系列专题：叶茂中：为了中国营销，请向我开炮！

    喜新求变显然是小孩子最显著的特点之一，特别是10岁左右的孩子，对动漫的狂热充分显现了他们爱幻想的童心。甚至有许多孩子喜欢模仿著名的动漫人物，哈里·波特的帽子和扫帚流行一时就是一种印证。

    一触即发的创意

    继“悄悄豆”和伊利“四个圈”分获当年冰淇淋单品销量第一之后，2002年蒙牛找到了我们。与前两者不同的是，蒙牛的产品已经有了一个很好的品名：随变冰淇淋。

    蒙牛随变冰淇淋是巧克力架和奶油冰淇淋结合的产物，工艺非常特别。即使整支冰淇淋中的奶油全部溶化了，错综复杂的巧克力架依然完好无损。而且每只冰淇淋的巧克力架都不一样，就好像指纹一样，独一无二，非常奇特。只是这个独一无二的产品特性是很难让消费者在使用时感觉到，并不能构成蒙牛随变冰淇淋用来作为区别其他同类产品的USP，所以比较可惜。

    但“随变”的命名却可以挖掘出一个非常有意思的概念。

    几乎是在刚刚接触到蒙牛随变冰淇淋的刹那，随变的电视广告创意就在我的脑海中诞生了：变！变！变！变蝙蝠侠，变蜘蛛侠，变哈里·波特！一只让你随心所欲，想变就变的冰淇淋！

    蒙牛乳业TVC《大片篇》

    1．画面：宽荧幕，宛若大片上映；（中心大字幕）蒙牛随变；（小字幕）大片上映。

    声音：紧张的音乐

    2．画面：（仰拍）12岁左右小孩面部特写；但见他—手持蒙牛随变冰淇淋，大喝一声猛咬一口。

    声音：蒙牛随变冰淇淋，我变！

    3．画面：一道闪电划过铅灰色的天空；小孩化作蝙蝠侠的模样一飞冲天；四周围观的小孩仰首发出“呜“的惊叹声。

    4．画面：小主人公一着地，猛喝一声，又咬一口。

    声音：（旁白）我再变。

    5．画面：（前景）“哄”地燃起一团火；小主人公化成蜘蛛侠的模样破火而出，围观的小孩又发出“呜”的惊叹声。众小孩齐声惊叹小主人公的神奇。

    6．画面：小主人公神情得意地手持冰淇淋，边说边吃。（产品特写）

    声音：（旁白）蒙牛随变冰淇淋，随心所变，想变就变！

    7．画面：众小孩猛吃一口冰淇淋，大喊一声，化成精灵古怪的哈里·波特骑着扫帚把漫天飞。

    声音：你变！我也变！（旁白）啊哈！

    8．画面：无数的蒙牛随变冰淇淋在城市的上空飞来飞去。

    9．画面：标版。

    但在创意完成的刹那，我突然有了另一种想法：哪里有“随便”冰淇淋卖？

    到底卖随便？还是卖随变？

    这是一个关于“随便”的概念，谐音“随变”而来。

    据说，蒙牛在命名随变冰淇淋的时候，更多是因为“随便”的口语。

    生活中经常发生这样的对话：今儿吃什么菜？随便。喝什么？随便。可是哪里有“随便”卖呢？

    蒙牛随变冰淇淋提供了一个“随便”的选择。

    从这个思路出发，我们又创作了一系列以“随便”为概念的电视广告创意。其中有一支《约会篇》比较有趣：

    蒙牛乳业TVC《约会篇》

    1．画面：热辣辣的夏天，一对十六七岁情窦初开的小朋友，女孩很害羞的样子，男孩显然也缺乏经验，但仍在努力地制造氛围。

    2．画面：男孩提议，女孩抿嘴一笑。

    声音：（男孩）逛书店好不好？（女孩）随便。

    3．画面：男孩又提议，女孩抿嘴一笑。

    声音：（男孩）吃冰淇淋好不好？（女孩）随便。

    4．画面：男孩灵机一动，跳到大街上大声呼喊。

    声音：（男孩）哪里有随便冰淇淋卖？

    5．画面：男孩站在屋顶上大叫。

    声音：（男孩）哪里有随便冰淇淋卖？

    6．画面：男孩站在树梢上大叫。

    声音：（男孩）哪里有随便冰淇淋卖？

    7．画面：满满一冰柜的蒙牛随变冰淇淋溜进画面，男孩惊奇地看着蒙牛冰淇淋。

    声音：（男孩）蒙牛随变冰淇淋！

    8．画面：蒙牛随变冰淇淋特写，女孩兴奋地看着蒙牛冰淇淋。

    声音：（女孩）蒙牛随变冰淇淋！

    9．画面：女孩终于忍不住放声大笑，氛围一下活跃起来。

    10．画面：男孩和女孩一起美滋滋地吃着蒙牛冰淇淋。

    11．画面：（标版）蒙牛随变冰淇淋

    那么蒙牛随变冰淇淋到底卖“随便”？还是卖“随变”呢？

    让消费者做主

    应该说两支电视广告片都对产品有足够的强化表现，而且都比较有戏剧性。但我们只能选一支来执行，所以觉得特别难。

    那就让消费者来做主吧。

    冰淇淋的主体消费人群是青少年，尤其是8岁到16岁的孩子。

    这一年龄段的孩子活泼好动，介于成熟与不成熟之间，具有丰富的想像力。消费形态偏重感性，较少理性。而冰淇淋的消费更多是冲动型购买，毕竟一只普通冰淇淋的价格只有一两元人民币，这个尝试的风险谁都冒得起。

    另外，就冰淇淋的产品特性其实并没有多大区别，尤其口味，更是大同小异。各品牌早就明白了这一点，所以早早就开始大玩产品概念。包括“悄悄豆”和“四个圈”，都是抓住了小孩子好玩好奇的特性而获得成功的。

    喜新求变显然是小孩子最显著的特点之一，特别是10岁左右的孩子，对动漫的狂热充分显现了他们爱幻想的童心。甚至有许多孩子喜欢模仿著名的动漫人物，哈里·波特的帽子和扫帚流行一时就是一种印证。

    为了更有充分的把握，我们将两支创意制作成模拟版做了个测试，结果“随变”的选择率比“随便”的选择率高出约20%。

    数据说明了一切。让消费者做主，我们还是决定让蒙牛随变冰淇淋“随变”起来。

    大片感觉+流行元素

    时尚的不一定是流行的，而流行的一定是时尚的。

    在蒙牛随变冰淇淋的创意表现中，我们希望能加入既流行又时尚的元素，让蒙牛随变冰淇淋风行起来。

    第一个时尚元素是大片感觉的营造。现在不都流行大片吗？好莱坞大片，中国制造的大片。所以我们让蒙牛随变冰淇淋广告片一开场便先声夺人，气派十足。虽然短短30秒或15秒，却给人观看大片一般的过瘾感觉。

    第二个时尚元素是蝙蝠侠。

    第三个时尚元素是蜘蛛侠。

    第四个时尚元素是哈里·波特。

    数数看，这几年流行大片里的超现实角色，还有谁没有列出来？

    而在整支广告片“变！变！变”的形象变化中，紧张明快的节奏与热闹缤纷的画面里，蒙牛随变冰淇淋始终是最中心的角色与线索，所有的情节都围绕着它展开，产品得到极其强化的表现。

    产品永远是广告片最最重要的主角，不是吗？

    蒙牛随变冰淇淋的交片异乎寻常的顺利，客户上上下下一致叫好，丝毫未改便通过了。不多久，我就在中央台的黄金时段看到了我们的工作成果。尽管有一堆广告片同时播出，蒙牛随变冰淇淋还是非常突出，效果非常棒，心中很是得意。如果你还没看到，赶紧去看吧，真的很精彩。

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