系列专题：叶茂中：为了中国营销，请向我开炮！

　　要使产品与众不同，就必须附加一些产品本身并不具备的东西，比如产品形象。也就是说，我们将产品当作一个生命体来看待，为它塑造自己独特的个性，使之具有某种情感色彩，并广而告之于消费大众。

　　1996年我们为杭州东宝空调“小金刚”家用柜机策划发动的广告运动，在空调竞争白热化的1996年创造了“小金刚”家用柜机销售一空的成绩，受到东宝人的高度评价。电视广告片《小金刚篇》，亦成为我们在96年里成功的广告作品之一。现在回忆起来，除了一小点加一小点的得意之外，更想冷静分析，以使自己更加进步。如果您看了有王婆卖瓜之嫌，还请您多原谅，毕竟叶茂中是广告人，时刻注意广告自己，有这根神经才敢替客户做广告。

　　接手这个案子时，东宝空调也算是一只老牌子，曾经辉煌过。经过前几年空调器市场的厮杀组合，在北京依然很灿烂，这主要得益于他们在北京的根扎得牢，尤其售后服务搞得极好。但在全国范围内，东宝空调所占的市场份额却不容乐观，而当时全国的空调器市场竞争之激烈就更不容乐观了。但乐观的是，东宝空调本身的质量十分过硬，所谓好广告之前先要有好产品。既然东宝“小金刚”是好产品，剩下的就是咱们有没有本领做出好广告来推广它了。

　　我们做的第一件事，就是与东宝决策层一起，对空调器市场的发展轨迹进行了宏观分析和预测。(其中有一天从上午九点一直讨论到下午五点。注意，中午大家滴食未进)

　　以具有全国代表性的上海空调器市场为例。

　　国产空调的童年时期以上海企业为代表，80年代末被春兰空调迎头赶上，并迅速进入高速成长的青年时期。与此同时，广东的几家企业如华宝、美的也在奋力追赶。80年代末期，春兰空调“让开大道，占领两厢”的营销战略，奠定了春兰在空调市场的霸主地位。紧随其后，华宝空调在“着着领先”的旗帜下，率先推出分体挂壁式空调，在90年至93年四年间，步步紧逼，大有与春兰一决雌雄之势。就是在这一时期，上海老企业没有遵循现代营销的规律，产量只剩下春兰的尾数。

　　92年、93年是我国空调器的高速成长期。这两年，空调器生产企业的形势只有太好、小好、特别好之分，皆无忧患之虑。一时追风盛行，众多企业瞄准该市场，纷纷上马空调器。94年初，上海市场空调器品牌竟达六十多个。市场情景刹时间扑朔迷离。94年6月下旬高温到来之前，几乎所有品牌都大量压货(包括滞留在经销商库中)。

　　有人惊呼：空调器过剩了。许多传媒也追风恶炒，似乎空调器快要摆地摊了，大有黑云压城城欲摧之感。

　　是过剩了吗?非也！

　　1994年6月的最后两天，(我的印象极深，其时我们正在上海服务于春兰空调)火红的骄阳燃尽了满天的乌云，空调器销售掀起了有史以来最高的一浪，新上海空调器公司最高日销售达一千四百多台。农工商万事达门市部甚至将在途的机器都已售出。顾客不顾酷暑，拿着提货单，引颈翘首，耐心等待运货车的到来。

　　又有人说起了风凉话：酷暑救了空调器生产企业。

　　真的是偶然的机遇和巧合吗?非也。

　　只要是一直关注空调器市场，都应该看到一件十分明显的事实：上海空调器市场在经过94年6月22日前短暂的大萧条和94年7、8两个月的销售高潮后，六十多个的空调品牌仅剩下了十几个，形成销售规模的仅五、六个品牌。那些产量小、品牌知名度低、售后服务欠缺、企图以拼装手段在空调市场捞一票的生产企业，在这场短暂的竞争中，血本无归即被逐出上海市场。

　　这场竞争几乎是在各大生产企业没有思想准备的情况下发生的，这场竞争又几乎还没有等大家作出反应就告一段落。但是，这场竞争的结果十分公正，胜者皆有坚实的基础，败者都是弱小的，强者胜这个规律得到了极大的证明。同时，通过这场竞争也基本划定了上海空调器市场的格局，现今未知名、实力又不强的空调产品，要想钻进瓜分殆尽、鼎立格局相对稳定的上海市场，确实需要多掂量掂量自己，三思而后行。

　　1995年冬天，面对96年竞争惨烈的空调器市场，东宝人倍感焦虑。退，是无路可退的，那么只有拼上一把了。东宝下定了决心，准备投入较大的广告制作费和播放费，好好给几个新品种做一做广告。此时的东宝对任何广告人都是一个机遇。

　　1996年元月，我们和东宝人员共同到各“战区”实地考察。重点访问了各“战区”的经理和经销商，对竞争品牌的品种、价格、广告诉求、创意、制作等作了详细的了解和采样。

　　在此期间，东宝人员的积极配合给了我们极大的帮助与支持。最让我们感动的是在北京市场考察时，一直陪同我们的余肖家先生，因为怕我们从宾馆找不到东宝北京分公司，竟在元月北京凛冽的寒风中等了我们近四十分钟！这样的广告主，不给人家把活干好了，心里是真过意不去。

　　周密的调查、分析、研究后，我们决定改变主推东宝模糊挂壁机“乖乖宝”的初衷，而以东宝2匹家用柜机为主攻手重点突破。并以此带动其他东宝产品的销售。

　　因为我们在回顾空调器近年来消费走势时，发现个人消费明显上升，集团消费趋于稳定。随着人们收入的不断增加，空调器家庭消费需求也越加高涨，从无到有，从低价位到高价位，从窗机到挂壁，再到家用柜机。1996年的热点肯定在家用柜机上面。东宝2匹家用柜机的出现正适合了该需求趋势。同时也是针对东宝作为空调器市场非强势品牌所作的侧击策略。

　　我们不妨来看一下93年、94年、95年上海市场空调器销售状况：

时间 柜机 挂机 窗机 总额（亿元） 集团 个人

93年 6万 7万 8万 15 80% 20%

94年 7万 20万 7万 22 60% 40%

95年 7万 35万 7万 34 45% 55%

 

　　以上数据说明了四个问题：

　　l、柜机(集团用)与窗机发展缓慢，甚至有下降趋势。

　　2、挂机以每年两至三倍的速度迅速发展。(挂机淘汰窗机)

　　３、个人消费所占比例逐年扩大。

　　4、2匹家用柜机的细分市场暂时还是空白。

　　足够的情报表明，95年尚未面世的家用柜机，96年肯定会闪亮登场，井成为热点。而在我国，凡是能够进入干家万户的产品，就有旺盛的生命力；凡是家庭消费进入发展期的产品，三四年内，必定以每年成倍的速度增长。空调家用柜机正属于进入千家万户的产品，又正值消费发展期，东宝2匹家用柜机可谓“生逢其时”。

　　但障碍也不少，最大的障碍便是华宝先行一步，于96年元月底率先推出2匹家用柜机，并作了大量报纸广告，引发华宝家用柜机效应。华宝“着着领先”的经营理念看来并不是一句空洞的口号。我们推广东宝家用柜机在时机上显然已晚了一步。但华宝的举措证实了我们的判断，加强了东宝主推家用柜机的决心。

　　对华宝广告的研究使我们获得了方向感，也从中找到华宝广告的弱点。针对东宝一贯的广告风格和质朴的广告诉求，我们提出的策略是突出产品形象，强化单一诉求，赋予产品以人性，让冷冰冰的机器变得富有生命的活力，就好像家庭的一个成员一样，以崭新的广告来塑造产品性格，从而区别于竞争者。

　　谁都知道，这是一个产品硬件高度同质化的时代，信息资讯高速传播，使得技术手段极度相近，反映到客观产品上，便是大同小异。家用电器销售三要素：性能、价格、售后服务，你能做到的，我们也能做到，大家彼此彼此不相上下。你是王麻子，我就是叶麻子。何况对于家用空调产品，消费者在真正获得家庭使用的经验之前，根本无从比较各品牌之间的差异到底如何。

　　当有人一本正经的说，A牌子的空调比B牌子的空调好的时候，我就问：你们家同时用过五种不同牌子的空调吗?没有实际的比较你如何得出结论?那哥们要说了，还不都是听别人传的嘛。听人传的那就是口碑广告了。说到底还是广告的影响在起作用。

　　要使产品与众不同，就必须附加一些产品本身并不具备的东西，比如产品形象。也就是说，我们特产品当作一个生命体来看待，为它塑造自己独特的个性，使之具有某种情感色彩，并广面告之于消费大众。

　　这时的产品已不只是单纯的制冷或制热机器，而是广告创造出来的有血有肉的生命体。跟一般的空调器相比，它自然就与众不同，在消费者心目中脱颖而出了。

　　形象更重要的是让产品易记忆、易辨识。也就是说你不需要记产品的外型(外型都差不多嘛)，只要记我们创造的形象就行了。从人的接受与记忆能力方面说，图像远比文字来得直接、深刻。所以我们总是说容貌比名字更容易记忆。

　　在这样的策略思想下，于是东宝家用柜机变成了一个神气的、身穿亮闪闪太空服的小男孩，它的名字叫做“小金刚”。

　　提起“小金刚”这名字，可费了我们好一番脑筋。

　　西子湖畔的南山路美丽而幽静，置身其间的叶茂中和顾小君两位老人家却辜负了这片良辰美景，满脑袋尽想着如何为东宝2匹家用柜机取一个可爱又叫得响的名字。

　　“小金刚!怎么样?”叶茂中攥紧拳头做出一个有力的姿势。

　　“好呀!”顾小君心有灵犀一点通。

　　“小金刚”，真是一个既威武又可爱的名字。家用柜机要给主人添面子，所以要“威武”(“金刚”够威武了)，但又决不能添麻烦，所以还要“小”，占空间不大。

　　但到了动脑会上，这个名字却引起踌躇，会不会跟变形金刚混淆起来呢?人多到底力量也大，考虑得也更周全。又开了几次动脑会议，大家想了几十个名字，不知怎么搞的，却似乎总感觉没有第一个方案贴切。有时候就是奇怪，第一印象留给人的痕迹好像永远也抹不掉似的，就如同设计师灵光乍现的第一个方案，自己后来也难以超越一样。“小金刚”的名字最后还是就这么定下来了。

　　同时，我们还给东宝模糊空调器和单冷窗机分别取名为“乖乖宝”和“雪孩儿”，与“小金刚”相呼应。

　　因为时间太紧张了，我们立即着手广告片的创意——

　　《小金刚篇》15秒

　　典型的现代两室一厅的房子。

　　大客厅，阳光从窗外泻进室内，室内空无一人。

　　通体晶亮环绕着星星点。点蓝白光的“小金刚”飘然而至。

　“小金刚”飞进室内，落地，渐变幻化成东宝2匹家用柜机。

　　旁白：东宝“小金刚”家用柜机

　　叠字幕：东宝2匹家用柜机“小金钢”

　　一片清凉的蓝雾从空调器出风口优雅地飘出。

　　叠字幕：制冷强，制热快。

　　旁白：制冷强、制热快。

　　蓝雾迅速铺满两室一厅的全部空间。

　　旁白：照顾您家的方方面面

　　“小金刚”站在拒机旁边，高举右臂。

　　企业标版：东宝电器

　　这是一个相当简洁的电视广告创意，却花了我整整三天时间，可见叶茂中笨到什么程度，可以回曲阜老家养老去了。

　　以我们多年广告创作的经验，一个有很多场景的电视广告片，在镜头稿上看起来可能很有变化，很有意思!但却不一定是成功的广告片。热闹、紧凑、快速动作的广告片可能非常丰富、非常有趣，但却不易为人理解。小小的电视屏幕毕竟不是电影院，广告片大都是30秒，而不是几十分钟。相反，简单的广告片画在纸上看起来可能显得单调，因此使很多客户产生了错误的判断，认为这广告片太无趣了。但是真正的好的广告片正是要求简单。

　　简单的另一重意思是指解说词必须诉求单一，简洁明确，决不可“噜嗦”。30秒的广告片一般只能表达清楚六十五个宇，15秒则减去一半，解说词中还能容忍陈词滥调和虚浮夸张之词吗?“小金刚”广告片的主诉求只有一句话：“东宝小金刚家用柜机，照顾您家的方方面面。”当时，我们还想了一句：“小金刚，大面子!”寓意有两层：一指用了“小金刚”家用柜机可给您家人好大的面子，比人家挂壁、窗机更有派头；另一是指“小金刚”家用柜机更能照顾您家的二室一厅，使用面积更大。想出来后大家都觉得好，但我斟酌再三，还是忍痛割爱了，为了广告片的讯息传递更集中、更单一嘛。但这么好的广告语不用也可惜，后来就大量使用在“小金刚”的报纸广告和广告单页上。

　　现在的问题在于：如何说服别人接受看似简单却是有效的广告创意呢?

　　“小金刚”电视广告片创意文本出来后，我们将它画成连环画一样的镜头稿，这样就让别人很容易看明白，而不至于被文字的描述扰乱。

　　果然，有人提出意见：好像太简单了，没有什么创意嘛。另外，用小男孩的形象来演绎产品妥不妥?

　　我避开有没有创意的争议，而是分析当前市场，分析消费者接受心理，分析竞争者广告策略和广告表现，以及广告片时间短讯息传播必须集中的表现特点，等等。最终，大家接受了我的强行推销。

　　2月底，我们和东宝公关部主任张纯女士奔赴广州，展开“小金刚”广告片制作工作。东宝的另外两条广告片也同期展开。

　　电视广告片的创作与拍摄是件相当复杂的工作，要注意的细节部分特别特别的多。

　　电视是视觉上的传播媒介，所以坐在电视机前的人被称为观众。他们所记得的是他们所看见的，而不是他们所听见的。这一点相当重要。在看电视广告镜头稿时，很多客户重视电视广告的解说词有没有将诉求说得全面，却经常忽略了画面必须能说明广告内容。因此在看一个电视广告的镜头稿时，一定要做个试验：把解说词盖起来，在只有图片没有声音时，看看这张广告片画面要说的是什么，究竟有没有传递一个讯息。

　　当我们写下“小金刚”的解说词：“东宝小金刚家用柜机，照顾您家的方方面面”时，在电视上出现的一个画面，就是从东宝“小金刚”家用柜机的出风口飘出蓝雾迅速布满二室一厅的整个空间。后来的事实证明，这个画面的讯息十分清晰，观众一看就能明白。如果仅有声音，而没有相配的画画，就绝对不行。顺带说一下，在实拍时，这个二室一厅的房子并没有搭建，而是在电脑上制作了一个模型，效果十分好，而且节省了大笔制作费。

　　拍片是艰苦的，心理压力很大，而且根本没有正常的时间概念，一开机就没日没夜。因为要抢时间，抢空间，抢演员。多拖一天，就要多花一天的钱。机器、设备、摄影棚、演员，都是钱哪!这种生活我们是习惯了，可苦了张纯。拍片期间，张纯一直跟着摄制组晨昏颠倒，眼看着人就瘦了一圈，真是吃尽辛苦，可精神倒是显着愈加的好了。

　　经过45天的艰苦工作，4月中旬拿出了广告片。此时空调器大战已经全面爆发，电视、报纸、广播、路牌，各品牌空调奇招选出，好一场大斗法。

　　面对“小金刚”广告片，有人还在为“好像没有创意，用一个小男孩幻变成空调器会不会让人觉得太游戏了”迟疑不定。为测试效果，先在有线电视台试播，结果东宝厂的职工觉得很不错，这样稍稍增加了东宝决策层的信心。此时各“战区”销售部经理也纷纷催要广告片。首先拿到“小金刚”广告片和“小金刚”报纸广告菲林的，是山东片销售经理。发布不到半个月，卖出800台。

　　“小金刚”广告片顿时火爆，其他地区的销售人员纷纷索要，东宝于是按原计划将“小金刚”广告片拿到中央台播放。这时，已是5月。

　　干广告时间长了，自然就能悟到一些门道，比如在电视广告里除了一个记忆点外(典型的如我在89年创作的春兰空调广告片里，一棒打进六只台球的记忆点)，还需要一个中心画面，而这一点经常被广告人忽视。广告运动和单独广告的重要区别之一就是，在形象上有无统一性?

　　为了将“小金刚”的形象效应进一步发挥出来，我们建议将“小金刚”举起一只手臂的中心画面(电视广告片的一个镜头)，广泛应用到报纸、挂旗、立牌、海报、广告单页等媒体上，将“小金刚”产品形象这个战术全面展开。建议得到了东宝人的认可。于是报纸广告、立牌、挂旗、广告单页、海报等，均用上了“小金刚”的形象，在空调销售市场上掀起“小金刚”旋风。同时，东宝还展开了“送金卡，八年全免保修”等一系列促销活动。1996年东宝“小金刚”俏得尾巴上了天，卖了个一台不剩!

　　我们在给杭州百货大楼搞促销推广今年还有货的话，肯定有多少就能卖多少。

　　松下爱妻号洗衣机销售部经理也称赞“小金刚”广告片是一条“能把东西卖出去的广告片”。

　　在空调市场竞争如此激烈的状况下，销售一空这个成绩似乎可以称之为奇迹。尽管这其中市场因素很多，但“小金刚”这形象及“小金刚”广告片无疑起到了巨大的作用。

　　回到“小金刚”广告片本身，它确实没有太多创意，唯一的创意便是将产品以小男孩的形象推出来。而从电视广告片的角度出发，15秒用来表现一个创意一个诉求已经撑得很足了，因此这个创意必须能够表达广告的主要销售讯息。事实证明“小金刚”广告片的讯息传达明确无误。

　　1996年底，东宝老总任尧森先生在一次座谈会上，高度评价了“小金刚”广告片，认为96年东宝2匹家用柜机“小金刚”这个产品形象干得漂亮。

　　有任老总这样一句话，我们广告人吃多少辛苦都值了。

　　作者简介

　　叶茂中，资深广告运动策划与CI设计专家，擅长整体的广告运动策划和以行销为导向的CI设计。认为广告和CI都只是一种武器，不必拘泥是否符合常规。不管产品形象、品牌形象，还是企业形象的建立，都是为了一个目标——促进企业的产品或服务的销售。以擅长新、奇、特的定位手段和表现手段屡屡为企业创造销售佳绩——

　　1989年为春兰空调创意制作的《台球篇》电视广告，以一摔打进6个球的记忆点引起消费者注意，打响了春兰的品牌知名度；

　　1992年又为春兰空调创意制作了《地球篇》电视广告，截止96年底，春兰集团为这两条广告片投入的播放费达3亿多元人民币；

　　93、94年在人民日报、诺贝广告公司工作期问，参与中国人民保险公司CI导入l1996年为广州宝洁(飘柔洗发水、汰渍洗衣粉、舒肤佳香皂)策划中国农村市场推广运动，以大规模的现场演示为促销手段，获得成功。该活动现已轰轰烈烈推向全国各地。

　　今年又应邀主持中国注册会计师协会CI导入。

　　多年来，叶茂中主持和重磅参与的主要作品有：

　　春兰空调广告运动、CF《台球篇》、《地球篇》

　　广州宝洁(飘柔洗发水、汰渍洗衣粉、舒肤佳香皂)中国农村推广

　　松下爱妻号洗衣机全国广告运动

　　亲亲八宝粥上海广告运动

　　东宝电器全国广告运动、CF《小金刚篇》

　　日本NO．1国际第一美容院上海市场推广

　　台湾食品小豆苗上海广告运动

　　浙江世界贸易中心CI导入

　　在《中国广告》、《销售与市场》、《现代广告》、《动脑》等刊物上发表专业论文三十多万字。

　　专著《广告人手记》已于1996年1月由中国企业管理出版社出版发行。现任《销售与市场》企划指导及多家企业企划顾问。 

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