销路；二是有利于降低货款风险。
（3）租赁业务。生产企业日益转向设备租赁，以取代直接购买。这种做法常用于机器
设备、交通工具等。由于要节约资金，同时也由于技术更新加快，第二次世界大战后西方国家租赁业务发展很快，这对促进生产发展和技术的进步，有很大好处。承租人得到的好处是获得较多的可利用资本，得到卖主最新的产品、上乘的服务以及一些税收上的好处。出租人则得到较多的净收入。
据世界租赁年报的统计，1994年世界租赁业务量已达3 564亿美元，租赁的筹资规模仅次于贷款市场而远远超过其他金融工具。在许多国家，租赁方式已经成为设备投资的重要形式。从1990年起美国租赁业务量在设备总投资中的比重一直保持在30％左右。我国的现代租赁开始于20世纪80年代初，但目前我国设备租赁在全部设备投资中所占的比重仅为1％左右，我国的租赁经营额不及韩国的10％、日本的2％、美国的1％。这说明，对于产业购买者和供应商来说，如何进一步开展设备租赁业务是一个值得高度重视的问题。
二、产业市场购买类型
产业市场采购行为的复杂程度和采购决策项目的多少，取决于采购业务的类型。产业用户的采购业务大致只分为三种类型：直接的重购、修订后的重购和新购。此外，还有系统购买和销售。
1、直接再采购（Straight Rebuy）。购买者按既定方案不加任何改动的重复订购，这一般由购买部门作为日常业务处理。在这种情况下原有的供应者应当努力使产品和服务保持一定的水平，并尽量简化买卖手续，节省购买者的时间，争取稳定供应关系。未能进入供应商名单的供应者首先应设法以少量订单涉足入门，然后再逐步扩大其采购份额。
2、修订再采购（Modified Rebuy）。购买者希望调整产品的规格、价格、条件和供应商。在这种情况下，采购活动比较复杂，参与采购决策的人数也较多，这对原来的供应者是一个威胁，为了不失去这个客户，它必须尽力改进供应工作。对未进入供应商名单的供应者来说，这是一个有利的机会，应把修正再采购看作是一次提供较好条件的机会，以得到一些新业务。
3．新任务（New Task）。当一名采购者首次购买某一产品或劳务时，他便面临着新任务（例如，办公房建设，新式武器系统），成本或风险越大，决策参与人数就越多。新任务情况是营销人员的最佳机会与挑战。他们应设法尽可能多地接触主要的采购影响者，并向他们提供有用的信息和协助。由于新任务中涉及到复杂的销售问题，因而许多公司设立由最好的推销人员组成的专门机构，负责对新客户的营销，以求建立长期的供应关系。
新任务购买过程经过几个阶段：知晓、兴趣、评价、试用和采用。营销人员发现，每一阶段信息来源在效益方面是各不相同的。在知晓阶段，大众媒体最为重要；在兴趣阶段，销售人员的影响甚大；而在评价阶段，技术来源最为重要。
4、系统购买和销售（Systems Buying And Selling）是另一种买卖形式。在现实生活中，我们发现许多购买者更愿意从一个供应商处购买完整的成套设备及其所必要的各项服务，这就是系统采购，俗称“一揽子”交易。它起源于政府购买大型武器或通讯设备，政府不愿分别采购各个部分再将它们装配起来，而是进行招标，寻找能够提供所有部件并将它们组成一揽子或一个系统的供应商。这种方式也适用于产业市场大规模工作项目的交易，如大水坝、钢铁厂、农业灌溉系统、输油管线和公用设施等。
供应商日益意识到购买者喜欢以这种方法采购产品，并把这种方式作为一种营销手段，称为“系统销售”。系统销售有不同的形式。一种形式是供应商销售一组相关产品。例如，某供应商既出售胶水，又出售胶水擦刷和催干剂；某服装商将西裤、西服、衬衣、领带、马甲等“捆绑”在一起联合出售等。还有一种形式是系统承包，即由一个单独的供应商给采购者提供其维护、修理、操作全部所需的物料。这样，从购方来说，由于存货的任务转嫁给销售方，可以降低成本；由于减少了挑选供应商的时间，可以降低费用支出；由于有合同条款的规定可使价格得到保障；从卖方来说，由于有固定的需求，也使经营成本降低。
系统销售是大型工程投标时赢得和保住客户的有力营销手段。实践证明，订货单往往被那些能提供最完整系统即系统销售以满足客户需要的公司获得。例如，印尼政府曾为建设一座水泥厂招标，一家美国公司的标书中包括了选址、工厂设计、建筑商的招聘、组装原材料和设备，并将建好的水泥厂交给印尼政府。而一家日本公司的标书中除了以上内容外，还包括：为建成的水泥厂雇佣和训练工人以便运营工厂，通过该日本公司的贸易伙伴为工厂出口水泥，以及利用该水泥厂生产的产品为当地修建一些必要的道路和办公楼等。尽管日本的标价要较高，但它中标了。显然，日本人不是把该项目仅仅看作建设一座水泥厂（狭义的系统销售观念），而是从为该国经济发展做贡献的角度考虑问题。他们并不仅仅把自己当作一个工程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。这才是真正的系统销售――从广阔的视角来考虑客户的需要，从而提高顾客的满意价值。
三、生产企业采购过程的参与者
如前所述，有许多人参与了组织市场的购买。在直接重购时，采购代理人起的作用较大，在新任务采购时，其他组织人员所起的作用较大。在做产品选择决策时，通常工程技术人员影响最大，而采购代理人却控制着选择供应商的决策权。这说明在新任务采购时，工业营销者必须把产品信息传递给工程技术人员，在重购和新任务采购的选择供应商阶段必须首先把信息传递给采购代理人。 采购组织的决策单位称为采购中心（buying center），它被定义为：“所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险”。采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决策过程中分别承担6种角色。
1、发起者。指提出和要求购买的人。他们可能是组织内的使用人或其他人。
2、使用者。指组织中将使用产品或服务的成员。在许多情况下，通常采购某种物品的要求是由他们首先提出来的，他们在规格型号的决定上有很大作用。
3、影响者。影响者指企业内外影响决策的人，他们常协助确定产品规格，并提供方案评价的情报信息。作为影响者，技术人员尤为重要。
4、决策者。企业里有权决定采购项目和供应者的人。在日常的采购中，采购者就是决策者；在复杂的采购中，决策者通常是企业的主管。
5、批准者：指有权批准决定者或购买者所提方案行动的人。 6、控制者。指可控制信息流的人员，他们可控制外界与采购有关的信息流入企业。例如，企业的采购员往往倾向于阻止供应商与企业采购中心的其他成员见面，他们明白，一旦他们不能垄断信息，他们的利益将受到损害；其他的控制者还有技术人员，甚至企业办公室的秘书人员，他们倾向于与己关系密切的外边企业的产品能被本企业订购，故而封锁信息。
采购中心并不是企业内部一个固定和正式划分的单位，它只是一系列在不同的购买中由不同人承担的购买角色。在企业内部，采购中心的规模和人员组成会随不同的产品和不同的购买情况而发生变化。对于一些日常购买，一个人，如采购人员，就可以承担购买中心的所有角色，并且是唯一的决策者。对于更复杂的购买，则需要更多的参与者。当前世界企业界表现出了一种协作购买的倾向，据调查，在《财富》杂志的排名前1000家公司中，87%的被调查的采购经理，认为21世纪的购买决策制定需要各部门人员的通力协作。因此，工业营销人员必须了解：谁参与主要决策？他们对哪些决策有影响？他们影响的相对程度如何？决策参与者们的评价标准是什么？只有摸清采购者的这些情况，产业营销人员才能有针对性地采取促销措施，特别是对大客户应作为重点推销对象，大力开展调研和促销工作。
如某空调机厂购进元件及零配件装配空调机，这不仅取决于采购部门对采购决策的影响。各职能部门往往从自己工作的角度出发，对采购活动提出自己的期望和要求。装配生产部门主要关心零配件供货是否可靠、稳定，能否保证企业连续再生产；质量监督部门则要关心零配件的质量是否合乎要求。是否影响整机的质量；销售部门主要关心组装的空调机能否吸引消费者，保证消费者的满意程度及空调机销路好不好；公众服务则关心空调机使用后的意见和要求，并对消费者实行售后服务。产业营销人员应当根据购买单位各职能部门提出的不同要求，提供不同的资料，采取不同的宣传策略，进行促销工作。其中，推销员特别要善于发现、联系和说服对采购决策具有最大影响的人员，集中精力同在决策中最有发言权的采购当事人打交道，采取有针对性的营销策略。同时，决不要轻易认定上层厂长经理人员的决策权最大，而轻视其他职能部门的决策作用，殊不知，在关键时候，小人物的一句话将起到大人物也起不到的作用。用现在企业界时髦的话讲就是，“那座庙都得烧香，那尊神都得磕头”，关键之处有一点疏忽，就可能导致全盘皆输。唯物辩证法告诉我们，抓住主要矛盾，次要矛盾应刃而解，因此应集中力量做采购方关键人物的工作。然而唯物辩证法也告诉我们，次要矛盾解决不好，会影响主要矛盾的解决，因此一定不能放松采购方“小人物”的工作，勿“阴沟翻大船”。
采购中心通常由那些正式参与决策的明显参与者组成，不过有时它也会包括一些不明显的、非正式的参与者，其中有些人可能是真正作决策的人，或对购买决策有很大的影响力，有时即使是购买中心内部的人员也未必知道所有的购买参与者。比如，我国历史上向有夫人干政的传统，这股传统余风犹存，以至于中央三令五申，要求各级领导同志管住自己身边的人，包括领导的夫人、孩子、秘书等。从权力的组成来讲，领导的夫人、孩子乃至秘书并非决策人员，然而他们的影响很大，在一定程度上左右了决策的方向，因此企业营销人员在实施自己的行动计划之前，要全面地搜集信息，务必弄清购买中心内部复杂的人际关系，然后有的放矢地开展工作，方有可能得到购买方企业的认同，我们认为，这符合古人“凡事预则立，不预则废”的古训。
营销人员还应当定期回顾他们对各不同决策参与者的影响及其作用的假设是否因环境变化而仍旧有效。例如，某蔬菜公司刚成立时，其营销重点是宾馆的采购员，并没有注意到这些购买决策是受使用者（厨师）的影响。当销售量下降时，公司才通过市场调查，了解到症结所在，由于及时改变了营销策略，方止住了销售下滑的势头。
四、影响生产企业采购决策的要素
商业购买者在制定购买决策时会受到许多影响，既有理性的选择，又有感性的成分。正像某些营销人员所指出的，组织市场的采购人员也是人，他们绝不仅是冷酷的、精于算计的、缺乏无人情味的，他们同样具有人性和社会性。一般来说，当各供应者的产品没有什么区别时，商业购买者就会与完全理性的选择产生一些偏差，可以让个人因素在决策中起更大作用。不过，当竞争者的产品差异大时，商业购买者就会对其选择更负责任，并更多地注意经济因素。不过，20世纪80年代时中国商业采购者例外，由于当时还处于计划经济时代，企业内部管理混乱，“大锅饭”盛行，员工个人命运很难与企业命运高度统一起来，在这种情况下，商业采购者的决策更多的是感性的成分，为了区区一点个人利益，就可以牺牲掉企业利益，如果说商业采购者还有理性的话，那也只是个人理性，而非组织理性。但随着企业改革的进行，员工个人命运与企业命运高度地联系在了一起，此时商业采购者的自律意识增强，很多老销售人员哀叹，过去那一套吃吃喝喝、请客送礼的做法越来越行不通了，现在要求的是真真实实的产品，是真刀实枪的作战。从这个角度上讲，企业必须加强对采购人员的教育和管理，使其从个人人格发展成为组织人格。所谓个人人格就是站在个人立场上思考问题，所谓组织人格就是能够站在组织立场上思考问题。员工一旦进了企业，就意味着他把部分个人权利交给企业指挥，因此，企业完全可以通过企业文化建设，强化管理等方式培养员工的现代工人阶级意识。
一般来说，影响采购决策的主要因素有四类：环境因素、商业因素、人际因素和个人因素。每类中又包含若干具体内容。如图5－3所示。
1．环境因素
任何企业的生产和经营都是在一定的社会里进行，因此必然要受到特定社会的环境因素的制约。影响生产者购买行为的环境因素，是企业不可控制的，主要包括以下三个方面：
第一，政治/法律环境因素。企业的生产经营活动必须严格遵守国家的法令、法规和政策。如一个制药厂，不能采购劣质原材料来生产假药，危害人民身体健康。这一点是营销人员必须重视和掌握的。
第二，宏观经济发展环境因素。一个国家在不同的时期，经济发展的政策是不同的。当国民经济处于高速增长时期，生产者需要大量采购生产资料，以支持企业扩大生产规模从而满足社会经济增长的需要。当国民经济处于暂时调整时期，工业企业采购数量就会适当减少，以避免企业库存过多而形成大量资金积压。此时，产业营销人员是无力刺激采购的，只能在增加或维持其需求份额上做艰苦的努力。
第三，科学技术发展环境因素。科学技术的发展直接影响到企业现有产品的前景和企业新产品开发的速度和方向。在我国，随着改革开放的不断深入，不断引进先进技术，并在此基础上消化、创新，使产品市场寿命周期不断缩短，企业要加快产品的升级换代，对生产资料的采购就提出更高要求。
第四，自然环境因素。当前，对很多企业而言，一个重要性日益突出的环境问题是重要原材料的短缺。一般企业都愿购买并储存较多的紧缺物资，因为保证供应不断是采购部门的主要职责。
2．组织因素
任何企业购买何种生产资料、多少生产资料，首先要根据企业内部的需要，否则，采购将是一个浪费。影响生产企业购买行为的企业内部因素，即组织因素，主要包括以下四个方面：
第一，企业采购目标。生产者购买生产资料，一般出于三个动机，一是企业必须盈利；二是尽量降低生产成本；三是能够适应社会和消费者的需要。这三个动机中，最根本的还是企业盈利动机。所以采购人员在采购中就要考虑所购生产资料的质量、价格、型号、标准化等因素。一般来说，价廉物美、型号对路、标准化、通用化的生产资料受采购人员的欢迎，反之则受冷落。
第二，企业采购政策。企业在不同的生产时期，其采购政策也会不同。有时购买生产资料注重质量；有时注重价格；有时采购比较分散，有时则比较集中；有的企业购买决策高度集中，有的则相对分散。所以营销人员要分析研究不同企业的营销政策，才能有效地销售产品。
第三，企业的采购程序。指企业采购生产资料的整个过程。由于企业的过程及生产资料本身的不同，其采购生产资料的过程也是不同的。如纺织厂采购棉花是经常性的，是大宗采购，而机器使用是较长时期的，所以采购过程也较长等等。因此，产业销售人员应了解采购方不同商品的采购程序，从而作出明智的决策。
第四，企业的采购制度和组织结构。各个企业的内部组织结构不同，它们的采购制度也有所不同。有的企业设立若干事业部，采购工作由各事业部自己负责；有的企业只设立一个采购部门，统一负责企业的全部采购工作。由于企业的生产采购制度不同，具体参与采购工作的人员角色也必然表现不同。如设立一个采购部门的企业，其采购人员可以采购企业内部生产所需的各种生产资料；而设立各事业部门的企业，各事业部门的采购人员只采购自己工作所需的生产资料。因此，在营销中，营销人员要注意不同企业的采购制度。
近年来，随着经济的发展，我国企业的组织结构和制度呈现以下变化趋势：
（1）采购部门升级。就管理层次而言，采购部门在企业中过去属于低层次的部门，但由于以下几个因素的影响，近年来，企业纷纷提升采购部门的级别。
● 企业竞争的激烈，带来了原材料、能源采购方面的激烈争夺，按照马克思的语言
来说，就是争夺原料产地的竞争。前两年沸沸扬扬的长虹垄断显象管事件，就是最典型的原料方面的争夺战！
● 采购员犯错误的影响性太大。毕竟好产品的第一步一定是好原料，好原料的标准
是物美价廉，即在价格一定的情况下，质量最好；在质量一定的情况下，价格最低。如果采购员采购的是质次价高的产品，那么产品的质量和成本将受到很大影响，从而严重削弱企业的市场竞争力。然而在中国这样的正由传统社会向现代社会转轨的发展中国家，一则社会没有形成能够凝聚人心的新的价值观，二则管理现代化的理论和实践欠缺，凡此种种，都导致社会不能形成一套有效的监督控制机制，在这种情况下，采购员无人监督的工作性质无疑使其犯错误的概率大大提高。为此，越来越多的公司加大了对采购工作的管理力度，一些大公司甚至将采购负责人提到副总裁的地位，一些大公司还积极物色一流人才，聘用工商管理硕士并提供优厚的待遇。所有这些都意味着，产业营销者必须加强营销队伍培训，以便同生产企业新采购者的才干相匹配。
（2）集中采购。有许多大公司为了降低成本把原来各部门分散进行的采购，集中起来统一进行。对供应者来说，这意味着产业销售人员将面对人数较少而素质较高的采购者，此时，销售商可能会用全国性客户销售队伍来代替按照独立厂址销售的区域性销售队伍与采购人员进行交易。但是，国内企业进行集中采购还遇到一些阻力：一是集中采购适合于大批量采购，对某些只是个别分公司需要的商品进行集中采购，无疑是影响效率的；二是剥夺了各分公司的“小金库”，影响了各分公司的利益。前者是可以公开讲的，后者是不能够公开议论的，但真正影响集团公司集中采购进行的，恰恰是后者。如何解决呢？就是凡集团公司大部分下属公司普遍需用的物品要集中采购，以提高质量降低成本，凡是只个别分公司需要的物品可自我采购，这样既不影响生产，又得到了集中采购的好处。
（3）长期合同。当前，越来越多的商业采购者希望与少数能够供应优质产品的销售商签订长期合同，其好处：一，降低寻找成本；二，产品更有质量保证。因为两个越来越熟悉的企业，在寻找成本降低的同时，交易成本也相应降低。同时，随着高科技的发展，商业购买者越来越多的采用电子订货系统，客户将订单输入电脑直接传送给供应商，这有利于减少企业库存，进而导致出现“准时生产系统”现象，即由于供货准时几乎不需要库存。“准时生产系统”的出现使商业采购者降低管理成本。
（4）零库存采购。在激烈的竞争中，越来越多的企业追求零库存。当然真正的零库存是不存在的，企业必须有存货，以备万一或不测。但库存的增多，无疑会增加采购成本，为此，许多企业追求零库存以降低采购成本，换言之，就是将采购成本转嫁到供应商的仓库里。比如，麦当劳规定，供应商的供货不能早于规定时间15分钟，就是属于追求零库存的努力。
（5）招标采购。随着买方市场的全面形成，产品绝对的供大于求，现在越来越多的企业通过招标方式采购货物。其好处是通过引导供应商竞争，既能降低采购成本，又能提高采购物的质量。当然，适合招标采购的往往是大众化的标准产品，对于那些技术含量高的产品，或差异性大的产品，仍然要通过谈判达成协议。 （6）采购绩效评价。许多公司正在建立激励制度，以奖励那些工作特别出色的采购人
员，这种方式类似于对那些销售成绩尤为突出的销售人员给予奖励。这些激励制度将引导采购经理人员为争取最佳交易条件对卖方施加压力。
3．人际因素
采购中心的各个参与者在权力、地位、情绪和说服力等方面各有不同的特点，营销者必须设法了解各参与者的性格特点，在公司的地位、影响、社会关系等，这对于营销工作肯定会有很大帮助。
可是营销人员常常很难弄清购买中心内部复杂的人际关系。正如一位营销人员所说，采购中心的经理不会挂上牌子表明自己是“决策者”还是“不重要角色”，而且有影响力的人常常在幕后，不到签约时不出来，有的甚至签了约也见不到他的面。况且购买中心职位最高的人不一定就是最有影响力的人，参与者对购买决策有影响，可能是因为他们控制着奖励和惩罚，也可能是因为他的特殊专长，或与其他的重要参与者有特殊的关系。但无论怎样，这些问题如果不搞清楚的话，就会影响营销者的工作效果，因此，尽管这种人与人之间的微妙关系常常很难把握，营销者也必须尽力去理解这些因素。这也正是营销工作为什么有魅力的原因所在。
一位优秀营销人员的业务实践
郝先生是广东顺德一家化工公司（主要业务是纺织染料）派驻江苏省的营销经理。郝先生虽是理工出身，却酷爱中国古典文化，尤钟情于阴阳协调、阴阳对立、阴阳的矛盾转化等研究，他将这套理论运用到营销实践中去，取得了非常好的成绩。
有一次，他们决定将产品打进一家大纺织厂，不料想连派三人都折戢而回。原因是老板只给5分钟时间，哪能说得清楚。面对这一情况，郝先生沉思良久，他想老板只给5分钟时间，说明他太忙，既然工作太忙，就意味着他无法照顾家庭，也无法关心孩子的学业，等等。想到这里，郝先生就将去过那里的业务人员招来，仔细询问该老板的情况：多大年龄，结婚几年了，孩子多大了，在哪里读书，学习成绩如何？等等，对这些问题，有的业务人员能回答上来，有的回答不上来。对于回答不上来的问题，郝先生让业务人员切实了解。待汇总各方面情况后，郝先生决定从老板读初二的、英语不太好的男孩身上突破。他自信地对手下人讲，这回他亲自出马，一定能大胜而归。到了中秋节前夕，郝先生亲自去拜访那位老板，该老板故出一辙，说工作太忙，只能给5分钟时间。郝先生说，不用5分钟，2分钟就够了。他首先拿出两盒月饼，说中秋节快到了，公司的一点心意，然后又拿出步步高英语复读机，说是给公子学习外语用的。老板听了大受感动，说自己工作太忙，顾不上孩子的学习，贵公司这么关心他的孩子，让他很感动，也感到很惭愧。他边说边让郝先生就坐，并吩咐助手拿出好茶招待客人。双方从孩子的学习、企业的未来谈起，越说越近乎，不觉一个小时过去了。今后的事情，不说你也能明白，郝先生攻克了这个坚固的堡垒，赢得了一个大客户。
上述故事仅仅是郝先生多年营销实践中一簇小浪花，郝先生还有更大的创举值得我们认真回味。郝先生有一个大客户，40岁不到，反右时家庭受过折磨，因此对共产党一直怀有抵触心理，尤其爱看受过批判的党史人物的传记，换言之，党反对过的人物，就是他感兴趣的人物，什么林彪、彭德怀、高岗、饶漱石等人物的书，他是百看不厌，津津乐道，并千方百计寻找。从感情上说，郝先生并不喜欢这个人，但他很有敬业精神，不断告戒自己不能将感情带到工作中去，而必须从理性出发处理和客户的关系。重要的客户、大客户的偏好，就是郝先生的偏好，总之，要找到和客户接触、维持关系的结合点。事实上，郝先生就是因为和这位大客户能谈在一起，才被他看作知音的。多年来，这位大客户一直订他的货，双方关系和谐，其乐融融。
不料想，有一段时间，这位大客户忽然停止进货，还宣布着截现有的货款，并骂郝先生是大骗子，骗了他许多年。郝先生百思不得其解，经调查，方知道竞争对手通过说服这位大客户的太太，进而说服了大客户。郝先生后来谈起这件事，说自己力戒将个人感情带到工作中去，结果还是不小心带了进去，可见在改造客观世界的过程中改造自己的主观世界有多难。据郝先生讲，他的失误在于忽视了做大客户太太的工作。他说，从个人感情上讲，他是不喜欢那位大客户的，原因是这位大客户看问题太偏激，但因为是工作关系，他不得不克制个人感情。俗话讲，婚姻的基础是般配，你说情趣相投也罢，你说臭味相投也罢，反正怪人找个对象也是怪的。这位大客户的太太是个老姑娘，三十多岁才嫁给这位大客户，脾气也够怪的，一个大客户就让郝先生伤足了脑筋，再加他的太太那还得了，因此在队大客户太太的问题上，郝先生没有动什么脑筋。但是郝先生不动脑筋，竞争对手却在动脑筋。郝先生的产品比竞争对手一吨要贵600元，但从外在效果上看没有什么区别。竞争对手就从这点上突破，通过大客户的太太劝说大客户，郝先生还是你的好朋友呢，这几年没有把你给害死。大客户听了后，感到这么多年被朋友耍了，心中气愤得不得了，于是才有了上面那一幕。
郝先生了解上述情况后，对总部表示，三个月之内，一定重新拿下这个大客户，总部将信将疑，劝他不要着急，说一年内能拿下已属不易。但郝先生硬是在一个半月内和大客户重归于好。郝先生当时刚刚弄了几本关于林彪的书，他经过细细钻研后，就主动跑到大客户的办公室（大客户根本不接郝先生的电话，如果偶尔接了，也是大骂郝先生是“大骗子”），大客户不理睬他，郝先生也不生气，说，“买卖不成情谊在”，这次来不是催款的，也不是要恢复关系的，而是因为又发现了一些关于林彪的新材料，故特过来跟您交流交流的。接着，郝先生就谈起了关于林彪的新见解，讲到最关键处，郝先生忽然说，对不起，公司还有点急事，先回去了。就这样，郝先生隔几天就来一次，每一次讲到最关键处就如讲评书一样，“欲知后事如何，且听下回分解”。最后，大客户忍不住了，邀请郝先生前去聊天，郝先生看事情有转机，就有意识地往“疾风识劲草，板荡识诚臣”，“患难见真情”方向上引。有一回，双方正聊着天，忽然有人找大客户，乘着大客户出去的时机，郝先生急速地翻大客户的材料，结果发现了一则关键的信息：尽管从外在上看，竞争对手的染料与郝先生的差不多，但竞争对手的染料掉色重，若认真推算起来，还是买郝先生的染料核算。郝先生得此数据后，乘着又一次和大客户聊天的机会，将数据搬了出来，末了还摔出一句话，“姜还是老的辣”，“老婆还是原配的好”。在事实和数据面前，大客户愉快地和郝先生重归于好。
由此可见，郝先生不仅善于打攻坚战，还擅长“化干戈为玉帛”、“化腐朽为神奇”，难怪年纪轻轻，就当上了分公司的经理，并将分公司打理成公司最优秀的分公司之一，其功力之不凡，为全公司所公认。郝先生的功力来自何处，来自对民族文化的学习，来自对辩证法精髓的把握。
4．个人因素
每个参与采购决策的人，总难免受个人感情因素的影响，而这种个人因素又因个人的年龄、收入、教育水平、所学专业、职务、个性、直觉以及对待风险态度偏好的不同而异。另外，不同的购买者有不同的购买风格，有些人是技术性的，在选定一个供应商之前要把所有竞争产品都进行深入分析。有些人是凭直觉的谈判者，善于在诸卖方之间耍手腕以得到最优交易条件。因此，组织市场营销者必须对他们的顾客――采购人员的个人特点有所了解，处理好个人间的关系，这将有助于营销业务的开展。
五、生产企业购买过程
对生产企业购买者如何作出它们的采购决策问题，有些学者认为产业用户的采购过程可分为八个阶段，但并非每次采购都经过这八个阶段，而要依采购业务的不同类型而定。表5－1说明了各个阶段在不同情况下是否有必要。
表5－1 产业用户采购过程的阶段
购买类型
购买阶段 新购 修订后的重购 直接的重购
1．问题识别 是 可能 否
2．确定总体需要 是 可能 否
3．详述产品规格 是 是 是
4．查询供应者 是 可能 否
5．征求供应信息 是 可能 否
6．选择供应者 是 可能 否
7．发出正式订单 是 可能 否
8．评估履约情况 是 是 是
由上可见，新购最为复杂，需要经过所有八个阶段：直接的重购最简单，只需经过两个阶段；而修订后的重购则可能需要某些阶段，也可能不需要。现将八个阶段分别说明如下：
1．问题识别。采购工作开始于企业内部有人提出对某种产品或劳务的需求时。问题识别可能是起因于内部或外部的刺激。从内部来说，公司可能会决定生产某种新产品，这样就需要新的设备及原材料；或者机器设备发生故障，需要更新设备或零部件；也可能是购买经理对目前供应商的产品质量、价格或服务不满意，需要更换供应者，或寻找更好的货源。从外部来说，购买人员可能因为参加了某个贸易展销会、看到了某则广告，或接到了一位销售人员的电话，称可提供更好的产品或更低的价格，从而促使采购人员提出采购意见。
因此，业务营销人员可以通过广告宣传、访问有希望的买主等手段激发生产企业的潜在需求。
2．确定总体需要。当生产企业购买者确定需求后，就要把所需要的产品种类与数量，从总体上确定下来。简单的采购任务则由采购人员直接决定，复杂的采购任务，则由采购人员同企业内部的有关人员，如工程师、使用者等共同确定所需项目的总特征，它们可能包括可靠性、耐用性、价格及其他属性。在这一阶段，产业营销者可以安排购买方描述他们的产品要求，从而满足组织的总需要说明。
3．详述产品规格。总体需要确定后，下一步的工作就是要确定产品的技术规格，这需要由工程技术人员进行价值分析。价值分析（Value Analysis）是一种降低成本的分析方法，是美国通用电器公司采购经理迈尔斯于1947年发明的。1954年，美国国防部开始采用价值分析技术，并改称为价值工程。价值分析就是分析产品成本与功能之间的比例关系，目的是在保证不降低产品功能（使用价值）的前提下，尽量减少成本，以取得更大的经济效益。通常在产品中占总量20％的零部件，其价值却占总成本的80％。对这些零部件进行分析，用改换廉价零部件或修改设计而不损害产品功能的办法，可发掘降低成本的潜力。经过价值分析后，购买者应写出详细的书面材料，说明技术要求，作为采购人员进行采购的依据。
同样，营销者也可将价值分析作为一种工具，用来敲开一家客户的门。通过较早的得到影响购买者的产品规格，营销者将在购买商的选择阶段得到一个好的机会。
4．查询供应者。采购者通常利用以往经验、工商名录、网上查询、观看贸易广告、参加贸易博览会等办法查询供应者，有时也通过其他企业了解供应者的信誉。供货商的任务就是要被列入主要的工商目录中，制定一个强有力的广告和促销方案，争取在市场上建立良好信誉。目前企业界最感兴趣的是建立网页或将企业信息通过各网站播发，借以提高企业知名度。
购买方通常拒绝那些生产能力不足、声誉不好的供应商。而对合格的供应商，他们会上门访问，查看制造设备和员工配置。最后，采购者会归纳出一份合格供应商的清单。
5、征求供应信息。找到备选的供应者后，购买者会邀请合格的供应商提交供应建议书，有些供应商只送来一份产品目录或派一名销售代表。对复杂或花费大的项目，购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建议，购买者在淘汰了一些供应商以后，就请余下的供应商提出正式说明。
因此，产业营销人员必须精于调查研究，书写和提出建议。他们的建议必须是营销文件，而非只是技术文件。其口头陈述应该取信于人。他们应该强调他们公司能力和资源的竞争优势，以便在竞争中脱颖而出。为此，供应商必须证明其技术能力、财务健全、成本效率、高的质量标准和创造力。
6．选择供应者。在收到各个供应者的有关资料之后，采购中心将向有意愿的供应商规定某些属性，并指出他们之间的重要性程度，并根据这些属性对供应商加以评分，找出最有吸引力的供应商。一般来说，采购中心采购者选择供应商时一般所应考虑的主要因素是：
（1）交货能力
（2）产品质量、品种、规格
（3）产品价格
（4）企业信誉和历来表现
（5）维修服务能力
（6）技术能力和生产设备
（7）付款结算方式
（8）企业财务状况
（9）对顾客的态度
（10）企业地理位置
采购者在购买不同的产品或在不同情况下购买产品时，对于以上各种条件的重视和要求程度会有所不同。例如，采购者要货很急时，则最关心供应者的交货能力，而在价格和付款方面则可能作些让步。因此，企业营销人员要注意了解采购者具体采购中最注重的因素，向其提出优于竞争者的条件，而在其他方面提出补偿条件，既可争取到订单，又不致于影响企业利益。
在这一阶段，供应商的营销人员应该善于运用企业的优势来说服购买者，达成交易。当他们的服务优于竞争对手的服务时，他们可以摆出购买者已经同竞争对手达成的价格。如果该产品的价格较高，营销人员可说明这种产品的自然生命周期比竞争对手长。例如，1992年，一美国商人和宁波如意机械有限公司董事长兼总经理储吉旺洽谈业务时，提出该公司产品质量不如另一家而价格却比另一家高，想以此来达到压低价格的目的。储吉旺指出，本公司的产品曾两次通过国际著名机电产品检测权威——德国莱茵技术监护股份有限公司（TUV）的安全检测，获得GS安全标志，是当时我国唯一可免检进人欧共体12国的产品，产品质量是第一流的，因此价格自然更高。结果，对方心悦诚服地接受了如意公司的报价。
为避免受制于人，采购者不愿依靠单一的供应者，以防陷于被动。同时，多渠道采购还能够对各供应商的产品价格和绩效进行比较。一般情况下，采购者会确定一个主要供应者，少量订单则安排给其他供应商，以促使供应者之间展开竞争，改善供应工作。例如，同时向三家供应商采购的购买者也许会向第一家供应商采购其原料的60%，向第二家供应商采购其原料的30%，向第三家供应商采购其原料的10%。第一家供应商会尽力保住自己的地位，第二家供应商会设法扩大其供应份额。与此同时，外边的供应商会通过提供特别优惠的价格企业挤进门来，然后努力扩大他们在顾客业务中的份额。
上述做法虽然能使企业节约成本费用，也隐含着很大的风险。比如供货质量参差不齐、主要的供应商因价格竞争过度而破产等。同时，随着企业规模的急剧膨胀，他们也迫切需要稳定的供应源。在这种情况下，越来越多的采购者倾向于把供应商看做合作伙伴，设法帮助它们提高供货质量、供货及时性，搞好经营管理，开展“供应商营销”。具体来说，包括两方面的内容：
（1）确定严格的资格标准以选择优秀的供应商。这些标准可以包括技术水平、财务状况、创新能力、质量观念等。
（2）积极争取那些成绩卓著的供应商使其成为自己的合作者。因这种市场营销活动与产品流动方向是相反的，故也称为“反向营销”。
例如，摩托罗拉把供应商的数量减少到20%~80%不等，并要求这些被选中的公司建立更大的元件系统，要求他们提供连续的质量保证和绩效改进，并同时要下降供应价格到一定比例。
7．发出正式订单。组织市场的购买者在选定供应者之后，就会发出正式订货单，写明所需产品技术说明书的写法、产品的规格、数量、要求交货的时间、退货条件、保修条件等项目。如果是购买用于维护、修理及运营的产品，购买者最喜欢采用长期有效采购合同，而非每次临时订货，因为这可避免按期重复签约的麻烦。这种合同要求供应者必须在一段时间内按照协议的价格条件向购买者不断提供所需的东西，由于存货被对方保存着，因此这种合同又叫作“无库存采购计划”。当需要存货时，采购者的计算机就会自动地打印或电传一份订单给销售商。
长期有效合同计划导致更多地向一个来源采购，并从该来源购买更多的项目，这就使供应商与采购者更紧密地连在一起，并使其他供应商很难立足，可减轻竞争的压力。除非购买者对现在的价格、质量或服务不满意。
8．绩效评估情况。在这一阶段，采购者要了解使用者对产品的意见，检查评价各个供应商的履约情况。在此基础上，采购者将决定是否继续向某个供应商购买产品或进行修正后重购。因此，供应商在执行合同的过程中，应该认真履约，提高顾客的满意度，促进购买者进行直接重购。
总之，产业市场营销是一个富于挑战性的领域，关键在于懂得那些参与购买决策和购买过程的顾客的需要，拟定出有效的营销计划，才能取得营销的成功。
第二节、机构与政府市场
机构市场（institutional market）由学校、医院、疗养院、监狱和其他机构组成，它们
向它们所关注的人提供商品和服务。随着社会主义市场经济的发达，随着社会分工的越来越细化，机构市场越来越大。例如，工作餐市场、学生餐市场就非常巨大，而且将来会越来越巨大；再如，工作服市场、学生服市场等也非常巨大。所有这些，都意味着机构市场发展潜力的巨大，要求企业应该高度重视这一市场，将其作为未来新的经济增长点来看待。比如，北京、上海的许多饭店、餐馆，大力开拓工作餐、学生餐业务，将其作为一个非常有潜力的未来经济增长点看待。北京西三旗育新小区的鸿达餐厅，不仅开展学生餐、工作餐业务，还大力开拓老年人餐饮市场，为60岁以上的老人开展包餐服务。
机构市场有其鲜明的特点：一方面，机构内消费者对商品或服务的选择性较小，一般只能接受消费机构所提供的食品；另一方面，机构在对外采购中必须考虑商品的质量，而不能过多地考虑价格，否则将受到消费者的抱怨，从而影响机构的声誉。鉴于此，机构购买一般是以低预算和要受到一定控制为特征。例如，医院的采购代理必须决定为病人购买食品的质量标准，由于这些食品是医院总体服务的一部分内容，所以说，它的采购目标并非为利润，也不是为了使成本极小化。医院的采购代理必须找到这样一些提供食品的卖主，其产品的质量不仅要能满足最低标准，而且价格也要低廉。事实上，许多食品供应商建立了独立的业务部，以向机构购买者销售，因为他们各有其特别的购买需要和特点。
政府市场是由需要采购产品和服务的各级政府机构构成，采购的产品和服务门类广泛，从炸弹、雕塑、黑板、家具到服装、汽车、燃料，五花八门应有尽有。对任何一个供应商来说，政府市场意味着一个巨大的市场。
政府采购有两种方式：一是公开招标；二是通过谈判签约。公开招标适用于大众化、标准化的产品，届时，政府制定为竞争合同而需要的供应商品质和信誉要求，并邀请那些有资格的供应者参加投标，然后按物美价廉原则与中标的供应者签约成交。谈判签约主要用于复杂项目的采购，如果供应商利润过高，合同还可能重新议订。政府采购强调价格，要求供应者投资于技术改造，以降低成本。
由于政府支出花的是纳税人的钱，因此政府采购除受财政预算的约束之外，还特别受到社会公众，如国会（人大）、新闻舆论的关注，因此，政府组织往往要求供应商准备大量的文件。供应商的抱怨主要有：过多的文字工作、官僚主义、繁杂的规章制度、决策拖拉和经常变换采办人员。所以，供应商必须了解这个体制并设法绕过或冲破这种官僚作风或文牍主义。
在政府采购的过程中，一些非经济准则也在起着日益重要的作用。例如，有些人要求政府采购时要照顾衰退的产业和地区，照顾小企业和没有种族、年龄、性别歧视的企业。因此，那些准备向政府机构销售产品的企业必须牢牢记住这些戒条。
与政府做生意要关注以下几个问题：
一是要密切关注政府发布的需求信息。与供应者急于寻找顾客一样，政府通常向商界提供它所需购买商品的信息。例如，美国政府就印有一些小册子介绍它们经常要购买的商品目录或最近打算发现的订货项目，并告诉供应者应怎样与政府有关机构做生意。各种贸易杂志和协会也提供有关与学校、医院、交通管理部门等其它政府机构做生意的信息。
二是要通过对社会环境变化趋势的分析预估政府的需求。
三是要通过对政府部门“采购中心”人际关系、个人个性的分析，确定营销思路和对策。
当前，越来越多的企业为获得政府的订货单而建立专门的营销部门，如柯达公司和固特异公司等。这些公司积极准备投标，它们不仅答复政府提出的要求，而且还主动提出适合政府需要的多项建议，并通过强大的信息网向政府显示公司的实力，以争取更多的政府订货。
第七章：企业优势分析 前面讲过，只有发现需求，并且比竞争者更好地满足这一需求，才能赢得顾客的信赖，从而实现利润最大化的目标追求。对营销宏观环境、消费者市场购买行为、组织市场购买行为的分析只能算是分析市场机会，而这个市场机会能否变为营销机会，还需要对企业自身、供应商、营销中介、投资者、公众、竞争者等做一番“知彼知己”的认真分析，以便确定是否有动态比较优势。具体来说要经过两个分析步骤，一是将企业与供应商、营销中介、投资者、公众等联系起来，形成企业的“价值让渡系统”，或曰“统一战线”，看企业能否有能力满足顾客的需求，二是将企业能力（提供顾客满足的能力）与竞争对手相比较，看是否有比较优势。 第一节：企业满足顾客需求能力分析
企业满足顾客需求能力如何，要从对供应者、营销中介、投资者、公众、企业内部等的分析开始。
一、供应者。营销活动要以消费者为中心，生产出适合消费者需要的产品，这就需要有特定的生产资料供应作保障，否则，企业根本无法进行正常生产。因此，企业的所有供货单位直接影响和制约了企业的营销活动，这种影响主要体现在以下几个方面：
1、供货的及时性和稳定性。现代市场经济中，市场需求千变万化且变化迅速，企业必须针对瞬息变化的市场需求，及时地调整 生产和营销计划，而这一调整又需要及时地提供相应的生产资料，否则，营销目标的实现将是一句空话。所以，原材料、零部件、能源、机器设备等生产资料的保证供应，将是企业营销活动顺利进行的前提。这样，企业为了在时间上和连续性上保证得到货源的供应，就必须和供应者保持良好的密切的关系，并且要经常地及时地了解和掌握供应者的变化与动态，对某些供应者还要保持稳定的供货关系。
2、供货的质量水平。任何企业生产的产品质量，除了严格的管理以外，与供应者供应的生产资料本身的质量好坏有密切的联系。例如劣质棉花难以生产出质优的棉织品，劣质的建筑材料难以保证建筑物的百年大计。所以供应者的货物质量直接影响到企业产品的质量。
供应者的货物质量除了本身的质量以外，还包括各种销售服务。例如，有的企业生产需要高质量的机器设备，同时还需要优良的维修服务作保障，才能保持机器设备本身的质量水平，从而生产出高质量的产品；有的机器设备中某些零部件容易损耗，它需要不断更换质量好的零部件。因此供应者的货源保证和有效地更换也直接影响到产品的质量。
3、供应的货物价格变动。供应的货物价格变动，必然直接影响企业产品的成本，这是浅显的道理。例如一个纺织厂，当生产所需的棉花价格上涨，必然带来棉织品的成本上涨，如果棉织品价格不变，那么企业利润必然减少，在特殊情况下可能会出现亏损。所以，企业在营销活动中，必须要密切注意供应者的货物价格变动趋势，特别是对构成产品重要部分的原材料和主要零部件的价格现状及变化趋势，要做到心中有数，这样才能使企业应变自如，不致措手不及。
鉴于供应者对企业营销活动产生上述影响，为了使企业在营销中取得最佳效果，企业必须协调好与供应者的关系，具体地说：
首先，根据主次矛盾原理，对供应者进行等级归类。所谓等级归类是指根据供应者供应的货物的重要程度，划分为不同等级。一般地说，任何企业生产所需的生产资料不是单一的，都是比较庞大的，而且各自的需求量又不均等。所以，企业可以根据所供货物在企业生产过程中的重要程度划成分为不同等级，这样才能确保重点，兼顾一般。如一个棉纺织厂，最主要的生产资料是棉花，其次才是纱锭辅助材料等。这样企业在营销活动中对于重要供应者（棉花）就要重点协调，而对于一般的供应者（纱锭辅助材料等）就以一般协调来对待。
其次，广开供应门路，使供应者多样化。在激烈的市场竞争中，任何企业生产所需的生产资料不能过分依赖于一家或少数几家供应单位，否则，供应者的细微变化将会影响和打击企业的正常生产。为了减少供应者对企业造成的影响和打击，企业就要尽可能多地广开供应门路，多联系其它的供应者。供应者和供货来源的多样化，还能促使供应者之间进行竞争，使企业处在一个有利的位置，从而使所供货物的质量得到提高并可稳定价格。但是在确定这一原则时，还要注意与一些主要的供应者保持长期良好的特殊关系，决不能以供应者多样化而排斥特殊的关系，因为这种特殊关系在某些场合还是非常必要的。例如，在遇到货物短缺时，有了这种特殊关系，就可使企业所需的生产资料得到优先供应。
二、 营销中介
营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。任何企业的营销活动都离不开营销中介，有了营销中介所提供的服务才使企业的产品顺利地到达目标消费者手中。所以营销中介对企业的营销活动产生直接的影响。但由于不同的营销中介在具体的营销活动中所处的地位不同，因而产生的影响程度也不同。
1、中间商。中间商是把产品从生产者流向消费者的中间环节或渠道，它主要包括批发商和零售商两大类。中间商的主要任务是帮助企业寻找顾客，为企业的产品打开销路，并为顾客创造地点效用、时间效用及持有效用。除了某些规模较大的企业有自己的销售机构外，一般企业都需要与中间商打交道，通过中间商把自己的产品流向消费者。由于中间商一头连接生产者，一头连接最终消费者和工业用户，所以它的服务质量、销售效率、销售速度直接影响到产品的销售。可以这样说，企业能否选择到适合自己营销的中间商，关系到企业的兴衰问题。
2、物资分销机构。物资分销机构是帮助企业进行产品保管、储存以及运输的专业企业，它包括仓储公司、汽车运输公司等机构。仓储公司主要储存和保护商品，它从两个方面为企业的营销活动提供服务，一是为企业生产的产品；二是为企业生产所需的原材料及零部件进行保管和储存。运输公司以各种运输工具和运输方式为企业运输产品，既把产品送达目标市场，又把生产所需的生产资料运到企业。当企业建立自己的销售网络时，物资分销机构的作用就十分突出，需要物资分销机构提供时空效益的帮助。例如，企业需要运输公司来运输产品时，就要从运输成本、运输速度、运输安全等方面来考虑选择运输公司。企业如果委托中间商销售产品时，物资分销机构的各种服务功能就由中间商去承担。
3、营销服务机构。营销服务机构是广义的范畴，它涉及的面比较广，包括广告公司、财务公司、营销咨询公司、市场调研公司等等。这些机构提供的专业服务将对企业营销活动产生直接影响。如市场调研公司通过市场调研，为企业经营决策服务；广告公司为企业产品推向市场进行宣传等等。在一些大企业中自己通过建立有关的机构，来承担营销服务机构的功能。但对于大多数中小企业来说，营销服务机构是企业营销活动不可缺少的。重要的问题是在营销活动中，企业面对众多的服务机构，要从中进行比较，看它们中间谁最具有创造性、服务质量最好、服务价格最适合等，从而选择到最能合适本企业，并能有效提供所需服务的机构。
4、金融机构。金融机构是企业营销活动中进行资金融通的机构，包括银行、信贷机构。保险公司等。金融机构的主要功能是为企业营销活动提供融资及风险保险业务。在现代化的社会里，任何企业都与金融机构发生联系，开展一定的业务往来，而且金融机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动，比如银行贷款利率上升，会使企业成本提高；信贷资金来源受到限制可能会使企业陷入困境；保险公司的保险金额上升会使企业效益降低等。因此在企业营销活动中，必须考虑和研究金融机构及其业务变化动态。
三、投资者 投资者是指为了从事生产和经营而投入资金者。投资者对企业营销活动的影响，主要表现在投资者投入资金量的多少。资金投入量的多少，可以直接影响生产规模的扩大、生产技术的改进、产品质量的提高。具体来说。这种影响表现在两个方面：一是投资者从企业外部对营销活动发生影响，二是投资者从企业内部对营销活动发生影响。 1、投资者的外部影响。投资者从企业外部影响营销活动，体现在投资者投入一定量的资金，生产市场上已经存在的某类产品，引起该类产品产量增加，造成某企业的产品销售减少，影响其销售收入。虽然市场消费需求弹性很大，但是一般情况下，在一定时期一定地区的市场消费需求总是一定的。例如，某市场消费者需要100万台电视机，已有三家企业生产其产品投放市场使其得到满足，并取得可观的利润。这时某投资者看到此情况，把手里的资金投入电视机生产，组建年产30万台电视机的企业。经过若干年以后，产品生产出来投放市场，对原有三家企业直接造成威胁，使原有的销售量减少。在市场经济中，这种情况是屡见不鲜的。所以企业在营销活动中，需要研究投资者的投资动向、投资规模、投资效果，根据其实际情况制定相应的策略。
2、投资者的内部影响。投资者从企业内部影响营销活动，体现在对原企业生产规模的
扩大、内部结构的调整、技术水平的改进、产品质量的提高等方面。如有些企业产品市场需求旺盛，市场广阔，出现供不应求局面，但企业本身苦于没有资金投入来扩大生产规模。这时企业就要研究市场投资者情况，想方设法引进资金投入，扩大生产规模，增加产品总量，取得规模经济效益。还比如有些企业，由于机器设备陈旧，影响产品质量，这时假如引进外资或内资，通过它更新设备，改进生产技术，这不仅可以提高产品质量，而且还可以降低成本，提高经济效益。
然而，投资者的投资是要求回报的，这就要求我们的企业在吸引投资者时，一要做出
详细的、可行的投资计划，以备投资者查询。在这个投资计划里，要注明总投资多少，前期投资多少，回报率多少，大致在什么时间、什么情况下会有回报，最坏的情况会是什么等；二要作好最坏的打算，万一实现不了以前的承诺，投资者可能会通过董事会罢免经营者，正如新浪互联网股东罢免CEO王志东一样。
总之，了解投资者对企业营销活动的影响，有助于企业密切注意投资者的动向，并作出相应的对策。
四、 公众
公众是企业营销活动中与企业发生关系的各种群体的总称。企业与各群体发生的关系，亦可称之为公众关系。
公众关系是商品经济高度发展的产物。商品经济的发展，打破了自然经济的束缚，使封闭的自然经济转变为开放的社会化大生产，产品也从个人的产品转变为社会的产品，随着商品经济的高度发展，商品交易日益复杂，商品流通频率极大地加快，人与人之间的相互交往及社会联系更为频繁和多样化，这就出现了一种作为社会现象的公众关系，而处理好公众关系，就成了企业营销活动顺利进行不可缺少的重要因素。
企业面临的公众主要有7种： （1）金融公众。指影响企业获取资金能力的财务机构，包括银行、投资公司、证券交易所和保险公司等。
（2）媒介公众。主要指报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介。
（3）政府公众。指对企业市场营销活动有影响作用的有关政府机构。
（4）群众团体。指保护消费者利益的组织、环境保护组织及其他有关群众团体。
（5）当地公众。指企业所在地的居民和社区公众。
（6）一般公众。指一般社会公众。
（7）内部公众，指企业内部从上到下的全体员工。
企业的市场营销活动会影响周围公众的利益，从而影响企业在公众心目中的形象。上述公众可能与企业有业务往来，也可能没有业务往来。即使没有业务往来，他们也能通过影响别的组织而对企业的发展产生或大或小、或积极或消极的作用。因此，企业必须象个人对待自己的名声一样，注意自己公众形象的树立与保持，致力于和公众建立起良好的关系。例如，一个企业在生产中严重污染环境，引起社区公众的愤慨和大众传播媒介的抨击，可能导致政府有关部门采取制裁措施，使企业的生产经营活动面临困境、企业形象受到严重伤害、产品销售出现困难、金融机构在对企业提供信贷时将更加谨慎，这一切将严重威胁到企业的生存和发展。在我国，中国农业银行和国家环保局曾联合发出通知，要求有关部门停止对污染严重企业的贷款；1997年1～3月两月间，我国取缔、关闭和停产的严重污染企业达 62 561家，占应取缔、关闭和停产企业数的 85．5％。相反，如果公众对企业的市场营销活动反应良好，那产生的正面效应也是巨大的。如在20世纪80年代，一艘载有冰箱的船在浙江沿海沉没，冰箱打捞上来后插上电源仍能正常运转。这一消息经报纸披露后，该品牌冰箱的声誉大振，销售量也大幅上升。这些都说明了公众这一企业营销的微观环境对企业市场营销活动的重要影响。
为了处理好与周围公众的关系，树立起良好的企业形象，许多企业特别是大公司一般都设有公共关系部。企业的公共关系工作是为了协调处理好企业与内部、外部公众之间的关系，增进相互了解，从而在公众中树立起良好形象而进行的有计划的、长期持久的种种努力。但是，正如不能将营销工作看作只是营销部门的事情一样，公共关系工作也不能看作只是公共关系部的工作。企业要确立“全员公关”的思想，，要认识到企业的每一个员工都是企业经营理念的反映，都会影响公众对企业的看法，因此都涉及到公共关系工作。只有企业的全体员工随时都将自己的行动与企业形象联系在一起，将它看作公共关系工作的一个部分，企业的公共关系工作才能真正获得成功。
五、企业
企业是组织生产和经营的经济单位，它承担着协调内部各部门、协调与供应商、经销商等中介机构，通过与竞争对手的激烈角逐看谁更能满足消费者需要的重任。为此，企业要通过如下四个方面的努力，以提高自己的经营能力。
一是贯彻合适的人在合适的岗位的原则，力求在每一个岗位上都选拔合格的员工，并培养其岗位意识。但这既受到当地劳动力供应数量和质量的限制，又受到企业招聘员工条件的限制。如前所述，联想总裁柳传志为什么将“搭班子”放在“定战略、带队伍”之前，就是因为中国落后的工业发展水平和工业技术、管理教育提供不了那么多合格的人才；再如，随着中国加入WTO，外资企业和本土企业展开了人才争夺战，本土企业由于实力弱小，无法给本来就不足的人才以外企那么高的待遇，因此必将处于下风，无疑这将影响本土企业的发展。
二是在提高内部各部门素质的同时，加强部门间流程建设，形成团体意识，此谓企业文化建设。企业的营销活动与财务、研究开发、采购与生产等部门的业务活动等密切相关，因此，企业的营销活动只有得到取得这些部门的支持与配合，才能收到预期的效果。营销学家克里斯丁•格朗鲁斯说：“从组织和心理角度来看，只要营销还仅是独立的或孤立的市场营销部门或销售部门的职责，取得营销成功就很困难。”他还说：“市场营销部门与组织内的其他部门相隔绝，会给其他部门的人员带来灾难性的心理影响，对企业建立和发展市场导向十分不利。这样一种组织形式可能会导致其他部门的人失去对顾客的兴趣。”管理学家彼得•德鲁克也说：“市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果亦即从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业。”
三是提高与经销商、供应商、政府、投资者、新闻界等组织的协调能力，此谓“统一战线”建设。对于企业应当保持和发展与供应商及中间商的互利关系问题，菲利普•科特勒说：“如果一个公司不适当地从它的供应商处挤取利润，如果它过多地把产品塞给分销商，如果它使合作者输在供应环节上而获得胜利，那么，这个公司就会失败。精明的公司将通过与供应商和分销商合作，以更好地为最终顾客服务。”
四是树立竞争意识，在学习古今中外竞争谋略，特别是《孙子兵法》的基础上，确立企业长期发展战略和特定时期的竞争谋略，为最终赢得市场奠定基础。
总之，当企业面对一个有发展潜力的机会时，应该进行认真的“知己”分析：一是本企业的科技力量如何？员工素质如何？营销力量如何？采购力量如何等；二是本企业各部门协作的意识和能力如何？应该在哪些方面努力等。
第二节：企业竞争优势分析 面对一个有发展潜力的市场机会或细分市场机会，企业应不应该投资呢？我们的看法是慎重分析，只有通过如下三个方面的分析后，才决定是否进入。首先是进行行业特点分析；其次是进行行业内细分市场吸引力分析；三是进行行业细分市场内竞争对手分析。
一、 行业特点和竞争形势分析
（一） 行业特点分析
俗话讲，“男怕干错行，女怕嫁错郎”。不同行业（又称“产业”）的利润形势和竞争特
点是很不一样的，比如，有的行业利润率很高（朝阳行业），有的行业利润率（夕阳行业）很低；有的行业竞争激烈，一片撕杀之声，有的行业竞争平缓，有歌平笙舞之势；有的行业管理水平很高，但利润很低，全是竞争逼的，有的行业管理水平很低，但利润挺高，既然没有那么大的竞争压力，谁有动力去改进管理呢！由此可见，行业和行业真是不一样，怪不得人们总是赞叹有眼光的人是“慧眼识英雄”，并再三叮嘱外出游子“要跟对人，别站错队”，原来这一切都跟选准行业是一个道理，目标是利润的最大化。
行业（产业）可以定义为一组提供同一种产品或相互可以彼此替代的一类产品的企业。如我们经常所说的汽车行业、信息行业、机械行业等等。根据“需求的交叉弹性”原理，如果一种产品价格提高会引起其它替代产品价格的上升，这两种产品就是密切替代品。例如，在饮料业中，咖啡提价会导致顾客去买茶叶或其它饮料，结果使茶叶和其它饮料也会相继涨价。因此，企业要想在本行业处于领先地位，就需要了解本行业的竞争模式，以确定竞争者的范围。
分析行业（产业）竞争，必须分析影响行业（产业）结构的主要因素。因为行业（产业）结构影响着行业竞争行为，如产品开发。定价和广告战略，而行业行为又确定了行业绩效，例如行业的效率、技术进步、营利性和就业。
影响和决定行业结构的主要因素有：
1．销售商的数量与差异程度。了解一个行业的特征，首先要确定该行业内销售商的数量以及产品是否同质或是否具有高度差异性。根据这些特征，可以将行业内竟争分为五种基本的结构类型：
（1）完全垄断。当只有一家企业在某一国家或某一地区（如邮政局、电力公司）提供某一产品或服务时，就存在完全垄断。一个不受管制的垄断企业可能通过索要高价，很少做或不做广告，提供最低限度的服务来获取最大利润。因为在缺少相近替代品的情况下，顾客不得不购买垄断者的产品。如果市场上存在局部替代品和加剧竞争的威胁。垄断者就会更多地投资于服务和技术，以作为新竞争参与者进入的壁垒。与此同时，一个受到控制的垄断者会为公众利益把价格定得较低并提供更多的服务。在世界各国，都程度不同的存在垄断行业。某些国家的政府常常在行业发展和结构演进中扮演重要的角色。
但是，近十几年来，许多国家开始将关键性行业包括基础行业私有化，行业发展的动力更多地来自于市场力量，垄断势力逐步遭到削弱。
（2）完全寡头垄断。完全寡头垄断是指某一行业由几家生产本质上属于同一产品（如石油、钢铁等）的大型企业所控制。在这种行业结构中，企业会发现它们只能按现行价格定价，除非它能使其服务具有差异性。如果竞争者在服务上水平接近，获取竞争优势的唯一方法就是降低成本。而降低成本可以通过追逐更大的生产规模和销售量来实现。
（3）差别寡头垄断。差别寡头垄断是指某一行业由几家生产差别化产品（如汽车、照相机等）的企业所控制。产品差别可以体现在质量。性能、款式和服务等多个方面。每个竞争者都可能通过在产品的某一主要特征上占据领先地位，而引起顾客的注意，并据此索取高价。
（4）垄断竞争。垄断竞争是指某一行业由许多能从整体上或局部上区别出它们所提供的产品或服务的竞争者（如餐馆、美容店）所控制。在垄断竞争行业中，很多竞争者集中经营能以优异的方式满足顾客需求并可收取高价的细分市场。
（5）完全竞争。完全竞争是指某一行业由许多提供相同产品或服务的企业所构成（如股票市场、商品市场）。由于市场竞争激烈，产品差异小及边际利润低，一些厂家已退出该行业，与此同时，另一些企业却正在进入该行业。因为没有差异化的基础，所以竞争者的价格将是相同的。除非广告能产生心理差别，否则就没有竞争者会做广告（如香烟、啤酒）。在这种情况下，把行业描述为垄断竞争可能更为合适，销售只有在降低生产和分销成本的情况下，才可能得到不同的利润率。在完全竞争行业产品普遍缺乏差异性的情况下，企业的竞争优势应通过有效营运、降低成本来取得。
一个行业的竞争性结构会随时间而改变。例如在随身听行业，索尼公司开始是作为垄断者出现在市场上的。但是不久很多其他企业便进入市场并生产出各种不同规格型号的产品，导致了垄断竞争结构的形成。当需求增长减缓，出现了“行情下跌”时，行业结构将演化成差别寡头垄断。最终，购买者可能认为产品是极为相似的，价格是唯一的差异特性。在这种情况下，行业已成为完全的寡头垄断。
2．进入与流动性壁垒。对社会来说，最理想的行业结构状况是，企业可以自由进入具有利润吸引力的行业。这些企业的进入会使供给增加，最终使利润下降到正常回报率的水平。自由的进入可防止现有企业长期获取超额利润。然而，在自由进入程度上，行业间差异很大。开一家新餐馆是很容易的，但进入汽车行业却相当困难。主要的进入壁垒包括高额的资本要求、经济规模、专利与许可证条件、稀缺的场地、原材料或分销商、信誉条件等等。这些壁垒对某些产品来说是固有的，而其他一些壁垒则是由上游企业单独或联合行动所设置的、即使一家企业进入了一个行业之后，当它要进入某些更具吸引力的细分市场时，它还会面对阻碍其流动的壁垒。
3．退出与收缩壁垒。另一种较为理想的行业状况是企业能自由地退出利润不丰的行业。但它们常常面临着各种退出壁垒。这些退出壁垒有对顾客、债权人和职员所承担的法律和道义上的义务；政府限制；因追求专业化和设备技术陈旧所造成的资产现值降低；缺少可选择的机会；高度纵向联合；感情障碍等等。很多企业只要能赚回全部可变成本和部分或所有固定成本，就会坚持在一个行业里经营下去。然而它们的存在削减了每一个企业的利润。因此，希望继续留在某一行业的企业应设法降低其他企业的退出壁垒，例如，买下竞争者的资产，履行服务顾客的义务等等。即使一些企业不愿退出，仍可说服它们缩小规模。
4．成本结构。每一个企业都有推动实现其大部分战略行为的战略成本组合。例如，钢铁制造需要高额的生产和原材料成本，而玩具制造则需要较高的分销和营销成本。企业要对其巨额成本给予充分重视，并从“战略上考虑”降低这些成本。因而拥有最现代化工厂的企业往往具有很多优势。
5．纵向一体化。在某些行业里，企业会发现从事后向一体化或前向一体化是有利的。纵向一体化常可降低成本并能更好地控制增值流。此外，这些企业还能在所经营的各个不同细分市场中控制价格和成本，在税收最少时获取利润。无法实行纵向一体化的企业则处于不利的地位。
6．全球经营。一些行业的地方性非常强（像房屋粉刷）；而一些行业则是全球性的行业（如石油、飞机发动机、照相机）。这些行业中的企业如果想要实现规模经济或赶上最先进的技术，就必须在全球范围内进行竞争。
（二） 行业竞争特点分析
企业竞争的实践告诉我们，在某些行业中，竞争是在较友好平缓的气氛中进行的，但
在另一些行业，竞争则十分激烈尖锐。波士顿咨询公司的布鲁斯.亨德森认为这主要取决于“竞争平衡”。他的观点如下：
●如果竞争者的条件几乎相同并以同一种方式谋生，那么，他们之间的竞争平衡就是
不稳定的。在竞争势力处于势均力敌的行业中经常存在着无休止的冲突，这在“日用品行业”中特别突出。由于行业中的销售商未找到使其成本和供应实现差别化的办法，在这种情况下，任何销售商降低价格，竞争平衡就会被打破，对存货过大的企业来说尤其如此。这就解释了为什么这些行业中经常爆发价格战的原因。
●如果竞争只有一个关键性的因素，那么竞争均衡就是不稳定的。这说明在这些行业里，成本差异机会是由于规模经济、先进的技术、经验曲线等而存在的。在这类行业中，任何能在成本上取得重大突破的公司都可以通过削价，并在损害那些付出很大代价保持其市场份额的公司利益而赢得市场份额的。在这些行业中，由于成本有所突破而经常爆发价格战。
●如果竞争有多项关键因素，那么每个竞争者都可能取得某些优势，并对某些顾客产
生差别吸引力。可以形成一项优势的因素越多，能够共存的竞争者的数量就越多，这适用于描述质量、服务、便利条件等方面存在许多差别机会的行业。如果顾客对于这些因素赋予不同的价值，那么许多公司便可以通过差异经营而共存。
●起决定作用的竞争性变量的数目越少，竞争者的数目就越少。如果只有一个因素起
决定作用，那么可能共存的竞争者不过两三个。相反，竞争性变量的数目越多，竞争者的数目也就越多。但是每个竞争者的绝对规模可能变少。
●任何两个竞争者之间的市场份额之比为2：1时，似乎达到了竞争的均衡点。在该
点，任何一个竞争者增加或降低市场份额都不现实也得不到什么好处。
亨得森对企业提出了如下忠告：（1）一定要使竞争对手充分认识到合作会带来什么，
不合作会失去什么；（2）使竞争者确信你对市场地位是十分敏感的，并使它充分认识到这是合理的；（3）避免采取任何刺激你的竞争者感情的行为。
二、行业内细分市场吸引力分析 假若通过上述分析，决定进入行业内的某一细分市场，那么还得对该细分市场进一步分析，以决定是否对其长期投资。因为有些细分市场虽具有了公司所期望的现实规模和发展潜力，但可能缺乏动态盈利潜力。美国管理学家波特识别出决定某一市场或细分市场长期内在利润吸引力的五种力量，现实竞争者、潜在竞争者、替代竞争者、购买者和供应商。对企业的发展来说，它们也构成了五种威胁：
1、细分市场内竞争对手的威胁。如果细分市场内已经存在众多的、实力雄厚的或竞争意识强烈的竞争对手，那么该市场就是不具有吸引力的。当出现下列情况时，公司将面临更激烈的挑战：（1）细分市场十分稳定或正在萎缩；（2）市场内产量大幅度上升；（3）固定成本过高；（4）退出市场的壁垒过高；（4）竞争对手在细分市场上投入大量的资本。这些情况常常导致频繁的价格战、广告争夺战、新产品推出，从而使公司参与竞争的成本大大提高。
2、新竞争者的威胁。如果新的竞争对手加入后能大大提高市场的生产能力，并能迅速扩大自己的市场份额，那么该市场就会失去吸引力。问题的关键是新的竞争者能否轻易进入这个细分市场。如果她们进入这个市场时遭遇森严的壁垒，并且遭受到细分市场内现有公司的强烈报复，那么它们将很难进入。进入细分市场的壁垒越低，受到现有公司报复的力量越弱，该细分市场的吸引力就越小。细分市场的大小随着进退壁垒的高低而变化。最具有吸引力的细分市场的进入壁垒很高，而退出壁垒很低（图11—7）。在这样的细分市场里，新的公司很难进入，而经营不佳的公司却容易退出。如果细分市场的进入和退出的壁垒都很高，这时潜在利润一般很高，但通常风险也很大，因为经营状况不佳的公司很难退出该细分市场，只有坚持到底。如果细分市场进入和退出的壁垒都较低，公司便可以进退自如，获得的利润虽然稳定但不高。最坏的细分市场是进入壁垒低，退出壁垒高，于是经济繁荣时，大家蜂涌而入，但在经济萧条时，却很难退出。其结果是大家生产能力过剩，收入下降。
3、替代产品的威胁。如果某细分市场存在现实或潜在的替代产品时，就会失去吸引力。因为替代产品将制约该细分市场价格和利润的上升。公司必须密切关注替代产品的价格趋势。如果替代产品行业的技术发展很快，或者竞争加剧，那么该细分市场的价格和利润就很可能下降。比如，19世纪中后期的美国石油大王洛克菲勒就十分警惕的2注视着爱迪生电学实验的进展情况，作为能源供应商，石油和电子无疑是一对竞争对手。
4、 购买者讨价还价能力提高的威胁。细分市场内的购买者如果具有很强的或不断提
高的讨价还价能力，那么该细分市场的吸引力将丧失。购买者会尽力压价，要求更高的产品质量或服务水平，并促使竞争者相互斗争，所有这些都会使销售商的利润受到损失。当出现如下情况时，购买者的讨价还价能力增强：（1）购买者集中起来并形成一定的组织；（2）产品无法实行差别化；（3）购买者改变供应渠道的转换成本较低；（4）购买者的利润较低而对价格敏感；（6）购买者能够向后实行一体化等。销售商为了保护自己的利益，可选择讨价还价能力低，或者转换销售商能力最弱的购买者。当然，最好的防卫方法是提供购买者无法拒绝的优质产品和服务，但这往往很难做到。比如，当前家电领域经销商的力量就很强，出现了一些“巨无霸”式的家电连锁商业集团，诸如北京的国美、大中，山东的三联，江苏的苏宁等，他们具有很强的市场控制力，对生产商讨价还价的能力很强，从而使得家电生产商的利润急剧下降。
供应商讨价还价能力提高的威胁。如果公司的供应商能够提价或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，那么，公司所在的细分市场就是不具有吸引力的。当出现下列情况时，供应商的讨价还价能力将提高：（1）供应商集中起来或形成一定的组织；（2）替代产品少；（3）供应商提供的产品是公司的重要生产要素；（4）公司转换供应商的成本很高；（5）供应商实行前向一体化等。公司最佳的防卫方法是与供应商建立“双方都有利的”良好关系，或者选择多条供应渠道，而不是只与一家供应商发生关系。
只有综合考虑了上述五个方面的有关情况，企业才能做最后的投资还是不投资的决策，
并自豪地说，我们不仅能打下江山，而且能守住江山。
三、行业内细分市场竞争对手分析 孙子曰，“知己知彼，百战不殆”。我们认为，在市场竞争中，了解竞争者对企业营销计划的确定是很重要的，一个公司必须经常将它的产品、价格、渠道和促销策略与主要竞争者进行比较，分析竞争对手的优势和劣势，从而使公司能发动更为准确的进攻，以及在受到竞争者攻击时能做较强的防卫。 企业需要有效地了解有关竞争者的五件事：我们的竞争者是谁（包括现实的竞争者是谁？潜在的竞争者是谁？替代的竞争者是谁？眼前主要的竞争者是谁？未来主要的竞争者是谁？等）？他们的目标是什么？他们的战略是什么？他们的优势和劣势是什么？他们的反应模式是什么？而要做到这一点，就必须设计一个搜集、分析、判断竞争者信息的竞争情报系统，以便确定那些竞争者需要攻击，那些需要回避，以及怎样来平衡顾客导向与竞争导向的关系。
对竞争者的分析，大致可按以下六个步骤进行（见图14－1）：
1、识别公司竞争者：
通常，一个公司识别竞争者似乎是一项简单的工作，比如，可口可乐是百事可乐的主
要竞争者，通用汽车是福特汽车的主要竞争者。然而，公司实际的和潜在的竞争者的范围是广泛的。公司必须避免“竞争者近视症”。一个公司被潜在竞争者“埋葬”的可能性往往大于当前的竞争者。如柯达公司一直担心崛起的竞争者——日本富士公司，但它更大的威胁是当前发明的“摄象机”。可见，对胶卷业而言，更大的威胁来自于摄象机。再如，联合利华公司和其他清洁剂制造商对超声波洗衣机的研究惶恐不安。如果成功了，该机器洗衣服毋需清洁剂。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁来自于超声波洗衣机。
我们认为，可从供给和需求两个方面确定竞争者。 从供给角度讲，凡是提供相同、相似、互相可替代产品的企业互为竞争对手；从需求角度讲，凡是为同一类型目标顾客服务的企业互为竞争对手。具体来说，可以区分4种层次的竞争者： ●品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。例如，被本田公司视为主要竞争者的是丰田、日产、三菱和其他中档价格的汽车制造商，它并不把以高档、奢华著称的奔驰，和以价廉著称的大宇视为自己主要的竞争对手。
●行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。例如，本田公司认为自己在与所有别家汽车制造商竞争。
●形式竞争：公司可以广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。例如，本田公司认为自己不仅与汽车制造商竞争，还与摩托车、自行车和卡车的制造商竞争。
●一般竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者的人都看成是竞争者。例如，本田公司认为自己在与所有的主要耐用消费品、国内外度假旅游、房地产开发等企业竞争。 辨别竞争者的关键在于通过绘制产品、市场竞争形势图来把行业和市场分析结合起来。图8——2表明牙膏在某市场按产品类型和消费者年龄群分布的产品、市场竞争情况。我们看到，品牌A和品牌B都占有9个细分市场，品牌C占有3个细分市场，而品牌D只占有2个细分市场。如果品牌D要进入其他细分市场，就需要估计各细分市场的容量，竞争者的市场占有率以及他们各自的能力、目标和策略，以及进入障碍。显然，每个细分市场都提出不同的竞争问题，形成不同的竞争机会。 2、辨别竞争者的战略
公司最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略的人。一个战略群体就是在一个特定行业中推行相同战略的一组公司。
举例来说，假定某公司要进入主要家用电器行业，假若该行业两个最主要的战略手段是成本与质量，那么，根据这两个因素就可以把该行业的竞争者分为四个战略群体，见图2——7。其中战略群体A有一个竞争者，战略群体B有三个竞争者，战略群体C有四个竞争者，战略群体D有两个竞争者。
通过对上述战略群的划分，可以归纳出两点：一是进入各个战略策略群的难易程度不同。一般小型企业适于进入投资和声誉都较低的群体，因为这类群体较易打入；而实力雄厚的大型企业则可考虑进入竞争性强的群体。显然，上述战略群体D组最容易进入，而战略群体A组和战略群体B组最难进入。二是当企业进入某一战略群体之后，该组别的成员就成了它的主要竞争对手，如果希望获得成功，它在进入时就应有某些战略优势，否则很难吸引相同的目标顾客。
除了在一个战略群内存在激烈竞争外，在不同战略群之间也存在竞争。因为：第一，不同的战略群体所吸引的顾客群相互之间可能有所交叉；第二，顾客可能分辨不出不同战略群体之间产品的区别；第三，属于某个战略群的企业可能改变战略，进入另一个战略群，如提供中档货的企业可能转产高档货。
图9——3仅从两个方面识别一个行业内的战略群体。其他方面还包括技术复杂程度、地域范围、制造方法等等。事实上每个竞争者都应当对战略群体进行更全面的分析，而不仅仅是从所介绍的两个方面进行。
表9——1比较了一家大型的美国航空公司和一家大型的亚洲航空公司，它们分别是联合航空公司和新加坡航空公司。很显然，每家公司都有不同的战略组合，因此显示出了不同的顾客细分市场。一个公司需要更详尽地了解每个竞争者的产品质量、性能和组合；顾客服务；定价政策；分销覆盖面；销售人员战略；广告和销售促进方案，以及研究与开发、制造、采购、财务和其他战略。
一个公司必须不断地审核其竞争者的战略，明智的公司将会随时间发展而修正它们的战略。试想随时间变化汽车产业的战略是如何演进的：
美国福特汽车公司是早期的市场胜利者，因为它成功地实现了低成本生产和销售。然而，由于通用汽车公司对市场有关品种变化的新期望作出恰当的反应，从而越超了福特公司，成为汽车市场的领导者。之后，日本公司又取得了市场领先地位，因为它们生产出能节省汽油的汽车，并在质量改进方面取得重大突破。当美国汽车制造商正在质量上进行追赶时，日本汽车制造商又转到感觉质量上，即追求在汽车和各种组成部分的感观和感觉上制胜。很显然，企业必须对顾客欲望的变化和竞争者战略的变化保持高度的警觉。
3、确定竞争者的目标
确定了谁是企业的竞争者之后，还要进一步搞清每个竞争者在市场上追求的目标是什么？每个竞争者行为的动力是什么？我们知道，所有竞争者努力追求的都是利润的极大化，并据此来采取行动，然而由于企业领导人的境界、追求不同，导致不同的企业对于长期与短期的利润重视的程度也有所不同。例如，有的企业追求的是短期利润的最大化，有的企业追求的是长远的利润最大化，有些企业追求的是“满意”的利润而不是“最大”的利润，只要达到既定的利润目标就满意了，即使其它策略能赢得更多的利润他们也在所不顾。
然而再远大的目标也是由一个个具体的小目标组成的，每个竞争者都有其目标组合，只是其侧重点不同而已。我们要了解竞争者对目前的获利可能性、市场份额增长、现金流动、技术领先和服务领先等方面所赋予的权数（指各项指标在目标组合中的地位）。了解了竞争者的加权目标组合，我们便可了解竞争者是否对目前的财务状况满意，它对各种类型的竞争性攻击会作出何种反应等等。例如，一个追求以“低成本领先”为目标的竞争者，就会对其它企业在降低成本方面的技术突破十分重视，而对增加广告预算不太注意。
影响企业目标变化的因素有二，一是法人治理结构；二是企业特定时期的具体任务。
（1）把美国与日本的公司进行比较，就可很好地说明法人治理结构在企业竞争目标确立上的作用：
美国公司多数按最大限度扩大短期利润的模式来经营，这是因为其当前经营绩效的好坏是由股东进行判断的，而股东们可能失去信心，出售股票使得公司资本成本增加。日本公司则主要按照最大限度扩大市场份额的模式来经营。他们需要在一个资源短缺的国家里为一亿多人提供就业机会。由于为其提供大部分资金的银行所寻求的只是平稳的利息而不是风险比较大的高额收益，所以日本的公司对利润要求比较低。结果，日本公司的定价较低并在建立和进入市场方面显示出更大的耐性，因此，对低利润感到满足的公司比他们的对手更具优势。
（2）企业特定时期的具体任务。竞争者的目标是由多种因素造成的，包括规模、历史、目前的经营管理和经济状况。如果竞争者是一大公司的组成部分，我们便要知道他的经营目的是为了增长或赚钱，还是另有所图。1960年，日本索尼在美国成立了第一家日本独资经营的公司，取名“美国索尼”，十年中没有赚到一分钱。而这十年中，却考察到了当地的规章制度、安全规则、产品规格、当地的风土人情、文化习俗。70年代开始盈利，1971年、1977年两家索尼工厂相继开工，其利润超过1亿美元。再如，河南郑州一家电零售商为了建家电城，特地在郑州最大的百货大楼租了一柜台，经过一年的观察，对于百货大楼家电价格、出租柜台价格、进货价格、进货渠道、优势/劣势等一清二楚，因此家电城一开张就喝得满堂彩。
一般来说，最难打垮的竞争者是唯一的或主要业务在全球经营的竞争者，例如要在饮料方面打败可口可乐、在洗发水方面打败宝洁、在汽车方面打败通用汽车公司不啻痴心妄想，除非他们内部发生问题，自己打败自己。因为他们可以实现全球范围内的分工，对于竞争对手发动的进攻，它们可以调动全球资源进行反扑。当然，如果他们想对某竞争对手发动进攻，也可以调动起全球资源开展旨在毁灭性的打击。
“人无远虑，必有近忧”。公司在关注竞争者当前竞争目标的同时，还必须关注竞争者未来的业务扩展计划。图8——4展示了计算机行业的产品、市场竞争形势图。它表明戴尔公司现在正为个人用户销售计算机，但它还计划投资硬件的附件生产和向商业、工业进军。因此，企业有责任在这些细分市场上预先发出警示并作好准备。
4、估计竞争者的优势及弱点
各种竞争者能否执行他们的战略和达到其目标，取决于每个竞争者的资源和能力。同时，企业要取得竞争中的胜利，一要取长补短。通过向竞争对手学习，提高自己各方面的优势，为竞争胜利打下坚实的基础；二要扬长避短。通过坚持避实击虚、以实击虚的原则，削弱对方的竞争优势，强化并发挥自己的竞争优势，为此，企业需要辨别每个竞争者的优势和劣势。作为第一步，企业应该收集在业务上的最近的关键数据,特别是销售量、市场份额、毛利、投资回报率、现金流量、新投资、设备能力利用等。作为第二步，企业应该对搜集来的信息加以分类、评估、判断，从而形成对竞争者优点和弱点的正确认识。
（1） 分析竞争者的优势/劣势
由于各企业非常注意企业相关信息的保密，因此搜集竞争对手的信息不是一件容易的事，但企业还必须尽力寻找，因为每一个信息都有助于企业加深对竞争对手优点和弱点的认识，从而帮助企业做出正确的决策。企业通常通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。它们可以向中间商、供应商和顾客进行第一手营销调研来增加对竞争者的了解，可以以问卷调查形式请顾客给本企业和竞争者的产品在一些重要方面分别打分，通过这些数据既可了解竞争者的长处和弱点，还可用来比较自己和竞争者在竞争地位上的优劣。
表2显示了公司要求顾客对其三个主要竞争对手A、B、C在三种属性上进行评价的结果。竞争者A声名显赫，被认为能生产出高品质的产品、有强有力的销售队伍。然而竞争者A在供货效率和提供技术服务方面较差。竞争者B总的来说是好的，而且在供货效率和销售人员的质量方面表现尤为出色。竞争者C在大多数属性上都较差或一般。这条信息说明本公司可以在供货效率和技术服务方面进攻竞争者A，可以在多个方面进攻竞争者C，但竞争者B没有明显的缺陷。
每个公司在分析他的竞争者时，还必须监视如下三个变量：
● 市场份额：竞争者在目标市场的销售份额。
● 心理占有率：这是指在回答“举出该行业中你首先想到的公司”这个问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。
● 情感占有率：这是指在回答“举出你喜欢购买某种产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。
按照这三种变量考察竞争者A、B、C，可以发现：竞争者A占有最高的市场份额，但
正在下降，这是因为竞争者A尽管产品质量上乘，但在供货效率和提供技术服务方面欠佳，造成它的心理占有率和情感占有率的下降，从而带动了竞争者A的市场占有份额的下降；与此同时，竞争者B正在稳步提高市场份额，这是因为它实行了名牌战略，从而提高了心理占有率和情感占有率的结果；竞争者C因为产品质量低劣以及营销属性欠佳，导致它在市场占有份额、心理占有率和情感占有率这三个方面低水平徘徊。由此，我们可以得出如下结论：稳定心理占有率和情感占有率的公司必定会提高市场份额和赢利能力。因此，重要的并不在于公司在某一特定年份获利的高低（很多因素会影响这一点），而在于公司是否随时间的变化稳步建立起顾客知晓度并为顾客所偏爱。
除通过以上办法了解竞争者弱点外，企业还要设法辨认竞争者的业务和市场观念有那些已经过时。例如，有些公司坚持“顾客偏爱产品线齐全的企业 ”、“人员促销是唯一主要的促销方式”、“顾客认为服务比价格更重要”的信念，这在某段时期可能是正确的，但在环境迅速变动的今天可能已经过时。如果企业发现竞争者的主要经营思想有某种不符合实际的错误观念，就可利用它的这一弱点，出其不意，攻其不备。比如，日本佳能复印机在打进美国市场时，面临的最强大的竞争对手是施乐公司，该企业势力强大，财力雄厚、科研开发能力强，尤其是它的售后服务深入人心，家喻户晓，全国有25000多名售后服务人员，24小时全天候服务，这么一个势力强大的企业很难找出什么明显的弱点，但日本佳能企业“鸡蛋里边挑骨头”，硬是从人人皆看作优点的售后服务中找出了它的弱点。他们认为，施乐公司所以要这么多的售后服务人员，只能说明他们自己对自己的的质量还不自信。佳能公司以此为突破口，强化质量管理，宣称不要售后服务，谁能找出佳能复印机的质量问题，佳能公司愿意付高额赔偿费。在佳能巨大的宣传攻势下，施乐公司穷于应付，节节败退，佳能就是这样占领美国市场的。
（2） 定点赶超，取长补短。
为了更好地改进公司的竞争绩效，提高其市场份额，越来越多的企业针对最成功的竞
争者开展定点赶超，以便“取长补短”，为最终的“扬长避短”奠定基础。
定点赶超是一种艺术，它能够发现一些公司为什么比其他一些公司经营得更好的原因。一般来说，普通的公司与优秀的公司在质量、速度和成本上可以有10 倍的差距。 对于志在赶超的公司，尤其是弱小的公司而言，通过学习别人的成功经验可以在最短的时间内提高自己的竞争能力，日本在这方面是成功的典范，二战后日本通过有目的地运用定点赶超理论，模仿了很多美国产品和经营实践，在比较短的时间内成为美国最强有力的竞争对手。
实行定点超越公司的目的是要在其他公司最好的实践基础上进行模仿和提高。1979年，施乐公司想知道日本竞争者是如何生产出性能更为可靠的复印机，而价格还比施乐公司的生产成本低。通过购买日本复印机并借助于“逆向工程（即从市场价格向后倒推，类似于我国邯郸钢铁厂的成本倒逼法）”分析日本产品，施乐公司知道了如何大幅度地改进其产品的可靠性和降低产品成本的方法。施乐公司并不停留于此，而是更进一步地提出了问题：施乐公司的科学家和工程师是否在各自的专业中属于最好的？施乐公司的营销、销售人员和销售经营实践是否在世界上是最好的？这些问题要求识别出世界级的“经营实践最好的”公司并向他们学习。尽管定点赶超最初是注重于研究其他公司的产品和服务，但它的范围已扩展到包括定点赶超工作过程、职员的职责、组织绩效和整个价值让渡过程。
如今很多公司，象美国电报电话公司、IBM公司、柯达公司、杜邦公司以及摩托罗拉
公司都运用定点赶超作为标准的经营手段。有些公司仅仅定点赶超它们行业中最好的公司，而其他一些公司却以世界上“经营实践最好的公司”为标准实行定点赶超。从这个意义上讲，定点赶超所蕴含的东西远不止“标准的竞争分析。”例如，摩托罗拉公司的每一项定点超越都以研究世界上“最好的企业”入手。据它的一位管理人员说“这种比较离我们的行业越远，我们就越高兴。毕竟我们在寻求比较优势，而不仅仅是等价竞争。”
定点赶超有如下七个步骤：①决定定点赶超哪项功能；②识别关键的可测定的绩效变量；③识别最好的竞争者；④测定最好的竞争者的绩效；⑤测定本公司的绩效；⑥制定缩小这种差距的具体方案和行动；⑦实施和监测结果。
一个公司如何才能识别“经营实践最好”的公司？一个好办法是向顾客、供应商和分销商询问哪个公司做得最好。同时也可以向一流的咨询公司进行咨询，因为他们建立了大量的有关“经营实践最好公司“的档案。在识别了“经营实践最好的公司”之后，公司还需要收集它们有关成本、时间和质量等绩效方面的测度因素。例如，一公司对供应管理过程研究后，发现其采购成本比世界级的竞争者要高4倍，其供应选择时间要长4倍，以及交货延迟与世界级的竞争者相差16倍。
由于定点赶超存在着时间和成本上的限制，公司最初应当集中在那些能深刻影响顾客满意、公司成本以及所知晓的业绩不断改善的关键任务上。
定点赶超的敌人是自我满足，它是企业提高质量和竞争业绩的最好思维。
5、判断竞争者的反应模式
仅仅了解竞争者的目标和优势/劣势还不足以解释其可能采取的行动，和对诸如降价、加强促销、推出新产品等市场竞争的反应。我们知道，每个企业都有自己特定的经营哲学、特定的企业文化和指导思想，因此，企业要想预测竞争者的行为和对市场竞争的反应，就需要深入了解竞争者的思想观念和行为模式。
在竞争中常见的一些反应类型如下：
（1）从容型竞争者。某些竞争者对某一特定竞争者的攻击没有迅速反应或反应不强烈，
其原因可能是：顾客忠实于自己；对竞争对手的新举措注意不够；自身业务需要收割、榨取；缺乏迅速反应所需要的资金。
（2）选择型竞争者。这些竞争者对某一特定竞争者的攻击会在某些方面迅速作出反应，
而在另一些方面无动于衷。如竞争者可能经常对降价作出反应，以警告对方的新策略不会成功；但对其它方面如增加广告预算、加强促销活动等却不作任何反应，认为这些不构成威胁。了解主要竞争者会在那些方面作出反应，可为公司提供最为可行的攻击类型。
（3）凶狠型竞争者。这些竞争者对向其所拥有的领域发动的任何进攻都会做出迅速而强烈的反应。例如，美国宝洁公司就是一个很强的竞争对手，一旦受到挑战就会立即发起猛烈的全面反攻。因此，同行的企业都避免与它直接交锋。凶狠型竞争者的意图是向别的竞争对手表明：最好避免任何的攻击，攻击羊总比攻击老虎好些。
（4）随机型竞争者。有些竞争者在面临竞争者的攻击时，并不表露可预知的反应模式。这一类型的竞争者在任何特定情况下可能会也可能不会作出反应，而且无论根据其经济、历史或其他方面的情况，都无法预料他们将会采取什么行动。
6、 设计竞争情报系统。
收集竞争信息并非是个随机偶得的过程，相反，每个企业应该仔细地设计它的竞争情
报系统。由于各企业非常注意企业相关信息的保密，因此搜集竞争对手的信息不是一件容易的事，但企业还必须尽力寻找，因为每一个信息都有助于企业加深对竞争对手优点和弱点的认识，从而帮助企业做出正确的决策。企业通常通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的信息。它也可以向中间商、供应商和顾客进行第一手营销调研来增加对竞争者的了解，可以以问卷调查形式请顾客给本企业和竞争者的产品在一些重要方面分别打分来了解竞争者的长处和弱点。
搜集竞争者的情报要花费大量的金钱和时间，而不搜集这种情报所付出的代价更高。当然公司在设计其为竞争服务的情报系统时必须考虑成本效益。这里有四个主要步骤：
（1）建立系统。要求必须明确那些竞争情报信息最为重要，识别这方面信息的最佳来
源和委派何人管理这个系统及其业务。
（2）收集资料数据的来源来自实地调研（推销人员、经销商和代理商、供应商、市场
咨询机构和同业公会）和公开资料（政府刊物、讲话、文章）。公司必须开发不会违背法律和道德准则而获得必不可少的有关竞争者信息的有效办法。
根据市场经济高度发达的国家——美国的研究，搜集竞争者情报的技术可分为四个大
类：
● 从新录用的雇员和竞争者的雇员那里取得信息：“在面试应聘的学生时，一些公司
特别关注那些为竞争对手工作过的人，哪怕是临时性的工作。应聘者往往急于留下好印象并且以前也没有人告戒他们不能泄露有关情报。有时他们主动提供有价值的信息。……公司有时甚至公告并举行根本不存在的工作的面试，以引诱竞争对手的雇员泄露情报”。
“公司派技术人员参加各种会议和贸易展览，向竞争者的技术人员提问。通常谈话以不经意的方式开始——不过是几个技术伙伴讨论程序和问题而已——（但竞争对手的）技术人员常常忍不住吹嘘如何克服技术困难，因而泄露了机密的信息
● 从与竞争者做生意的人中取得信息。主要的顾客可能向公司提供关于竞争者及其
产品的信息，他们甚至可能愿意搜集和传递有关竞争者的产品信息。公司可向顾客免费提供工程师，借用的工程师与顾客的设计人员共同建立起密切的合作关系，常常能使他们了解到竞争者正在销售什么新产品。《财富》杂志报道：“不久前吉列公司告诉了加拿大的一个大客户关于它在美国市场上推出好消息一次性剃须刀的日期,这个加拿大批发商马上打电话给别克公司,告诉他这个产品推出计划。别克提出了一个突击式计划，使得他在吉列产品推出后不久也马上推出了自己的产品”。
●从出版物和公共文件中获得信息。坚持搜集看起来毫无意义的公开发表的信息，能
够提供有关竞争者的情报。例如，招工广告所寻找的人员类型可以显示出竞争者的技术发展方向和新产品开发的情况。“规划和税收部门经常有当地工厂的税收情况，甚至有工厂设计的图纸，展示面积大小和设备类型。这些都是公开的”
● 通过观察竞争对手或分析实物证据来获得信息。公司可以通过购买竞争对手的产
品或分析其他实物证据来更好地了解对手。竞争性情报的一个越来越重要的表现形式就是参照对手，即不断购买竞争者的产品并把它拆卸开来，以便分析确定其生产成本甚至制作办法。参照法从八十年代在美国流行，它使施乐公司振兴了它的复印业务，也使福特公司成功地开发出超过竞争对手的产品。
除了检查竞争对手的产品，公司还可以检查其他实物证据。例如，一些公司购买竞争者的垃圾。因为垃圾一旦离开了竞争者的楼区，从法律上讲就被认为是废弃的财产。
尽管这些手法大多数都是合法的，但许多在道德上是有问题的。责任心强的公司应避免可能被认为是非法的和不道德的做法，一旦东窗事发，对企业不啻灭顶之灾，因此公司没有必要违反法律或破坏公认的道德准则去获得情报，通过这样的手段获得有价值的情报是不值得的。
（3）估计和分析。通过检查资料的有效性和可靠性，对资料分析评估，然后作出必要
的解释，整理分类。
（4）传播和反应。要将关键的信息送到有关决策者手上，并解答经理们有关竞争者
问题的咨询。
借助于这套系统，公司经理能通过打电话、布告、新闻通讯和报告及时获取竞争者的信息。当经理人员需要对竞争者的突然行动作出解释，或需要了解竞争者的优、劣势，或竞争者将会对公司计划实施的某项行动做出何种反应时，都可以与该部门联系。
小型企业无力建立情报系统，可指派专人负责搜集竞争情报的工作，随时密切监视主要竞争对手的动向。
7、 选择对策——进攻或回避
企业确定了主要竞争者并分析了竞争者的优、劣势和反应模式之后，就要决定与哪些竞争者进行最有力的竞争，是发动进攻还是躲避。由于有了好的竞争情报，经理较容易制定竞争战略：他们清楚哪个竞争者最具威胁性，将同谁进行有效的竞争等。它可以在下列分类的竞争者中挑选一个进行集中攻击：强竞争者与弱竞争者，近竞争者与远竞争者，“良性”竞争者与“恶性”竞争者。
（1）强竞争者和弱竞争者。大多数企业认为应以较弱的竞争者为进攻目标，这样取得市场份额的每个百分点所需的资财和时间较少，但是公司在提高经营能力方面进展很慢。公司也应同较强的竞争者竞争，因为这可以提高自己的竞争能力，逼迫公司不得不努力赶超目前的工艺水平，并且获利较大。再者，即使最强有力的竞争者也总会有弱点，而这家公司也可证明是一个与其实力相当的对手。例如，青岛海尔集团采取“先外后内”的战略方针，通过向欧美国家出口产品，提高了企业的技术水平、产品质量和市场意识，积累了企业进一步发展所必需的充足的资金，等他们决定开发国内市场时，自然是凭势而下、势如破竹，迅速崛起为国内家电业第一品牌。
（2）近竞争者和远竞争者。大多数企业会与那些与其极度相似的竞争者竞争，但同时，
公司应避免“摧毁”相近似的竞争者，以免出现前门驱狼，后门引虎的结局。例如，美国博士伦眼镜公司在70年代末与其他同样生产陷形眼镜的公司竞争，大获全胜，导致竞争者完全失败而相继将企业卖给了竞争力更强的大公司，结果使博士伦公司面对更强大的竞争者，处境更难。
不过，假若公司对某一相邻竞争者发动进攻，并不会出现上述那种悲惨的结果时，公司可根据战略的需要，决定是消灭还是保留。
（3）“好”竞争者与“坏”竞争者。每个行业都有“好”的竞争者和“坏”的竞争者。一个企业应该理智地支持“好”的竞争者，攻击“坏”的竞争者。好的竞争者有一些共同的特点：遵守行业规则，按合理的成本定价，不搞恶性竞争，有利于行业的稳定和健康发展；通过发展科学技术提高产品的差异化程度，降低产品成本，以扩大行业经营领域这块“蛋糕”；将自己限定在行业的某一部分或细分市场里；他们接受合理的市场占有率与利润水平。而坏的竞争者则不遵守行业规则：他们常常不顾一切地冒险，企图用不正当手段（如收买、贿赂买方采购人员等）而不是靠自己努力去赢得市场份额；他们敢于冒大风险，生产能力虽过剩但仍继续投资。总的来说，他们扰乱了行业的均衡 。这样，一个行业中那些“好”的公司试图组成一个只有好的竞争者的行业。他们通过仔细颁发许可证、有选择地报复行动和联合（攻击或结盟）及其他手段，试图使本行业竞争者的业务活动限于协调合理的范围之内。因此，竞争者并不谋求互相倾轧也不胡作非为，他们遵守行业规则，在产品上彼此保持一定的差异性，各自有所差别，凭自己的努力扩大市场占有率而不是购得市场份额。
除此之外，最重要的一点是公司确实需要竞争者和从竞争者处获益。竞争者的存在给予公司的战略利益有：竞争者可能有助于增加市场总需求；可分担市场开发和产品开发的成本，并有助于使新技术合法化；竞争者为吸引力较小的细分市场提供产品，可导致产品差异性的增加；最后，竞争者还可使企业减少触犯反托拉斯法的风险，并可提高企业同政府管理者或同劳工抗争的谈判力量。 三：在顾客导向和竞争者导向中把握平衡
尽管我们强调关注竞争者的重要性，但是，在市场营销活动中，决不可因重视竞争者而忽视顾客导向。菲利普•科特勒研究了各种企业的表现，将企业分为两种基本类型：： 一、以竞争者为中心的企业。以竞争者为中心的企业是指那些行动上基本由竞争者的行动与反应所支配的企业。企业追踪每一个市场竞争者的举动和市场份额，并按下列途径行事： （1）分析形势： ①竞争者W将全力在A地市场压垮我们； ②竞争者X正在扩大其在B地市场的分销覆盖面，并危害我们的销售；
③竞争者Y已在C地削价，并且使我们失去了3个百分点的市场占有率；
④竞争者Z在D地市场引人了一种新的服务项目，我们正在失去顾客。
（2）作出反应：
①我们将撤出A地市场，因为我们无力打这一场仗； ②我们将在B地市场增加广告费用； ③我们将在C地采取相应措施对付竞争者Y的削价； ④我们将在D地市场增加促销预算。 这种形式的战略规划自有其积极的方面，也有一些消极的因素。从积极方面看，公司实现了竞争者导向，它训练其市场人员保持警惕，注意自身的弱点，关注竞争者的劣势。从消极方面来看，公司表现出过多的反应模式，而不是制定和贯彻一项始终如一的顾客导向战略，它是基于竞争者的举动来决定自己的举措。它没有按自己的目标行动。由于很多事情都取决于竞争者的行为，所以它不知道何处才是终结。
二、以顾客为中心的企业。以顾客为中心的企业在提出其战略时会更多地考虑顾客的利益。它会按如下程序工作：
（1）分析形势：
①整体市场每年增长4％；
②对质量敏感的细分市场每年增长8％；
③容易成交的细分顾客市场也在增长，但这些顾客与任何供应商维持的时间都不长；
④越来越多的顾客对24小时热线电话感兴趣，而行业内无人提供这种业务。
（2）作出反应：
①我们将集中更多的力量进行研究并满足高质量的细分市场，我们将购买更好的元件，改善质量控制，并把广告主题转为强调质量；
②我们将避免削价和妥协，因为我们不需要以这样方式购买的顾客；
③我们将安装24小时热线电话供货，如果这种供货形式前景看好。
显然，以顾客为中心的企业能更好地识别新的市场机会并确立具有长远意义的战略行动方案。通过监测顾客要求，在资源和目标允许的条件下，企业就能决定哪类顾客群体和显现的需求才是最重要的服务对象。
实际上，现实环境要求企业必须同时兼顾顾客导向和竞争者导向。从西方国家企业发展的历史看，其经营导向经历了四个不同发展阶段，见图2--8：
第一阶段，企业既不重视顾客也不重视竞争者（产品导向）；
第二阶段，企业开始重视顾客（顾客导向）；
第三阶段，企业开始重视竞争者（竞争者导向）。
而在现阶段，公司需要两者兼顾，抛弃单一的产品导向、顾客导向或竞争者导向观念，兼顾顾客导向和竞争者导向，寻求两者之间的平衡，实现市场导向。
第八章、营销调研与信息系统
第一节、营销调研的必要性
伟大的军事家孙子十分重视信息的重要性，在《孙子兵法》这本照耀千古的著作中，专门列有《用间篇》，论述信息的意义，以及如何搜集信息、分析信息等。孙子认为，“知”（信息）是取得胜利的关键，这里的“知”一定要是“先知”。他在《用间篇》中明确提出：“明君贤将，所以动而胜人，成功出于众者，先知也。”就是说，英明的国君、良好的将帅，之所以一出兵就能战胜敌人，其成功超出众人，原因就在于事先了解情况。在《地形篇》中，他进一步指出，“知彼知己，胜乃不殆，知天知地，胜乃不穷。”其意思是说，知道敌我双方的详细情况，那么就一定会胜利而不会失败；了解天时地利，胜利就不可穷尽。
把孙子的重“知”（信息）思想运用到企业经营当中，就要求在企业的市场营销管理过程中，高度重视信息的搜集与处理。因为在市场营销的分析、计划、实施和控制的每一阶段，营销管理者都需要信息，需要关于消费者、用户、竞争者、中间商及其他与市场营销有关的信息，而营销调研是取得这些信息的一个最重要的途径。美国管理学家马里恩.哈珀指出，“管好一个企业，就是要管好它的未来，而管好未来就意味着管理信息。”
随着中国加入WTO，有3种发展趋势使得营销信息的需要比过去任何时候更为强烈： ①随着企业的业务从地方市场扩展到全国市场乃至世界市场，营销者需要更大范围和更远距离的信息。
②随着消费者收入的增加和需求选择性的加强，营销者需要获得消费者对他们的产品和促销反应的更充分、更准确的信息。
③随着企业从价格竞争发展到非价格竞争，营销者需要加强对品牌、产品差异化、广告和促销等竞争工具的应用，自然需要了解有关这些营销技巧的效果的信息。
信息技术的日新月异的发展满足了人们对信息不断增长的需求。当前，出现了各种革新信息处理的新技术，如微型电脑、微缩摄影、有线电视、传真机、录象机、以及许多其他的新发明等，所有这些，都为企业搜集信息奠定了坚实的基础。
在管理信息方面，中国的企业家存在两方面的缺陷：
一是许多公司，包括一些有名气的大公司在营销信息系统方面投资甚少。据1999年对华东地区252家大中型企业的调查显示，开展过市场调研的企业占24%，设有市场调研部门的占9%，坚持开展日常调研活动的企业占1.19%.在我国,大型调研公司90%的客户\中小型营销调研公司的大部分客户来自境外企业和三资企业。这些企业对销售额、市场占有率的微小变化都很关心，却对销售额、市场占有率背后最重要的信息因素漠不关心，显然这是本末倒置。从表面上看，企业的竞争是销售额、市场占有率的竞争，而就其本质来说却是管理信息系统的竞争，正因为此，《孙子兵法》13篇中专辟《用间篇》，阐述搜集情报的重要性及其原则。孙子反对“不知”，指出，“爱爵禄百金，不知敌之情者，不仁之至也，非人之将也，非主之佐也，非胜之主也”，就是说，爱惜爵禄金钱，不重用间谍，就不能了解敌人情况，这样就会失败，这是最大的不仁（失败会导致军士伤亡，财产被抢夺，国家被灭亡等），这样的将帅不是军队的好将帅，不是国君的好助手，这样的君主也不是能取胜的好国君。
毛泽东同志在领导指挥中国革命战争的伟大实践中继承和发扬了孙子的“先知”思想，十分重视搜集信息的重要性。他认为；任何军事家在战前都有一个认识情况的过程：“指挥员的正确部署来源于正确的决心，正确的决心来源于正确的判断，正确的判断来源于周到的侦察和对于各种侦察材料的联贯起来的思索。指挥员使用一切可能和必要的侦察手段，将侦察得来的敌方情况的各种材料加以去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的思索，然后将自己方面的情况加上去，研究双方的对比和相互的关系，因而构成判断，定下决心，作出计划，——这是军事家在作出每一个战略、战役或战斗的计划之前的一个整个的认识情况的过程。”①由此可见，先知敌情是指挥员正确决策的基础，是谋求战争胜利的真谛。
二是太多的信息，在提供人类方便生活的同时，也增加了企业管理信息的成本，许多管理者认为现在他们有时收到的信息太多了，“以致于根本无时间打理”。营销人员常常抱怨的问题是：①“有用的信息太少，而不适用的太多”；②有用的信息收到的太晚，或信息内容不准确，有假情报。在这种情况下，企业营销人员需要注意的是：一方面尽可能搜集信息，另一方面按照“去伪存真”、“去粗取精”的原则处理信息。须知，决策的基础是信息，正确的信息不见得促使企业作出正确的决策，而错误的信息绝对将诱使企业作出错误的决策。古往今来的人类发展史，充分证明了这一点。
在当今这个以信息为基础的社会，开发好的信息系统是一个公司超越他的竞争者的基本保证。当他调查了市场并获得了它所需要的信息，该公司就能仔细地评价它的机会和选择它的目标市场，以便利润最大化。在本章中，我们将讨论下列问题：
● 营销信息系统是什么？
● 营销调研活动包括那些内容？
● 良好的营销调研与不佳的营销调研的区别是什么？
●计算机决策系统是怎样帮助今天的营销经理决策的？
第二节、营销信息系统
营销经理为了有效地实施他们的分析、计划、执行和控制的责任，需要详细而准确的有关营销环境的信息。为做到这一步，每一个公司都必须为营销经理组织营销信息流，设计营销信息系统。在营销学上，所谓营销信息系统（Marketing Information System――“MIS”）， 是由人员、设备、程序构成的一个持续的、相互作用的结构，其任务是准确及时地对所需要的信息进行搜集、分类、分析、评估和传递，以供营销决策者进行营销计划、实施、组织和控制使用。
市场营销信息系统概念如图5一1所示。市场营销经理们为了履行他们的分析、规划、执行和控制职责（最左边的方框），需要有关市场营销环境（最右边的方框）发展变化的信息。市场营销信息系统的作用就是评估经理们的信息需求，收集所需要的信息，为营销经理适时分配信息。所需要的信息是由公司内部报告、营销情报搜集、市场调查和营销分析系统等完成的。
一、 营销信息系统分析
1、企业内部报告系统，又称内部会计系统或订货处理系统，是一个处理订单、销售、价格、库存状况、应收帐、应付帐等信息的系统，是营销信息系统中最基本的系统。通过分析这些信息，营销经理们就能够发现重要的机会或问题。 （1）订单处理系统。企业内部报告系统的核心是订单——发货——帐务处理循环。这类信息应能及时提供给有关经营者使用，以便帮助经营者制定各种营销政策、加强对营销活动的控制。
营销信息在该系统中的传递过程如下：
●企业收到客户的订货单以后，先审核其信用资料，并检查公司可以供应的存货。
●将订单复印数份，分送顾客和销售部门，作为凭证。
●登入发货帐册和发出提货单。
●到仓库提货并发运。
●通知会计做帐。
以上五个步骤在作业上就是订货处理、发货处理和帐务处理。这些工作的好坏对于客户的服务质量、销售成本和时效都有很大的影响。内部报告系统一般有分析对方信用的功能，营销部门通过这一系统，可以分析出该订单是否值得接受和存货供应是否有问题。一项有效的顾客服务，需要营销人员随时掌握存货数量和发货日期，对于季节性的商品更是如此。
公司必须迅速而准确地执行这些步骤，因为顾客偏爱能及时交货的公司。销售代表每天晚上都要发出订单，有的需要立即送出。订货部门必须尽快处理这些订单。仓库必须立即发货。所有的票据都得及时送出。许多公司为了更快、更准确和更有效率地处理订单——收款循环，正使用电子数据交换（electric data interchange, EDI）软件，电子数据交换随着因特网的改进而日益增加。 (2)销售报告系统 营销经理需要当前销售情况的最新报告,以便及时调整对策，提高企业的竞争能力和增加企业的经济效益。但许多市场营销经理都抱怨不能及时获得销售报告。据统计，在未实行互联网以前，美国的消费品生产公司经理通常每2个月才收到零售销售报告，汽车公司的经理通常1O天后才收到一份销售报告。
计算机技术已经革命性地将销售代表的工作，从推销的艺术转变为工程业务过程。下面两家公司采用计算机技术建立了全面快速的销售报告系统：
佐丹奴：佐丹奴是一家总部在香港的时装连锁店，它设计了全面快速的销售报告系统。它使用一个复杂的计算机系统将所有的零售商店与工厂联系起来。每做成一笔交易，服装的款式、颜色和尺寸都输入计算机并通知工厂，工厂则根据销售情况进行生产，每天歇业时补充售出的商品，以保证所有的商店在每天开业时有充足的商品。
巴克斯特（Baxter）：该公司用计算机向医院采购部门供货，使得医院可以直接将订单下给该公司的销售部。订单的及时到达使该公司得以压缩库存，提高对顾客的服务水准，而且由于是大宗采购，可以从供货商那里得到更优惠的价格。这样，该公司就赢得了很大的竞争优势，市场份额不断增长。
在设计先进的销售信息系统的过程中，公司应避免犯下面两个错误：（1）系统所提供的信息过多。每天早晨经理们走进办公室，面对大量的销售统计资料，他们或者置之不理或者浪费太多时间。（2）系统所提供的信息实时性太强，这可能会使经理们对很小的销售下降作出过激的反应。因此，在设计内部报告系统时，应该明确有关管理人员应该知道的信息的范围并据此进行信息的分配，既不要将不必要的朗提供给管理人显坦墅浪费信息、浪费时间，又不因遗漏必要的信息而给企业造成不必要的损失。
事实上，公司的市场营销信息系统应该是经理们想要的信息、经理们实际需要的信息和可以经济地获得的信息三者的交叉。一个有效的措施是成立内部营销信息系统工作委员会（internal MIS committee），同公司内部各部门的营销人员——产品经理、销售经理、销售代表等等进行会谈，以确定他们的信息需求。一般来说，向营销人员提问的一组有用的调查问题如下：
●你一般做出什么样的决策？
●要做出这些决策需要什么类型的信息？
●你一般要收集什么类型的信息？ ●你要定期作出什么类型的专题调查？ ●你想得到而现在又得不到的是什么类型的信息？ ●你每天／每周／每月／每年需要什么信息？ ●你一般喜欢阅读提供给你的什么样的杂志和贸易报告？ ●你期望能为你提供什么专题的信息？
●你期望有什么类型的数据分析程序？
●对目前的市场营销信息系统，你认为最有效的改进措施是什么？
该营销信息系统工作委员会对上述问题的回答要作仔细分析，应特别注意些强烈的期望和抱怨。对含混不清和不真实的回答要另案处理。
2、营销情报系统。内部报告系统为经营者提供营销结果的数据，而营销情报系统则为经营者提供营销活动正在发生的信息。所谓营销情报是指关于营销环境的日常发展情况的信息。如新的法律条令、社会潮流、技术创新、竞争者状况等，这些信息有助于管理人员制定和调整营销计划。所谓营销情报系统是使公司经理用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。
营销经理企业自身也通过各种方式搜集外部信息。第一种方式是无目的地观察。这时，管理人员无特定的目的。只是在一般性地了解信息。第二种方式是有条件地观察。这时，管理人员有一定目的地了解某一确定范围内的或某一类型的信息，但并不准备主动地去寻找有关信息。第三种方式是非正式地搜集。这时，管理人员出于特定的目的而有限地和非系统地获取某一确定范围内或某种类型的信息。第四种方式是正式搜集。这时，管理人员按照经过周密思考所制定的计划、程序或方法，来获取某一特定信息。在不同时期，管理人员搜集信息的方式有所不同。他们通常通过阅读有关书籍、报刊和行业协会的出版物，或与顾客、供应商、中间商、其他外部人员及企业内部人员的接触、交谈来搜集信息。他们对信息的搜集在很多时候都是带有偶然性的，这导致某些重要的信息没有搜集到或搜集过迟，不能及时了解市场的最新动向并作出最佳的决策。
经营灵活的公司会采取进一步的措施来改进其营销情报的质量和数量。
（1）公司训练和鼓励销售人员去发现和报告日常环境新发展的动态。销售人员是公司的“眼睛和耳朵”，其第一位的工作不是销售产品，而是搜集、分析情报。假若他能把搜集、分析情报的工作搞好，那么他对市场，包括消费者、经销商、竞争者的分析将相当全面，其产品绝不愁销不出去。 销售人员由于接近市场，在搜集信息方面处于一个有利的地位，但是他们工作太忙，经常不能把重要的信息及时转告。公司必须向销售人员宣传搜集信息的重要性，并且通过一定的奖励来强调这种重要性。公司应该为销售人员提供填写方便的报告单，训练他们发现新情况及搜集信息的能力，并督促他们向公司汇报情况。如有些公司为了解经销商对本公司产品的经销态度和经销能力，经常通过销售代表到零售店中观察本企业产品的购买和销售情况。通过这种观察，可了解到购买者在选择各种品牌时的表现，也可了解到零售商陈列、介绍和推销各种品牌的情况。
（2）充分运用其他手段搜集营销情报。如一些企业雇用的称为“啄木鸟”的监督人员伪装为消费者，搜集下属企业的经营活动及员工的表现等方面的情报；每天上午，沃尔玛超市雇用的“市场行情调查员”便到竞争者的商店里刺探行情，比较商品和摸清各种商品的价格变化情况。公司还应该鼓励供应商、经销商和其他中间人提供重要情报。例如，公司可要求它的经销商递交一份包括他们产品在内的销售发货单副本，公司根据这些这些单据以了解最终用户的特点和帮助经销商改进营销计划。
关于竞争者的情报，可以从竞争者的年度报告、讲话、新闻报道以及广告中得到；还可以从商业刊物和贸易展览中获取；还可以通过观察竞争者在做什么——购买和分析竞争者的产品，关注他们的销量，并查阅最新专利情况。如美国福特公司为生产一种新型汽车，曾购买了市场上竞争者的四、五十种产品，并精心地加以分析、研究，在吸收他们优点的基础上，克服其弱点，这样就保证了自己的产品一打向市场就先声夺人。当然，企业不能采用如收买对方管理人员或技术人员、窃取对方商业机密等违法的方式来搜集竞争者的情报。
（3）公司可向专门的情报机构，如市场调研公司、咨询公司、广告公司等机构购买情报。通过交一定的使用费，公司还可以通过上网查阅有关信息。
（4）有一定规模的公司还应该建立信息中心或情报中心以搜集并传送营销情报。信息中心的工作人员通过审阅较重要的出版物，摘录有关新闻，并制成新闻简报送给营销经理参阅。信息中心还应该建立有关信息的档案库，协助经理评估新的信息，所有这些服务将大大提高可供经理使用的信息质量。
如在20世纪90年代初，日本各大公司派驻国外的工作人员有1．6万人之多，在全世界200来个城市设立了7O0多个办事处，专门从事情报搜集工作。搜集到的情报通过现代化的通讯设备传送回各公司总部的信息中心，信息中心对这些情报分门别类、去粗取精、
去伪存真地进行处理后，迅速地反馈给有关部门。
3、营销调研系统。
除了收集内部会计信息和营销情报以外，企业管理人员有时需要对特定的问题或机会进行深人研究，这时，必须有针对性地开展市场营销调研活动。营销调研是系统地设计、搜集、分析和提出资料数据及提出与企业所面临的营销状况有关的调查研究结果。 公司可以用自己的调研部门进行营销调研，也可以借助其他公司。公司是否利用其他公司调研取决于他自己的调研技术和资源。一般来说，中小规模的公司可委托专门的咨询公司或市场调研公司进行调研；大企业自设营销调研部门，一般由营销副总裁领导，由统计、行为科学等方面的专门人才组成。美国73％以上的大公司都设有营销调研部门，其规模大小不等，大者数十人，小者一二人。我国汽车业的后起之秀——北汽福田在营销公司下设市场调研办公室，有30人左右的市场调查队，全部由受过正规市场营销学习的青年大学生组成，他们的任务就是根据公司的需要，搜集、整理、评估各方面的信息，包括消费者信息、竞争者信息、产品信息、经销商信息等。当然，营销调研部门也经常利用外部公司来做专项调查或研究。美国企业的营销调研预算约占销售额的0.01～3.5％。
调研公司一般有三类：一是综合性调研公司，如北京的零点调查公司，他们经常定期搜集消费者和贸易的信息，开展收费出售信息的业务；二是接受顾客委托的营销调研公司，这些公司接受企业委托，进行特定的项目调研。他们参与设计调查研究，调查产生的报告成为委托单位的财产。三是特定专业营销调研公司，这些公司为其他的营销公司或企业营销部门提供特定的专业服务。四是高等院校经济学科的教师，他们出于更好地服务于教学的目的，也经常接受企业的委托，从事这方面的调研工作。他们的长处是：有理论深度，在对调研材料的认识方面会有突破；非常关心自己作为高校教师的名声，犯错误的交易成本高，这有利于企业降低合作中的风险。当然不同的调研公司水平参差不齐，要取得良好的调研效果，还要寻找调研公司中的名牌。
4、营销分析系统。营销情报系统和调研系统搜集到的信息，通常还需要做进一步分析。营销分析系统是由分析市场营销数据和问题的先进技术所组成，它包括一个统计库和一个模型库（见图4．2）。 统计库是用统计方法从数据中提取有意义信息的一个集合，可帮助分析者了解一组数据中彼此之间的关系及其统计上的可靠性，回答如下一些问题：影响企业销售的主要变量有哪些？其重要程度如何？如果将销价提高10%并同时增加 20％的广告费，将会给销售带来什么影响？哪些指标最能显示顾客可能购买本企业产品而不购买竟争者的产品？对某种产品的市场细分采用哪些变量作为细分依据最好？
模型库是一个能够帮助营销人员作出比较好的市场营销决策的一系列数学模型的集合，它表述某些真实的系统或过程的自变量与因变量之间的相互关系。自60年代中期以来，一些营销专家借助现代数学工具建立了大量的数学模型，用于各种营销决策，如确定销售区域，设计零售网点的配置，选择最佳营销组合，预测新产品销售等等。
下面简要介绍以下统计工具：
1、多元线性回归。用来估计因变量随自变量变化的“最佳”描述方程的统计技术。 例如：公司可以估计广告费用、人员推销规模和价格对其单位销售量的影响情况。
2．判别分析。将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类的统计技术。 例如：一家大型零售连锁店确定区别成功与不成功的商店位置的变量。
3．因子分析。用来发现在一组较多数量的、彼此相关的变量中可以构成并说明其相互关系的少数基本因子的一种统计方法。 例如：广播电视网用它将一组大电视节目缩至一组小的节目类型中去。
4.聚类分析。按特定属性把目标分成互不重叠的但具有相对同质性小组的统计技术。
例如：营销调查者把各种各样特点的城市分成四组近似城市。
5．联合分析。分析消费者对不同产品的偏好排列，以确定消费者对每种产品属性的功效及每种属性的相对重要性的统计技术。 例子：航空公司可以统计不同服务组合所带来的总功效。
最后，还应该谈谈信息传递的问题。市场营销信息只有被营销管理者利用，并制定出更完善的营销决策时，其价值才得以实现。因此，由营销情报和调研系统获得的信息，还要在适当时间，送到真正需要它的管理人员那里。
大多数企业都有一套正规的信息报告制度，但这只能适用于日常管理工作，同时还需要非常规的信息传送和针对特殊场合、现场决策的非日常信息。因为若按常规途径传送信息，很可能因太慢而延误时机。例如，导致三株于灭顶之灾的“湖南长德事件”所以发生，一个重要原因是下情不能迅速上达，待总部知道，事情已闹大，从而错过处理问题的最佳时机。企业应该如何杜绝类似现象发生呢？办法之一是加强对员工的教育，让员工明白“报喜不报忧”的危害，并建立、健全正常的信息传送制度，对破坏制度者进行严厉处罚；办法之二是在员工队伍中有“眼线”或“卧底”，通过他们既便于在第一时间能得到最新信息，又便于对“报喜不报忧”者的监督。这就是领导人的两条信息渠道：正式的和非正式的，两条渠道的信息要互相参用。
近年来信息行业的发展，已在信息传送上引起了一场革命。依靠先进的微机联网系统、文字处理系统，管理者们可直接从信息系统中提取所需数据资料，还可利用计算机终端与整个公司的信息系统联结起来。这就既可从公司内部的各种数据库，也可从外部的各种信息服务机构，及时获取必要的信息。总之，在任何地方，经理们都能通过电子通信方式从“内部记录”或外部信息服务中获得信息，并通过网络与他人联系。
二、以电脑为中心的营销信息系统 1、以电脑为中心的营销信息系统的特点。
与传统手工处理系统比较而言，以电脑为中心的营销信息系统有如下五方面的特点：（1）系统性。电脑营销系统从系统的角度解决企业营销所需要的信息，并把系统的问
题放在整体中处理，力求达到整个系统的最优化。它对企业内部的购销调存业务信息和企业外部市场信息进行统一收集与管理，以实现市场信息管理整体最优化。
（2）连续性。与手工处理系统不同，电脑营销系统不是间歇的、断续的营销研究活动，而是企业全部市场信息连续作业的系统。
（3）高效性。现代计算机强大的运算能力，使对市场信息的处理速度和处理范围都大大增强，计算准确、传递及时，提高了效率；另一方面，对信息的综合、分析和加工提练，又保证了信息的质量，提高了使用效果。
（4）适应性。该系统是一个开放系统，它要不断地从外部市场和营销环境中输入各种信息，经过加工处理，提供给营销经理。计算机的应用加速了这一过程，使企业可以迅速根据市场变化情况，调整营销策略，提高了企业应变能力。
（5）预测性。该系统是未来导向的。不仅仅是收集和处理历史数据，它还要预测营销中的问题和发现营销中的机会；不仅要评价环境，还要预测环境。
2、以电脑为中心的营销环境信息系统的内容。以电脑为中心的营销系统模型（见图）包括七个方面的子系统：
（1）信息管理子系统。该子系统是企业营销信息系统的数据采集和管理中心。对各种数据资料进行输入、修改、编辑、查询、存储、输出等处理。它可以替代企业日常的手工资料管理。企业在营销策略中所需要的全部原始数据都可在此子系统输入，经过编辑、分类等处理后，形成各种数据库文件，并可以根据管理人员的要求随时调出供查询检索使用，也可以以各种报表的形式在打印机上输出。
（2）订货管理子系统。企业对于客户的订货要求必须给予及时处理，根据订货量安排生产，按期如数向客户交货。订货管理子系统主要完成如下工作：根据客户的订货要求及现有库存情况、生产情况决定是否允许订货；汇总订货量交生产部门安排生产计划；对客户的订货合同进行录入、分类、统计、查询等处理，形成相应的输出订货合同数据库文件，并可随时考核合同的执行情况。
（3）客户管理子系统。客户包含现实的客户和潜在的客户。客户管理子系统一般进行三方面的处理：第一，建立客户档案，形成用户文件。第二，分析客户情况，作出客户评价。分析客户情况包括分析客户的历史购货情况，购买能力和订货的可靠程度，在此基础上，对客户作出划分如重点用户、主要用户和一般用户、新用户等，在营销策略上区别对待。第三，发现潜在的客户。通过市场调查分析潜在客户的情况，了解他们对产品性能、花色、规格等方面的要求；亦可形成客户档案数据库，判断各销售区潜在的市场机会。
（4）库存管理子系统。完整的库存子系统有两个主要功能。一个功能是对库存变化情况及时作出簿记，维护库存记录的准确性和完整性，向管理人员提供各种库存统计报告和查询结果，称之为库存会计功能；另一个功能是以材料不缺不压为出发点，为各类原材料选择最佳订货时间、订货量等控制指标，称为库存控制功能。在企业未建立完整的管理信息系统之前，作为营销信息系统的一个子系统，可以主要体现第一个功能。要求能够建立出库、入库、库存帐目。具有计算日出库、日入库量、盘点统计等功能，并根据需要查询各种产品现有库存状况和每月盘点结存状况。
（5）竞争对手管理子系统。企业的竞争对手包括竞争企业（同行业）和竞争产品（同类产品）。该子系统为竞争企业和竞争产品建立档案，并结合本企业营销，进行竞争状况分析。要完成竞争对手的有关信息的收集、编辑、统计、查询等工作，随时向决策人员提供
竞争企业的规模、技术、生产能力、产品、价格、广告和销售渠道等方面的信息，及竞争产品的质量、产量、价格、规格等信息。在此基础上，对竞争企业和竞争产品作出评价，区分主要竞争对手和一般竞争对手。
（6）财务结算管理子系统。该子系统是企业财务管理系统的一部分，这部分不包括企业的全部财务管理的内容，只是处理与销售环节和市场有关的财务帐目。这部分工作包括：第一，根据订货合同及开票数量进行结算、记帐，并分析资金的正常用途、托收、承收及挂帐情况，随时给予控制；第二，如果企业产品的销售价格实行的是浮动价，而不是统一价，则要求这部分具有核算价格的功能；第三，要根据客户的标志（重要客户、一般客户）确定不同客户的折扣率；第四，要求具有查询、打印销售台帐及报表的功能。
（7）销售分析子系统。是对其他子系统已经形成的数据库文件中的数据进行有效的分析，使决策者能够直观地了解到企业产品的销售情况，亦可根据有关模型进行市场预测工作。通过统计处理，可以进行市场需求分析，比较各地区对产品的需求情况；可以进行销售增长率分析，分析产品的销售趋势；可以进行市场占有率分析，分析产品在各地区市场的占有率情况等等。并可将分析结果按照要求形成各种报表进行打印输出。此部分还可以借助于各种经济预测模型，对市场需求量、产品销售量等指标的未来发展趋势进行预测。
第三节、营销调研过程
一、营销调研内容。营销调研的内容非常广泛，只要能直接或间接地影响企业营销活动的信息资料，都应该进行搜集，加以研究。按营销调研的内容，可将营销调研分为营销环境调研和营销专题调研两大类。
1．营销环境调研
营销环境调研，又称宏观市场调研，是对影响企业营销活动的宏观环境的具体因素开展营销调研，主要包括以下内容：
（1）人口环境调研。它是对人口数量、人口增长情况、人口的地理分布、人口的年龄结构、人口的流动性和家庭规模等方面进行的调研活动。
（2）经济环境调研。它是对经济形势、各行业的生产情况、国民生产总值、基本建设投资规模、国民收人的分配、消费者支出模式、社会购买力、城市化程度及基础设施等方面进行的调研活动。
（3）社会文化环境调研。它是对各民族的特点、宗教信仰、风俗习惯、价值观念、审美观念、居民受教育程度及语言文字等方面进行的调研活动。
（4）技术环境调研。它是对科技发展水平、各国的科技投入和产出水平、新技术的运用及其对企业经营管理、商业业态、消费者购买习惯的影响等方面进行的调研活动。
（5）自然环境调研。它是对自然资源的储量及开发利用情况、自然环境的情况、各国政府对自然资源和自然环境的管理等方面进行的调研活动。
（6）政治法律环境调研。它是对一定时期内本国的政治形势、政府的有关方针政策、法律法规和东道国的政治形势、法律法规及国际政治法律环境进行的调研活动。
2．专题调研
营销专题调研，又称微观市场环境调研，是企业为达到既定的市场营销目标，在特定的范围内根据需要解决的问题的情况，选定专题进行调研活动。
（1）营销需求调研。它是对市场需求潜量和企业销售潜量、消费结构及其变化趋势、市场环境和行业营销费用对需求潜量的影响等问题进行的调研活动。
（2）购买行为调研。它是对购买者的购买行为，包括谁是消费者、购买动机、购买能力、品牌的知晓度、对品牌的态度和偏好、购买习惯、参与购买决策的人们所扮演的角色、对产品的满意度及对企业的印象等问题所进行的调研活动。
（3）产品调研。它是对企业现有产品和新产品开发所进行的调研活动。包括消费者对现有产品的评价、现有产品的包装和品牌、现有产品所处生命周期阶段、企业为现有产品提供的服务等方面进行的调研活动，也包括消费者对新产品开发的意见、新产品概念的测试、新产品品牌名称的测试、新产品包装的测试、新产品试销能力等方面进行的调研活动。
（4）定价调研。主要包括消费者对产品价格的反应、新产品应如何定价、现有产品定价是否合理等方面进行的调研活动。
（5）分销调研。是对工厂的选址、仓储设施的选址、分销渠道的结构、渠道的覆盖情况、物流决策等问题进行的调研活动。 （6）促销调研。它是对促销方式、促销信息的选择、促销媒介的选择、促销效果等问题进行的调研活动。 （7）竞争情况调研。它是对竞争者的数量和规模、竞争者的营销战略和策略、竞争者的产品、竞争者的市场份额极其变化趋势、竞争者的优势和劣势等问题进行的调研活动。 二、营销调研程序
市场营销调研一般由五个主要步骤（见图6－3）组成：确定问题和调研目标；制定计划；收集信息；分析信息、报告结果。 （一）确定问题及调研目标
营销调研中的第一个步骤，是确定营销中存在的问题及调研工作所要达到的目标。
市场营销调研是一项有目的的活动，因此第一步就要求营销经理和营销研究人员认真地确定问题和商定研究的目标。由于每个问题都存在许多可以研究的事情，为了节省研究费用，就需要对该问题作出清晰的定义。对问题的定义既不要太宽也不要太窄。
例如，美国航空公司经常注意探索为航空旅行者提供服务的好方法。一次几位经理组织了一个头脑风暴式（德菲尔法）的小组会，并且产生了一些构思，包括提供较好的食品服务、在航行中热情款待乘客、供应报刊杂志等等，有位经理提出了在3万英尺的高空为乘客提供电话通讯服务的想法。其他的经理们认为这是一个很有创意的构思，并同意对此作出进一步研究。经初步研究，波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，每航次电话成本为1000美元，如果每次电话的收费为25美元则每航次中至少有40人通话才能保本。公司要求营销部门研究对这种新服务作出用话的航空旅行者会有多少。
针对这一案例，在实际研究过程中，如果营销经理对研究人员说：“去探索你能够发现空中旅客所需要的一切。”结果，这位经理将会得到许多不需要的信息，而实际需要的信息却可能得不到。如果营销经理说：“研究是否有足够多的乘客在飞行中愿意付足电话费，而使公司能够保本提供这项服务。”这样的问题却又太狭窄了。 美国航空公司的市场研究人员，经过研究作出下列特定的内容作为调研的目标。
①航空公司的乘客在航行中通电话的原因？
②哪些乘客喜欢在航行中通电话？
③有多少乘客可能会打电话？价格对他们有何影响？收取的最好价格是多少？
④这一新服务会增加多少乘客？
⑤这项服务对公司的形象将会产生什么影响？
③其他因素诸如航班次数、食物和行李处理等与电话服务相比，对公司作出选择的相对重要性是什么？
并非所有的调查项目都需要确定出这样具体的目标。调查项目可以分成三类：一类是探索性调查（Exploratory Research）；一类是描述性调查（Descriptive Research）；还有一类是因果性调查（Causal Research），。
探索性调查是指企业对需要调研的问题尚不清楚，无法确定应调查哪些内容，因此只能收集一些有关资料并进行分析，找出症结所在，然后再作进一步调研。描述性调查是指通过调研如实地记录并描述诸如某种产品的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的数据资料。因果性调查是为了弄清原因与结果之间的关系，如一个彩电企业降价10％，那么市场销售额能否上升10％。总之，探索性调研所要回答的问题主要是“是什么”；描述性调研所要回答的主要是“何时”或“如何”；因果关系调研所要回答的主要是“为什么”。营销者常以探索性调研为开端，而后再进行描述性调研或因果关系调研。
二、制定调研计划
营销调研过程中的第二个步骤是制定调研计划。营销经理在批准计划之前还要估计该调研计划的成本。假若该公司预计不做任何调研而进行某项业务，获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助自己改进促销计划而可获长期利润9万美元。在这种情况下，他花在市场调研上的费用最多为4万美元。如果该调研费用超过4万美元，他将予以拒绝。
营销调研包括以下几方面的内容：信息来源、调研方法、调研工具、调研方式、调研对象等。
1．信息来源。为了得到所需要的信息，调研人员要收集有关资料，这包括二手资料（Secondary Data）和原始资料（Primary Data）。
所谓二手资料，是指经别人收集、整理过的资料，通常是已经发表过的资料。所谓原始资料，是指调研人员通过发放问卷、面谈、抽样调查等方式收集到的第一手资料。
调研人员在开始一个调研项目之初，一般是先收集二手资料，搜集二手资料是进行调研的良好开端。二手资料主要有二个来源：
一是内部资料。内部资料包括企业营销信息系统中贮存的各种数据，包括企业的资产负债表、损益表、现金流量表等各种财务报告、销售数字、销售访问报告、发票、存货报告、原材料成本、生产成本、运输费用、工资、产品设计、生产技术等，还包括主要竞争对手的销售额、利润状况、有关市场的各种数据和以前的调查报告等等。
二是外部资料。外部资料主要是存在于企业外部的各种信息源上的资料。它包括：①政府资料，包括各种普查资料和中央及地方政府的其他资料。在我国，可从如《中国人口年鉴》、《中国百科年鉴》、《中国经济年鉴》、《中国统计年鉴》和《中华人民共和国国民经济和社会发展统计公报》等各种综合性年鉴和资料汇编搜集得到。②商业资料。指从各种营销调研机构购买得来的资料。在发达国家，一些营销调研机构专门搜集并出售各种市场资料，企业可采取购买的方法来取得。③行业内部的信息资料。它可以从各种专业杂志、各种专业和贸易协会的出版物及个别企业的出版物搜集得到。④其他信息资料。它包括来自大学、科研机构或个人的研究报告及图书馆收藏的各种有关资料。
搜集外部资料时要注意利用各种资料的检索工具，这有助于提高工作效率。在我国，图书馆的《书目卡片》、国家出版局版本图书馆主编的《全国总书目》、上海图书馆编辑出版的《全国报刊索引》（哲学和社会科学版、科技版）、中国人民大学书报资料室编辑的《中国人民大学复印报刊资料》、《人民日报索引》、《光明日报索引》、中国科学院图书馆编辑的《世界经济文献目录》、科学技术出版社编辑出版的《工业企业经济文摘》、经济科学出版社出版的《中国企事业名录大全》、《中国工商企业名录》、中国企业概况编辑委员会编辑出版的《中国企业概况》、国家工商行政管理局主编的《中国企业登记年鉴》等检索工具和应用日益广泛的计算机查询系统，在搜集外部资料时都可以加以充分利用。
一般说来，二手信息比原始信息的获得要快，而且成本也低。但是，光靠二手资料有时不能满足对策对信息的需要。因为，第一，有些资料并不是经过案头调研就能得到的；第二，即使能得到某一方面的数据资料，可能已经过时，不能作为当前决策的依据；第三，有些现成的资料并不准确，也不能作为决策依据。这就是说，二手资料可能存在着可获胜、时效性和准确性等方面的问题，使决策者能够得到足够的、及时的、准确的信息，调研人员不能不进行原始资料的收集，即实地调研（Field Research）。
实际上，大多数企业在调研初期所进行的案头调研，主要目的都是为了明确营销中存在的问题和调研目标，而决策本身所需要的重要资料则多数是通过实地调研获得的。
搜集到的实地调查数据经整理和使用适当的话，便进入营销数据库，成为后继营销活动的主要支柱。所谓营销数据库（marketing database）是一个有组织地全面收集关于个人顾客、潜在用户或有可能是购买者资料的资料库，它为企业开展产品销售和服务，或者维持顾客关系奠定了坚实基础。 2、调研方法。在作实地调研时，有些管理人员仅靠草拟几个问题，然后访问一些人，就算完成了。但这样收集到的资料不仅可能无用，甚至可能给人以误导。因此，应由专业调研人员设计出原始资料的收集方案。同时，管理人员也应对实地调研方法有一定的了解，因为实地调研方案一般要经管理人员同意，而且管理人员应能理解和使用实地调研的结果。
实地调研的方法主要有三种：观察法、询问法和实验法。
（1）观察法是指通过观察被调查者的行为、态度和表现来搜集有关信息，判断和推测被调查者的看法。观察法主要有四种类型：①直接观察法，即企业派出调查人员去现场进行直接观察，这时需要确定是定期还是不定期观察及观察的次数。如河南郑州某家电经销商为调查竞争对手的信息，派调查人员以租摊位为名在竞争对手那里整整呆了一年。②亲身经历法，即通过调查人员亲自参与某种活动，来搜集有关信息。如中国招商银行行长马蔚华先生自发明“一卡通”后，钱包里经常有十几张信用卡（主要是别的银行的产品），目的是通过尝试比较自己和他人的产品，作到“知己知彼，百战不殆”。③事后观察法，它是通过观察被调查者留下的痕迹来搜集有关信息，如美国的汽车经销商通过观察送来修理的汽车里的收音机所选择接收的电台的情况，确定通过哪些电台作广告能够收至更好的效果。④行为记录法，即通过使用仪器设备来搜集有关信息。这方面最典型的案例是美国钢柜公司利用观察法设计出别具一格的新办公家具。为掌握办公室工作人员实际如何运作的第一手资料，该公司在不同的企业设置了录象机，并通过研究录象带，寻找顾客自身可能也未注意到的动作与行为方式。它发现办公室工作的最佳方式就是大家既能一起作某项工作，又有独立性，所以钢柜公司成功地设计了组合办公家具，称为“个人港湾”。这些家具“从大小到形状上来看都象个电话亭”。这些家具可以用于小组工作的场合，使人们既能一起工作，又能在必要时独立。该公司的一位高级经理说，“市场信息不会告诉我们该那样做。更重要的是，要知道人们实际上在如何做”。
调研人员采用观察法主要是为了获得那些被观察者不愿或不能提供的信息，有些购买者不愿透露他们某些方面的行为，通过观察性调研就可较容易地了解到。但观察性调研有时不能得到另一些信息，如人们的感情、动机或私人行为。因此，调研人员通常将观察性调研与其他方法结合起来使用。
观察法运用事例
①对商店、饭店、宾馆业而言，可从大街上人潮、车流的数量中观察、寻找出新的潜在消费需求，或可以评估目前的经营绩效。 美国肯德基炸鸡公司，问世30余年，遍布世界58个国家和地区，拥有7400多家分店，生意兴隆，长盛不衰。其成功的奥秘之一就是每开辟一个市场，必先进行周密调查，全方位评价，绝不盲目上马，当开业成功后，又继续兢兢业业确保产品和服务质量。1986年，公司就派一位执行董事来北京考察投资环境，寻求新的市场出口。这位董事在北京一方面带人出入北京主要街道，拿秒表测算客流量，又做出炸鸡样品请500多个不同年龄、职业的人品尝，并向他们详细询问了对炸鸡的味道、价格、店堂设计和用餐方式等方面的意见，另一方面，又深入考察了现在和将来北京提供的鸡源和各种原料的情况，而且将各种原料包括油、面、盐、菜等样品带回美国做化学分析，再应用电脑汇总各种数据，最后才得出可以在北京前门大街建立一家世界上最大的炸鸡店的结论。这家分店于1987年11月12日开业，不到300天，赢利就达250万元，中外三方100万美元投资和收回期，由五年可以缩短为一年半。
②商情人员可以从柜台上了解消费者、竞争对手和自己的情报信息。
花王公司是日本最大的生产洗涤用品的公司，该公司十分重视市场信息的收集工作，其中一项就是从第一线的零售店中搜集，零售店直接接触消费者，处于市场的前沿，每天能得到大量消费者的需求、爱好、抱怨、批评等信息，商情人员即可自己“站柜台”观察、询问收集情报，也可任用商店服务人员收集。
商情人员还可在柜台上观察竞争对手商品的陈列、价格、服务及消费者的购买情况。1998年海尔冷柜之所以在纽约仅两个月就销售1万多台，就在于他们事先对美国各大商场内冷柜做了详细的调查和全面的研究。他们发现，惠普、GE等美国大企业生产的冷柜虽然占据了很大的市场份额，但其产品都是200立升以上的大型冷柜，而160立升以下的冷柜很少。而小型冷柜并非没有市场，随着美国人家庭结构的改变，家庭人数越来越少，不少人开始喜欢使用小型冷柜，这是个潜在的市场。海尔冷柜总公司根据此，研制开发了从60立升到160立升大小不等的各种小冷柜，外观设计、质量也精益求精，由此一举撬开了美国市场。
日本著名企业家松下幸之助说：“从经销商可以得到最可靠的销售资料，若不听从他们的意见，必将导致滞销。”就是说可从商店柜台上了解到自己和竞争对手的商品的优缺点，作为改进的依据。
③从报刊、广播、电视中观察获悉情报信息。
日本尼西奇公司的董事长多川博从政府发布的人口普查统计中得知：日本每年有250万婴儿出生，并以此联想到每个婴儿用两块尿布，一年就是500万条，当机立断转产尿布，成为世界“尿布大王”。
有一家日本大型啤酒厂，30年如一日精心搜集日本乃至全世界的气象预报，标定出最高气温、人们的消费生活水平、趋向以及各季节啤酒的销售数量，掌握了气象预测方法等资料，并凭借这些数据编制了“啤酒气象指数”来指导啤酒的生产决策，促使这家啤酒厂产品始终兴盛不衰。
④从垃圾桶中也可了解到消费者、竞争对手的真实情报
美国亚利桑那大学人类学系的威廉•雷兹教授说：“垃圾袋不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。”查看人们所丢弃的垃圾，不失为一种更有效的行销研究方法。如，福建农民赵有元在广州就曾为某公司搜捡另外三家公司的工业垃圾——旧文件、图纸、废纸达两年多，捡到300多份有用的“垃圾”，使这家公司在同行竞争中始终保持优势。
（2）询问法最适宜于收集描述性调研的信息。如果企业需要了解人们的知识水平、
信仰、偏好、满足程度以及购买者行为，往往通过直接询问个人来获得答案。
询问法是搜集原始信息过程中使用最广泛的一种方式，而且常常是一项调查研究
的唯一方式。其好处是灵活性强，可以用来搜集许多不同场合下的不同信息。如果设计得好，它可以比观察法和实验法调查更快，更便宜。
就询问技巧来看，有直接询问和间接询问两种。直接询问是指直接向被调查者提出问题，如“你为什么不买这种速溶咖啡？”间接询问法则是委婉地地向被调查者提问，如“你认为什么样的人愿意买这种速溶咖啡？”有时，通过这类间接询问，更能了解到被调查者不愿购买某种产品的真实原因。询问法是收集原始数据最主要的方法。
就向被调查者询问的方法来讲，一般有邮寄问卷、电话调查和面谈三种。
①邮寄问卷就是将设计好的询问表寄给被调查者，请他们填好寄回。这种方法的优点是调查对象比较广泛；答卷人有充分的时间考虑，可能会就更个人化的问题给出更诚实的回答；调研成本要较低。缺点是不够灵活，要求所有答卷人按既定顺序回答同样的问题，缺乏针对性。此外，问卷的回收率也较低。
②电话调查是信息搜集最快的方式，而且比邮寄问卷要灵活得多。其优点是可迅速得到所需要的信息；比邮寄问卷灵活性高，调查者可以解释较难的问题，而且可以根据收到的答案跳过一些问题而询问另外的问题；与邮寄问卷相比，电话调查的回答率要高一些，而且对调查对象的控制也好得多。缺点是电话交谈时间短促，很难全面提问；人们也不一定愿意与询问者探讨个人问题；使用该方法还可能受到询问者个人偏见的影响——询问者说话的方式、如何提出问题及其他能影响应答者的回答的因素；与邮寄问卷相比，成本较高。
③面谈调查有个别询问和集体询问（座谈会）两种。个别询问可以与人们在家中或办公室里，在大街上或购物中心里进行面谈。这样的谈话很灵活，受过训练的询问者能长时间地吸引应答者的注意并解释复杂的问题。他们能引导询问方向、寻找话题并在需要时间进行深究。他们可以向谈话对象展示实际的产品、广告或包装，并观察人们的反应与行为。大多数情况下，当面询问的速度很快。然而，个人询问可能会比电话询问的成本高二至三倍。
集体询问通常是邀请六至十个人一起聚几个小时，由受过训练的主持者介绍关于产品、服务或某个组织的情况。参加者往往能得到一些小礼物以资鼓励。主持者鼓励大家轻松自然的讨论，目的是获得人们的真实感觉和想法。同时，主持人也要保证围绕主题进行。在讨论时有专人负责记录，或由录象带录下来供日后整理。
当前，科学技术的发展已经改变了集体询问的工作方式。在科学技术不发达的时代，人们花在旅馆和交通工具上的时间要比他们从事调查的时间还长。今天，在西方发达国家的公司，可视会议的连接、电视监控、远距离控制摄象机以及数码传送技术使得远距离遥控的焦点集体问询的方式大大发展，目前，人们无须外出，就可以象过去组织座谈会那样进行调查。在一个典型的可视会议系统中，在远方的控制室中的员工可以根据需要进行面部特写或移动镜头。……双向的声音系统将进行集体询问的房间与远方的控制室连接起来。……
面谈法的优点是可直接听取被调查者的意见。调查人员可及时、灵活地改变提问题的角度和方法，引导被调查者全面、真实地发表自己的意见。缺点主要是成本较高，而且所选择的调查对象不一定具有足够的代表性。当然问询法也有它的问题，这就是：有时人们没有能力回答它的问题，因为他们想不起来或从来没有想过他们做了什么，为什么去做；有时是因为人们不愿回答陌生的提问者提问的问题，他们可能认为涉及隐私；有时可能因为人们在不知如何回答问题时乱答一通，以显得自己聪明；有时因为被调查者想帮助调查者，提供令他们高兴的答案；有时因为人们太忙，抽不出时间回答这些问题，或讨厌有人打扰他们的安静的私人生活。
（3）实验法是收集因果关系方面信息的最适当方法，是指将选定的刺激措施引人被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测量被调查者的行为反应。在实验法中，调研人员要控制所选择的自变量并测量这些自变量对因变量的影响，核查所观察到的差异是否具有统计相关关系。由于排除了外来因素的影响，因此，观察到的差异可以认为是所采取的刺激措施的作用所致。实验法主要有实验室实验法和现场实验法两种。
实验室是指外来因素可以控制或消除的一种环境。在新产品性能实验及研究广告效果、选择广告媒体、观察被调查者对产品的反应等方面，经常采用实验室实验法。它能在较短的时间内完成，能有效地控制外来因素，还能持续地进行观察，多次地进行同种实验。正因为它对外来因素的高度控制，因而具有较高的内部有效性，即实验结果与刺激措施有关而与外来因素基本无关；但它的外部有效性即实验结果应用于现实市场中的有效性却相对较低。
实验新产品的事例：美国有一家玩具工厂，为选择出玩具娃娃的畅销品种，请儿童来试玩，以定取舍。该厂设计试制出十种玩具娃娃样品，请试玩儿童来一间房子里抉择。每次放入一个玩具娃娃，让儿童试玩。为了避免干扰，关了门让儿童们玩娃娃，通过录相看儿童们喜欢那几种娃娃，然后抉择生产哪种样式的娃娃。
实验新主意的事例：云南化工配件厂在1980年初，见上海有色金属焊接生产很旺，省外铝制品获利率也很高，因而想在云南开展有色金属焊接对外服务。但又不知在云南这项业务的情况将会如何？于是该厂采取试探摸底，登出广告，愿意洽谈有色金属焊接、制作业务，请有意的企业前来联系，结果，市场反响热烈，许多企业和供销社纷纷登门前来洽谈，该厂心中有了底，马上拍板建立起一个有色金属焊接车间。这个仅有22人的车间当年获纯利7万元，第2年又盈利10万元。
现场实验法是指在选定的有代表性的市场环境中进行实验。如将产品在选定的具有可比性的几个市场以不同的价格进行试销，从而测量价格对产品销量的影响，以确定产品的最终价格。这种方法是在正常情况下进行的，因而具有较高的外部有效性；但由于在现场实验法中对外来因素不能实现高度控制，因而它的内部有效性较低即不能认为实验结果完全是由刺激措施引起的。
本世纪60年代，百事可乐公司避实击虚，针对青年消费市场需要，研制生产出新配方百事可乐，为与可口可乐公司决一雌雄，曾采用过蒙目品味测验的绝招与可口可乐较量。
百事可乐在各地广设擂台，让顾客蒙住眼睛品尝可口可乐与百事可乐两种饮料，较量结果，多数人喜爱百事可乐。这一结果一公布；超级市场、饮食店纷纷转向大力推销百事可乐，百事可乐公司在取得美国国内市场胜利之后，又走向世界，继续同可口可乐公司展开竞争。
4、取样设计。营销调研往往从总消费群体中抽出一部分样本进行研究，然后得出总体的结论。样本是指从总体中挑选的能代表总体的一部分。理论上，样本应具有代表性以便调查者能准确地估量总体的思想与行为。
设计样本需要做三项决策：一是调查哪些人（抽样对象是谁）；二是调查多少人（样本的规模是多少）；三是如何抽出样本（抽样程序是什么）。
第一，抽样对象。抽样对象并不总是显而易见的。例如，要想了解家庭购买汽车的决策过程，调查者的询问对象应该是丈夫、妻子、其他家庭成员、经销商的销售人员，还是所有这些人都应该询问？只要购买者、 使用者、决定者和影响者处于分离状态（即不是由同一人承担），调研人员就需要对抽样对象作出选择。
第二，样本大小。大样本当然比小样本提供的结果更可靠，但大样本的调查成本高，而且往往没有必要。只要抽样程序正确，即使样本不足总体的1％，也同样能提供可靠的调查结果。
第三，抽样程序。抽样程序主要有两类：一是随机抽样；二是非随机抽样。
随机抽样是指整体中每一个体都有机会被选作样本。它又可分为三种：一是简单随机抽样，即整体中所有个体都有均等的机会被选作样本；二是分层随机抽样，即对总体按某种特征（如年龄、性别、职业等）分组（分层），然后从各组中随机抽取一定数量的样本；三是分群随机抽样，即将总体分成互不相干的组别（如年龄组），随机抽取其中一部分作为样本。随机抽样的优点是总体中的每个人都有被抽取的机会，而且调查者可以计算可信度，以计算抽样误差。不过如果随机抽样成本太高或费事太长，营销人员就会实行非随机抽样。
非随机抽样法是指在整体中不是每一个体都有机会被选作样本。非随机抽样也分为三种具体方法：一是就便抽样，即调研人员根据方便，任意选择样本，如在街头上任意找几个行人询问其对某产品的看法和印象；二是判断抽样，即调研人员根据自己的经验来判断由哪些个体来作为样本；三是配额抽样，即首先对总体进行分组，然后由调研人员从各组中任意抽取一定数量的样本。非随机抽样的弱点是无法计算误差。
5、调研工具。营销调研人员在收集第一手资料时，可以选择两种主要的工具：调查问卷和仪器。
（1）调查问卷（questionnaires）它是迄今用于收集第一手资料的最普通的工具。一般说来，一份调查问卷是由向被调查者提问并征得他或她回答的一组问题所组成。调查问卷是非常灵活的，有着许多提问的方法，需要认真仔细地设计、测试和调整，然后才可大规模使用。因为通过问卷的试答，可以发现问卷设计的不足之处，以便进行改进，形成正式问卷。
在设计调查问卷时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序。
① 提出的问题。不要提出被调查者不能回答、不愿回答或不需回答的问题，而同时却
遗漏了应该回答的问题。
② 问题的类型。问题的类型有开放式和封闭式两种。开放式的问题是让被调查者自由
地回答问题和表达自己的观点，这有助于深入地了解被调查者的态度和见解。封闭式问题是给出所有可供选择的答案，由被调查者从中进行选择。根据所给出的答案的个数及被调查者可以选择的答案个数，封闭式问题又可分为多项选择题和两项选择题。多项选择题是指被调查者可从多个备选答案中选择一个或多个答案；两项选择题是指从两个备选答案中选择一个。
③问题的用词。问题的表述应该清晰易懂，不能模棱两可、含糊不清，使被调查者难以回答；不要使用特殊的难以理解的词语；不能用带有暗示性的或引导性的语句。 ④问题的排列次序。应将容易回答的、可以引起被调查者兴趣的问题放在前面，而将较难回答的放在后面，涉及个人的问题，如收入、年龄、家庭状况等应放在最后。问题的过渡不要跳跃过大，应有一定的逻辑顺序。
（2）仪器。除问卷外，实地调研还要使用仪器。例如，可利用录音机、录像机等工具进行实地采访。再如，有的企业将收视器安装在被调查家庭的电视机上，用来记录这些家庭每天看电视的时间及所选择的频道，这些数据可帮助企业制定广告决策。
三、收集信息
在制定调研计划之后，就应实际地开展调研工作或委托调研公司进行调研。在这一阶段，花费较多而且容易出错。进行调研时容易出现的主要问题有：
第一， 被调查者不在家，必须再度访问。调研人员应尽量和被调查者进行预约，以提
高调研的效率。
第二，被调查者拒绝合作。如果是被调查者对所调查的问题不感兴趣或调研人员上门访问的时间不合适，都会出现这种情况。因此调研人员应尽力引起被调查看的兴趣，安排好上门访问的时间。
第三，被调查者的回答带有偏见或不够真实。这或者由于被调查者对某些问题已经形成一定的思维定势引起，或者由于对问题的理解产生偏差引起，或者有意识地隐瞒自己的观点引起，因此调研人员要让被调查者正确地理解问题的原意，并能对被调查者回答的准确性和可靠性作出判断。比如，20世纪90年代初，我们曾到农村做建国后农民文化调查，农村的老大爷讲到兴奋处，思绪一下子从大跃进跳到文革，你如果不了解这段历史，肯定被蒙住。你如果给他指出，他会感到很丢面子，再也不肯讲下去，这要求调查者必须熟悉民族文化背景，同时掌握调查技巧，在不伤被调查者面子的情况下，将他的发言引回到主题上去，从而保证调查的顺利进行和得到准确的结论。还有一种情况就是对方想尽早结束访问，因而随意地回答所问问题，对此，调研人员必须心中有数。
在开展调查的过程中，调查人员还应有效地利用科学技术的最新成果。比如，现代计算机和通信技术的发展使得资料收集方法更迅速。某些公司只在一地就可进行全国性的访问工作。专业访问员随机地拨打国内电话。电话接通后，访问员根据屏幕所示的问题向被访者提问。然后把答案输入计算机。这样就省去了校正和编码工作，减少了错误，节省了时间，接着输出所需的统计。
还有些调查公司在购物中心设置交互式终端。愿意接受访问的人坐在终端前，阅读屏幕上的问题，并输入回答。大多数被访者喜欢接受这种自由式的访问。
四、 分析信息。
孙子认为，仅仅重视信息情报的搜集还是不够的，要做到真正知彼，还必须进行透过现象求其本质的信息情报分析判断工作。在《形篇》中，他指出：“兵法，一曰度，二曰量，三日数，四曰称，五曰胜。地生度，度生量，量生数，数生称，称生胜。”意思是说，根据战地地形的险易、广狭、死生等情况，得出战场容量大小的判断；根据战场容量的大小，可以估计双方可能投入兵力的数量；根据投入兵力的数量，可以判断双方军事实力的强弱。
根据强弱，就能判断出谁胜谁负。总之，搜集信息只是手段，最重要的是从中得出有价值的结论。
现代企业处在信息爆炸的时代中，令人目不暇接的信息真真假假，难辨真伪，这就需要判断、分析和研究。在去伪存真上下一番功夫。信息情报贵在准确、快速和实用，准确是信息的灵魂，快速是信息的生命，实用是信息的目的，后两者是以准确为前提的。信息情报作为经营决策的依据和企业发展的“导航器”，必须准确无误，离开了准确，信息不仅不会引导促进企业的发展，而且会起相反的作用，把企业引到歧路上去。日本电气公司董事长小林宏治说：“对日益增多的信息、知识，不要眼花绩乱、随波逐流，要具有判断选择能力，要注意情报的准确、真实性。”美国管理学家赫伯特•A•西蒙说：“今天的稀有资源不是信息，而是处理信息的能力。”日本学者小林司甚至指出：“既使有大量的情报，如果没有提炼出适用情报的能力，就等于没有情报。”
日本许多企业都设有专门的情报调查、研究、预测的机构，有大批专家负责把分散在全国和世界各地雇员发回的与之竞争的企业和企业家相关的文件、照片、图表、数据、报告等信息情报整理编档，并进行综合分析。美国则专门成立了竞争性情报专业协会，旨在帮助近2000名会员改进分析和评价竞争性情报的技能。
分析信息的一般程序为：
1、编辑整理。首先检查资料的误差，错误资料必须剔除。其次，筛选掉对营销决策不重要的信息，以免信息过杂影响决策效率。
2、分类编码。为了便于归档、查找、统计、分析，必须将经过编辑整理的资料进行分类编码。如果资料采用计算机处理，分类编码尤为重要。
3、统计和分析。为了分析信息之间的相互关系和变化规律，根据调查所得到的有用数据和资料，用有关图表表示信息的相互关系及其状况，用模型来表达其规律性。
著名经济学家、北京大学经济研究中心主任林毅夫教授指出：只要逻辑推论准确（其公式为：因为，所以—再因为，所以——还因为，所以……），前提条件准确，无论多么荒谬的结论都是正确的。无独有偶，有一本关于领导学的书这样写到：要成为伟大的领导者，一是要有严密的逻辑推论能力，二是要有丰富的想象力——自然的想象力和历史的想象力。这说明，要正确地分析信息，成为信息分析方面伟大的领导者，一要有严密的逻辑推论能力；二要有正确的前提条件。严密的逻辑推论可以通过接受高等教育来实现，而正确的前提条件则依赖于高度的生活体验和哲学思维，这既需要深入到生活深处，成为专业的行家里手，又需要通人情世故，作到“人情练达皆学问，世事冻明皆文章”，只有这样，才能培养出丰富的想象力——自然的想象力和历史的想象力，才能引导严密的逻辑推论能力向正确的方向前进。在分析信息方面，日本企业家达到了炉火纯青的令人赞叹不已的地步，很值得我们学习、借鉴。 70年代中期，日本一家贸易公司驻莫斯科人员电告东京总公司，苏联有12名高级贸易专员启程飞往美国。在纽约，该公司的驻美人员发现这批苏联人离开纽约，飞往科罗拉多州，根据这些情报，公司分析：第一，苏联几名高级贸易专员在国内是负责农业的；第二，科罗拉多州是盛产小麦的地方；第三，苏联当时粮食歉收，因此，这家公司断定，苏联将从美国进口小麦。于是，公司立即让驻国外的机构不动声色地从国际市场上购进了大批粮食，没过三个月，苏联与美国正式达成一项从美国大批进口小麦的协议，消息一经透露，世界粮食市场顿时价格暴涨。该公司趁机将已购进的粮食抛出，从而获得了巨额利润。
1973年，日本东京三菱公司总部收到了驻卢萨卡情报人员的报告，说扎伊尔发生了军事叛乱，叛军正向赞比亚的铜矿区移动。他们经过分析和推测，认为叛军一定会切断交通，那里生产的铜在世界市场上占有重要地位，如果交通一旦被切断，必然要影响国际市场上铜的价格。而这种情况尚未引起人们的注意，”伦敦五金交易所铜的价格仍保持每吨860英磅。于是，三菱公司决定立即大量购进铜。不久，叛军果然切断了交通，使得铜价迅速上涨至每吨921英镑，三菱公司以此大赚了一笔。
五、 提出调查结果。
在信息的整理、分析工作完成之后，调研人员应当提出调研报告，供委托者或企业管理人员决策参考。注意，报告要简明扼要，避免占用营销经理太多的时间，并能使其抓主要点和关键。 （1）引言。包语标题和前言。在前言中应预期调研的目的、时间、地点、对象、范围、采用的调研方法、样本的分配及调研的局限性（如问卷的回收率、有效率）等。
（2）正文。这是调研报告的主体。包括调研结果的描述和分析、提出的结论和建议等。
（3）结尾。这是调研报告的结束部分。包括样本误差的说明、对调研报告前言的照应，还可重申有关论点以加强认识。
（4）附件。包括所有与研究结果有关但不宜放在正文中的资料，如图表、附录、问卷、抽样设计的详细说明、决定样本大小的统计方法等。
假设前述案例中的美国航空公司得到的主要调查结果如下： 1、使用飞行电话服务的主要原因是：有紧急情况、紧迫的商业交易、飞行时间上的混乱等等；用电话来消磨时间的现象是不大会发生的；绝大多数的电话是商人打的。
2、每200人中，大约有5位乘客愿意花25美元作一次通话；约有12人希望每次通话费为15美元。因此每次收15美元(12 X 15—180美元）比收25美元（5X25—125美元）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点。
3、推行飞行通话服务，公司每次航班能增加两位额外的乘客，从而能获得620美元的纯收入。但是，这也不足以抵付保本点成本。
4、提供飞行通话服务增加了公司作为创新和进步的航空公司的公众形象。但是，创建这一信誉使公司在每次飞行中付出了约200美元的代价。
营销经理根据研究人员提出的主要研究结果进行决策。由于飞行电话服务的成本将大于长期收入，出现收不抵支，那么在目前的情况下，也就没有实施的必要。
第四节：良好市场调研的特征及如何推进市场调研
一、良好的市场调研往往有以下七大特征：
1、 使用科学的方法。即遵循仔细仔须观察、建立假设、作出预测、进行实验的原则。
举例如下：
某邮购商店一段时间的退货率高达30％，管理当局要求营销经理对此进行调研并提出对策。营销经营对退货订单的特性如顾客的地理分布、订单金额、商品品种等进行分析后，提出了一个假设：顾客等候所订商品的时间越长，退货的可能性越大。统计分析证明了他的这一假设。他提出，如果能够加快交货的速度，退货率将大幅度下降。管理当局接受了他的建议，实际情况也证明他的这一预测是正确的。
2、调研的创造性。营销调研方法要注意方法的创新，而不应拘泥于固有的模式。举例如下：当速溶咖啡首次被引入市场时，家庭主妇们抱怨其味道不像真正的咖啡。但是，在蒙住眼睛的试饮中，这些家庭主妇的许多人却辨别不出速溶咖啡和真正的咖啡。这就说明她们的抗拒乃是一种心理因素。研究人员又决定设计两张几乎相同的购货清单，唯一的区别在于普通咖啡和速溶咖啡分别填写在各自的购物单上。普通咖啡的购物单给一组家庭主妇，有速溶咖啡的购物单给另一组家庭主妇。研究人员要求这两组家庭主妇猜测她们所看到的那购物单的持有人的社会和个人特征。她们的评论几乎大同小异。在看到速溶咖啡购物单的那一组家庭主妇中，有相当高比例的人认为购物单的主人必然是一个“懒惰、浪费、蹩脚的妻子，并且是安排不好她的家庭计划的”。这些妇女显然把她们自身对使用速溶咖啡的忧虑和不良印象通过虚构的妇女反映出来。速溶咖啡公司现在终于知道了家庭主妇不购买的原因，后来，它改变了广告内容，着重宣传速溶咖啡是精选咖啡豆经科学加工而成，味道与新鲜咖啡一样香浓可口，这样，速溶咖啡逐渐为消费者接受，成为美国人最欢迎的饮料之一。
3、运用多种方法来解决问题。每种调研方法都有它的一定的适应性，因此不应完全依赖于某一种方法。要注意不是问题适应方法，而应是方法适应问题。一般来说，从多种来源搜集信息往往有更大的可信度。
4、问题设计模式和事实数据的相互依赖性。能干的市场调查人员懂得从问题的设计
中模式推导出客观世界的真实信息。这些模式对要收集的信息类型起指导作用，因此，问题模式的设计应尽可能简单明了。
5、正确评估信息的价值与成本。要力求以最少的成本费用取得最有价值的信息资料。进行成本价值分析能够帮助调研人员确定哪些调研项目应该进行，应该使用哪种调研方法，是否还应搜集更多的资料等。
6、有益的怀疑态度。能干的市场调查人员应对经理所持的一些貌似正确、实则有误
的营销观念应保持一种有益的怀疑态度。如：
●最好的品牌客户是该品种的大购买者：其实，虽然大多数公司追求大用户，但他们不是最好的目标市场。许多大用户，当竞争者给予优惠条件往往会倒向这些特定的竞争者。既然公司今天拥有他们，一旦竟争者提供更优惠条件，公司明天就会失去他们。
●广告的有效性在于其记忆的程度和说服力：实际上，测试结果表明，能回忆得起和有说服力并非是最有效的广告，特别是在用户判别其广告是否对他有用和喜欢时更是如此。
7、营销调研的道德性。在营销调研中不应侵犯消费者的隐私权，不能不正当地使用调研结果。我国的一些调研公司和企业在这方面存在较多问题。如一些药品生产厂家或推销商从医院获取病人的资料，上门或通过电话向病人及其家属推销药品，致使一些未被告知病情的绝症患者得知真实情况后加重了病情，引起病人家属的极大愤慨。一些调研公司为利益所驱动，只要企业交费，便根据企业的要求，出具调研报告，致使同一时期出现几个同类产品都号称是第一的情况。一些企业也不正当地使用统计资料和调研结果，省略时间概念、地域概念或扩大产品外延，将一时一地某种产品的调研结果变成长期的、全国性的、覆盖企业所有产品的调研结果，结果引起同行强烈不满。例如，2000年5月，海尔集团曾在全国几十家报纸上发表公告，称“洗衣机节水大比武，海尔勇夺双冠王”，还用海尔洗衣机和小天鹅、小鸭、荣事达、西门子、松下洗衣机对比，说自己的洗衣机“节水性能大大优于国内各品牌同类洗衣机，其耗水量仅为一般洗衣机的50％，达国际先进水平，成为惟一获得节水标志的洗衣机产品”。其实海尔的样品是一个目前市场上非常少见甚至很多地方根本找不到的型号，用这样一个型号的产品与别人在市场上普遍推广的产品做比较，显然权威性不够，有借机促销的嫌疑。国内上述五大洗衣机生产商分别致信国家工商局、中国家电协会、国家技术监督局，要求制止海尔的行为并给予处理。同时还致信海尔集团CEO张瑞敏，要求海尔停止误导消费者的宣传行为、向消费者致歉并给同行一个满意的解释。
二、在中国开展市场调研的困难
随着中国进入WTO，市场竞争愈演愈烈，对通过市场调研取得真实信息的需求也越来越强烈，然而在目前的中国进行市场调研是存在着严重困难的。 1、各级机构没有养成保存资料的习惯，很多资料根本就不存在，即使有也很不可靠，有很多水分，据某报报道，根据每年各地上报的植树造林的材料，中华人民共和国960万平方公里的国土已经全种上树了。所以如此，一是“报喜不报忧”的官僚体制造成的，下级为了自己的利益，对上级普遍有报喜不报忧的天性，从而造成信息失真；二是为了维持公众形象造成的。企业或政府向社会许愿后，假若没有如期完成，为了维持社会形象，往往有动力造假；三是法制的不健全造成的。造假者非但无罪，反而扶摇直上，这种不良风气使得许多诚实的人也加入了造假队伍，从而造成全社会统计资料的普遍失真。
2、中国正在社会转型期，中央政府还未完成大规模的社会整合。许多人由于担心税收等原因，往往隐匿财产，不报或者少报。 3、调查者和被调查者的素质都不高，这就使第一手资料的搜集很容易包含着许多错误。
4、中国文化不发达，在偏僻的农村地区，文盲、半文盲众多，邮政不发达、电话拥有率低以及电话服务差，使邮寄问卷和电话访问都无法使用。因此，调查者主要得依靠面访、专题讨论和观察法来了解市场。通过这些方法调查得到的市场情况，可能无法衡量调查结果的代表性。 那么，在中国进行市场调查，应该如何贯彻“去粗取精，去伪存真”的原则，以得到真实的信息呢？
1、 坚定不移地贯彻市场调查原则。早在1930年5月，毛泽东同志就指出，“没有调
查，没有发言权！”，“一切结论产生于调查情况的末尾，而不是在它的先头”，通过调查可以搜集到关于市场，包括消费者行为、竞争者、经销商的真正信息，有利于企业作出正确的决策。
2、 将二手资料和一手资料结合起来。尽管二手资料，特别是我国的二手资料包含着
许多错误，但透着这些包含着错误数字的信息，也能看出社会发展的趋势。若将实地调研搜集的一手资料与二手资料进行比较，便能较准确地估计出误差有多大，以此原则来核实二手资料，就能比较准确地推断出真实的市场信息。
3、 了解民族文化传统和具备行业知识背景。作为社会人，人类都有好面子的天性，
中国人好面子的心理尤甚，这在中小城市和农村表现得尤为突出。由于担心别人看不起自己，中国的消费者往往将自家收入往高里说，往往对不甚明了的事情也混充明白，往往对承受不了的市场价格也硬说抗得住。凡此种种，都说明在中国作市场调研必须明白民族文化，必须明白行业知识背景。只有这样，才能正确看待消费者的表达，才能通过连续不断的追问弄清其真实信息。
4、 营销经理应指导调研行为。由于中国还没有形成为全社会接受的、符合市场经济
规律的道德观、价值观，因此社会上的各种不道德行为也会影响我们的调查员，从而使调研结果的真实性受到影响。为解决这一问题，一方面寻求名牌调研公司或犯错误交易成本高的高等院校，另一方面营销经理应指导调研实践，促使调研沿着正确的轨道前进。
5、重视定量研究。定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。马克思认为，一种科学只有在成功地运用了数学之后，才算达到了完善的地步。然而，中国人向来对需要做大量细致工作的定量研究不甚重视，毛泽东指出，“我们有许多同志至今不懂得注意事物的数学方面，不懂得注意基本的统计、主要的百分比，不懂得注意决定事物质量的数量界限，一切都是胸中无“数”，结果就不能不犯错误。”将数学运用于营销学，可以深人揭示仅靠定性分析难以表达的现代经济错综复杂的相互关系及其变动趋势（特别是动态、非线性的、不确定性的关系），可以提出营销决策的性质、方向、力度和边界，并预测其直接效果和间接效果。因此，在市场营销调研中，必须高度重视定量研究，以便使搜集到的信息和调研得出的结论能够充分反映市场需求与营销环境的客观现实。
二、 辨证对待市场调研
企业搞市场调查无非是想通过了解顾客的意见，以寻找决策的支撑。可是，统计表明，企业根据各种调查结论进行生产和销售，92%都失败了，其成功率只有8%。这的确令人沮丧。虽然这个数据同样是通过市场调查得出来的，是否准确也值得怀疑——利用市场调查的方式来说明市场调查的效果是一种恶性循环的研究方式；但除此之外也没有更好的方法。不过上面的数据至少可以说明一个问题：应辨证对待市场调研。
1、 市场调研本身产生的风险：市场调查作为一种研究方式，本身是没有什么问题的，
有问题的是调查问卷本身、调查者的道德风险和被调查者的不积极配合，关于这些方面的情况，第三节已有详细论述，在此不再赘述。除此之外，还与如下因素有关：
●顾客对产品的效用不清楚。 绝大部分顾客对产品只是简单的使用，而不真正了解产品的技术内涵；他们对一种新产品的感觉是凭想当然得出的。比如，当初厂家开发美发产品摩丝，在做市场调查时，许多消费者都不屑一顾。他们认为，把粘乎乎的东西抹在头发上，简直就是神经不正常。好在厂家比较精明，没有受这种反馈的影响；坚信能打开市场，于是取得了成功。否则，这种新产品就会天折在摇篮之中。
●顾客往往立足的是既往印象。
顾客的感觉一般都是过去留下的印象，反馈意见也就会立足既往经验 很难对新产品有个较实际的认识。当初；日本人开发出随身听的时候，得到的市场反馈是 音乐是应该坐下来安静地欣赏的，带着录音机到处乱跑，一定是个疯子。然而，事实证明这一新产品的开发是成功的。我们很难想象，最初搞互联网的时候，如果搞个市场调查，顾客会做出怎样的反馈，那时恐怕连开发者也想象不到互联网会有今天如此多的功能。
●顾客考虑不到企业的决策对他们的影响。
一方面，消费者容易依据既往经验做出反馈，另一方面，他们又会对新产品想入非非，做出盲目的判断。可口可乐公司曾经试图以“新可乐”代替“古典可乐”。而新产品对可乐口味的改变，曾对10万名顾客进行调查结果得到认可。但新产品投放市场后，受到众多顾客的反对。因为那些顾客一方面有“尝新”的猎奇心理，另一方面，又不愿意放弃“古典可乐”。
市场调研只是搜集社会信息，对于一个企业家来说，一个正确的决策=社会信息+私人信息+直觉。所谓社会信息，就是来自市场环境变化的信息，它能通过市场调研的方式为每一个企业所获得；所谓私人信息，就是为企业家本人所独自掌握的一套分析、判断事物发展趋势的本领，它只藏于特定企业家的脑海里，将通过读“有字书”、“无字书”的方式取得；所谓直觉，就是企业家在长期的工作和生活中所形成的对事物的高度敏感性，它是对因为、所以，又因为、所以，再因为、所以等逻辑推理的高度简化，这就如同下围棋一样，只走了一步，却看到了六步以后的前景。直觉来自于企业家长期的企业经营实践，是企业家熟能生巧、从科学走向艺术的反映。
面对同样的信息，具有不同私人信息、直觉的企业会作出不同的判断。例如，有两家企业的市场销售人员都去一个小岛上去做调查，发现那个岛上的人都不穿鞋。结果，一家企业认为，他们既然都不穿鞋，也就不会买鞋，自然也就没有鞋的市场。而另一家企业则认为，他们都不穿鞋，说明鞋市场还是个空白，开发那里的鞋市场必定大有作为。同样的调查结果，不同的管理者却得出了完全相反的决策。这个例子也许有点极端，但同样的产品，相同的市场定位，都做市场调查，据此做出的决策肯定会有不同。比如，两家针对相同读者群、有同样定位的报纸，每年都做读者意见调查，反馈的意见大同小异，但两家报纸所做的版面创新决策却有很大的出入。
由此可见，在社会信息同样的情况下，决策者的私人信息和直觉会起决定性的作用。这也是区别决策者是英明还是平庸、企业是盛还是衰的关键。因此，企业家应加强自身修养，读万卷书，行万里路，交万人友，以扩充私人信息和直觉，提高决策的质量。
气象是商机，冷暖能赚钱
2002年1月份，南京的最高温度持续接近20℃，卖羽绒服、保暖内衣及取暖器的商家耐不住了，纷纷降价促销。当出货差不多之时，天却突降大雪。面对如潮涌来的顾客，多数商家已来不及调货，致使众多商家既悔恨又着急。悔恨的是商品降价卖出去了，着急的是进不到货没有什么可卖的。德尔菲气象定律指出，气象投入与产出比为1：98。即企业在气象预测投资1元，可以得到98元的经济回报。在不同的市场条件下得到不同的应用，经济回报率可能会更高。实践证明，天气变化会直接影响市场供求变化，在变化中有众多商机可以把握。
据国家气象中心专业气象台介绍，从去年10月开始已有数百家企业在该台接受了专业气象服务，其中包括海尔、格力、鄂尔多斯等知名企业。接受专业气象服务的企业和商家，在刚刚过去的暖冬中及时调整经营策略，避免盲目投资损失，赢得了暖冬带来的新商机。据悉，在不少国家，气象信息中心已成为企业长远规划、科学决策的“高参”，受到企业高层的普遍重视。如精明的日本人做过天气对超市客流量影响的统计后，总是将内部调整工作安排在阴雨天，并提前做好换季商品的抛售。而在我国，气象信息蕴含的商业价值尚未引起足够的重视。许多商家的经营仍停留在靠天吃饭的“被动式”上。要改变这种状况，变被动为主动，就要善于把握住气象中的商机。一是要利用气象指导生产经营。天气变化会带来市场的需求变化，企业如果能充分利用气象变化，指导生产经营，就会取得意想不到的效果。业内人士透露，去年全国各羽绒服厂家计划生产羽绒服近5000万件，因暖冬的影响，实际整体销售大致与2000年的1800万件持平，并略有下降，全国的羽绒服行业整体积压3200万件。而同是靠天吃饭的空调生产企业，海尔公司却因为向气象部门购买了专业气象信息，尝尽了甜头。1997年，全球发生百年来最强的“厄尔尼诺”现象。当年夏天，我国北方遭遇遇几十年来不遇的高温，市场出现空调供不应求甚至告急的局面。在其他公司措手不及的情况下，，海尔却提前开足马力生产空调，一举拿下我国北方的空调市场。伺候，海尔一直购买专业气象信息。二是要利用气象号准市场脉搏。企业如果能够准确把握未来的气候变化，就能更早地预测到未来的市场需求变化，把握好市场脉搏，甚至能促使产品出现新的卖方市场。一些家电企业在利用气象信息赢得商机方面，已走在了许多厂家的前面。2000年3、4月份，许多空调厂家为抢占市场，早早就开始了价格争夺战，而格力电器则不动声色，因此存货不
断增加。到了6、7月份，由于大多数地区持续高温，空调器开始迅速走俏，价格也明显回
开，许多厂家因没有存货而痛失良机，格力空调则以逸待劳，将丰富的存货适时推出，赚了个盆满钵满。科龙电器在2001年夏季的销售中，因为提前掌握了北热南凉的气象资料，积极备战北方市场，也在空调大战中抢占了商机。三是要根据气象调整经营战略。气象资料的搜集与利用已成为世界上许多企业不可或缺的经营依据。在德国，啤酒商发现，夏天气温每升高1度，就会增加 230万瓶的啤酒销量；而日本人则发现，夏季30度以上的天气每增加一天，空调的销量便增加4万台。 一系列的研究发现：一个中长期天气预报常常可以决定芝加哥商品交易所农产品期货的价格；日本股票市场的价格浮动与太平洋水温保持着同步的变化；香港恒生指数的日平均回报率随乌云覆盖量增加而逐渐下降。所以说，气象信息是经济发展的重要因素，重视气象信息的利用，不但能够找到一把抵御自然灾害侵袭的保护伞，而且还能促进经济的发展。北京一家衬衫小厂，在市场调查中发现20度左右的气温最适宜穿长袖衬衫，一旦超过25度，短袖和T恤就开始热销；为此，他们从国家气象局购买了其主要市场的天气预报。从而使其销售额大增了70％。四是要利用气象趋利避害。由于气象变化无常，所以很多气候的突变就会带来一定的灾害性，这对商品经营者来说是不利的。据有关调查报告显示，每小时雨量超过3毫米，商场客流量会剧减，所以一旦夏天出现多雨天气、大型商场的销售额就会受到一定影响；气温在29摄氏度以下时，雪糕比冰激淋好卖，超过30摄氏度，冰激淋的销量则下降，而爽口的清凉饮料此时销量大增。韩国的商人想在广东从化种芦荟时，首先找到省气象服务中心购买从化历史上的气象资料。而日本人想在河源引种原产地在日本的茄子时，也到气象服务中心先做了咨询。这样做，最大的好处就是可以趋利避害减少损失。而广东在1999年底的一次强寒潮袭击中，农作物大面积冻死冻伤，家禽鱼虾也厄运临头，直接经济损失高达108亿元！而据气象局的专家估计，至少有30－40％的损失是可以避免的。因为在许多地区，寒流只逗留了几个小时，只要采取一些很简单的办法，就可抗击此次寒流的肆虐。
“气象经济”是一个大商务，这已经成为发达国家的共识。美国商务部部长认为，目前全美1／7到 1／8的商务都与气象有关。随着气候异常引起气象极端事件频发，国际上通行的产品生产流通须做气象评估的做法，正在逐渐被我国企业所接受。“气象经济”在企业生产经营活动中，已逐步显示出其重要性，可以说谁掌握了气象信息，谁就能把握市场。
（摘自《中国保险报》，2002，4，26，作者：夏志琼）
案例二：单身女子经济
1、有一部分人的地位无疑在上升。她们引起了广告商、企业家和形形色色产品销售商的注意，她们是单身女人。
26岁的秦悦在工作刚满两年的时候决定买房，眼下已经住进了东四环边上的新居。房子不小，装修却完全率性而为，纯粹的单身风格。她的朋友叶凡，则刚刚在城里买了一个超小户型，三十几平方米，打算“一个人住”。如此“任性”，因为这房子至少现在与婚姻无关。
年轻的秦和叶的购房经历基本上可以放大为现代都市单身女性群体独立购房现象的样本。对她们而言，买房子都是单纯为了满足自己的需要，一间物质的房子，在心理层面等同于自尊、独立、安全感；在现实层面，则等同于投资意向、经济收益。而单身作为她们成人生活的一部分或者全部，就像她们的买房行为一样，完全出于积极的选择。
不妨让我们为这群独立购房的女性们大概勾勒个模样：年龄约在25至35岁之间；有高学历背景，知识层次高，个人事业发展良好，相当多的一部分单身女性拥有较高水准的物质生活；个性突出，思想开放，有主见；不会因为经济压力而随便结婚，很可能曾有过不止一次的感情经历。她们是这城市里最活跃、最有力、最生动的一群。零点调查公司在北京、上
海等六城市的婚恋观调查显示，这些城市女性认同独身观念的，有82．79％，在高学历女性群体中，这个比例达到88.94％，无疑，“单身贵族队伍将更加扩大”。
“有一部分人口的地位无疑在上升。她们引起了广告商、企业家和形形色色产品销售商的注意，她们是单身女人。一些分析家认为，她们对消费市场的影响与雅皮士在80年代的影响不相上下。她们的力量不仅在于加入这个组群的人越来越多，而且还因为她们比决定结婚生育的妇女有更好的工作机会。”在专家对“她们”的描述中，“单身女子经济”初现端倪。
2、适度逞强、适度撒娇，从不刻薄自己；有钱、有闲，更有花钱的激情和冲动。面对她们敞开的钱袋，市场营销专家兴奋不已。
作为一种新的经济模式，“单身女子经济”也正被世界经济类权威杂志《经济学人》所关注。经济学家发现，这些“独自生活在伦敦、纽约、东京、巴黎等国际大都市，基本受过高等教育，专业方面表现出色，不会为了经济压力结婚的女性，她们的消费现状正日益凸显出自己的特征和模式。”
美国家庭社会学的权威教材《家庭导论》写道：“在美国和澳大利亚两国，独身女性都有较高的教育水准，较高的收入，较好的职业状况，成功率也高。”日本的年轻女性则过着“寄生单身”的生活。虽然个人条件出众，不乏追求者，但她们并不心动，依旧与父母厮守在一起。她们购买名牌汽车与用品，每年还要赴国外旅游胜地度假。因为她们理想的结婚年龄是30岁。而在新加坡，各种单身女子俱乐部已成了一种特殊人文景观。
在中国，经济学家们也有理由为有这批“富裕而有闲的女性不婚族”现实的“花钱激情和冲动”对扩大内需的特殊贡献，感到特殊的惊喜。去年以来，媒体特别推荐的所谓中产阶级——不过是一批文化渲染中的豪绅，在早期采购完冰箱、彩电和电话这些消费品后，早已将钱袋捂紧，想让他们成为文化构想中的购物狂的任何企图都可能是枉费心机。欣尉的是，“单身女子经济”闪亮登场了。这些年轻单身女性的购买力可以用“惊人”来形容。从收人和消费能力上看，她们可能不如事业有成的中产阶层；但无论从消费观念到客观消费水平，已经大大超越了后者，成为拉动都市时尚消费的绝对主力。
适度逞强、适度撒娇，从不刻薄自己；有钱、有闲，更有花钱的激情和冲动。这群最易受广告业、出版业、娱乐业和媒体业影响的人，往往对地产商一诺千金。奉行购物第一的生活准则．敢于投资，消费起来顾虑很少。面对他们敞开的钱袋，市场营销专家兴奋不已。
2、 北京一家酒店这两天在电视广告里出人意料地提到了“女性客房”。实际上，“为她
服务”已成为目前流行的经营策略。
“在我们接手的包括许多一线品牌在内的全球各类客户中，食品/饮料类和个人/家庭用品类占了公司的主要业务和重点。而这些品牌中，相当大部分是针对年轻都市女性的。可以说，她们一直是行销、广告人关注的重点对象。”一位营销经理这样告诉记者。不知道男人
们会不会因此失落？
“荷包掌握在她手中”，这个上世世纪的家庭经济模式，已经在本世纪演变成职场经济模式，成了影响商人策略的根本点。以前只把男性作为购房主要人群的地产公司似乎也开始在销售策略上有意地向女性人群侧重，比如推出小户型等，而时尚杂志则不约而同把《白领购房计划》列入了选题。大量女性杂志、女性畅销书，女性网站、乃至女性电视频道已经或将要大张旗鼓地占据市场，这是谁也不能忽略的事实。
“为她服务”已成为西方服务行业目前流行的经营策略。据美国一份市场调查，2002年，女性商务旅客将会占到客源的50％。英国酒店行业的一项市场调查表明；如果不针对女性服务，就会失去大约40%的客源。就在这两天，如果你留意，北京一家酒店也在它的电视广告里特意声明，有专为女性顾客准备的客房。
当女性消费主义时代已经到来，我们似乎已经不太计较。究竟有哪些是真的为女性着想，哪些只是把女性当作卖点。什么也挡不住我们的前卫女性们锋芒毕露意气风发。在美国方言学会举行的一次有趣的“世纪之字”评选活动中，结果出人意料：“她”以绝对优势战胜”‘科学”等候选字，成为“21世纪最重要一个字”。细思量，真是意味深长。
（摘自《晨报》2002，4，18，作者：香子）

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