——基于2006中国广告长城奖入围作品数据分析

　　- 文/ 厦门大学新闻传播系　黄合水　周雨　倪菲　宋婷　燕文慧　郝建发　覃树勇

　　2006年度中国广告的创意趋势怎么样才能把握住？这是一个看似很庞杂的研究课题，但是却需要有一个学术化的研究梳理。我们选取了2006年度中国广告节长城奖入围的611件平面作品为分析的样本，我们从广告诉求、广告表现等角度对2006年度中国广告创意趋势进行深入探讨。

　　2006中国广告节中国长城奖的评选活动已经告一个段落，这是代表当今我国广告创作的最高水平的奖项，从这些作品中可以看出中国广告的创意发展现状以及未来的发展趋势，为广告创作者进一步的广告创作提供借鉴。

　　本次内容分析的每一个项目，都由两名编码员独立分析，担任编码员的是广告专业研究生。编码员之间的一致性都超过Kassarjian(1977)所指出的最低一致性水平85%，说明编码分类是比较客观可靠。

　　下面我们就本研究得到的分析统计结果逐一加以汇报。

　　一、从类别看，当前广告作品主要为公益广告、企业形象广告和产品广告

　　如果将广告作品分为公益广告、企业形象广告和产品广告三个大类，那么，公益广告占34.1%，企业形象广告占34.4%，而产品广告占31.5%(见图1)。

　　1. 食品、药品、汽车、手机、IT和电子产品、家用电器、日用品、服装等行业多做产品广告。

　　产品广告多为食品、药品、汽车、手机、IT和电子产品、家用电器、日用品、服装等行业。这类广告习惯性地将企业产品展现在广告中，使人对广告内容一目了然。

　　2. 媒体、电信、房地产以及金融、邮政服务类行业多做企业形象广告。

　　而企业形象类广告多集中在媒体、电信、房地产以及金融、邮政服务类行业。如果将公益广告之外的广告按行业类别加以细分，那么最多的是IT/电子通信类，占11.36%; 其次是饮料和食品类，占9.27%; 第三是汽车及其配件，占7.34%; 其他的依次是日用品、药品、服务、房地产、家用电器、媒体、金融服务、运动服饰、化妆品、保健品和餐饮，详见图2。

　　3. 产品广告普遍缺乏新意，公益广告、企业形象广告为广告创意提供了广阔天地。

　　公益广告反映的内容主要有两个: 一是人与自然的关系，如环保、挽救濒危动物、能源问题等; 二是人与社会的关系，即作为社会主体的人在社会公共秩序中应该遵守的公共道德，自我修养等等。公益广告所占份额较多，表明社会以及广告人对公益事业的高度关注。但这并不是全部原因，另一个重要原因可能是，产品广告的创意受到产品以及广告主的限制，广告创作者无法充分地发挥自己的创造力和想象力，因此许多产品广告虽然在市场上广泛使用，但普遍缺乏新意，也不一定是广告创作者满意的作品。

　　相反，公益广告不受太多的限制，广告创作者可以比较充分地实现自由意志，至少这些参评的作品应该是他们的得意之作或满意之作。后一种原因同样可以用以解释为什么企业形象广告占有较大的比例。在媒体上发布的平面广告中，其实企业形象广告所占的类别是很少的。根据我们的研究，在1990～2004年的15年间，《羊城晚报》上所刊登的彩电广告有95.5%是产品广告，只有4.5%是企业形象广告; 在1996～2004年的9年间，《北京晚报》上手机类企业形象广告仅占11.9%，其他的都是有关产品的广告。参评广告中之所以企业形象广告比较多，正是因为企业形象广告受到限制较少，比较能够体现广告创作者的创意。

　　4. 汽车、房地产广告更注重传递各方面信息，强调实用、实效性。

　　上述研究结果中另一个值得关注的问题是，当前房地产和汽车产业都是中国经济发展的动力行业，两类产品的市场销售和广告宣传如火如荼，但是在参评作品中，这两类广告所占比例虽然是各类产品作品中相对较多的(但少于IT/电子通信类)，却与现实的广告投放情况不相吻合。出现这种现象，可能是因为产品广告不能充分体现广告创作者的创作意志，要受到广告主的限制，因此它们不愿意拿产品广告作品参评。另一方面，可能是因为房地产和汽车都属于高卷入产品，消费者在品牌选择和产品购买时都非常重视产品各个方面的信息，因此一则汽车或房地产广告往往都要包含大量的广告信息。对汽车和房地产广告作品的这种客观要求，压缩了广告人的创意空间，使得广告变得平淡、实用。而广告评奖往往是以“创意”而非“实效”为主要标准，因此，选送房地产、汽车之类的作品参评几乎使自己葬送获奖机会，所以广告公司不太愿意选送此类广告参评者。

　　从现实的广告投放角度来看，如果广告评奖只注重“创意表现”，是存在一定缺憾的。我们在这里建议，对广告作品的评奖，可以在原有评判“创意”奖的基础上，增加“实效”奖，或者在原有的评奖活动中，增加对公益广告和企业形象广告获得入围奖和等级奖的数量的限制，这样才能真正有效地促进中国广告实际创作水平的提高。

　　二、从诉求方式看，要考虑国情、文化、消费者的现实需要

　　广告创作者在创意制作时通常会有意识地采取某种方式，以便让消费者更容易接受广告传递的信息，进而达到说服的目的，这里的“方式”就是广告的诉求方式。广告诉求的方式多种多样，可以从许多角度来分类。本研究就广告界经常提及的一些诉求方式进行分析，这些诉求方式包括: 幽默、恐惧、性、夸张、比喻、比较、双关、演示等八种，它们的操作定义如表1。

　　根据操作定义进行分析和统计，得图3结果。从图3可以明显看出，“比喻”、“恐惧”、“夸张”是相对使用较多的诉求方式，使用率达都在18%以上，其次是“演示”，使用率达14.8%。其他诉求方式包括“幽默”、“性”、“比较”、“双关”的使用率相对较低。

　　1. 产品广告多采用夸张、比喻和演示方式，将产品特点直接表现给受众。

　　夸张、比喻和演示是将产品特点表现给受众的比较直接的方式。这些诉求方式在广告中得到广泛运用是很正常的。

　　2. 公益广告多采用恐惧诉求，唤起民众的“危机”意识。

　　“恐惧”诉求比较多，跟公益广告多有关系，进一步的分析发现，公益广告采用最多的诉求方式就是恐惧诉求，占到34.6%。恐惧诉求有利于唤起民众的“危机”意识，让广大民众更加自觉地关心和保护环境、濒危动物、公共财产等。

　　3. “双关”、“比较”、“幽默”、“性”诉求使用率低，与国人的情感表达有关联。

　　“双关”带有较强的语言艺术特点，要广泛运用难度比较大，所以使用率低也是正常的。但是“比较”、“幽默”、“性”这些在西方广告中常用的手段，在本次参评广告中的使用比率比较低，这是值得思考的。“幽默”诉求较少固然有广告表达幽默难度大的原因，但是缺少“幽默”是否也与中国人的文化特性相关？“性”诉求是借助“美女”等性要素来吸引读者关注，这类广告由于倾向性明显，很容易引起某些消费群体的反感，这种广告的“少”是否可以认为是广告创作者担心作品被认为“俗”而不愿意提出来参评，抑或是平面广告中不容易进行“性”诉求？最后关于“比较”诉求，其实我们已经看到宝洁公司的比较电视广告虽然在市场上屡试不爽，但也容易引起较多争议，在现行的中国广告管理法规中，有打“擦边球”之嫌。但是，作为广告常用的诉求方式，巧妙地比较有助于实现广告效果，正所谓“有比较才有鉴别”。

　　4. 中国媒体特有的官方性质很大程度上影响广告诉求表现方式。

　　关于广告的诉求方式，实际上最常被人们讨论的问题是“理性诉求和感性诉求”。平面媒体被广告学者们看作是高卷入媒体，其广告通常则被认为是“理性诉求广告”。例如根据美国广告学者Resnik和Stern的看法，包含有一种和一种以上信息内容的广告都属于情报广告(information advertisement)，这种情报性广告也就是所谓的“理性诉求广告”。按照Resnik和Stern的定义进行的内容分析，我们的研究曾经发现，在1990年，中国的报纸广告98.6%是“理性诉求”广告。尽管时间过了十几年，理性诉求广告的比例可能会有所下降，但是由于媒体的性质没有改变，因此媒体广告的特点也不会有太大的改变。从这次参评的作品来看，在清晰可辨别的572则广告中，只有155则(27.1%)可用于进行语言信息分析，而这些可以用于语言信息分析的广告中，包含Resnik和Stern归纳出来的“时间地点、功用、质量、价格、独立研究、担保、安全、构成成分、包装、特殊提供、公司研究、营养、风味、新观念”等14中信息内容之一的广告则更少。可见本年度参评广告作品不能很好地代表平面广告，其特点也不能代表平面广告发展的特点和趋势。

　　5、广告诉求倾向要考虑中国消费者的现实需要

　　广告诉求方式是从广告创作者的角度来考虑怎么说的问题。但广告诉求方式的采用特别是广告诉求点的确定，通常要考虑消费者的需要。本研究根据马斯洛的需要理论为框架来分析参评广告中的诉求倾向。在具有可进行语言信息分析的155则广告中，我们依据表2操作定义进行内容分析。

　　图4 统计显示，当这些作品诉诸消费者的需要时，他们首先诉诸的是“安全需要”，其次是“尊重需要”，其他的依次是“爱和归属需要”、“自我实现需要”和“生理需要”。“生理需要”在广告诉求中被相对忽视，这可能反映了我国“温饱”问题基本解决的状况。但是由于“生理需要”是低层次的需要，广告诉求的需要层次越低，诉求就越有力，广告效果也越佳，因此诉诸“生理需要”的广告数量不多也说明我国的许多广告创作者对消费者的了解还不够，对广告的一些基本原理还不够谙熟。“爱和归属需要”在个人英雄主义社会比较强烈，而“尊重需要”在集体主义社会更不容易满足。所以我国广告更多地诉诸“尊重需要”是比较合理的。

　　三、从广告表现看，广告元素要与品牌特性、目标群体以及情感表达相吻合

　　广告表现是将广告创意表达出来，但是在利用语言、图片进行表达时，如何使得广告能够吸引读者的注意力，唤起读者的情感，则是广告表现要素运用时必须注意的问题。

　　1. 广告作品过于强调视觉效果，还应注重表现产品特点。

　　在广告表现中，图文关系是一个首要考虑的问题。一般来说，广告中图片的运用除了表现产品的特点之外，另一个重要功能就是增强广告的视觉效果，吸引读者关注广告，提高广告的注目率。本次参评的作品，几乎都有图片，像报纸广告中经常会出现的纯文字广告几乎没有。从吸引注意力角度来说，这些广告是值得的肯定的。但是综合前面关于平面广告应该以理性诉求为主来说，可以认为这些广告作品过于强调视觉效果。

　　2. 人物模特性别虽然与产品定位相关，但男女混和使用能更大范围吸引受众。

　　人物模特的运用也是广告表现的一个主要的问题。国内外许多研究都表明运用人物模特的广告，其效果要好于没有运用模特的广告。在我们过去进行的若干关于报纸广告的研究中，人物模特的使用情况如下: 《北京晚报》的手机广告的使用率为47.9%，房地产广告30.3%; 《羊城晚报》药品广告58%，彩电广告30.5%; 《南方周末》汽车广告17.2%。在本次参评作品中(见图5)，没有使用模特的广告占69.8%，使用人物模特的广告占30.2%，其中有1.5%为名人模特(考虑到编码员不一定熟悉所有名人，所以该比例可能会比实际使用率低一点)。可见参评广告作品的人物使用情况基本符合报纸广告的现状，不太多也不太少。

　　在所有使用人物模特广告作品中，性别的构成如图6。其中男性人物广告占40.8%，女性占15.2%，男女都有的广告占44%。其中日用品、女性用品、保健医药产品和手机类广告一般倾向于选择女性模特; 男性模特更多的在电信、IT、电子产品、酒类、医药、运动产品、网络及工业类产品(石油、汽车、地板)等广告中出现; 一些倡导社会文明建设的公益类广告以及金融、电信、邮政速递等企业形象广告中多为男女模特共同出现。

　　一般来说，人物模特的性别角色是用来定位产品的，如丝袜、胸罩等女性用品就用女性模特，而白酒、西服等男性用品则用男性人物模特。从这个角度来说，模特性别的运用是合理的。但是人物模特的另一个作用是用来吸引受众的目光。为了达到这种目的，通常用女性模特来吸引男性受众的目光，而用男性模特来吸引女性受众的关注广告。从吸引读者的角度来说，男女模特混和使用能更大范围吸引受众。因此可以认为，本次参评作品男女混和的广告所占比例较多是合理的。

　　3. 广告色调与行业特征、目标群体以及所要表达的情感效果息息相关。

　　广告表现还有一个常见的问题就是色彩的运用。本研究将广告色彩分为冷暖色调进行分析。图7分析结果清晰地表明，以冷色调为主的广告远远多于暖色调的广告。进一步的分析发现，冷色调主要应用于汽车、IT电子类产品、家用电器、工业产品等信息技术含量较高、目标群体以男性消费者为主的行业; 食品饮料、日用品、房地产、金融服务行业的广告则偏向用暖色调，而且暖色调的广告中多采用两种或两种以上色彩加以配合，以产生丰富、华丽、柔和的情感效果。可见本次广告作品的冷暖色彩使用符合色彩运用基本规律。

(来源: 现代广告 )

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