爆果汽推广的关键：不要当作产品来卖，而要当作类别来做

　　上面主要分析了一些爆果汽的竞争优势，但是具备了竞争优势，并不意味着爆果汽就一定能够做好，一定能够流行。关于这一点，也正如业界另一位长期浸淫于饮料业专业人士的忠告：爆果汽一定要防止落入“为别人做嫁衣”的可悲结局。

　　理解这位专业人士的忠告，结合爆果汽出现所承担的历史使命和其特殊身份，笔者以为，爆果汽市场推广的关键是，其不要当做单纯意义上的产品来卖，而要真正提到“第三代果汁饮料”的高度、真正当作产品类别和一个具有强大号召力进而能够改变整个饮料市场的流行种类品牌的高度来做，来塑造。从这个意义上说，爆果汽只能承受“第三代果汁饮料”之“重”，不能承受“果汁饮料细分产品”之“轻”。

　　为别人做嫁衣，家电行业万燕VCD是这方面的一个惨痛案例，而商务通却又是一个极为成功的一个个案，它巧妙的混淆了PDA和商务通的概念，让人们形成了PDA就是商务通的消费观念和认识，以致于直到后来人们才发现，原来商务通只是掌上电脑（PDA）的一种，此时人们才发现当初那句很能打动一部分“先富”起来的成功人士的“呼机、手机、商务通，一个都不能少”的代言，在“走”到“商务通”阶段的时候，原来遭遇到了一个很大的陷阱。食品行业也有这样的典范，如，果冻布丁喜之郎。凭着这些巧妙的运作，商务通和喜之郎都能长久的占据着本行业“大佬”的位置，并且有效地为其它进入的竞品设置着一道难以逾越的屏障。

　　具体到爆果汽，爆果汽也仍然需要传达和诉求这样一种信息，那就是第三代果汁饮料就是爆果汽（尽管这在逻辑上偷换了概念，以一个小概念“爆果汽”等同了一个大概念“第三代果汁饮料），而非爆果汽是第三代果汁饮料（请注意，这两种表述和传达出来的信息是不一样的）。换句话说，爆果汽应该打造“第三代果汁饮料就是爆果汽”的这样一个概念，这个概念打造成功了，爆果汽就至少成功了一半，日后的市场维护费用也会大大缩减。这个概念打造的不成功，爆果汽就难以在果汁饮料和碳酸饮料中间“竖”起来。直白地讲，健力宝公司应该把爆果汽当作一个产品类别（或叫“品类”）来做，而非单纯产品；明确了这个前提，那么以后所有的运作（包括价格、渠道、促销）都应该服从和服务于这个前提。因为到目前为止基本上可以把爆果汽看作是加汽果汁的“第一人”，也就是说基本上可以把最早开发加汽果汁的娃哈哈“忽略不计”。何以“忽略不计”？原因有三条：第一，娃哈哈的加汽果汁几乎没有什么知名度和影响力；第二，在此以前，娃哈哈并没有把加汽果汁作为其推广的重点；第三，基本可以断定，致力于渠道整合的娃哈哈近年来在产品开发上实施的是一种“跟随策略”，既然是跟随，被跟随，反倒让别人和自己都不习惯。

　　综上所述，健力宝的爆果汽应该扛起像其所宣称的“爆果汽作为第三代果汁饮料”的大旗，落实到日常行动和市场推广中，并且不惜重金地打造。扛稳了，爆果汽就会无限劲爆；扛不住，其就会片片碎裂。

　　作者为华糖商情杂志社编采中心主任，联系电话：13930113996

王建军：系武汉丰可思咨询公司研究总监。丰可思咨询公司是立足于武汉及中部地区的专业第三方市场调查与研究分析机构，专注于为通信、房地产、金融、汽车、快速 消费品等五大行业提供专业市场调查与研究，联系电话：027-59731500  王建军

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