蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐 顿洪

    已伴随中国保健品市场走过20余年风雨历程的的传统营销模式，由于营销手段粗糙、同质化竞争严重、渠道及媒体成本超高等诸多原因，终于风光不再，堕入无可救药的没落深渊。尤其是7月1日开始实施的《保健食品广告审批暂行条例》更如一道紧箍咒、一张催命符，大大加速了传统营销模式边缘化的进程，以健康元、健特生物、交大昂立、海南椰岛、朗力福为首的传统保健品企业随着逐年销售业绩的下滑，无一不在积极寻求营销模式的转型与突变。

    与此同时，一种集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体的专卖店服务营销模式应运而生。令业界瞻慕的珍奥核酸、中脉远红、珠海天年就是采用以专卖店为窗口，以服务营销为手段而取得年销售额超10亿的非凡成功。传统营销模式的没落，专卖店服务营销模式的辉煌，于是乎一夜间大街小巷里的专卖店如雨后春笙般的冒了出来。然而，在现实激烈残酷的市场竞争中，专卖店服务营销似乎也并未非是众人想象中的济世良方，多数专卖店粉墨登场却又匆匆谢幕，但同时我们也不得不承认专卖店服务模式是保健品市场的一个必然趋势，可究竟怎样才能让专卖店服务营销做的风声水起，绿树常青呢？

深刻理解  准确定位

 

    蓝哥智洋行销顾问机构在给一些企业做专卖店服务营销诊断过程中发现，其实很多企业并没有真正领会专卖店服务营销的灵魂和精髓，在他们眼里专卖店只是一个自控的零售终端，靠打打广告吸引消费者实现购买就可以了，其实这里面存在着很大的误区。

　　专卖店是“定心丸”。中国的消费者已经越来越不相信铺天盖地的产品广告，理性已经逐步代替了冲动。开设一个实实在在的、集销售、沟通、服务为一体的专卖店（健康服务中心），这是企业综合实力、产品质量、服务诚信的最有力证明，比任何天花乱坠的宣传都更能博取消费者的信任。尤其在眼下保健品整体陷入信任危机，诸如单一的会议营销、旅游营销等营销手段惨遭媒体口诛笔伐的当口，是否老老实实地建设专卖店、健康服务中心等自有渠道网络，将直接决定企业能否在市场上站稳脚跟。 　　

　　专卖店是“根据地”。长期以来，一些会议营销企业“打一枪换一个地方”的流寇形象和做法，让消费者这对种销售形式产生了很强的防范和戒备心理，要想真正赢得消费者的长久信任并建立坚实的市场基础，就必须和那些企业形成鲜明的对比和区隔，而体现企业诚信和专业的专卖店、健康服务中心，就为营销团队提供了一个直达消费者的安全、稳定、方便的交流场所，所有针对消费者的健康教育、联谊娱乐、产品销售等培育市场的经营活动都可以在这块“根据地”实施。在有效规避相关政策法规的监管、制约的同时还大大降低了市场开发成本， 　　

   专卖店是“情感俱乐部”。老年人最难忍受的，莫过于孤独，而在人情淡漠、邻里间老死不相往来的都市居住环境里，对老年人最有吸引力的场所，就是一个融社交、休闲、娱乐、养生为一体的公共空间，而专卖店、健康服务中心最突出的功能就是“立足社区、融入生活”，为老年人提供这样一个介于社区医疗机构和老年活动中心之间的、俱乐部式的公共空间。长期的亲情化的“俱乐部”形式的专卖店、健康服务中心对于开发和维护客户自然是事半功倍、水到渠成的事情了。

　　专卖店是“聚宝盆”。作为未来保健品最主要的销售渠道，专卖店、健康服务中心将成为深刻影响中国健康产业格局的主导因素。微观而言，每家专卖店、健康服务中心都可以形成众多的意见领袖以及一批可以被其有效影响的忠实顾客，这样就意味着企业可以通过极低的成本，源源不断地推出高附加值的新产品、新服务。宏观而言，消费者资源的集中体现，旗下专卖店、健康服务中心连锁网络的质量和规模，将成为企业最宝贵资产及在资本市场上最过硬的指标和最得力的筹码。　

    综上所述，我们不难看出，其实专卖店、健康服务中心是营销人员和消费者之间稳固的交流平台、坚强的销售堡垒：有了这个平台，才便于营销人员和消费者建立近距离的有效联系；有了成百上千个这样的堡垒，企业就拥有一张直达消费者的集产品物流、情感交流、信息传播与健康服务为一体的综合渠道网络，就能以极低的运营成本，长期、深入地挖掘客户价值，实现销售与利润的最大化。

合理布局  精耕细作

 

    正如前言所述，专卖店、健康服务中心将成作为未来保健品最主要的销售渠道，那么应该怎样构建一个合理的布局，以实现在服务平台上精耕细作的市场网络？

以某区域市场为例，以下思路不妨可做探讨（如下图所示）：

                     

    从上图可以看出，我们的意图是要以专卖形象店为核心组建N个社区健康服务中心（视城市规模及人口分布情况来确定数量），专卖形象店好比是中枢，它的功能是品牌形象展示、产品零售窗口、物流调配、协调服务、客户数据管理、产品二级售后等；而社区健康服务中心则好比是中枢外延神经，它的功能主要是客源的开发及维护、亲情化服务、沟通和交流。显而易见，专卖形象店与社区健康服务中心是一个相互依存，相互支撑的互动的有机组合，通过服务平台支撑销售系统，通过销售平台保障和延伸服务系统，形成和构建了一个长效的自控堡垒，真正实现了在服务平台上的销售网络建设。

    值得一提是，在构建这样的销售网络的同时我们不能忽略形象专卖店及社区健康服务中心在选址、装饰、室内布置、产品及服务设施陈列等方面的问题。

    一般来说，在形象专卖店的地点进行选择之前，需要先来分析一下目标消费群体，要考虑销售辐射圈或者服务半径内有充足的目标消费客流量，为了解决这一问题，可以采取“傍大款”的原则，选择在商家云集的闹市地段以达到“集约效应”；而社区健康服务中心的选址则要考虑小区及其周边的人口数量及分布、消费能力、购买习惯、社区健康保障情况等诸多因素，应该本着人口数量多、分布密集、购买力强的小区先建立，稳定成熟后再逐步开发的原则来有序推进。

    至于店面装修及室内布局方面，作为形象专卖店应当将企业品牌、产品定位、专业服务等因素包融在店面的装饰中，室内布局应以产品陈列及专业服务氛围同时并重为原则；而社区健康服务中心无论在外部装饰还是在室内布局上，应重点突出专业健康服务、休闲娱乐的特点。

情感沟通  攻心为上

 

    其实专卖店、健康服务服务中心对于产品销售而言它只是一个有形的载体，真正让它充满生机的是营销团队与客户间深入、持续、有效的互动沟通；而情感沟通，却是专卖店服务营销无往不利的营销手段和最高最求。就象一些会议营销企业盛行认顾客为“干爹”、“干妈”的“磕头营销”的粗鄙伎俩，虽然为人所不齿，但它却受到老人们发自肺腑的普遍欢迎，在实际操作中屡试不爽。还有大家所熟知的海尔电器，其实它在空调领域比不过科隆、洗衣机领域强不过小天鹅，可它却凭借其“面对面的沟通，心与心的交流，真诚到永远！”这种无微不至的亲情化服务，塑造了海尔千金不换的金子招牌，成就了其行业霸主的龙头地位。

    转型期的中国，亲情疏失和人情淡漠，已是普遍存在的社会问题。老人日常陪护、健康管理、心理辅导、晚年娱乐直至临终关怀等公益工作一直以来是政府部门有心无力的遗憾。而恰恰这种现状，为我们的社区健康中心提供了长足的生存和发展空间，从宏观公益的角度来看，我们所做的一切服务在不知不觉中承担了社区义工的使命，填补了这项广泛而迫切的社会需求，并以相对富裕、也相对孤寂的城市老人群体为突破口，迂回洞开了 “银发产业”的大门。　　

　　

    作为一种实效的低成本营销手段，在“临门一脚”般的销售行为发生之前，深入细致的情感沟通，是润物无声的潜移默化，是扫除顾客信任障碍的最佳铺垫；顾客购买行为如约发生之后，深入细致的情感沟通，则是提高客户满意度、维系忠诚度、促进美誉度的重要纽带。如何让这兵不血刃的攻心利器发挥更大威力，要点有四：　　

　　

    1、“真情”为先：即以“真诚、坦率、自然”为原则，坚持为客户提供实实在在的产品和服务，而不是出于牟取暴利的卑劣动机，滥用、甚至欺骗消费者的感情。　　　

     

    2、“务实”为上：即通过诸如家务料理、日常陪护、组织娱乐等一系列服务为目标客户群体提供实实在在的价值，把情感沟通落到实处，避免其空洞化。

　　

    3、规范操作：企业应把情感沟通作为客户管理的首要内容，予以策略指导、资源支持、绩效测评，把它从业务人员的个人行为上升为有策略、有组织、有计划的企业行为，防止业务员私下欺诈客户，同时也避免业务员把客户资源据为己有。　　

    4、善用资源：企业应高度重视客户群体自身蕴涵的资源，以企业员工为节点，利用俱乐部、体育活动、联谊会、企业内刊等多种形式，把老人们有效组织起来。事实上，诸如社交、娱乐、互助等基本情感需求，完全可以在组织起来的客户群体内自我实现。

品牌宣传　因势利导

 

    专卖店服务营销除了做好长效扎实的情感沟通外，必要的品牌宣传也是非常重要的环节，二者是相辅相成，相互帮衬的关系。

    专卖店服务营销的宣传除了无所不在的口碑宣传外，在高空媒体宣传方面则应该以品牌宣传为主导，重点突出企业规模和背景、企业形象、企业理念、企业文化、健康服务内容、产品售后服务等相关信息，而产品自身的相关信息则应放到次要的位置。可以想象一个实力雄厚、诚信专业、理念超前的企业形象对于地面销售人员所要开展的情感沟通工作有着多么大的拉动作用！相反，如果销售人员真情、务实的情感交流服务做深、做透了，就会反过来巩固和促进企业所要树立和宣扬的形象和品牌。在这一点的运用上，中脉远红的品牌利导是个很成功的例子，一方面它在高密度、超速度的发展和健全销售网络后，强化地面销售人员的情感交流服务功能，另一方面它将高科技、专业化的大企业形象通过省级电台和报纸的高空辐射，对地面的营销工作形成良好的拉动和配合作用，由于两方面的协同配合默契，中脉的成功自然也是情理之中了。

 

产业升级  希望之路

    传统营销模式的衰亡，一定程度上是由于行业竞争的激烈性所致，但深层次的原因其实是我们的保健品企业自己夸大宣传、急功近利、透支市场而引发的行业信任危机。放水养鱼，这一点其实业内人士皆有共识，但当眼前利益和长远利益产生矛盾的时候，多数的企业选择了前者，殊不知皮之不存毛之附焉，自己埋下的苦果只有自己来咽了。其实作为保健品而言，本来就不应该在治疗市场大肆宣扬，这是产品自身的先天不足所决定的事实，可我们一些企业仍然打着包治百病的口号招摇于市，这也难怪中国保健品企业普遍陷于短不过三年、长不过五载的生存怪圈，就连交大昂里这样立志做百年企业的行业常青树，在其发展十余年之后的今天，面对国内混浊的产业环境也是困境重重。

    我国健康产业从单一的治疗市场向蓬勃发展的预防养生市场的延伸和升级是大势所趋（蓝哥智洋把中国的预防养生健康产业称为“中国第五产业”），对于保健品的未来发展意味着历史性的天赐良机。建立专业化、本土化、人情化，集产品推广、医疗服务、健康教育、情感交流为一体，为客户提供“一站式”服务的综合服务体系正是我们今天所阐述的专卖店服务营销的灵魂和精髓。当然这里面我们还有许许多多的东西需要进一步的完善，尤其是在社区健康服务中心的开发和建设方面更是任重道远。比如我们在硬件建设方面，应在扎根社区的同时，联合正规、专业的医疗机构，通过租借、买断、合资、合作等形式，借助专业医疗机构的专业医护人员、专业检测设备，为客户提供真正专业的健康问题解决方案；同时在软件建设方面，企业除积极引进以退休、下岗医护人员为主的专业人才外，还应该联合中、高等医学院校，通过委托培养、合作办学等方式建立自己的人才培养基地，规模性地培养自有人才，打造一支训练有素的专业化医护队伍。

    我们很清楚在面对产业升级、行业洗牌的当口，实现这样一个转变必定是个很痛苦的过程，需要相当长的一段的时间，也需要真正有社会责任感的广大企业一起来努力，但我们相信：保健品，冬天来了，春天就不远了！专卖店服务营销必将引领保健品的未来！

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