引言：不要让广告和品牌部门来管理奥林匹克，而应该让董事会来管理奥林匹克精神。

　　又一届奥运会开幕了，充满了电视屏幕的是极具体育色彩的广告、由体育明星代言的产品，所有的企业都想搭上这趟车，所有的企业人都想以此装上一对翅膀并掘上一桶金。

　　但中国企业，你了解奥林匹克精神吗？

　　2001年的秋天，我曾策划和运作了高尔夫球全球第一人泰格。伍兹首次来华并进行挑战赛一事，那次与李宁先生在深圳有一次小聚。其中的一句谈话至今仍在我这位干了十年体育营销的人的耳边回荡：“真正理解奥林匹克精神的精髓不是那么容易的，中国的企业需要理解这种体育的精神，需要做的事情还有很多很多”。像李宁这样从小就接触体育，直到奥运会的顶峰，甚至在国际奥委会担任职务，而后又在商界、尤其是体育产业方面获取了巨大成功，这句话从他口中说出，自然是意味深长。

　　因此，当今的中国，体育产业和体育行销日益热闹非凡，而又有多少企业家了解李宁先生所言的奥林匹克精神呢？

　　笔者在两个月当中已经连续接到了很多个电话，想让我为他们参谋体育营销。其中有一个极为执着，他们是一家做3元-8元的低档白酒的企业，完全针对的是普通市民和农村的企业。他们想要进行体育营销，但既不想赞助赛事和团队，也不想请形象代言人，不愿出太多钱，但要擦上这个边。

　　看着令人烦躁的、连篇累牍的电视广告；从来没有做过大投入的中小企业咬紧牙关的孤注一掷；无全国网络的区域品牌也憋着劲凑热闹；无数企业为此投拍了新的体育广告片。我只能不停地问：“奥林匹克精神，你何时才能真正走入我们的中国企业？”

　　联想，该向三星学什么？

　　联想成为国际奥林匹克的全球TOP赞助商，这是中国企业的荣耀。在此之后，联想推出了新版本的电视广告、新版本的户外广告，广告的内容和诉求全是新的，在广告上，在包装上，在企业对外的宣传上，消费者感受到了与五环之间紧紧地扣在了一起的联想。但是，外表的“新”以及产品与奥运的连结，依然是远远不够的。

　　可学的榜样很多，不必走远，只要学学三星。

　　三星在取得奥林匹克的TOP赞助商后，更多的却是对“更高，更远，更快”的深深领会和理解，使之更深更广地成为企业的战略之一。在企业的每一个环节上，尤其是如技术研发、产品更新、产品造型、售后服务等环节，让奥林匹克的精神融入其中，将那种在全球、全人类前提下的包容、平等、进取、创新、至善至美的产品和服务，不折不扣地体现在企业的每一个环节和员工的心上。

　　此次雅典奥运会，三星与国家体育总局共同发起、设立的“三星奥运奖”引人瞩目。与以往聚焦在金牌运动员身上不同，“三星奥运奖”奖励的不仅仅是取得辉煌成绩的金牌运动员，也要奖励那些拼搏了但却以遗憾告终，或者那些存在发展潜力的运动员。“三星奥运奖”激动人心之处正在奖项的意义与“人性、参与、传承”的奥运精神融合在一起。

　　积极扮演奥运精神公益角色、国际奥委会无线通讯领域的全球合作伙伴三星，在全世界的奥运舞台上同时证明了奥运经济的奇迹。从1988年汉城奥运会开始，三星连续成为历届奥运会赞助商及全球合作伙伴。奥运支持促进三星品牌价值持续增长，2004年8月出版的《美国商业周刊》全球最有价值的品牌排名中，三星品牌价值达到125.5亿美金，排名世界第21位。成为全球品牌价值上升最快的公司之一。这证明赞助奥运会的影响是非常有力的。无怪乎众多国内IT企业纷纷效法三星，要乘奥运这趟快车。

　　然而，联想你准备好了吗？你的产品结构体现了这种精神吗？ 你的专卖店体现了这种气概吗？你的领导体现了这种宽容吗？你的自我技术创新体现了这种气质吗？不要让广告和品牌部门来管理奥林匹克，而应该让董事会来管理奥林匹克精神，像三星一样。

　　奥林匹克的残酷使商业充满风险

　　中国企业更多地将体育作为营销目的的层面考虑，而非战略目的。如果作为营销的目的，则更应该注重具体操作过程的技术性、执行力和方法论。体育有成功，更多的却是失败，所以如何用更加完善、专业的方法来进行调查、判断、并预测这一切不利局面的发生，如何从投资的角度去选择，是许多中国企业所非常缺乏的。

　　中国女排在2003年底再度夺得世界冠军，全国振奋，康威在女排绝对主力赵蕊蕊还未回到中国就迅速签下形象代言的合同。然而时过三个月，赵蕊蕊受重伤，差点无缘雅典。上了雅典的征程，首场比赛只上场了三分钟就受伤送医院。这个残酷的现实，对于花重金选代言人的企业是多么沉重的打击。观众和消费者的关注度、媒体的曝光度呈现几何级的递减，荣誉不再属于她，所有的形象推广和市场安排都将重新调整，然而调整不好就可能事倍功半。

　　怡冠功能饮料2002年夏把宝押在了米卢身上，这个集矛盾、集褒贬、集是非为一体的教练身上本来就体现了太多的个性化的价值观，而有许多价值观是与中国的传统文化和价值观有出入和冲突的。兵败韩国，作为企业的决策层更没有及时地纠正策略和推出应急策略，导致企业品牌和市场长期不振，这种在国外的体育行销中非常幼稚的做法在中国仍时时在发生着。

　　如果你的形象代言人不断地出现负面新闻，如果你的赞助团队精神消极而颓靡，如果你的形象代言人很长时间没有被媒体关注等等，这一切都是对企业品牌形象和影响力沉重的打击。可口可乐会在布莱恩特出了强奸新闻的第二天就停止使用其形象；Nike这样的大牌企业在巨资签约泰格。伍兹后，没有一步到位的全面用他的形象，也没有全方位赞助他的所有比赛装备，在圈地防止竞争品牌介入的同时，更多的是为了防止各种不测事件的发生，因为明星在刚刚成长，各种现象都有可能发生。

　　体育的残酷还表现在情感的单一上。很少会有球迷喜欢很多支足球队，也很少有人会声嘶力竭地为决斗场上的比赛双方加油。如果你支持了消费者心目中情感上的敌方，那就会带来灾难性的毁灭。

　　圈了地但更需耕耘

　　中国的企业界经常在发生这样的事情，当企业花重金签下一两个明星后，却已经没有金钱去投入推广了；当一个行业或区域品牌签下一个明星时，却后来发现企业的市场和消费者不认识和不喜欢这样的代言人。每年的糖烟酒博览会上，都会见到国内的许多如雷贯耳的明星，但在此后的媒体推广和终端公关中，却又杳无音讯，似乎给经销商显露一下就万事大吉了。

　　中国的许多企业却总是认为体育大赛只要介入就可以带来永恒的价值，对体育明星社会形象、职业发展、个人性格都抛到了脑后，以为一个体育明星对于企业就是永远的号召力和影响力。如何有效地使用体育大赛的多元价值；如何使用体育明星的多元价值；如何让企业更多的借助于体育和人物价值的最亮点和与品牌、市场、消费者的最佳对接点，对许多中国企业而言，有太多的东西需要学习。

　　奥运会从某一角度讲是一种精神和载体，这种精神需要通过各种科学、有效的组合和方法去传播，而载体就意味着企业需要在体育之船上面放足够合理和有效的企业的信息。两方面都需要企业用整合的思维和方法去传导给消费者。

　　切记：体育对于企业而言，不是一种产能，更不是利润。　（成功营销 文／朱小明）

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