系列专题：三鹿奶粉事件

“分享三鹿，分享成功”三鹿成功征文活动案例解析

　　今年春季发生的“阜阳劣质奶粉”事件使得中国奶粉行业遭受了前所未有的危机，甚至波及到了一些业内知名的大型奶粉生产企业。在这次事件中，由于一些新闻媒体的误报，我国最大的奶粉生产企业――三鹿集团遭受的直接经济损失高达几千万元。

　　面对突发事件，三鹿集团不仅成功展开了危机公关，并利用这次危机公关，提高了企业的知名度和美誉。虽然危机公关取得了很大成效，仅有危机公关还是不够的。在危机公关之后，仍需有后续的市场动作。

　　河南市场是三鹿的重要奶粉市场，也是受“阜阳劣质奶粉”事件冲击比较大的地区。在“阜阳劣质奶粉”事件平息之后，怎样才能恢复消费者对国产奶粉的信心，彻底消除“阜阳劣质奶粉”事件对三鹿造成的负面影响？经三鹿集团相关负责人的充分沟通，北京普天同盛企业策划公司三鹿项目组在河南市场策划了“分享三鹿，分享成功”征文活动。　　

　　为什么举办征文活动？

　　目前，各种标新立异的市场宣传推广活动层出不穷，征文这种“古董级”的市场宣传手段是否还能在市场上担当重任？那就要看企业是否具备一下三个条件：

　　1、企业本身能够在市场上让消费者产生共鸣，条件是企业必需具有悠久的历史，拥有极高的知名度和美誉度；

　　2、企业在市场上拥有大量的忠实消费者，能够一呼百应，否则参与度不言而喻；

　　3、企业在终端必需有较强的执行能力，能够和消费者互动，让活动效果最大化。

　　当征文的方案提出之后，我们听到了不少反对的声音：有人认为征文这种宣传手段过于陈旧，消费者不会接收；也有人认为现在的消费者大都比较浮躁，哪有时间给我们写文章。但是经过认真分析，我们认为三鹿集团完全具备了上述三个条件：

　　三鹿拥有悠久的历史，具有极高的知名度和美誉度。三鹿是我国最大的奶粉生产企

　　业，经过50年的品牌沉淀，无论在经销商还是消费者心目中都形成了亲切、温馨、可靠的品牌形象，这种形象对我国广阔的奶粉市场来说，推动力是巨大的。据调查，三鹿作为温馨可靠的品牌和物美价廉的产品在经济不太发达的省份比雀巢等其它品牌更具竞争力。　　

　　三鹿拥有数以万计的忠实消费者。“20年的专业品质，2000万妈妈的营养选择”，

　　这句耳熟能详的广告语就是三鹿的真事写照。20多年来，三鹿高品质产品培育了不知多少位因母乳不足的宝宝，消费者对三鹿的那种情感是难以用语言来表达的。

　　3、三鹿拥有完整、密集、畅通的巨大的销售网络和稳定、健全的销售队伍，具有很强的终端执行力。这是它能在最短时间内及时向全国市场进行信息发布、新品推广和政策下达的决定性因素。

　　最后，三鹿集团蔡树维副总经理力排众议，不但要求征文活动在河南各地市的报纸上刊登，而且在终端也要充分体现。　　

　　怎么实施征文活动？

　　手段定下来了，但下一步怎样把一个平淡的征文活动赋予新的含义呢？经过和三鹿集团广告部马部长多次沟通，我们的思路逐步清晰起来。

　　征文活动的传播策略：“现身说法”＋“成功理念”＋“宝宝健康形象”＝市场销量

　　“现身说法”是消费者对三鹿奶粉的亲身体验，对三鹿产品的评价和感知；

　　“成功理念”利用三鹿婴幼儿奶粉在河南市场已有20多年的历史，拥有数以万计的消费者的优势，通过挖掘他们成长过程中的成功经历，对产品内涵赋予成功的理念。

　　 “宝宝健康形象”是指征文活动中加入宝宝照片，让更多的母亲关注本次活动，目的是让宝宝健康形象给三鹿品牌注入时尚、亲情的活力。

　　活动策略定了下来，具体执行就有了主导思想。本次活动主题定为“分享三鹿　分享成功”——三鹿与我的成功故事。活动时间定为2004年8月18日—2004年10月14日，在河南全省范围内的所有地市同时实施，共17个地市。

　　为了吸引更多的消费者参与，本次活动分为三部分：一是成功征文活动；二是健康宝宝征集活动；三是活动标志征集活动。

　　为了让消费者清楚地了解什么是成功，普天同盛还针对不同年龄段的人群，对成功进行了明晰的界定。“成功”概念十分广泛：从宝宝的牙牙学语到能够蹒跚行走，从简单数数到走向学堂，从十年寒窗苦到进入理想学府，从第一次的失败到最后的成功等等，生活中点点滴滴的进步都是成功的表现。

　　在奖项的设置上，活动处也是精心设计的。本次活动的奖项分为三大块，每一块又分成三个大奖，具体如下：

　　征文故事奖和三鹿健康宝宝奖各设一、二、三等奖，每个奖项各1人、3人和10人；成功幸运将也设成一、二等奖和参与奖，一等奖1名，二等奖5名，参与奖100名。用多种的奖项和提高中奖率来提高消费者参与度。

　　宣传推广是活动的重要组成部分，是决定活动效果的重要因素。普天同盛为了把宣传效果最大化，采用报纸和海报二种方式同时进行宣传方式，其中报纸宣传采用硬广告和软文相结合的方式进行，把报纸宣传和终端推广有机地结合到一起。

　　运筹帷幄 一鸣惊人

　　万事俱备，就欠实施。8月18日，三鹿集团在河南17个地市全面启动“分享三鹿，分享成功”征文活动。

　　当天，大河报、新乡日报、洛阳晚报等17家报纸刊登了本次征文广告；三鹿集团在河南各地区的销售人员也行动起来，在三鹿的各个销售网点张贴征文宣传海报，并在人员流动较大的地区发放活动宣传单页。

　　征文活动一开始就先声夺人，对三鹿奶粉的销售起到了很好的拉动作用。据新乡一位三鹿销售人员介绍，8月18日，新乡丹尼斯店（当地最大的超市）奶粉的销量是过去的3倍，突破了历史最好记录。在整个活动期间，郑州市场的销量提高了2倍多，洛阳提高了3.5倍，最高的是许昌市场，销量提高了近 5倍……

　　随着三鹿征文活动的不断深入，市场上的竞品开始了反击的行动：圣元利用育婴专业杂志《妈咪宝贝》做起了征文活动；秦俑在河南一些地市不但举办大型的路演，还在终端推出买三送一促销活动；在洛阳嵩县，龙丹奶粉搞起了买二送一的促销活动；就连平时不大做活动的多美滋也在超市上了导购和促销人员。

　　然而市场的硝烟并没有影响征文活动的效果，从8月20日开始，消费者的征文如雪片一般飞来，一封封感人肺腑、情真意切的来信，一张张天真可爱、健康靓丽的宝宝照片，让工作人员应接不暇。到9月18日截止，活动共收到来信近3万封来信，其中征文1万余封，宝宝照片7千多封，参与抽奖的来信1万多封。

　　三鹿集团广告部马部长说，这么多的来信在三鹿发展史上绝无仅有。活动之所以受到那么多消费者的关注，一方面体现了消费者对我们企业的认可，另一方面也反映了活动准备的比较充分，终端执行能力强。

　　经过紧张激烈的评选，本次征文活动结果终于诞生了。10月11日，三鹿集团在大河报公布了活动结果，征文活动进入奖品发放和信息反馈的后期收尾工作。

　　虽然“分享三鹿，分享成功”征文评选工作已经结束，但活动的影响仍在继续。10月11日，征文活动处还陆续收到一些消费者的来信，其中一个消费者这样写道：

　　尊敬的三鹿集团领导，我是一个3岁孩子的父亲，在活动结束后我才知晓本次征文。我知道这封征文已失去了参加评选的资格，但我还是动笔写了，因为3年来，三鹿给了我孩子健康，给了我孩子欢乐。每当我看到孩子不断成长的时候，内心就充满了对三鹿感激之情……

　　快乐需要体验，成功需要分享。“分享三鹿，分享成功”征文活动已成功落下帷幕，但活动效果还在延续。据三鹿当地市场经理称，征文活动后，三鹿奶粉在河南各大商超销售不断飚升，品牌的亲和力与美誉度都有不同程度地提升，一些因受阜阳奶粉事件影响而转向进口奶粉的消费者又重新回到三鹿的身边。一位乳业专家评价活动说：三鹿用传统宣传手段取得意想不到的市场效果，一方面说明了三鹿在当地品牌的影响力，另一方面也反映出传统的营销手段也可以“焕发青春”。

　　

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