H企业A产品社区营销纪实

　　我们冷峻，因为我们思考；我们自豪，因为我们胜利。我们生存在一个产品与市场营销的时代，我们追赶着快节奏的经济生活，同时我们也无法逃出一个产品市场对我们的定位。

　　德国人也喜欢扎堆，我认为国人更喜欢一哄而上，传统性格决定了这一点。比如在国外一个市场空白点上，如果在一条街道上有个中国人开了一家饭店，另一个去国外淘金的国人肯定在同一条街道上不会开化妆品店或是药店或是其它的店面，也八成会开一家饭馆与之摇相呼应。在国内某城市的某条街上，若张家开了间发廊，一段时间以后，这条街上的发廊肯定也会多出几家，这几乎成为一种惯例。别人做同样一件事，无论做得好坏，与别人有关系，自己不管有没有实力总喜欢一味效仿，有时既会喷出东施效颦一般的笑料，也可能会造成邯郸学步一样的滑稽后果。哪知，在百舸争流的圈里业内转悠了半天，还是吃了个“夹生饭”，大大影响了胃口，既便勉强吃下去了，也会影响到消化。

　　虽然社区营销就目前而言算不得是新营销，也不能称得上是营销创新，但毕竟又为许多企业开辟了另一条营销通路，成为产品新的销售增长点。根据实际情形，谈谈H企业的A产品社区营销情况，以重新找回许多企业和营销人对社区营销这种模式久违了的记忆，从而更好的以发展和成熟的目光看待市场。

　　游击队撒网，成本与收益不对称的打捞

　　社区营销，一种营销通路的尝试，一次营销为盈的变革，已基本上形成了一种营销模式，这种模式象被企业厂商撒向湖海中的网，准备在商海里捞金，总的来讲收获多少不一，社区营销也已经有许多营销专家有过这方面的诸多论述。由于绝大多数做社区营销的是医药保健品企业，所以至使许多医药保健品企业处于如此尴尬局面：政策的监管力度在加大，广告的擦边球打得过一点也会遭封杀；产品价格不断下降，终端促销一上来就开始“放水”式的买赠，通过价格战搅乱市场信息、打击竞争产品；广告费用连年上涨，占到了主品成本的30%以上；消费者变得越来越理智，通过单一的广告宣传很难拉动销售，营销不创新和发展看来是不行了。此时，社区营销确实为企业和产品市场提供了产品宣传与销量提升的空间，这也是吸引许多企业纷纷投入到了社区营销的最重要原因之一。

　　H企业是一家综合型集产供销为一体的现代化制药企业，产品知名度是在企业知名度的带动下，取得了良好的产品市场份额。但鉴于产品量的提升，同类产品的竞争尤其严重，使步步为营的市场份额被对手吞食得体无完肤且年年下滑。A产品是非常好的治疗型药物，以其良好的临床效果被患者接受。 H企业在内修素质，外树形象同时，不断的通过媒介的高频率的广告轰炸，为A产品闯市场奠定了良好的市场基础。产品总有生命周期性，几年来运用一些常规的营销方案和手段已经使已呈现下滑趋势的主推A产品主市场有点捉襟见肘。

　　于是，企业决策者们在观察与调研了象中脉远红系列产品、珍奥核酸以及中药磁枕、床垫之类的医疗保健产品成功的进行社区营销产品推广之后，在经过几轮的市场研讨之后，终于做出进行新一轮的社区营销模式的尝试，以期待通过社区营销促进产品的品牌跟进和销量的提升。由于H企业这种市场危机对企业本身的危险来得晚一些，同时以往社区营销这种模式也未被得到非常重视，所以社区营销也就在被诸多企业已经成功或不成功用过之后，他们才进行了尝试。

　　实际上，H企业在这次大规模的招兵买马，进行A产品的社区营销推广时，在这之前也曾经尝试过小规模和范围内的社区营销活动，以前的社区营销，他们只是一次次的撒下了网，却并没有捞到几条鱼，更没捞到金，只是偶尔会捞到一些“小鱼小虾”。产品宣传了，品牌提升了，销量却不见涨。

　　由于以前的社区营销方式没有受到企业上下足够的重视，又没有一个内行的社区营销专业人士来进行指导和操作，仅仅是三五个人中，没有明确的分工，一个领队，一个讲师，两名队员，到有些社区、街道办、厂矿住宅小区等地进行产品讲座。时机好了，还受到这些地方相关负责人的接待，如果时运不佳，大多数时间由于许多地方被同行做社区的厂家由于社区营销操作不当而误导了社区消费者，使这些人造成许多反感而拒绝他们再次进行社区营销推广活动的介入，这些H企业的社区营销小分队只有瞅机会在某人多的地方支一两张桌子，进行产宣传资料的发放和产品咨询。并且他们大部分时间是不携带货物的，只是进行产品宣传，因为没有给这支象打游击一样的社区营销队伍规定硬性的销售任务，所以他们并没有销售产品任务的压力，许多人都抱着侥幸和混日子的心态。

　　正是基于以上许多原因，使以往的社区营销没有正式纳入H企业产品销售目标任务当中。面对这支社区营销队伍以最基础的社区营销运作方式的操作和实施，同时成本不断的增加，也没产生多少销量，使企业产生了将这种方式摒弃的想法。而这些做社区营销的人也出现了与OTC市场的营销代表在一个锅里“抢食”的现象，在内部也产生了一定的矛盾。社区营销活动一轮下来，成本下了不少，但收效甚微，成本与收益很不成比例，这使H企业A产品前期的社区营销活动陷入了不了了之的境地。  

　　正规军发威，扮演一回救世主

　　经过几年的发展，H企业的决策层发现，社区营销的确是一条不错的模式，应当予以重视起来，如果请“能人”搞好了，说不定又会掘出一桶桶金！于是他们在借鉴了许多做社区营销医药保健品厂家的实战经验，并进行了详细的产品市场考察，在听取了各方意见并聘请了专业人士进行社区营销操作后，H企业的决策者们毅然绝然的决定再次进行了A产品的社区营销推广活动。

　　A产品的价格在同类产品中不占竞争优势，属于高端产品，并且按盒计算患者服用的时间较短，需要按疗程服用，病重者需长时间多疗程的服用，病轻者也需几个疗程才能见到较为明显的疗效，这就造成了一般经济收入的家庭和消费者在长时间服用上存在困难。除了在医院里患者按医嘱的疗程服用和OTC市场患者主动上门购买外，要说服社区里的常驻居民购买，需要一定的功力。完成空中广告和地面宣传的销售肓区则就需要社区营销方式进行补充，这也存在着一定的困难。

　　市场是多变的，人的情感是丰富的，A产品再一次被委以重任，其表被包裹着美丽的外衣。A产品被真正的当作社区营销重点进行推广，不再是以前的游击队式的，这次是正规军。

　　H企业购买了价格不菲的检测设备，为了更加突出A产品现实疗效，还聘请了这方面的专业讲师进行产品专业知识的讲座，从人才市场招聘了有社区营销经验的健康代表，并且还从医药代表中抽出精兵强将充实社区营销队伍，安排了专门的车辆，制作了大量的宣传物料：如大型讲座会标、挂旗、展板、POP、X展架、产品宣传卡单、产品专业知识手册等。为增强现场讲师讲座A产品的气氛，讲座内容还统一制作成为PowerPoint。为防止社区讲座场地没有扩音设备，还配备了耳迈和音响以及讲师的录音笔和摄像机，以改进讲座方式单一风格。只要社区营销活动需要的，硬件基本配备齐全了。对于软件，组成社区营销推广活动的每个小组除了领队、讲师、外联各一名外，健康代表则配备上了2—3名，有时甚至配备到了4名，并且统一制服，统一受训，并且聘请了有着在几个企业多年社区营销经验的专业人员负责社区营销推广队伍的管理和指导。这一切准备得“万事俱备，只欠东风”了。

　　H企业这支正规化的社区营销队伍进行了明确的分工。组成了五个小组，社区营销活动首先在省级首府市进行大规模的开展起来。　　

　　宣传为主还是提升销量为主

　　关于社区营销主要的任务是宣传为主还是提升销量为主，在H企业社区营销正式工作时，界定不是非常明确。谁都知道，进行产品社区营销推广，就为是为增加销售，使得企业利益最大化。H企业进行了详细的预测后，认为给社区营销队伍下达一个展新的销售目标也是现实的,但宣传自然是在营销活动本身开展后已经进行了。他们认为新一轮的社区营销绝不要再进入以往社区营销的误区，这是一次正式的大规模的营销尝试，更何况有以往的经验作为参考，有创新思维作为依托，扎实的社区营销队伍的组建等等因素的存在，这次的社区营销一定会创造奇迹，不论是销量还是A产品宣传方面。

　　在活动开展前，把有明确分工的社区人员分成了五个小组，外联人员早已将市区里的几个区的社区位置调查清楚了，根据地理位置划分好了各小组的工作区域。他们建立了详细的客户档案，由专人负责，并且每个小组活动回来后，都要进行活动后的总结会，交流经验，弥补不足，形成了惯例，收到不错的效果。

　　由于外联与社区、厂矿企业、街道办、较大居民住宅小区的相关负责人均已谈妥，并且通知前来听讲座和购买产品的目标人群均可以得到是A产品半价的精美礼品，同时也有健康知识的讲座，里面又穿抽了小游戏和A产品专业知识的讲解。一开始受到了产品受众群体的积极响应和配合，同时也使参加A产品社区营销活动受众群体受益匪浅，开始的几个月A产品的购买力大大增加。这一喜讯不仅使企业的上下感到非常高兴，并且更使H企业对社区营销活动更为关注和重视。

　　由于刚开始的几个月，H企业和A产品销量既提高了，而且产品的宣传面也大大增强，尤其是许多以前未服用过该产品的受众人群更是以口碑传播效应来证实A产品的疗效。这种一石二鸟的效果为H企业带来了短期的轰动效应。紧接着，H企业大规模的向地级市县延伸的社区营销活动开始了，他们要趁热打铁的扩大战果，收获更多的由社区营销活动带来的硕果。

　　由于H企业在当地有着相当的影响力，使这种H企业看似成功的营销模式以较为迅捷的速度向下面的地州市县市场蔓延开来，还向外省市进行了扩展和延续。由于下面的市场都有H企业的产品销售办事处，常规的A产品营销操作也同样在这些市场本身就拥有一大批的客户与消费者，根据预料的结果，社区营销活动是产品市场空白点的挖掘和常规营销通路的补充，应该会带来良好的收益。

　　随着H企业A产品社区营销活动紧锣密鼓的向下开展，结果却事与愿违。下面地州市县的市场远远不及首府级市的销售状况，同时由于下面这些市场对A产品的宣传推广力度远远不及首府市的力度大，范围广，再加之下面这些市场的城市规模较小，人口分散，社区人员不集中，且多数社区消费者不太配合；此外，地招的社区营销人员的工作往往开展不利，经验缺乏，执行力度不到位等等因素的影响，导致A产品在下面市场的社区营销推广工作一时间陷入难以挺进的局面。

　　H企业社区营销活动向下延伸碰到了阻力，遭遇失败，最主要的原因是，这些在下面市场做社区营销工作的人员，企业采取的是当地招聘的方式，一受到人力资源成本影响，这些人的待遇往往给的不是太高，应聘者本身廖廖无几，人员既便招上了，素质也存在差差不齐的情形，总体能力无法达到社区营销人员的要求。同时，这些人员对于下面这些市场到底先做宣传为主还是以销售产品为主各执一词、争执不下，社区营销工作开展得举步维艰，如沙漠行舟。这些因素导致了H企业A产品向地级市场的社区营销活动大面积的“流产”。

　　不到半年时间，这些地州市县级市场社区营销活动的收效甚微，有些甚至出现了投入与产出严重失衡情况，这些延伸扩大社区营销市场的萎缩就象“慢刹气”的皮球，社区人员斗志一点一点丧失，最后，H企业只得把铺开的下面地级市场的社区营销工作再度收了回来。　　  

　　陷入了怪圈,穿上了蹩脚的鞋

　　实际上，就目前而言，社区营销已被升华和派生了，就是现在被人们津津乐道的几种新营销模式——会议营销、专家营销、服务营销、活动营销等等。原本作为一种新的营销手段，这些派生出来的营销仿佛前程似锦，但是，急功近利的短期行为却在业界引发后遗症：许多厂商将消费人群带到某一会场（多数是旅游区），在讲完课后强行让消费者购买产品，不买者被扔在一边不得不自己走回家。由于新的营销模式给一些企业带来了丰厚的利润，经常被其他并不具备条件搞这种营销的企业克隆、复制，所以就造成几万家企业用一种模式在竞争市场。所以，社区营销正在逐步被人往深度延伸，营销模式实际是非常好的，但被许多企业象歪嘴和尚一样把经念歪了，许多企业的社区营销象是被穿上了蹩脚的鞋，虽然在小心翼翼的走路，但脚却被挤得非常的“疼”。

　　再看H企业把社区营销市场进行了压缩，人员自然也进行了裁减，许多不卖力的人员给予了辞退，这时的优胜劣汰体现的尤其明显。不仅地州市县级的社区营销队伍进行了收编，而且外省级市如火如荼开展起来的市场也同样出师不利，遭遇寒流，到最后悄无声息销声匿迹。与此同时，H企业社区营销的“精锐”在首俯市运作了一年社区营销的局面又如何呢？人员不仅受到淡季的影响，而且由于受到社区大规模的人员减编，社区营销人员人人自危，一段时间搞得人心惶惶，心态更是空前低落。

　　这些都不是最重要的，A产品在经过一年来社区营销活动的推广后，整个市区各个行政区域的各大社区、住宅小区等地已经轮番轰炸了个遍。前来参加讲座和活动的受众人群已经厌倦这种社区营销活动的形势：外联联系好讲座场地→社区负责人下通知加海报通知→受众消费人群到位→开始健康知识及产品专业知识讲座→穿插游戏→有奖问答→设备检测→服用问题解答→促成购买→发放礼品→结束→回访→新一轮活动开始。由于前面提到A产品的疗效需要一个时间段进行设备验证，同时更要依赖于活动宣传与服用者的口碑宣传，同时还受到消费能力等因素的影响，所以在一个社区进行了一两次，已失去活动的新鲜感后，许多人不愿意再进行第三次，甚至是多次活动的参与。因为这些人觉得，A产品的社区营销活动就是为了卖给他们产品，就是想方设法来掏自己腰包的，极大的误导了社区营销的活动初衷。

　　根据社区营销活动的原则，其实不论哪个厂家做类似的社区营销活动，不能说仅仅是为是销售产品和利益驱动，绝大多数的厂商做这样的活动是为了使更多的患者从学习健康知识和其产品专业知识中受益，使自己的产品早一天为患者解决病痛。可一味的重复一种模式的东西，难免使人产生厌倦，更何况是让这些受众人群去消费等值甚至大于自己承受能力价值的产品呢？社区营销现在看来好象也逐步成为了昨日黄花，H企业的A产品社区营销也好象已陷入一团泥淖。

　　H企业社区营销最大的收获就是为客户建立了详细的人员档案，以便于健康代表们日后的回访工作。而一旦社区营销活动步入衰退期时，这些回访工作便成为社区营销活动另一笔财富的收获。回访到一定阶段，健康代表与受众消费人群的不同级层的直接客户建立起来的关系就是刺激这些人员再次购买的强心剂。这就使社区营销活动步入到了高级阶段，也就是我们常说的会议营销。

　　根据社区营销每开展一次活动所搜集起来的人员档案资料，他们把每个区域每个社区的每个人员购买A产品的数量做以详细统计，依据这些人服用的时间计算好服用结束的时日，健康代表从中选出服用数量大，疗程多且重复购买可能性大的目标人员，进行一对多的上门微笑回访，增进情感，加深交流，并且邀请其加入A企业搞的VIP会员当中。这些人可以在适当的时候参加由他们组织的会议营销：参观企业厂容厂貌、参观A产品生产车间各个工艺过程，参加座谈会，听专家的健康诊断和咨询，享受免费套餐、做游戏、参加抽奖、赠送的精美纪念品和礼品、享受产品优惠服务和送货上门服务，更高一级则是请VIP会员去风景区旅游等。H企业的社区营销顺势进入会议营销阶段也是不得不转变的过程。　

　　会议营销在一定程度上打破了社区营销的尴尬局面，但对于A产品受众群而言，所激发起来的购买欲望还是较弱的。如果这些VIP的档案资源用完了，还会不会使社区营销再次有卷土重来的强劲势头呢？我们还在试目以待。还要看明天穿上了的社区营销这双蹩脚鞋的企业能不能寻找出解决其疼脚瘸着走路的问题。走着社区营销之路的企业，社区营销何时才能使你真正释怀呀！

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