摩托罗拉的手机分类及其策略

　　应该说摩托罗拉手机的市场定位策略一直在变化之中。

　　先是按手机价格进行定位，虽然根据价格的高低可以分为顶级机型、商务机型、中端机型和大众机型，但其命名却又设计理念为依据，如Accompli系列是引领潮流、设计前卫、外观迷人、令人期待的机型，Timeport系列体现前卫、高效、睿智、果断，V系列是身份和地位的象征，而Talkabout系列是摩托罗拉的移动通信世界的一部分，生动活跃、使用广泛、性能稳定。尽管可以清晰地发现，Accompli 系列属于智能手机，Timeport系列是商务手机，V系列是时尚手机，Talkabout系列是入门级别的手机，但由于产品更新迅速及由此引起的价格快速下降，这种以价格为依据的定位方法非常容易引起混乱，同时也不准确。另一方面，由于摩托罗拉产品众多且换代迅速，复杂的命名方式和简单的价格定位法也给摩托罗拉有针对地营销诉求制造了许多麻烦（摩托罗拉产品线很长，由低端到高端全部覆盖，诉求点也各不相同）。

　　随后摩托罗拉根据目标消费者的习惯对名称进行了简化，并明晰了系列化分类，但手机名称仍然由字母和数字组合而成。在一部手机的名称中，首先是商标名称“摩托罗拉”。而商标名称之后的第一个字母则指明了这部手机所属的系列，目前摩托罗拉共有5个系列的手机：A系列即技术领先型、V系列即时尚型、T系列即商务机型、E系列即娱乐机型或青年机型和C系列即入门级手机。这样显然简化了手机名称，也可以更准确地传达每一系列手机的定位诉求，“这个分类系统就比以前灵活多了”。

　　接着，商务型手机类别又被分成两个新的系列：R系列（时尚和创新完美结合的产物，拥有特殊的功能）和S系列（个人通讯器和智能手机，这个系列将采用最先进的技术），显然这个细分是根据商务人群的两个强消费子群进行的，即年轻的追新族和成功者及居于领导地位的追先族，他们的消费能力和意愿都很强。

　　摩托罗拉市场定位的缺陷

　　事实上，摩托罗托在市场份额曾经一度受到威胁后，通过上述的全新市场定位，加上其他的营尔后手段，如对所有系列进行品牌整合、向市场推出30多款整合了许多功能的新式手机、加强与移动运营商密切合作等，推出全新概念“MOTO全新为你”，获得了极大成功。

　　但我们不能因为这一切就相信摩托罗拉的市场定位是完美无缺的，相反，摩托罗拉市场定位的依据存在一定的不协调性。其最初按价格进行的定位其依据主要是消费者的消费能力，但其产品命名相对模糊，比如Accompli系列代表的引领潮流、设计前卫、外观迷人、令人期待、Timeport系列代表的前卫、高效、睿智、果断和V系列代表的身份和地位象征常常会被混淆，细分定位的区分并不清晰。后来的调整也没有从根本上改变这一状况，仍然存在着定位依据不一致的情况，A系列即技术领先型是以技术导向为依据的，V系列即时尚型、T系列即商务机型和E系列即娱乐机型则以消费特征或消费者价值取向为依据，而C系列即入门级手机很明显是依据消费能力进行定位的。根据不同依据进行的市场细分，必然导致市场覆盖重叠或有空隙。而有些厂家的定位依据就很清晰很单一，如有专门按消费价格（档次）细分的（或者说按消费能力），有按消费需求取向细分的，都可以更准确地定义目标细分市场。

　　摩托罗拉定位的建议

　　很显然，摩托罗拉的市场细分日趋清晰，但随着其产品越来越多，各系列之间的区分将变得困难，无论是公司整体还是某一系列产品都可能失去明确的定位。其定位的不合理主要由定位依据不唯一所致，目前的定位中即可以属性定位方法的影子，也可以看到竞争者的影响，当然主要是依据使用人即消费者进行定位。

　　基于上述认识，我认为应该使摩托罗拉的市场定位依据单一化，明确提出只以使用人为依据进行市场细分。这样做首先是对其目前的市场定位的持续性完善，不会导致剧烈的市场影响，因为当前摩托罗拉主要是根据消费者的喜好进行市场细分的；其次，这样的思想符合了“MOTO全新为你”的消费者导向，对消费者进行细分并根据每一个细分群体设计产品的功能、外观等，正好践行了全新为消费者的主张和宣言；最后，这样的细分方法便于对摩托罗拉品牌的整合，也方便了该企业在随后的消费特征变化过程中整合或细分出新的消费群体，丰富更新各个系列或推出新的系列。

　　余大胜，多年企业实战、媒介、咨询经历，MBA硕士，曾先后策划、组织、实施过泰山千年庆典、轻骑集团区域营销、济南九阳电器市场调研及央视广告、天香电器整体营销策划、山东天地健保健品公司营销策划等案例，先后有数百篇专业文章发表在各类媒体，注重实效，不尚虚谈，现为山东润天广告公司的合伙人。

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