一、从自发型创新到自主型创新

　　许多企业虽然有了产品创新的意识，但还是处于自发型创新阶段，其创新的动力，是基于对竞争环境的激烈性的意识，期望通过产品创新举措以适应生存。自发型创新是被动的、战术性的创新状态，是从竞争角度考虑的学习模仿或创新改善，由于没有把创新上升到企业战略的层面，没有具体的创新战略实施步骤，也没有通过创新机制的制定，鼓励企业创新思想的萌芽和成长，所以也无法形成全员的创新意识和行动。由于缺少对市场需求的深刻认识和对企业发展的长久考虑，产品创新的成败具有偶然性，也会直接作用于企业的一时兴衰。

　　相比之下，自主型创新则是企业的自觉行动，是通过产品创新谋求持续的企业发展。所谓自主型创新，是以创新为企业的经营理念，结合企业的战略远景目标，制定出相应的创新经营战略，并将之渗透到企业文化中去，并以创新为核心，进行组织架构的设计，譬如，为了实现以市场为导向的产品创新，通过产品经理将市场研究、产品研发等各个相关职能相联系。将创新意识融入企业文化，是使普通员工都意识到创新的重要性，并切实投身于企业的创新实践，形成学习、竞争、创新、进取的创新型企业格局。

表：自发型创新和自主型创新的比较

　　成为自主产品营销创新企业，可从以下环节对企业的产品营销创新战略制定和实施进行检视：

　　现状背景：

　　1、企业的使命和宗旨是：

　　2、企业现有的资源优势及改善点是：

　　3、环境的机会和竞争压力的来源是：

　　4、企业产品创新的人力资源和员工意识现状是：

　　远景目标：

　　5、企业的远景目标是：

　　6、上述目标意味着，企业要达到的行业/市场地位是：

　　创新战略：

　　7、达到目标的市场导入战略步骤：

　　8、企业产品营销创新的战略规划：

　　创新产品的市场目标和定位描述：

　　创新产品研发战略部署：

　　创新能力加强的组织构造和人力资源战略规划：

　　促进全员创新的企业机制是：

　　9、上述战略意味着，在未来的不同时期，企业各产品系的市场地位及企业创新意识和行动状况是：

　　实施策略：

　　10、依据当前的需求/竞争局面，某特定创新产品如何定位调整：

　　11、因当前某创新产品研发及推广需要的人力资源调整：

　　12、依据当前员工创新现状的机制改进：

　　执行：

　　13、依据策略的创新产品的需求研究、开发、测试与推广：

　　14、依据策略的人力资源措施（培训等）：

　　15、依据策略的鼓励员工创新行动的具体措施：

　　评估：

　　16、产品创新战略对于企业的贡献状况：

　　17、企业员工对产品创新的参与性和态度：

　　18、创新战略实施的矫正点：

　　以上问题是要在深度研究和策略思考的基础之上，制定相应的创新战略和执行计划，并最终实现创新型企业的特征，形成创新的企业文化内涵，提升企业竞争力。

　　二、将产品营销自主创新植入企业文化

　　企业能不能使创新成为企业成长的发动机，仅靠职能层面的努力是不够的，产品创新要求企业有良好的创新生存土壤。

　　创新生存土壤，就是鼓励和激发创新的企业文化。企业创新文化的形成，首先是在于企业的创新战略，就是要结合企业的战略远景目标，制定具体的战略规划和实施步骤。以康师傅的小虎队产品为例，小虎队产品的市场定位是面向学生的干食面。然而真正推动产品销售的并非干食面的口味本身，毕竟，与直接的竞争对手统一的小浣熊相比，产品口味很难形成明显的差异化。为了形成差异化竞争优势，在产品中植入了文化营销的理念，制定出了定期推出新的趣味卡片的策略，将卡片收集、欣赏、娱乐等与产品相结合。如此以来，产品创新，成为了一项由战略规划走向战术实施的自主型产品创新举措。

　　创新战略的制定，一是依据此制定出相关的创新机制，使员工的创新热情得到激发和鼓励；二是使企业从管理层就重视创新，并指导、鼓励、培育和推动创新的实施。长此以往，形成企业的创新文化，就是鼓励创造发明，宽容创新失败，员工积极参与创新。企业创新文化的形成，不仅对于企业具有内部营销的意义，促进内部员工忠诚，同时，对于外部优秀人才也具有了一定的号召力，从而使企业产品营销创新成为企业核心竞争能力。

　　笔者所接触的一些小企业也非常重视产品创新，但又为企业缺乏创新能力而苦恼，究其原因，是企业主只许成功、不许失败的潜意识在作怪，对于失败者的责备心态，使产品创新的星星之火阻遏于初燃，也使创新人才苦于没有伯乐而离开企业，久而久之，企业的员工就会形成创新惰性，一是老板说了算，二是只要不犯错就行，这些思想，都从根本上制约了企业的创新自觉性，使企业缺乏创新动力，这就是企业文化对创新的影响。

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