《通信信息时报》记者白晓倩采访王运启 “动感地带”与中国电信的品牌营销相关问题

 

    主持人:您觉得“动感地带”品牌是用什么打动用户心，从而拥有一大批的拥护者呢？它的品牌的独特之处在哪里？又是如何与它的受众紧密联系在一起的呢？

    王运启： 中国移动经过反复思量，在2003年初终于做出了战略抉择：将动感地带作为与全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子品牌。动感地带仅仅推出15个月时间，就“感动”了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟就有一个动感地带新用户诞生。

    纵观竞争日益激烈的电信市场，像“动感地带”这样发展业绩的电信业务屈指可数。与中国移动旗下“全球通”、“神州行”业务品牌不同，“动感地带”不以业务为区分，而以客户为导向，目标受众直指15至25岁的年轻时尚族群，以打造“年轻人的通讯自治区”为己任，倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间。而中国移动对“动感地带”的成功营销也被誉为电信业进入品牌竞争时代的标志。“动感地带”的成功是中国移动对客户和市场细分的结果，更是中国移动针对不同客户群展开有效营销的结果。

    “动感地带”（M-ZONE）最引人注意之处就在于他灵活的定价措施。如果你每月支付20元就可发300条短信或者每月支付30元可发500条短信，拿目前国内手机用户发送短信需要支付的普遍资费来看，基本上没有低于每条0.1元这个价位的。而动感地带这一新品牌所主打的短信套餐，最低资费额度可以达到每条短信息0.06元。这样的定价方式就像市场经济条件下所有其他商品一样，价随量走，真正做到定价的人性化和市场化。

    “动感地带”邀请周杰伦代言让“动感地带”人气飙升。加盟“动感地带”，不再是简单的打打电话、发发短信、玩玩游戏，获得的是属于自己的“年轻人的通信自治区”，体味的是“我的地盘，听我的”的良好感觉。

    在健康、阳光、个性，在15～25岁年轻人中极具号召力的周杰伦可谓是名副其实的“动感小子”，其影响力不仅提升了“动感地带”在年轻人中的知名度，也使得“动感地带”的品牌内涵更加彰显。动感地带邀请周杰伦代言之后的一系列活动证明了他们在明星使用上有独特的一面。

    广告宣传独树一帜，周杰伦在广告上的表现真的让M-zone人相信他也是拇指一族。之后每当有新业务的推出，周杰伦都会充当先锋，身体力行。与彩信、彩铃等新业务同时推出的各种新广告铺天盖地的出现在M-zone人的四周，加上周杰伦夸张的表演方式，使得这些业务立即火爆不已。

    而频频出现在报纸、杂志、电视、广播，还有网站上的“动感地带”广告无不惟妙惟肖地传达该品牌的核心价值与定位。触动目标用户内心世界的品牌定位和以此为核心的一系列活动，引起了广大动感用户的共鸣，得到了越来越多年轻人的认可。

    主持人:动感地带的品牌营销分为哪几个阶段？在各个阶段中“动感地带”做了哪些方面的举措来配合品牌营销？您觉得这些举措对用户有怎样的影响？

    王运启：“动感地带”品牌主要经历了这样几个阶段：

    一、基础建设和巩固网络优势阶段

    对移动通信企业而言，衡量企业竞争力的一项非常重要的指标就是网络质量指标。不可否认，网络优势是中国移动在市场上同其他运营商竞争的一个天然优势。中国移动提供的数据指标显示：在全国36个重要城市中，中国移动的网络覆盖率平均值为99.86%、网络接通率平均为98.24%。所有省(区市)公司网络运行指标均达到基本要求，其中19个省(区市)的指标达到优秀水平。“无缝隙覆盖、千金找盲点”已成为其体现网络优势的主要宣传口号。所以中国移动的基建策略就是继续保持与竞争对手的网络差距。

    二、动感地带品牌整合阶段

    品牌策略是激烈市场竞争后的产物，是企业规避价格战的一种行之有效的营销手段。中国移动品牌策略自“动感地带”成功推出开始由以业务为定位标准提升到以用户为定位标准。从形象、产品、价格、渠道、回馈、服务等通信业务的六大驱动力开始着手对品牌进行整合研究，特别是对“动感地带”的品牌研究。针对不同的受众群体，这些驱动力会产生不同的效应，再根据对受众心理的分析、理解等方面推出吸引年轻人的“动感地带”的客户品牌。

    三、“动感地带”体现差异服务阶段

    使客户满意是客户服务的最终目标，但衡量客户服务优劣的指标很大程度上并不取决于客服本身，而是取决于所推出产品的市场认可程度和后续完善程度，而“动感地带”就采取了这样的差异化服务。

    作为服务，动感地带用户不仅可以使用除出国漫游外的所有语音服务，还可以使用移动QQ、无线游戏、手机宠物、娱乐新闻、天气预报等一系列数据增值业务；作为价格，“动感地带”不仅免去了用户基本月租费，而且提供了20元300条短信的“超值优惠装”。

    “动感地带”客户服务策略同业务品牌策略、广告宣传策略是环环相扣、相辅相成的。品牌是基础，广告宣传彰显品牌，客户服务体现品牌、吻合广告宣传。产品内容得到了市场认可，而后才是在此基础上建立以体现客户最重要需求的客服内容，而并不是以简单的微笑服务、上门拜访等来体现客户服务策略。

    四、注重营销渠道运营

    “动感地带”渠道就是产品传向用户通路，其特点是品牌、规划、管理、规范、流程、标准、评估等方面趋于统一。就中国移动渠道目前的建设来看主要是三种模式：一、自有渠道；二、社会合作经营渠道；三、社会普通渠道。

    在业务渗透率高的经济发达区域，自建实体渠道作为公司客户服务、品牌塑造、新业务推广、业务受理的主要阵地，让自有渠道能有效担负起服务、品牌、宣传、业务推广等重任；在乡镇区域大力发展“合作营业厅”形式的社会合作渠道代理，严格按自有营业厅建设标准规范进行对其运营、管理、控制，使之成为在当地的中国移动发展、服务、推广和执行的主要立足点。而社会普通代理渠道所担任的主要是同竞争对手争夺潜在客户资源的角色。

　　

    五、与竞争对手拉开差距

    在同行业企业竞争趋于同质的形势下，与其他行业企业在达成某项共识的基础上组成优势互补、资源共享的跨行业联盟，联合各自的影响力、品牌号召力吸引消费者，增强企业竞争能力成为企业拓展生存空间的有益手段。与麦当劳联盟的初步成功，使中国移动对这种营销合作方式投入了更多信心，只要年轻人喜欢，“动感地带”将为动感一族提供更多“特权”，将更多领域划入“我的地盘”。 

   

    根据资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量已达到1.5—2.5亿个，其中有4000-5000万用户使用无线互联网服务。“动感地带”还开设了自己的品牌专卖店，提供连锁商家，其锁定15岁—25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场，这一消费群体作为自己新品牌的客户，是“动感地带”产生巨大影响关键之一。

    六、通过宣传及活动策略塑造“动感”专业品牌阶段

    “动感地带”通过广告宣传和其特定的诉求，对用户心里产生告知、提醒、差异化三大效果。

    1、传播立体轰炸：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，将“动感地带”的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体。

　　

    2、活动以点代面：从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到600万大学生“街舞”互动、结盟麦当劳、冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围，进行“传染”。

　　

    3、高空地面结合：中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合；

    4、情感中的体验：在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果；

    主持人：建立“动感地带”的品牌之后，在品牌维护与保持顾客忠诚度上，移动“动感地带”做了哪些方面的措施？

    王运启：1、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：15岁—25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。

    2、 从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。

　　

    3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。

    4、开展一系列充满活力和新意的活动，使双方品牌在年轻一族中的影响力不断扩大。此前，“动感地带”在各地的推广中已与产业链的上下游展开了紧密而广泛的合作，如与SP联合开展的灵通“动感之旅”大型路演、腾讯赠送新入网“动感地带”客户QQ号码活动等多项推广活动，与三星、首信等终端厂商合作推出针对“动感地带”用户的定制手机。2005年的4月，在北京，美国职业篮球协会NBA与中国移动通信集团公司联合宣布双方达成长期市场合作伙伴协议。还有目前比较热的“动感地带”街舞大赛。

    主持人：当前电信正面临着转型，也在尝试一些与过去不同的营销手段，品牌营销也是电信正在努力的方向，对此请问您有什么建议？在品牌营销过程中电信应该注意哪些方面？

    王运启：品牌营销是指：在动态地了解市场营销环境的基础上，借助特定的业务与服务功能、特定的电信企业及业务形象，影响和培养特定的客户心理，从而形成具有电信企业自主知识产权和明显的市场吸引力及竞争优势的品牌。

    从这个意义上讲，品牌营销是一种以培育和经营品牌为核心的系统工程，在这一过程中，必然存在一个价值传递的链条，在这里我们称为"品牌价值链"。实施电信增值业务品牌营销解决方案，首先必需重铸品牌营销新理念。实施品牌营销，有利于提高电信企业经济运行的质量和效益，有利于构筑电信产业经济新一轮的发展战略优势，有利于加快业务结构的调整优化，是市场竞争的必然手段。

    对于在电信产业和行业进行品牌营销时，我的建议是：

    1、一个品牌，经营得好或不好，跟品牌本身的定位有关系，同时也跟经营者的经营手段有关系。所以，随着通讯市场竞争的不断加剧，电信产业也应清醒的看到未来的发展态势。战争中没有常胜将军，市场也永远不可能只为一个产品或是一家企业而存在，电信市场要牢牢把握住消费者的参与点、热情点，找好切入点。这种特性带来的是感性的消费，可是对品牌来讲，客户可能只会产生一种瞬间的忠诚，要想长期培育客户的品牌忠诚度，电信业就要把品牌做强再做大，就象中移动的“动感地带”连续三年的不间断的品牌推广就是一个实例，通过这种方式培育起来的电信市场，客户对其品牌是非常忠诚的。

    2、电信市场在走品牌化道路过程中，要注重技术创新，同时也要降低电信运营成本。电信产业中推出的业务和品牌及服务能否长时间提供个性化的东西，能否不停地翻新这种个性的东西，技术上能不能提供支持，这是需要面对的难点之一。

    现阶段，运营商的成本主要包括有通讯成本，如ADSL、电话；有无线成本，如增值业务、数据语音；有便利的成本，如信息服务商成本、内容成本、软件成本、媒体成本；此外，还有安全成本、交易成本、体成本、学习成本等。所以，电信运营商要做的就是如何在低成本下创造高价值，用较低的资费满足用户的更多需求，提升业务本身和企业的总体价值。

    3、我国的电信市场已经从卖方市场转变至买方市场，行业竞争越来越激烈。对于已经习惯了自身垄断地位的电信运营商而言，在商业运作手段上已经远远落后于世界水平。营销手段匮乏，市场意识不强等已经制约了电信企业的发展。所以要大规模的打造出类似“动感地带”的一种新型的营销模式，更多的进行产品和服务的组合。用户对电信推出的业务的学习需要一个学习的过程，了解业务，需要进行大规模的普及宣传，使知名度持续下去，     同时，电信产业也进入到了一个全业务运营时代，运营商的目标是保证赢利，提高市场占有率，降低客户离网率。而要树立起品牌来并不是一件容易的事，只有通过源源不断地整合业务，提升客户价值，才能吸引客户，为客户创造价值；同时，也要注意成本管理，才能双管齐下地提高利润。

    4、电信运营走联合的品牌化道也是今后的一种趋势。目前电信通讯功能主要包括如图铃、游戏、彩票、视频或音频点播业务；有金融和商业方面，如手机钱包、股票交易、订票、商城；有沟通方面，如短信、聊天、电话会议、邮件等，这些还不足以满足许多用户的强大需求，市场与行业要求运营商要多方位挖掘商机，比如多媒体短信、多媒体内容、语音以及多媒体浏览等业务，如果一家电信企业完成起有困难，或为了相互弥补技术、资金或是营销方面的不足，走联合销售，营销联盟等的品牌化道路也是非常有必要的。

    电信企业在运用品牌营销策略时，要注意以下几个问题：

    （1）培育每个新品牌，需要电信企业为之付出长期大量的投资。力戒过多的、长期的广告宣传费用投入，避免使企业感到难以承受着财力风险。

    （2）每个独立品牌的市场（市场细分中的子市场）的容量要足够大，使销售收入足以支持其品牌的推销费用并盈利。

    （3）每个品牌所代表的业务要有差异，即使业务本质没有差异，也至少让客户感到他们有明显的差异。电信企业推行品牌营销和多样化策略的目的，就是用不同品牌分别去占领不同的子市场，争取市场份额总和最大化。各个品牌的业务必须有明显的差异，各个子市场才能边界明显，才不会导致各个子市场的相互重叠。

    （4）要创品牌就必须考虑业务本身是否适合市场的需求功能。当你的业务进入市场，首先要看一看是否要去改变它，业务在某一市场会做出反应，要根据市场的不同点有针对性地进行改变。这仅仅靠广告或行销包装是不可能达到的。品牌的基础是保证业务的高质量和可靠性，业务只有及时调整、变化，才能符合市场的需求，才能在市场上进行成功的竞争。

    （5）客户"浅尝"式的处理营销信息的方式，要求电信企业所传播的有关业务或服务的信息必须清晰、易于理解。必须保持三个一致：各种信息必须一致；业务的使用标准与目标客户的价值判断必须一致；业务的实际价值与客户的体验价值一致。必须在客户价值的驱动下，以客户利益为中心，对传播信息进行整合协调，确保品牌与客户的每个接触点都传达的是一致的有效信息，从而培养品牌的诚信度；赢得客户的信任感、亲近感。

    （6）售后服务的连续性。这要求电信企业应更周到、充分地解答客户的咨询，更专业化地介绍业务的结构、功能，加以详尽准确地讲解、使用及保养知识。在服务优势上加大力度，从而增加品牌影响、推动品牌销售、促进品牌的发展。

    （7）电信企业品牌营销的目的就是通过创造业务，而且通过其活动，例如后勤系统、订货系统、销售系统、电信企业文化等，甚至通过其行为方式和作风影响客户价值。所以品牌营销不仅仅只是品牌的宣传、延伸、转换，它的本质是电信企业各项活动的连接、传递，需要增值业务价值活动链条的动态延续；即保证链条的动态连续，使之成为一个不断循环的系统。

    欢迎与专栏作者探讨您的观点和看法，作者王运启，本名王运齐，被业界冠以“中国营销第一诗人”的美誉。多年致力于企业管理和产品市场营销的思考与研究，以敏锐的洞察力,洞悉市场营销风云；以缜密的思考，张扬着自己个性中的真知灼见。中国多家知名网络媒体和主流报刊专栏作家和特约撰稿人。作品有诗集《西域行者》、《青春手语》，营销作品集《中国营销深度思考风暴》、《营销褪变哲学》等。陆续经历了营销、企划、杂志编辑、人力资源管理等职业。关注领域：品牌战略、营销突围、文化发展、管理提升等。

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