消费者如何使用成熟品牌

　　除了影响品牌认知与选择之外，增加消费者的购买量是每位品牌经理人的最终目的。消费者的使用过程包括: 使用什么产品(消费者在不同的使用状况下，会产生不同的品牌联想)、何时使用及使用频率、使用多少量(涉及品牌的库存管理、包装及消费者对品牌的价格认知)。

　　增加品牌的曝光机会 – 对一个品牌来说，消费者是否考虑使用一个品牌，你只要深度研究他们的使用情况，即不难发现其中奥妙，例如: 麦片可在早餐使用，也能当零嘴食用。此外，据调查显示，产品摆放在容易看得到、拿得到的地方，影响饮食行为甚巨。如: 消费者将早餐麦片产品放在厨房台子上的使用频率，要比放在柜子里高出许多。因此，品牌本身的包装一定得具备方便摆放、取用的特性。消费者使用时机亦涉及到媒体投放必须安排在适当的时段。例如: 康宝浓汤的电台广告，始终安排在午、晚餐之前的时段播出。感冒药广告则经常出现在季节交替期间，或是天候欠佳时，即时插播。其它突显品牌优异性的方法还包括: 增加媒体总收视率(GRP=gross rating point)、让广告信息更能吸引注意力。店头POP陈列亦可搭配产品新的使用方法发布信息(如: 冷冻水饺附酸辣汤包)。产品包装内附赠品亦是好方法之一，但应把握住一个原则: 让你的品牌增加曝光机会，并在消费者心中留下品牌联想。

　　改变包装影响使用 – 研究调查显示，食品、饮料、家庭清洁剂等产品类别的大型包装，可以促进使用量增加。针对这一点，尽管专家学者们所发现的因素很多，但最重要的原因，还是在于大包装的价格要比小包装来得便宜，是消费者一致的认知。总之，营销人或品牌经理人，无论是从小包装改为中型或大型包装，只有一个原则，你必须给消费者一个很好的理由，让他们增加使用量。此外，在包装的“开口”上动手脚，亦是增加使用量的妙招。如: 加大牙膏的“开口”，消费者每次在挤牙膏时，自然而然就增加了用量。饮料瓶罐的“开口”加大，道理亦同。

　　产品单价认知 – 之前提及过，大包装能增加使用量，根本因素在于消费者普遍认为大包装的单价要比小包装来得便宜，所以趋之若鹜。因此，你如果能直接在货架上降低产品价格，相对也间接的增加了使用量。如果消费者在使用产品时，无法记住促销期间购买时的价格诉求，那么降价促销的所造成的大量使用恐将有限。事实上，并不是人人都能正确地记住产品的促销价格诉求，除非能引起高度震撼的注意。因此，你不妨在产品包装上，多贴上一块显眼的“折扣”贴纸，让消费者在每次使用时，都能看到你的价格诉求。

　　加大包装捆绑低价促销是不是效果加倍？也不尽然! 这当中是一个陷阱，因为很有可能影响到两个层面:

　　1) 降低了整个品牌的形象

　　 2) 消费者会认为该品牌旗下的其它产品线也理当如此，造成期待心理，裹足不前; 或期待更进一步的降价促销。

　　因此，将“加大包装”及“降价促销”绑在一块儿应用，基本上对品牌的短线获利可能有立即效果，但绝对有碍品牌的长程发展，甚至可能严重损及品牌资产。对一个成熟品牌来说，增加销售有两个重要关键点必须把握住: 一是既有顾客的使用行为，另一是重级使用者，特别是他们的使用频率及使用量。就使用频率而言，你必须维持或突显品牌的特别诉求，因为消费者使用产品的频率，决定于品牌是否于适当的时机刺激了他们的使用需求。致于增加使用量方面，则可在品牌的价格认知上下手，透过“加大包装”及“价格促销”来达成目标。

　　其实，你只要用心去思考，当不难跳脱品牌现在的使用范畴。消费者使用产品的满意度高，品牌的使用量才有可能增加。你也不能让消费者过度使用，否则会产生疲乏现象，转而寻求其它替代品牌。因此，品牌经理人必须特别留意两件事:

　　1) 适度的增加品牌使用率，而非“过量”。

　　 2) 你的诉求是否能满足顾客需求，跟竞争者比较又如何？

　　策略选择

　　设定品牌重生策略有三个关键元素: 顾客、品牌的市场占有率及公司的竞争优势。每个品牌都有它的市场背景，因而重生策略的设定也不尽然全同。

　　重新定义目标市场 – 高占有率的品牌，通常都拥有较高的品牌忠诚度及较讨喜的认知。换言之，低占有率的品牌，则知名度相对较低，消费者对该品牌的认知也较差，购买意愿当然也拉抬不上来。为高占率与低占有率的品牌进行复活计划，策略的设定完全不同，高占有率品牌应将焦点放在强化品牌认知、加速使用频率。低占有率品牌则较单纯些，应特别强调“品牌选择”。如图2显示，拥有中等程度的市场占有率之品牌，如要吸纳更多的新顾客，所采用的战术即应认知、选择、使用三者兼顾。包括:

　　    图2: 市场占有率与策略应用

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　　市场结构、竞争结构、成本结构、市场需求、切入市场的门坎、渗透率、成本需求、投资条件、风险评估及投资报酬率。

　　目标市场占有率并不等于整体市场的占有率，利基品牌如康宝浓汤的「健康浓汤」，在整个罐汤市场的占有率也许只有16%，但在高价罐汤区块里的占有率却高达58%。如果「健康浓汤」想把目标市场定义为「所有的高汤使用者」，那么它就必须改变消费者认知及他们如何选择品牌。如果定义为「高价汤使用者」，则须改变消费者如何选择及使用品牌。根据目标市场的占有率，可决定你的策略应用。

　　战术选择

　　目标市场重新定义后，即可根据成本效果、品牌资产效果及执行速度进行战术选择分析(请参阅表2)。每个品牌的市场背景不同，重生战术的选择亦跟着不同。有些品牌或许可以很快地以最省钱的方式执行广告活动，有些品牌则可能在强化渠道上更具效率。表2所列，并非绝对，只是提供大家一些可能产生的效果，让大家在执行时有个参考依据。

　　表2: 成熟品牌重生战术效果

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　　范例: 早餐麦片产品

　　品牌经理及其营销团队经过深度调查与讨论后，提出了一系列的品牌重生战术选择(请参阅表3)，目标锁定在“増加成人使用产品”。因此，该品牌的目标市场重新定义为「新一代的年轻成年人」，他们跟儿童使用者一样，喜欢早餐甜麦片，问题是这群人已逐渐改变他们的早餐食用习惯，且有为数不少的人因忙碌的关系，根本就不食用早餐了。因为在年轻成年人的区块里，渗透率低，该品牌乃决定将焦点集中在「认知」与「选择」的战术应用上。

　　在战术应用上，则依照公司的短程及长程目标设定执行顺序。短程目标设定为「鼓励家庭量购」，主力放在「一次购买3大包家庭装」。长程目标则设为「强化公司的即食包装产品的销售」，并针对自动贩机渠道增加业务服务团队。在营销传播上，则与广告公司针对「产品新的使用方式」共同研拟有效的执行方案，重点放在“现在使用者”，并在产品包装上增加吸引力及趣味性。

    表3: 成熟品牌重生战术应用

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　　结论

　　过去的研究论述中，像「品牌重生策略」这样的论题并不多见。因此，大多数在市场上阵亡的品牌，其实挺冤枉的，但并不令人感到意外，如果这些品牌都能正确、有效地执行复活战略与战术，结局可能还不致如此。针对成熟产品类别市场的品牌，本文为大家提供了几种策略选择，让品牌经理人深度了解应如何为已退化的品牌注入新的活力，重新征战市场。品牌的衰亡，多半是因为忽略了消费者行为的改变; 好品牌的光环则永远都不褪色。道理在哪呢？因为一个好品牌在它的生命周期当中，往往都能在不同的阶段为其注入新的生命力。

    

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