品牌：一本一言难念的经

　　关于品牌的种种议论实在是太多了，再提品牌似乎有些老调重弹之嫌，但是，品牌却是一个永远也绕不过的坎。如果要避开品牌这道坎，有两条解决途径：一是生产该产品的企业是举世无二、仅此一家；二是把企业的门永远地关上，既省心又省事。但是，对于要挤进几乎是密不透风的市场的企业，这两种可能等于零。所以，我们有必要回到品牌上来，好好地检讨一下品牌建设的得失。

　　行业内常常用“论斤卖”来形容国内摩托车企业在海外的竞争之惨烈，其实，这也不完全怨别人，最重要的原因是自身品牌的脆弱，使产品只能以较低的价格匍匐前进。回想当年的荣光，涌上心头的是一丝丝苦涩：那些攻城掠地、鏖战海外的光辉岁月已经一去不返了，如今大小新老品牌齐上阵，市场再也不如从前那般风清云淡了。几乎是你死我活地拼杀，浓浓硝烟还未散尽，又有新手不断加入。激烈、热闹，而更多的却是混乱。品牌早已被“论斤卖”掉了。品牌在这里反而成了最不值钱的赠送品。这究竟是品牌在这个行业的尴尬，还是这个行业本身的悲哀？

　　也许，我们可以找出一千个理由来说明一些自以为是的道理，但是，市场不会跟你讲道理的，它会对违背营销法则的行为进行最严厉的惩罚。本田与国内摩托车在国外显著的价格差别待遇也证明了一点。如果完全把“原罪”归咎于整个行业的混乱、某些企业对市场规则的忽视上，似乎也不够客观。其实，在品牌建设上，一方面是重视不够、起步较晚造成的。品牌不能立即兑现成钞票，因此，在许多摩托车企业的字典里，印得最大的还是销量。销量压倒了一切，也压倒了以品牌来横贯市场的桥梁。另外一方面是水平欠缺、力度不够。品牌建设是一项科学而系统的工程。它不会立即变成利润，但是，它会给企业带来长远的战略利益。同时，它也是一项很复杂的工作。目前，就品牌建设来说，普遍存在着水平能力问题。这也导致了国内品牌只能在小范围、低层次徘徊。这也是国内品牌到海外不被认可的原因。

　　其实，品牌是产品的一种价值体系。不同的品牌对应不同的价值。在消费市场上，消费已经由被动变为主动，因此，在对产品的选择上，会注重产品的购买价值——品牌。没有品牌的支持，产品必然被残酷地打入“萝卜白菜”之列。

　　品牌的战略意义，想必只要是商界人士都会心领神会。然而，真正做起品牌来，却又有一肚子“苦水”。笔者曾跟多位业内人士就此问题进行过探讨。目前，大致有如下问题：一、消费者对品牌的选择程度到底有多大？由于消费市场主要集中在国内农村和海外欠发达地区，消费的功能性目的很强，而品牌意识淡薄，企业花费大量精力打造品牌似乎显得毫无用处，有些多余。所以，企业宁可多做些广告，以此来启动市场；二、低下的水平能力能不能建设一个强势品牌？事实上，部分摩托车企业也都在努力地树立起自己的品牌，而由于自身建设能力的欠缺，许多企业的品牌建设仅停留在广告知名度上，对品牌的认识和理解还存在一定的误区，上不了台阶；三、整个行业的混乱无序，使许多摩企存在着趁“混水摸鱼”的心理，再加上急功近利，对品牌的创建就被摆在了最次要的位置，受到冷遇。总之，品牌对于摩托车行业来说，在很大程度上只是一种口头上的谈资而已，并没有落到实际中去。

　　品牌的创建是一项长期的系统工程，非一日之功。而要成就大器者，必高瞻远瞩、韬光养晦、励精图治，而后才能成为真正的强者。尤其是在海外市场的竞争上，除开产品本身的技术外，还有很重要的一个因素：即品牌。品牌已经成为产品价值的外在体现，当品牌无法担当起产品应有的价值时，产品就失去了活力与动力，最后必然如无水之木，逐渐地枯萎在惨烈而残酷的市场上。

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