文化涅磐——用温暖塑造美丽

　　之所以没有将暖倍儿致胜之主要法宝——准确的市场定位，放在上节讲述，原因是我始终认为定位不是一个机械的利益选择，更多的是品牌与消费者之间的文化交流，而暖倍儿正是这种思想的实践者。

　　暖倍儿在产品上市伊始就认真分析了市场上已有品牌的卖点和特征，并对消费者的购买心理进行了研究，发现98％的女士和46％的男士认为“女人的美丽不分季节”；62％的女士和33％的男士“在要温度还是要风度”的两难抉择中选择了“要风度”；81％的女士和77％的男士认为“保暖内衣是可以越来越薄的，保暖与厚薄没有必然联系”。这样的结果说明了两个问题，第一，女士比男士更关注自身的美丽，实际也是更在乎别人对自己美的评价；第二，绝大多数女士中渴望在冬天继续展示自己美丽风貌，并且对现有技术能力充满信心。这就无形中帮助暖倍儿确定了自己产品的核心定位——让爱美的每一位爱美女士“不要因为保暖而较少美丽，也不要因为美丽而受冷冻”。于是，在考特勒“全面满足消费者需求”的指引下，依据马斯诺的需求层次论，暖倍儿推出了自己全新的立体定位。

　　如下图所示，暖倍儿以“保暖塑身”满足消费者的生理需求，以“环保生态”满足消费者的安全需求，以“大家都穿“满足消费者社会交往、物以类聚的需求，以“美体”为消费者赢得自尊，以使消费者在事业上更专业、更有成就满足他们的自我实现需求。暖倍儿也因此成为业内第一个叫响“热暖美体”概念的品牌。

　　光有定位不行，关键还需企业内外的工作者真正实践这种定位，尤其将实现消费者的自尊作为工作的重心。所以，暖倍儿公司先后提“暖倍儿的事业就是人类追求美的事业”、“穿内衣是人类的进步，穿美的内衣是社会的进步”、“美是给别人的，只有自尊是自己”等企业理念指导公司的相关活动。从将品牌命名NOWBELLE，取义“当前流行美丽”开始，在2000年和2001年，暖倍儿集中精力采用自己参与研发的保暖、塑身效果双佳的聚热长绒毛作为面料，聘请韩国著名设计师主理产品设计，创造立体裁剪概念，突出女性胸、腰、臀、腿的动感效果，使内衣的塑身效果更加明显，保证任何一个体形优雅的女性都不会再因为保暖而减少美丽，相反依然会十足魅力、楚楚动人。暖倍儿实实在在地将内衣的功能从生理的保暖层次提升到意识的自尊层次。

　　同时在促销上暖倍儿也采取了与众不同的做法。比如，暖倍儿多次在多地举行“暖倍儿形象大使”征选活动，为消费者搭建一个方便参与却同样高雅的表现平台，深受消费者的喜爱，截止目前已经有近10位新人成为暖倍儿的形象大使，为同行中之首创。

　　事实证明，暖倍儿的这种文化耕耘是有丰厚收获的，暖倍儿产品虽仅有很少的几款女式内衣（产品线相当窄），却广泛赢得了女士们的青睐，这中间以美获得自尊地人最多，但也有不少以美实现自我的消费者。一位姓崔的职业女士给暖倍儿的市场人员这样说道：“以前，我冬天外出与客户谈判，总没有信心，怎样化妆都无法展现自己的完美身材，自从穿了暖倍儿，情况就完全改变了，去年，我还因为签定一个大单被提升为部门的经理。”　

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