一个真实的故事所引起的话题

　　曾听出版社的朋友给我讲过这样一个真实的故事，一位投身于保险销售的青年人在业务拓展上屡屡受挫之后，无奈之下退而写起了有关保险销售的文章与书，谁也没有想到的是其中一本有关保险销售技巧的书在业界颇为畅销，这位青年人一炮而红，名利双收——自然各种培训授课邀请接踵纷来，青年人竟慢慢成为业界的专家级人物。

　　谙熟内情的朋友将此奚之为营销界的黑色幽默，而我却感到有一丝难言的苦涩——这位青年人在保险推销业务上的失败以及保险推销理论上的成功（而这套理论却是假实践之名而行）从某种程度上不正是折射出我国营销界的一些真实现状？我感到可怕的却是这内里的逻辑与衍生关系——有关成功的理论是否应该来源于实践？这青年人却鲜有成功业绩；而我们又不能不承认青年人确有才华（甚至可能是非凡的保险专业技能），因为并不是什么人都能随随便便写出一本专业畅销书。对于这个问题的认知，如果仅仅局限于从究竟是先有鸡还是先有蛋这个层面来审视，我们发现自己难离悖论的巢穴，因而我们就不能不从条件——也就是说环境因素入手，来找寻事件之间原有的真实的依存关系。　　

　　思维以及行为何以难以超越我们所生存的环境　　

　　在澳洲Seven-Eleven24小时便利店的店员培训课程中，有这样一个经典案例——一位售货员在店中遇到抢劫，他把收银机里的钱快速拿出，交给歹徒之前还问了这样一句：“用袋子给您装上好吗？”，劫匪点头，他便麻利的把钱装进塑料袋中，交与劫匪。等确信歹徒走得无影无踪，他才打电话报警。

　　培训官的总结，对待劫匪，要“treat him like a customer”——就是说要像对待顾客一样春天般的温暖，要什么给什么，绝对不能与歹徒发生争执甚至反抗；并且还要牢记两个单词：smoothly and quickly——就是说给劫匪拿钱、递钱要爽快麻利，不要有多余的动作。

　　培训官这样解释，从犯罪心理学的角度探讨，抢劫的人神经往往高度紧张，为了避免情绪失控而导致可能的过激行为，作为店员以及顾客一定要配合劫匪，帮助他们顺利完成抢劫任务；如果抢劫过程中正好有顾客从外面进门，还应该提醒歹徒注意，不要造成歹徒的惊慌。

　　因而见义勇为的员工甚至顾客，不但得不到鲜花和掌声鼓励，甚至面临的将可能是被公司辞退甚至司法指控的危险，因为他的行为是将店员自身以及在场顾客的生命置于一个危险环境而不顾——我们看到，这与我们国内所崇尚的价值标准与处世准则有着根本性的不同，而国内的许多学者专家将此解释为西方世界的人本化思维。

　　我并不反对国内这些专家们的说辞，然而请让我们听听培训官的意见：“Everything here is insured but you！”——这里除了你之外所有的东西都已经保过险！也就是说抢劫不会让商店蒙受任何损失，而你的任何愚蠢行为却可能会危及你自身以及顾客的安全而使商店商誉蒙受伤害！商店的目的只在于合法的经营，除此之外，发生什么样的事情则由相应的机构部门承担相应的责任与义务——警察负责维系安全，而为了最大限度消弭不可预知风险、规避无限责任就必须通过国家法律手段实施强制性保险，这种保险又是计算于成本之中，而通过购买行为消费者同样应该获得这种保障。

　　我们同时看到培训官建议在遇劫后员工不要去计算损失，而是让老板估计——因为这样做的结果，往往是保险赔偿的数字不仅足以弥补遇劫的所有损失，还能让老板小发一笔；而保险公司乐于赔付以及积极宣传的原因，在于其示范作用——毕竟，在管理规范的澳洲，遭遇抢劫的比率只是二十万分之一——如是，我们可以读出，并不是西方的管理智慧与管理素质达到了多么超前的程度，直接导致这样经营管理理念与行为技术的根本性原因，是后天人为制定或者遵从的一种社会不同群体共生关系间的必然性逻辑，是在于体制性的整体力量——当我们从这个角度理解朗咸平教授评价“唐万新没有驾驭400亿企业（德隆）的能力，学习也不够”时，并不是质疑唐家兄弟的能力，而是指出这样一个可悲却无可奈何的现实——我们的思维以及行为在很大程度上总是难以超越我们所生存的环境。　　

　　本土营销的瓶颈突破——正视环境　　

　　不久前英国《金融时报》报道，欧盟将拒绝承认中国的市场经济地位，主要原因有四——首先，中国的会计法和破产法等市场经济法律体制还不够健全；其次，中国对资源的进出口采取了非市场化控制；第三，中国在知识产权保护以及含知识产权产品的保护体系存在漏洞，保护力度不够；第四，中国金融和企业融资不符合市场经济规律——这4个方面都涉及体系性、制度性问题，很显然，在短时间内中方难以完全满足欧盟的要求。

　　我们看到，这四个方面却也恰恰是我们企业发展到一定阶段希望跃居更高层次时所不得不直接面对的几个核心问题。笔者所关心的是，这种由于不同经济体制下规则的差异所形成的商业传统造就的经营管理思维上的根本性不同——这种不同不仅导致了东西方职业经理职业行为上的根本性差异，并且彼此间难以用相近乃至相同的管理语言进行沟通——在上面提及的Seven-Eleven的培训中，东西方管理者（专家）截然不同的认知差异，其间渊源让人深省。

　　这里的问题在于，从表面看来，我们许多专家对此的认知是富于逻辑以及合情合理的，因而这种认知往往可以得到广泛的传播而取得全社会的最终认定，特别是当这种管理思维被所谓的“海龟”们加以渲染、又在逻辑等技术层面日益精细化完善之后——具体到营销领域而言，由于中国目前主流的营销思想基本是西方流行理论的舶来品，它在中国的传播、实践及其发展就面临同样的问题：更多的是源于一种想当然的逻辑？还是更多的直面真实的存在？

　　这样，当我们再来审视那位保险畅销书作者，我们是否发现了其中的端倪——他的成功在于巧妙的回避了先有蛋还是先有鸡的本原问题，而是选择了逻辑（当然还要加之于激情等其他因素）——在远离了真实世界的喧嚣之后，逻辑是为数不多的能为大多数人所接受的途径之一。

　　然而，这种逻辑并不是由于体制因素所造就的社会不同群体共生关系间的必然性存在，而几尽演变成为一种纯技术层面的文字游戏——由于人为无视环境因素的真实存在，它的前提假设就往往来源于一种感性色彩浓厚的主观臆想，成为一种随机的偶然，因而这种逻辑尽管可以从技术角度精益求精，却也从起始就注定了其结论只能漂浮于半空而难踏实地——正如同从西方世界的人本化思维角度认知Seven-Eleven的培训同样可以给出看似合理的解释（当然我并不否认事实上也包含这样的思维），进而衍生出便利店人性化管理的系统理论与机制一样，然而其思想内核却早已更弦易张。

　　经过几百年的制度建设，西方企业得以拥有一个良好的市场与法制环境，这种体制的力量在于意图通过对过程的标准化控制来达至结果的唯一与稳定——在这里我们清晰读到了西方管理的精髓所在，其逻辑以及衍生关系也较为显性与易于把握；然而在我国，由于体制以及发展的限制，企业外部的生存环境具有很大的随机性，企业发展因素的难以预测与把握必然导致企业发展过程的难以理性，而过程的难以理性甚至无法理性又不可避免导致经营结果的随机——“长不大”、“昙花一现”这些中国企业最为常见的现象为此做了最好的注解。

　　在营销学最为基本的案例分析中，它的一个最为基本的要求是在条件还原的前提下，其结果应该具备可重现性。然而翻看中国营销近20年来诸多本土经典案例，其仰以成功的营销模式却往往如过眼眼云，难能复制——在把一种偶然当作必然的过程中，我们的主流营销理论所阐述的、我们的营销学者以及专家们所从事追求的往往是一种事后诸葛亮般对既成事实的解释，而非先见性的创造与预期；而为了自圆其说，就不得不搀杂进太多的主观因素，甚至于人为的去想象一种因果关联，人为去设置一种本不存在的逻辑通路——这种我将之称为螺壳里的道场的研究可以于技术层次很精致、奇妙，可以成为显学、奇学，实际上却于国、于民、于事无补——譬如中国家电业的每一问题几乎都有截然相反的观点，而每一观点的背后似乎都有坚实的理论基础和现实的数据、例证支持，然而可悲的是，在论战多年以后，直到目前，中国家电业的主流观点却几乎都是错误的——这就往往使我们的主流营销理论只能侧重于宏观的炒做效应而缺乏微观方面细枝末节的感召力量及思维启迪，高居庙堂之上的表面莫测高深之下，难掩实际内容的苍白与空洞无物。　　

　　中国营销早已到了必须正视环境（制度体系）的地步——目前我国主流营销理论与本土营销实践严重脱节的背后，是我们无视中国所特有的完全不同于西方社会的事物间的内在逻辑及衍生关系。由于无视，我们失却的往往是对社会机理的正确把握，从而难以明确不同营销元素间的真实关联；并且，我们难以对体制性机构与规范缺失予以完善。这种后果的可怕在于，由于难以用相近乃至相同的管理语言沟通，从而使我们的主流营销思想以及实践越来越游离于国际惯例之外而日趋边缘化的倾向。　

　　传统营销理论的死去 　　

　　笔者并不是一个反对营销理论“洋务运动”的愤青，相反，在自己十几年海内外的营销一线实践中我一直是营销“技术”派的坚定支持者——问题在于我们应该支持的是一种什么样的技术。

　　在拥有了无数的华丽篇章之后，我们的主流营销理论以及营销专家，甚至无力于解读最为基本的广告投放以及广告效果之间的数据关联——沮丧之余，我们就不能不反思我们所倚赖的分析工具以及理论基础。　　

　　让我们纯粹从技术角度探讨。

　　让我们来看这样一个问题。

　　某地区正在采取措施应对一场即将到来的罕见传染疾病的爆发，预计这种疾病会导致当地易感人群600 人死亡，现在有两种方案：采用A方案，可以肯定确保救活其中的200 人；采用B方案，只有三分之一的可能拯救全部的600 人，而三分之二的可能是一个也救活不了，如果你是决策者，你将选择哪种方案？

　　不知道您的选择是否跟绝大多数人一样，是方案A。

　　让我们现在来看另外一种描述：同样有两种方案，A方案有可能会导致其中的400 人死亡；而B方案有三分之一的可能无人死亡，有三分之二的可能600 人全部死亡，你会采取哪种方案？

　　此时绝大多数人倾向于选择方案B。

　　然而就事实上的结果而言，两种描述却是完全一样的：救活200人等于400人死亡；三分之一的可能性救活600人等于三分之一的可能性无人死亡——不同的表述方式导致的决策结果却完全相反。

　　仔细分析下去，我们会发现不同的表述方式改变的仅仅是参照点：当以救活作为参照点时，人们不愿承担更多生命失去的可能风险；而当以死亡作为参照点，面临生命损失时人们却是甘冒风险——这就是行为经济学家卡尼曼（因在行为经济学方面的出色表现而荣获2002年诺贝尔经济学奖）与特沃斯基的一个著名实验所揭示的：人们在面临获得的时候趋向于规避风险，而在面临损失的时候趋向于偏爱风险，并且人们对损失比对获得更为敏感。

　　让我们再来看看行为科学家奚恺元教授所做的一个餐具定价实验——一套餐具，有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟共24件，每件都是完好无损的，那么顾客愿意支付多少钱买这套餐具呢？另外一套餐具有40件，其中24件和刚刚提到的完全相同，而且完好无损，另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托都已经破损了，顾客又愿意为这套餐具付多少钱呢？实验结果表明，在只知道其中一套餐具的情况下，人们愿意为第一套餐具支付33美元，却只愿意为第二套餐具支付24美元。

　　虽然第二套餐具比第一套多出了6个好的杯子和1个好的茶托，人们愿意支付的钱反而少了。这个有趣的实验其意味深长之处，就是我们传统的价格理论似乎应该加入一些全新的阐释。　　

　　行为经济学家们通过众多实验揭示，人们所面对的事物是如此复杂多样，信息是如此的不完全、不对称，以至于人们的理性很难对自己所观察到的事物做出有效归纳，因而人们往往只能用简单性的原则让自己生成错误的认识——也就是说，人并非完全理性的。而我们知道，传统的西方经典经济学理论基本上是建立于两个假设之上，即人的行为是完全理性的，人们的决策完全能够在理性选择基础上达到效用最大化；同时市场竞争是完全有效的，理性的投资者在市场竞争中能够幸存。

　　我们看到，行为经济学所动摇的正是传统经济学崇尚的基于精密数学模型的理性主义根基，传统经济学对于“阿莱斯悖论”、“股权风险溢价难题”、“羊群效应”、“偏好颠倒”等悖论的无能为力而恰恰在行为经济学领域得到完美解决，已经从某种程度上昭示了经济学应该的发展走向——正如卡尼曼所指出的，理性模型的失败并不是因为它的逻辑有问题，而是因为它所要求的人脑是不切实际的。

　　让我们将视野内敛，“营销圣经”科特勒的理论体系同样是建立在市场是确定的并可以被彻底认知以及市场是完全并合乎理性的的假设之上，从而将营销完全演绎为一个纯粹的机械的市场（技术）问题——科特勒理论中的三个重要模型“理性认知模型（有关顾客的心理与行为特征）”、“理性决策模型（有关营销组合的制订）”、“理性管理模型（有关分析、计划、执行和控制的管理流程）”在将营销精益求精成为一种精密技术的同时，却也日益远离对消费者心理真实在人群规模层面以及心理深度空间上的真实把握。

　　按照科特勒的理论，企业的营销绩效取决于能否以及如何满足顾客的需求，然而基于行为经济学对需求的另类认识，这种需求并不一定自然而然发乎于消费者的内心，在很大程度上却是取决于环境因素（譬如企业竞争者的行为、社会发展水平、文化等诸多因素）以及消费者个体心理差异等对消费者的决策影响——从这个意义而言，科特勒的理论实际上是在一个自我封闭的体系中探究问题，他所失位的是一个真正外向开放型的平台。

　　在我的潜意识里同样一直有这样一种朦胧的认识，这就是在一个解决了基本物质匮乏的社会体系中，某些消费需求的产生并不一定完全出于实际生理需要，而是在很大程度上产生于社会环境文化因素的催生，从而不断制造出一些新的实际上生理甚至是心理并不需要的需求——看看自己前些年在国外购买的SONY摄象机，即使在当时的日本也是高档货，然而在初始的新鲜感过后，它便静静躺在了柜子里而日益成为古董——对于一个非专业的摄影人员而言，我现在十分质疑用这个昂贵的东西来记录我生活的必要，似乎还远远没有一台傻瓜相机来得直接与简便——然而，从某种程度，对我而言，它的符号以及道具的意义已远远超出其本身原有的功能。

　　这里的危险在于，这种建立在环境因素而不是真实自然消耗基础上的虚假需求所造就的生产规模，而这种因环境因素造就的需求却往往停留在对物质的占有而无法在内容上（服务上）有效深入的延伸；由于管理者效用的存在，企业同样具有内源性的不断扩张规模的动力——在这个方面东西方企业在行为上表现出惊人的一致，那就是关注业务的迅速增长远远大于关注业务的实际表现。

　　从这个意义而言，建立在经济人理性假设基础之上的传统营销理论从来就没有把消费者真正于人的意义上尊重，而仅仅将之看为自己的钱袋——它所关注的就是如何创造出需求以及由之前生后生出一系列的美丽泡沫——从这种意义而言，策划就不啻于编制骗局的过程，而广告就是传播谎言的途径，品牌则是给骗子冠以贵族的称号——这种违背自然的行径其结果很多时候就应了詹姆斯奎恩的那句著名话语——“许多营销企划就象祈雨的舞蹈仪式一样，一点也不会影响随后的天气”。

　　如此，企业在不断创造所谓需求的同时也是自身在不断积聚风险的时刻，这个风险便来自于对消费者心理真实在人群规模层面以及心理深度空间上的无从把握，这往往使我们的企业在大到一定程度后便往往陷入迷茫的恐惧之中，如履薄冰——传统营销理论对此无能为力的根源在于庸俗般的停留在理性假设的表层，而无从正视人的真实，因而便很有些穷途末路的感觉——而令人欣慰的是，正如同我们上面所提及的，行为经济学以及实验经济学在回归人的需求真实方面，已初现一线曙光。　　

　　是否可以这样预测，传统主流营销理论与实践的突破在于变传统营销理论实际表现出来的单向行为为在这个开放平台上企业与消费者之间真正的互动，其基础理论的发展需要的已不仅仅是“学院派们”的假设以及逻辑，更需要的是对消费者心理真实在人群规模层面以及心理深度空间上的数据积累——而这需要新的方法与工具——并且，对消费者所置身文化或者说环境因素的精深把握。

　　此文摘（缩）编自珠海出版社管理新书 赵波 著《陷阱——中国企业案例启示录》，《陷阱--中国企业案例启示录》是这样一本几乎完全不同于国内以往案例写作的新书--它通过作者在其职业生涯中亲身经历的二十几个案例的条件与过程分析，重在探讨一种解决企业现实问题的思维路径与技巧方法。案例在内容选择及结构安排上主要侧重于企业文化、人力资源、政府公关、危机公关、营销、知识产权、客户关系管理、投融资、战略、商业欺诈、论坛组织、有效沟通、组织行为、人文生态等企业界人士普遍关心的热门话题，力求宏观与微观并重、企业外部环境与企业内部因素并重、东方智慧与西方文化并重，希望读者通盘阅读后能够对企业经营有一个较为完备的整体性认知提升；并且在写作过程中时时注意东西方管理思维以及技术的差异性比较--这些案例很多的观点完全不同于国内媒体及许多经营管理"专家"众口一词的看法--这绝不是故弄玄虚，刻意追求与众不同，而是作者希冀通过严谨的实证推演，纠正普遍性的错误认知以及探讨问题根源所在--作者所努力希冀达到的目的之一，就是让企业经营管理界的"南瓜"不再蒙人。作为珠海出版社2005重点推介的管理图书，《陷阱--中国企业案例启示录》将参加最近在天津举办的全国书展，并于近期向全国发行。

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