回马一枪

　　也许，当年VCD的惨败，使厦新深恐在手机业务上再有闪失。用厦新总裁李晓忠的话说，就是要“寻求新的利润空间和企业持续增长的另一个支点”。 他认为：“厦新视频产业的根基很扎实，新的市场机会也正在孕育。所以要进行第二次转型，就地进行视频产业升级，强化竞争力。”并且，李信心勃勃地透露，“2003年厦新视频产品的销售收入将翻一番，达到15至20亿元。”

　　对于转型，厦新也可以说是颇有经验，从VCD向手机转型也并不是厦新第一次战略调整。在1997年上市之初，厦新的主营业务是录像机的生产与销售。但意识到VCD行业的崛起，厦新主动放弃了录像机生产，加入到VCD的掘金大军之中。由于转型较早，厦新也算是挖到了“一桶金”。但好景不长，随着整个VCD行业的快速衰退，厦新1999年每股收益迅速下降至0.11元。正是为寻找出路，厦新2000年才决定转入手机的生产，重铸核心竞争力。经过艰苦的努力以及忍受2000年和2001年两年连续亏损的煎熬，2002年才算是初尝胜果。临危受命的李晓忠显然功不可没。

　　虽然，前两次战略调整都以成功收尾，而且这一次重新平衡企业资源，立促视频业务崛起能够成功的话，厦新将基本形成手机和视频两大业务旗鼓相当的局面，经营风险将可腰斩而降，但这次的调整之路究竟如何还很难说。

　　刚刚扭亏的厦新在手机业务可以说是立足方稳，而明年手机市场上竞争将有增无减。在这样的时候，重新大规模杀入市场竞争同样激烈的视频业务，显然有违“集中兵力”的战略原则，形成两线做战的局面。而且，以厦新目前的规模、实力以及在手机和视频市场上的地位，同时在两个战场上作战，其作战能力不免让人有些怀疑。在反观前两次厦新战略转型的成功，都在相当程度上抛弃了原来的主业，才得以集中资源使新的主业得以突进。

　　目前手机类产品已经占了厦新主营业务收入的82.82%，近50%的毛利率，而且很有潜力可挖。显然，是不可能丢弃的，而且是厦新未来的希望所在。但厦新目前的不及百万的市场规模和单薄的产品线，显然不具备长期竞争的优势。所以，厦新也希望明年能做大生产规模，在进一步丰富A8和A6系列产品的同时，推出包括彩屏、CDMA手机在内的新品，并在从1千元以下到3、4千元的价格跨度上丰富产品层次。这都需要很大的投入。但在市场竞争日趋激烈，总体资源有限的情况下，厦新抽走有生力量，脱离主战场，显然不是是明智之举。记得李晓忠上任后，极力游说董事会向手机业转型，以形成自己的核心竞争力。但核心竞争力刚成雏形却不乘热打铁，却回马一枪，另铸利器，是否偏离了前期的战略方向？

　　其实，厦新去年在视频和音频业务上早已煞费苦心，投入颇多。从5月到10月，厦新连续推出三款高端DVD主打产品—锐晶系列，据厦新方面说取得了“很大的成功”。而音频和其他业务也不甘示弱，新近也推出了全新Lifes！品牌旗下的PRO、PS系列的产品，而“厦新LIFES!专卖店千店工程”也已在全国范围内全面启动。另外，厦新在全国各大城市同时启动视听精品店工程，其DVD全线产品、全新音频Lifes！系列将同时在这里亮相并组合。同时，多款新品据说也是蓄势待发，可谓声势浩大，和其原防御性市场策略迥异，但相关投入之大也是可想而知，仅广告预算就与主打手机A8旗鼓相当。厦新高层承认，今年视频和音频业务的投入主要来自手机业务的“反哺”。  

　　管理专家和营销专家已不止一次告诫企业领导者，要把力量集中在最有优势的地方。而很多企业家们求大求全的倾向却使他们希望看到遍地开花的局面，一次又一次地把资源调到最没有优势的地区和领域，为的是希望各方面都能实现成长，以为在一个地区或一个领域成功的原因和不懈的努力就一定能使另一个地区或领域好起来。所以，我们经常见到的情况就是好的销售人员从业务好的地区调到业务不理想的地区，更多的资金用于支持盈利能力不强甚至亏损的产品。而这部分资金是那里来的呢？当然是优势产品赚来的。用80/20法则来说，就是用20%赢钱的产品赚来的80%的钱去支持其他80%产品的发展。这样做的一个最可能的结果不是齐头并进，而是优势产品因得不到足够的支持而丧失优势，弱势产品却依然表现不佳。欲一箭双雕，却常常无功而返。显然，这和企业的初衷是相背的。

　　虽然相关行业机构预计，未来5年内数字视音频市场将以每年40%的速度攀升，但其具体的增量和分配后最可能的去向却是企业不得不考虑的，视频行业的竞争可以说也是相当激烈。李晓忠宣称在视频市场上将沿用手机市场的策略，“厦新DVD为主的视频产品均定位于高端”。但在厦新寄予厚望的DVD市场上，国内厂家已占据大部分国内市场，并成为国际市场上最大的一支出口力量。和手机不同的是，DVD是一个更理性、价格敏感度更高的产品，高价需要很强的功能和品牌力量的支持，而且高端产品也不可能实现大量的销售。显然，厦新的技术能力和品牌基础还不足以支撑其高端定位，高端市场的潜在盈利能力也不足以满足厦新的利润需求。

　　而且，李晓忠所仰仗的视频产品市场的两大市场机会也未必值得依靠。在换机市场上，虽然早期购买的VCD和DVD，性能外观都已经落后，但使用价值并没有大的衰减，配套的VCD碟片依然供应充足，且物美价廉。而配套设备如彩电对DVD的进一步推广也存在性能制约。并且，看一看近年来多次降息下民间储蓄额的增长和居民普遍缺乏安全感的消费心理，大规模的换机消费显然不会在近期出现。同时，换机市场所涉及的用户主要分布在中、低端，显然和厦新的定位不一致，而高端用户大多已采购了新品，厦新的品牌价值也不足以满足其高品味的追求。而对于视频产品与其他产品组合的机会，也不是短时间内可以变现的，即使是和硬盘、可录光盘组合的产品。虽然现在数码产品越来越多，产品数字化趋势的推进也越来越快，但视频产品的需求也将是一个缓慢上升的过程，其消费心理和消费习惯的形成也不是朝夕可待的。厦新该如何看待这些问题，它有足够的实力和耐心忍受等待的寂寞吗？

　　而且，视频项目在占据厦新大量资源的同时，不可能在短期内贡献多大的利润。而未来的发展也存在着很大的变数。这个变数和手机市场的变数相乘，将大大地放大厦新经营风险。这显然又和厦新发展视频业务的初衷是否相符呢？

 

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