市场是你的也是我的

    “幸福的人快乐的享受着幸福，不幸的人各有各的不幸”。市场机会也如此，对待每个企业每个产品都是平等的，但结果却是不同的。有些企业善于创造机会并不失时机的抓住市场机会，有些企业可能不善于创造市场机会，或者市场机会来了也看不见或看见了却也抓不着。而对于诸多企业在风云市场上演绎着不同的角色，瞅准了市场契机是立刻行动还是坐以待毙，面对诸多市场的空白点和利益链的诱惑，这种时机是馅饼还是陷阱，难以预料。但很多企业还是把握了机遇，找准市场时机义无反顾的“上马”新产品新项目，结果到底得到的是陷饼还是陷阱，一种期待得到的却是两种结局。

    史克的“兰美抒”作为让史克创造第二个品牌基础的OTC产品，在当前OTC零售市场巨变的今天，他们投入了大量的广告，应用了非常细致的OTC市场操作手段，但其销售结果，非常不尽人意；东盛科技的“东盛四季三黄软胶囊”更是入不敷出，市场推广的结果是回款连广告费用都没有收回来；太太药业瞄准目前人群中患“四高症”（高血压、高血脂、高血糖和高胆固固醇）中高血脂尤为高发的市场契机，研制出了的“汉林清脂”胶囊，还请了香港著名影星任达华作形象代言人，虽市场操作和推广策略几乎没有大的偏差，但市场销售却为失败再失败。

    相反，国内其他一些大中型的制药企业，由于采取务实、实事求是、创新的营销方法倒取得了辉煌的成功。例如养生堂的“成长快乐”，在前有“金施尔康”后有“善存片”的情况下，更有其他一轰而上的补充维生素类药品和保健品的狂轰乱炸的局面，却异军突起，取得了良好的业绩。成长快乐采用了细分市场策略和营销创新策略，没有同时推出针对不同人群的单一品牌复合维生素，而是选择少年儿童作为成长快乐的目标人群。把希望自己孩子健康成长的父母们，作为成长快乐的目标购买人群。因为市场集中，养生堂只用了半年时间，就让成长快乐在复合维生素中异军突起。河南“竹林众生双黄连”的细分市场策略就比同类产品“东盛四季三黄软胶囊”准确得多，其中针对孕妇感冒可以放心服用的卖点，使其销售在这个几乎空白的市场领域中的市场份额得以扩大。

　　

    所以，表面上看来对整个行业都有利的“市场机会”，实际上是专属于某一个或几个强势品牌的市场机会；对于在产品同质化的情况下，那些后来者或想在同类市场中分一杯羹的小企业，所谓的“市场机会”实际上是竞争对手的机会，所以，本质上应该是“市场威胁”。所以，迎接“市场机会”的一些举措实际上是迎接了“市场威胁”。

    但是，市场上并非没有属于这些涉足较晚者的机会，他们可以分析寻找出同类产品中的“软胁”和自己产品的“USP”，向有利于自己企业产品发挥其在市场的独特优势。如在有补肾产品市场也在进行“白热化”厮杀的情况下，前有不同企业生产的“六味地黄丸”，后有“汇仁肾宝”这些强势品牌领军补肾市场，如果把自己的产品给消费者做成可口的“馅饼”则对于新的补肾产品就面临一大难题。而近两年来在补肾市场杀出的黑马——张大宁，是以专家命名的产品。该产品的研发人张大宁具有国际中医肾病学术会议主席、中国中医药研究促进会会长、肾病学会主任委员等炫目的头衔，并兼任香港、澳门、天津等地４家中医院的院长，是受国家表彰的肾病医学专家，宇宙中有颗行星就是用他的名字命名的，央视《东方之子》、《焦点访谈》等权威栏目都对他作了专题报道。把这样一个声名显赫的人物推出来炒作，自然比炒产品不知要强多少倍了。结果人被炒红的同时，产品也卖火了，企业也从补肾这块市场上分到一杯羹，实现了企业与消费者的“双赢”。血尔以补血快和稳击中了红桃K的软肋，而太太又以造血而非补血掀起新一轮的热潮。这就体现出市场的公平性，但又是残酷无情的，市场既是你的，也会是竞争对手的。

    市场机会，有可口的馅饼吃

    因为市场的特殊性，最有效的竞争就是跟随发展、打击弱点。跟随竞争对手的渠道、宣传、促销，并在零售价格、渠道利润上形成优势，在传播上形成跟随方是现实出路。百事可乐现在的成功，需要回归到当年大包装、低价格、始终跟随可口可乐的起点来看，正是因为当年的跟随策略，才有了差异化的“新一代的选择”；中国联通仿佛是百事可乐的翻版，低价格、高渠道利润使得联通在中国移动的市场上站稳了脚跟，也才到今天有了CDMA的差异化。而跟随战略也不乏是一些企业和产品市场机会点，如果放弃跟随则有可能只是昙花一现。但面对同质化产品的“围、追、堵、截”，企业在进行自己新产品推广时采取另僻奚径的策略，以新、奇、特的非常规手段取胜市场。

    “新肤螨灵霜”新肤螨灵霜原是由济南一个困难企业生产，市场无人问津。吉林九鑫代理此产品后，对相关领域进行了详细的调研，在美容护肤方面，人们只知道皮肤不好，需要购买大量的化妆品来保护自己的皮肤，虽然人们将皮肤划分为油性、干性、中性，市场上也存在“改善内分泌”、“改善微循环”等概念，但是人们感觉这些离自己的生活太远，人们无法知道自己皮肤不好的真正原因，在购买化妆品方面具有很大的盲目性。此时，新肤螨灵霜大胆的告诉人们，皮肤不好是因为有螨虫，螨虫存在于人们生活中的各个方面，皮肤随时都有可能被感染。这一概念一下呼醒了人们的潜意识，人们结合中学书本上所教的内容，知道螨虫对皮肤的危害，人们感到恍然大悟。新肤螨灵霜开创了一个全新概念，不仅救活了一个企业，树立了一个品牌，而且开创了一个治螨虫的新市场领域。

    脑白金之所以热销十几年，其实功效不见得有多好，但我们都不否认是因为脑白金的广告开辟了广告的新途径，最主要的是其狂炒中国人“送礼”这个概念，唤醒了人们生活化的购买欲望与现实需求。这就是脑白金的市场机会所在，就是脑白金能够为消费者生产馅饼而不掉进陷阱的最大卖点。尤其是脑白金开创了软广告成功宣传的典范，《一天不大便等于抽三包烟》、《格林上太空》、《30岁的女人是花还是豆腐渣》这些软文，都是医药保健品策划里的经典之作。除了脑白金外，肠清茶的整版广告，对“宿便”的描述，细致入微，活灵活现，也是医药保健品科普文章的典范。

    对于治咳和止咳方面品种繁多的片剂、胶囊剂以及糖浆等产品在市场上占有不同的份额，止咳糖浆“念慈庵川贝枇杷膏”以独特的USP打造出深厚浓重的企业文化底蕴作为市场契机，为产品在市场的成功推广冲开了一条光坦途。

    念慈庵首先对产品的包装、商标进行了精心的设计。设计采用以红、黄为主色调的中华民族传统风格，极力贴近目标消费者的审美心理，同时也增强了产品所具有的古方秘药的色彩。其次，念慈庵把川贝蜜炼枇杷止咳膏这一古方的始创者怎样为医治病中的母亲而四处奔走，后终于得清代名医叶天士指点，求得秘方治愈母病的故事附在产品说明书的背面，通过对始创人优秀传统美德的宣传，折射出品牌背后深厚的真、善、美文化底蕴。从另一个角度表达了品牌“治病救人、扶弱救危”的经营理念，与某些药品企业急功近利、道德沦丧的经营行为形成鲜明的对比。念慈庵这种打造品牌文化的做法使品牌最大限度地深入了人心，消费者在选择购买的时候，首先便能感受到来自品牌的魅力和吸引力。

    市场机会随时都有可能出现，企业如何把握是企业的事，但消费者买不买帐则要看企业是否将这种机会以可口的馅饼喂给消费者来满足其需求。钙剂产品可谓在医药保健品市场竞争尤其激烈的一个品种大类，哈药集团的“盖中盖高钙片”在补钙市场就掀了起一轮又一轮的高潮，中国更多的人群尤其是儿童、妇女和老人需要补钙，这已经是不争的事实。在补钙产品的创意中，无须强调什么样的人群需要补钙。盖中盖高钙片在竞争方面的概念表现得非常好，“一天一片，方便，一片抵过去5片，实惠，效果还不错”，无论是从技术方面还是从功效方面，都体现竞争方面的思想。很明显，高钙片在全国市场取得了辉煌的销售业绩，准确的掌控了钙剂主战场，是抢滩市场契机成功案例之一。

    市场机会，有深不可测的陷阱等你

    有一个案例讲的是一个做传统茶叶领域的企业，进军袋泡茶市场失败的例子。该企业的目标是建立与立顿齐名的品牌，采取了连锁经营，进军茶馆、餐厅等与立顿差异化的运营策略。其实结果早就可以预计，差异化并不是无论何时都有用的，尤其是在垄断行业。有些企业为何步入市场陷阱，有些是战略决策失误，有些是头脑发热，有些是盯死了某些行业是块肥肉，也想啃上一口，也有些企业纯粹是为了投机钻营，还有些是推广策略失误等等原因，而这些往往就是使其产品跌落陷阱的最主要原因，没有准确把握好市场机会而盲目行事造成的不良结果。

    感冒药是中国OTC市场最大的子市场，容量可达上百亿元。目前，感冒药市场不象前几年那样火了，有所降温。实际上针对感冒几乎没有什么特效药可言，主要靠患者自身的免疫力进行调节，而对于感冒引起的一些症状患者又难以忍受，只有用名目繁多的感冒药来缓解。对于感冒药，许多人还清晰的记得深圳海王集团的“海王银得菲‘为了在感冒药市场也占有一席之地，一边采用大规模的“广告轰炸“试图打开市场缺口，一边通过大量的市场研究发现，人们对治疗感冒普遍的需求是快速有效，因而就此推出了疗效“快”的感冒药银得菲。尽管海王投入了巨大的推广，又是在满足消费者治疗感冒要“快”的需求，但从概念与竞争的思想来讲，银得菲没有考虑竞争方面的因素，在治疗感冒药“快”方面，已经有了康泰克“12小时迅速消除感冒困扰”和泰诺“30分钟内迅速缓解症状”在消费者头脑中形成了稳固的地位。

    银得菲不可能去超越或改变人们心目中的原有印象。所以投入巨大，银得菲的收效甚微，可以毫不夸张的说银得菲产品并没有真正撬开感冒药市场的大门，策略失败，推广陷入误区，企业也不再进行大规模的推广，这也无异于使产企业与产品步入陷阱，损耗不小。

    市场的需求可分为弱需求和强需求。如降血脂市场，单纯从降血脂的角度推销产品，在目前市场尚未培育起来时，绝大部分会败走麦城。在医药保健品市场拥有丰富经验的原太太药业（健康元）和盘龙云海，他们分别推出的汉林清脂和诺特参，都没能在市场上一炮打响，原因就在于他们没有把弱需求变为强需求。

    降血脂是一种弱需求，高血脂患者如果没有发展到心脑血管疾病时，大都会觉得可用可不用。而如果将高血脂的危害讲深讲透，让消费者真正了解高血脂将引发的严重后果，消费者才会有需求的迫切性，即强需求。例如：每天清一清，血脂不再高（弱需求）；人过五十五，血管不能堵（强需求）。 而汉林清脂则就犯了一个只为消费者诉求弱需求，没能把高血脂的危害讲深讲透，并未能够真正把握好市场机会。

    市场的诱惑大多来自于利益的驱使，许多企业想利用一些机会试图改变企业现状，说不定能够不鸣则已一鸣惊人，不仅一个产品就能够名利双收，并且也可带动相关产品和相关产业的发展。企业一般都有理想化的出发点，但市场机会是均等的，如果失去最佳进驻的时机，企业和产品都有可能同时掉进陷阱而无法自拔。

    大连美罗集团的美罗胃痛宁是现在正在花大量的力气推广的产品，美罗的企业形象非常好，海星给人无限想象的空间，但是美罗胃痛宁从投放市场以来，市场成效甚微。先不说企业的品牌盖过产品本身，从概念上来说，美罗胃痛宁的概念很难去占据消费者头脑中的山头，“胃痛、胃涨、胃酸，斯达舒在消费者心目形成了稳固地位，美罗胃痛宁要在这三大症状方面去进攻斯达舒的山头，要花出很大的成本。美罗胃痛宁刚开始的广告，提出的是“双效止痛，美罗胃痛宁”，双效止痛，没有人能够知道其中的意思，其实怎么止痛，是医生的事，消费者是不会去关心的；后来，美罗胃痛宁在广告中改为“及时止痛，止痛养胃”，及时止痛的概念很模糊，是要告诉人们随身携带该药，随时发病随时吃呢，还是要告诉人们能够快速止痛呢；而养胃更多的是养，让人感到是保健而不是治疗。美罗胃痛宁要占领消费者头脑中的哪一块山头是模糊的，它还不如葵花胃痛宁来得更加通俗和让人接受，它注定是要无功而返的。

    当企业那些美伦美幻的想法付诸实施后，他们会在不同的时间地点受到消费者抛给他们不同的“待遇”。市场的机会与潜在能量是巨大的，同时不断的召唤着企业和产品介入，可其中的风险也是巨大的。市场机会是陷阱还是陷饼对于企业决策者来讲只有一念之差，这就好比一场豪赌，往往命运就掌控在自己手里，是烟销去散还是锦上添花请企业人擦亮你已被市场冲花的眼睛！

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