广告大师奥格威曾说：“推销产品如果不做广告，就如同在黑暗中向情人递送秋波。”这已是广告界的至理名言。我国的医药企业也深谙这一道理，可理解趋向狭义，每推出一个处方新药，大开广告大战。由于广告战的显著效果，哈药集团等一批医药企业获得了飞快的成长，然而，它们往往忽视了总体营销资源的规划和建设。随着国家药监局禁止处方药在大众媒体的广告投放，医药企业必须寻求更多的营销途径来开展处方药的推广和销售。况且，随着消费者的日趋成熟和市场竞争程度的加剧，广告的效能难比往昔。广告禁令的实施，其实是对处方药营销环境的一次大规模的规范行为，企业应当利用这样一次契机剖析自身的营销病症，规范营销管理，进行创新经营。
　　一、处方药面临的营销问题
　　
　　整体来说，目前国内医药企业的处方药营销仍然存在严重的问题，营销现状令人堪忧，问题主要体现在以下四个方面。
　　1、传播策略单一。随着市场环境的成熟，越来越多的广告信息的干扰，消费者对传统媒体的厌烦，企业单一的传播策略显然不适应市场发展的要求。中国的医药企业对大众媒体广告的依赖性很强，在与消费者的沟通中，大多以广告猛砸、药店义诊、免费试用为主，缺乏创新与实效，传播手段简单，忽略了对医生的直接推广和其他的推广方式，对国际的流行的处方药推广方式没有很好的吸收利用，忽视了自身资源的合理利用，缺乏整合营销思路。
　　2、忽视品牌形象。许多医药企业急功近利，只考虑广告投入的短期效应，在产品功效上大做文章，而忽视品牌形象的塑造。一些打擦边球、夸大疗效、利用医生、患者形象做宣传的行为比比皆是；请明星做“体验式代言”的广告层出不穷，但真正具备品牌意识、注重品牌形象策划与传播的企业太少。因此，那些靠大打广告尝到甜头的企业只能提高了品牌的知名度，并没有塑造出良好的品牌形象。有的企业把产品销量作为企业追求的最大目标，认为做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升；有的企业认为投资品牌会花费很大，而且似乎不着边际，不如打广告战促销来得实在。这都是非常错误的观点。
　　3、渠道掌控不力。广告禁令前的医药企业，只注重拉式策略，通过大众媒体广告拉动需求，而淡化了推式策略，松散了和经销商、医院、药店的合作关系，忽视了分销渠道管理，渠道运作效率低下。在对渠道成员的激励和沟通中，以简单的返利、提成、礼金等形式为主，甚至进行贿赂，破坏了行业氛围，企业容易陷入被动局面，不利于渠道管理和发展，甚至造成渠道管理失控的局面。
　　4、产品线欠合理。处方药多为上市5年内的新药，利润大多超过产品成熟、竞争对手较多的非处方药（OTC），因而许多医药企业只把目光盯在了处方药的生产与营销上，而整个产品线中无OTC产品，影响了企业和品牌的整体推广。还有不少企业产品线过长，众多不同功效的产品全部推向市场，导致产品个性化不足，没有真正站得住的主导产品，市场影响力较弱。
　　二、处方药营销成当务之急
　　
　　据美国波士顿咨询公司的预测报告，到2010年，我国将成为世界第五大处方药市场。中国具有的比较优势将使得其庞大的潜在市场变成现实。老年人是处方药的主要消费人群，中国老年人比重正在加剧，而且中国人均寿命已升至７０岁；中国人均ＧＤＰ不断增加，社会购买力将越来越大。预计到２００５年，中国的处方药年销售额将达到１４０亿美元，到２０１０年将达到２４０亿美元，成为世界第五大处方药市场。
　 美国 日本 德国 法国 英国 中国
2000年 1500 580 170 170 110 /
2005年 2620 650 240 210 160 140
2010年 4660 810 370 280 / 240

　　中国处方药市场具有如此诱人的前景，吸引了世界医药巨头不断抢滩中国，他们先进的营销理念和营销策略必将给国内医药企业以前所未有的压力。然而，机遇与挑战并存，中国的医药企业只要以市场为导向，注重营销创新，凭借自身的优势和地域优势是完全可以和跨国医药巨头抗衡的。
　　2002年，国家药品监督管理局在完成了非处方药遴选、医药专业媒介的界定工作后，开始实施强腕政策：2002年12月1日起，所有处方药一律不得在大众媒体发布广告。对于习惯了以大众媒体广告推广产品的众多医药企业来说，缺少了广告这个“财神”，面对新的市场形势和市场环境，如何调整和创新营销策略，适应这一变化？因而处方药的营销问题成了医药企业的当务之急。
　　禁止处方药打广告是国际惯例，国家这次颁布执行该法规，是和国际接轨的表现，有利于营造一个公平的竞争环境。同时，对医药企业营销素质提出了更高的要求，这就要求国内药企不断加强营销管理与创新，主动积极地学习国际认可的处方药推广方式，迫使医药企业去有效地整合了自身的资源，提高处方药的营销层次，把营销引入到健康发展的轨道。况且，由于市场的成熟，即使国家不出台这项政策，处方药营销也该及早动手，寻求新的市场营销模式，走出目前的营销现状。所以，从这个意义上讲，广告禁令对处方药来说不是坏事，而是新的发展契机。
　　三、如何开展处方药营销
　　　　处方药市场前景诱人、竞争激烈，而当务之急是要循着目前处方药营销存在的问题去采取营销对策，利用自身优势，借鉴国外经验，开拓营销思路。
　　　　1、塑造良好的品牌形象
　　在品牌繁多、竞争激烈的处方药市场，良好品牌形象的塑造具有重要的意义。良好的品牌形象就是质量的保证，代表了信赖与安全；忽视品牌形象的推广，往往造成流星效应。所以，打造良好品牌形象的首要前提是要有过硬的产品品质，品质是品牌的生命，没有良好的品质，任何推广只会加速它的一败涂地。
　　品牌形象的推广有很多种方法，如通过形象广告和公益广告来提高品牌的知名度和美誉度。哈药六厂在经历了最初级和原始的密集式产品广告投放之后，在全国大多数电视台播出以“其实，父母是孩子最好的老师”为题的公益广告，目的是以全新的方式和心态来加强对品牌形象的深层塑造，从而提高产品的美誉度，赢得消费者的信任和忠诚。企业还要注意经营理念和品牌核心价值的宣传，以让品牌形象深入人心，如斯达舒的“关心就在身边”、海王的“健康成就未来”让人耳熟能详。
　　加强营销公关，如事件公关、活动赞助、慈善事业，借助新闻的力量来提高企业品牌的形象应成为处方药营销的不能忽视的重要环节。新闻的声音不仅是免费的宣传，更重要的是会更多地增加消费者对产品的认同。企业应开拓思路，善于捕捉企业的新闻点，增加在大众媒体的新闻报道次数与质量，如产品研制的纪实、上市信息、人物特写、企业文化、经营模式的分析等，都可以成为新闻传播的内容。总之，处方药的营销应避免简单的传播策略，应融入整合营销的理念，充分利用自身资源，从不同的营销角度去塑造企业的品牌形象。
　　2、加强与创新渠道管理
　　要掌控渠道，关键在于加强管理渠道与创新。当然，这本是药品企业的良好发展之路，只不过在广告禁令实施后，它的意义和作用更加重要。加强与创新渠道管理着重在三方面：
　　（1）加强终端建设。企业要牢固树立“终端致胜”意识，加大终端建设的投入。广告禁令后，大众媒体广告的投入大幅度缩减，企业可把节省下来的资金用在终端建设和终端促销上，建立起强大的终端优势。终端零售药店是药品销售的重要阵地，企业可通过POP广告、捆绑销售等促销手段加强促销力度；在药店设立专柜甚至建立自己的连锁药店，提高企业经营的稳定性，增加企业对终端网络的控制，如三九集团在全国有自己的连锁药店；企业还可和药店结成营销战略联盟，如促销联盟，凡是购买某处方药的顾客可以优惠价购买该药店的其他商品。
　　（2）强化和经销商的关系。在新形势下，产品的市场推进速度势必有所下降，企业急需解决渠道运作的效率下降等问题。强化和经销商的关系是提高运作效率的关键，应从松散的交易型转变为紧密的合作型，共同开拓市场、共同分担风险。这种合作关系能增强市场控制能力和渠道规范能力，增加经销商的经营稳定性，实现渠道增值。
　　（3）重视医药代表的培训和管理。处方药退出大众媒体后，医药代表的市场工作将变得更加重要。医药代表是处方药营销的中坚力量，他们拜访区医生，进行市场调查，了解临床使用情况，联络与消费者之间的感情，是企业和医生、药师、消费者之间沟通的桥梁。这就要求高度重视医药代表的素质提高和培训，以加强公司的推广和销售力度。西安杨森有一支由140多位医学院本科以上的人才组成的销售队伍；施贵宝、默沙东拥有一支多为医生出身的医药代表队伍。他们推广产品，为企业带来市场信息，对处方药的推广和销售起着举足轻重的作用。
　　
　　3、加强医院推广
　　处方药必须凭医生处方才可购买和使用，事实上医生成了“第一消费者”。医生处方习惯的改变不是很容易的事情，因而处方药营销必须精耕细作，产品信息才会有效的传递，因此加强针对医生的宣传推广显得十分重要。国内合资药厂如中美史克、西安杨森、上海强生、北京诺华等的产品销售一般比较平稳，原因就在于他们非常重视直接面对医院的营销，对医生的宣传工作非常到位。面对医生的推广方式主要有临床推广会、上门拜访等。临床推广会就是邀请医院的临床医生参加，由公司医药代表介绍药品相关信息，是一种成功率极高的劝说活动；上门拜访主要是医药代表的工作内容。国内医药企业中，广州白云山制药厂对医院的推广可谓精耕细作。白云山发行内部刊物《白云医药》，免费赠送给各大医院的医生看，如今《白云医药》覆盖了全国６０００多家医院，起到了很不错的宣传效果；做好药品进医院的招投标工作，因为药品招投标工作做得好与坏，直接影响到医生开处方；另外，不断组织临床推广活动，做好现场宣传的工作等都是白云山在新形势下采用的产品推广方式。企业还应和医院形成良好的合作关系，甚至结成战略联盟，如企业以适宜的价格、优质的服务对某一药品实行独家供应。
　　加强医院推广的另一个重要措施是利用好医药专业媒体。国家药监局禁止处方药在大众媒体发布广告，但允许在医药专业媒体发布广告。药监局至今共批准了包括报纸、期刊和年鉴在内的近400余个处方药广告专业媒体，如《中国处方药》、《中国美容医学》、《中国生育健康杂志》。医药专业媒体的主要读者群是医药卫生专业技术人员和医疗管理人员，对医生用药选择的影响力较大。随着我国医药经济的不断发展，国内一些医药专业媒体也得到迅猛的发展，以其专业化和系统化的服务已经赢得业界的共识，其实际影响力甚至不亚于一些强势大众媒体，因此，加强与专业媒体合作，是处方药营销的重要内容。
　　企业还应充分利用医院的资源优势抢占新的广告载体。对医院的一些特殊载体，如医院内的灯箱、病房内的招贴，各种挂号单、处方笺的背面，甚至医院里的各种设施等，都可以成为处方药的广告新媒体。这些新媒体既面向目标消费者又针对医务人员，具有较强的针对性强。
　　4、调整产品线，以OTC带动处方药。
　　企业要合理地调整产品线，个别药品形成系列，推出拳头产品，增强市场优势。同时，开发OTC产品，或将一些处方药尽快申请“变”为非处方药，并使处方药与OTC的品牌形象相统一，通过OTC产品在大众媒体的广告投入来提高品牌的知名度，强化品牌的形象，带动处方药的销售。在这主面，海王是一个典型案例，在新政策出笼时，海王就着手研究相应方法，该集团从去年开始就进行广告策略的调整，提出了“以OTC（非处方药）广告投入加快品牌传播速度”的思路，并通过非处方药和保健品的广告，积累品牌资产，提升品牌形象。还如美国百时美施贵宝也是以施尔康和百服宁系列品牌等非处方药的成功营销而带动了处方药的销售。
　　5、开展疾病防治教育和义诊
　　对患者进行疾病教育和义诊是处方药宣传推广的有效手段，也是跨国医药巨头常用的推广方式。胰岛素方面的巨头诺和诺德把患者教育放在营销策略的第一位，公司请专家讲座、请媒体座谈、办儿童糖尿病夏令营，一贯的理念就是“不必讲我们公司的产品，我们就期望大家都来做糖尿病患者的健康教育，最后战胜糖尿病”。企业可就大众关注的以疾病防治宣传为目的一些主题内容作为开展疾病防治教育和义诊的机会，如高血压日、男性健康日、关节炎日等。
　　但目前一些穿“白大褂”人在一些人员密集的地方摆摊设点，美其名曰“义诊”，实际上是总是想方设法给你看出一些病来，然后推荐某种特效药。因此开展义诊和疾病教育时应避免“小家子气”，应和政府、社区、医院或药店联合开展，并配合大众广告，以免给人误解。
　　以上只是处方药营销思路上的主要方面，企业推广处方药的方式是没有定式的，企业可根据自身的资源优势、药品特性灵活使用和创新。在网络经济日益发达的今天，处方药开展网络营销也是不容忽略的，如对医药企业网站的宣传，上海罗氏的减肥药赛尼可就避开了药品不能做广告的政策限制，对减肥会员网站“轻盈会”在各媒体上投放大量广告，同样收到了很好的宣传效果。

来源:中国营销传播网
作者:高定基

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