“咸鱼”翻身

　　谁是2002年中国手机市场上最黑的黑马？恐怕当推厦新。

　　从2001年底，厦新的“厦新A8”GPRS手机推出后，手机市场上就引起了不小的震动，其销量是一路上涨，出现了市场中少有的产品一下线就打包被经销商运走的情景。当时，厦新手机每月5万台的生产规模全负荷运转还是满足不了需求，许多经销商都是预付了货款等着手机下线。在某些地方，A8甚至被炒到8000元左右的天价。厦新在手机业中自此也可以算是一飞冲天，小有名气了。

　　其实，厦新自2000年已开始介入到无线通讯领域，生产手机，先后推出“双卡”手机和“智能报失”手机。只是由于广告宣传和市场认知等方面的原因，反响没有A8这样引人注目。

　　那么，厦新在竞争激烈的手机市场上为什么能取得如此成绩呢？

　　良好的市场判断是厦新成功的第一步。在国内手机厂家大都在“豪赌”CDMA手机之际，厦新却出其不意切入GPRS手机的高端市场，应该说具有有相当的远见和胆识。

　　定位的独到和精确是厦新成功的重要保证。继精致的A8系列锁定成功男士市场，潜龙A6系列引导白领男士梦想之后，紧接着的Dancing Queen A80则以时尚、妩媚和品味得到了年轻时尚女士的青睐。而去年11月推出的彩蝶A6，则看准了那些追求简洁硬朗风格又不乏温柔一面的白领女士。厦新一系列换位和渗透式的产品定位堪称领悟了营销大师杰克·特劳特“定位”理论的精华，在成功的高位撇脂切入后，准确地找到了产品本性和目标用户特性间的结合点，成为细分市场上的领导者，创造了在局部市场上的竞争优势。

　　在外观设计和非核心功能开发为突破点的侧翼竞争策略上，厦新实现了对原有市场格局的突破和重整，成功地完成了市场切入和裂变式的扩展。在这一点上有点类似于TCL宝石系列、钻石系列手机的竞争策略，突破了在核心功能上竞争的藩篱，在其之外挖掘出了卖点。以A8薄型双屏折叠和七彩背光为代表的外观设计在这个“机型为王”的时代打动了大量用户的心。而“闻乐起舞”的功能设计也在非核心功能竞争上显示了时尚的色彩。

　　对于广告设计和诉求点的把撑，厦新也颇具创新，有效地配合了产品的销售，也显现了厦新在广告运作上的成熟。从赵薇的“旭日方巾”事件很快脱身而出，果断更换店面、路牌、灯箱和电视等广告，可以看作是厦新广告成熟运作的起点。而“厦新A8手机—下午茶改色篇”广告则把厦新手机自由写意、时尚精致的魅力淋漓尽致演绎出来，对产品的解读相当有品味和针对性，从而征服了其目标顾客既热烈又挑剔的心灵，有力地支持了产品的销售，助涨了购买热情。而这则广告最终获得“AD盛典—CCTV观众喜爱的电视广告”—第六名的好成绩不过是商业成功的副产品。

　　另外，在渠道建设上，厦新依托于全国总代理和区域代理的销售力量进行全国包销和区域分销，成功地利用了外部力量在短时间内打通了销售通路，使厦新手机在全国大面积铺开。A8和A8+等系列的产品都是采取包销方式进行推广的，其实际的成功说明了厦新渠道选择的正确。2002年8月，厦新与中邮普泰建立了合作关系，进一步强化其在渠道中的分销力量。后者作为国内最大的通信终端产品销售集团公司，占据着国内30%的手机分销市场份额，其一级代理的品牌除包括摩托罗拉、诺基亚等国际知名品牌外，还涵盖了手机市场上几乎所有的主流品牌。同时，厦新也意识到自有销售网络的重要性，依靠原视频产品的销售平台在全国建立了32个分公司和500多个售后服务中心。从而使A6以包销与自销相结合的方式进行推广成为可能，厦新也得以强化了对渠道的控制能力。

　　而在公关宣传上，厦新也是不遗余力。2002年3月17日以北京为起点的“厦新手机质量万里行”活动，分兵八路在全国339个地级城市进行，行程近万里，历时三个月。作为厦新主动接受媒体和消费者监督的全国性质量及服务自检活动，取得了颇佳的宣传效果。活动期间，厦新在全国所有手机售卖点开展了“15+15”的售后服务及质量承诺的宣传活动，除了向消费者提供100%符合国家标准的“三包”服务之外，还提供“15+15”天包换的超值“三包”服务，并承诺“一地购机，全国联保服务”。2002年8月18日，厦新和国家排协在人民大会堂召开“厦新共建中国女排”签约仪式的新闻发布会，成为女排出征世锦赛的赞助商。

　　在国内市场风声水起的时候，厦新没有忘记积极开拓国际市场：在俄罗斯和欧洲形成了一定的销售，并成功登陆新加坡，进入东南亚市场。

　　根据厦新公布的三季度业绩报告，厦新一至九月手机销售收入达22亿元，毛利率高达48.5%，净利润高达3.7亿元。第三季度手机产品单月产量已跃上30万台的规模，是去年同期的近20倍，利润更狂增2亿元。有消息说，由于产品供不应求，厦新仅预收经销商的现金货款就达到了4亿多元。而知情人士甚至透露，厦新实际盈利状况可能比公布的还要好。

　　一个被ST的企业，凭借着手机业务异军突起，实现了“咸鱼翻身”，其势头之猛，业绩飙升之快，让许多人不得不为之瞠目。

 

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