系列专题：叶茂中：为了中国营销，请向我开炮！

　　广告人只有真正帮客户发现问题，并解决问题，才能得到客户的认同和尊敬。客户是树，广告人是藤，没有树的成长，就没有广告人的攀援向上。

　　

我亲爱的脚

　　开公司之前，我和我的助手们一直过得十分惬意，有单就接，有活就干，每每做完一个策划项目，还能跑到哪个山沟沟里看看山，看看水，读点书，写点文章，说点胡话。虽说做策划人不会富裕到哪里去，但也还算不缺钱花，所以很满足。

　　开公司是1998年初的事。在国家奥林匹克中心租了两间房，面积不大，但经我们哥几个拾掇了一下，也还算有鼻子有眼，有模有样。然后发了一通广告，告诉大家叶茂中同志鸟枪换炮开公司了，拜托各位多多帮忙，赏口饭吃，我们保证做到“服务第一，友谊第二”。开公司以来我最大的感受是吃饭的嘴多了，活多了，人累了，钱却赚得少了。总之一句话，日子过得像打仗，越来越热闹了。得，就冲这热乎劲，咱弟兄也就赤膊上阵练一把吧。

　　公司开张那天，我认真地脱了鞋，去了袜，仔细看了看我亲爱的脚，喃喃道：哥们，咱们又踏上了新的征程了。

　　

广告的道道

　　广告的道道我们已说得太多，但光说不练是假把式。作为广告人首要的是作品，那种帮客户推销出产品的广告作品。好广告的标准是销售产品而不是获奖。

　　广告专家、学者、从业人员越来越多，于是有点儿人多嘴多讲不清道理了。社会学中有个萨盖定律，说一个人如果只有一块手表，那么不管这块手表精确程度如何，这个人的时间概念总是很强。而如果一个人有两块手表，如果走时精确度不一样，那么人倒会变得无所适从了。在我们的生活中，思维或者行为总是受一定的原则或道德规范限定。常说过去的人单纯、现在的人复杂，原因之一便是从前指导约束人们行动或思维的原则很单一，而现在则是想法太多、标准太多。好在，哥几个还清醒，认定了广告是为了销售，否则就不是在做广告。　

　 因为是“实话实说”，以下就将我们公司瞒跚学步时的足迹一一道来，深深浅浅也好，歪歪扭扭也好，都是“实话实说”。

　　

元月纪事：我喝卡尔比，我变！

　　开公司第一仗，打的是卡尔比福建保卫战。

　　“卡尔比”系列乳酸菌饮料，是日本独资企业福州莱菌达食品有限公司生产的。在运作过程中依托了福州大学的技术力量。公司主要领导是福州大学生物与食品科学工程系的两位正副主任，分别是博士和教授。产品定位在儿童乳酸菌饮料，消费对象主要是3—13岁的少年儿童。包装上以100m1塑料瓶为主，并从日本引进独特的瓶型。在口味上也有独特之处，有别于其它品牌的乳酸菌饮料，主要市场为福州市及周边地区。

　　应该说福建市场的酸奶消费水平比较高，几年来酸奶厂家纷纷在福建抢占市场份额，1996年福建省酸奶类产品销售总额约为6000万，1997年达到8000万元，市场呈上升趋势，1998年该类产品福建市场销售量估计会超过一个亿。

　　目前福建市场主要有三大品牌占主导地位，它们是：娃哈哈、乐百氏和卡尔比。但各品牌分布不均，“娃哈哈”在闽南、闽北较占优势。“乐百氏”以厦门为根据地，在闽南也较为畅销，在福建其它地区1997年呈上升趋势。“卡尔比”占据市场时间约三年左右，但闽南、闽西市场始终没有打开，闽东市场销售一般，在福州地区占据较大优势，约占市场份额的45％。据估计目前在福建的三大品牌销售量约各占市场份额的30％。因此1998年“卡尔比”的竞争对手很明确，就是中国两大名牌：“娃哈哈”、“乐百氏。”

　　福建是“卡尔比”几年来苦心经营的市场，1993年至1996年，每年都以100％的速度递增。但由于娃哈哈和乐百氏这两个品牌的冲击，1997年的发展被遏制了，有些地方甚至倒迟。这就是“卡尔比”目前所处的不利位置。

　　此次介入，真的是受命于乳酸菌市场总量增加、“卡尔比”市场份额却开始下滑或停滞不前之际。充分了解市场剖析市场之后，我们列出了“卡尔比”市场营销的机会点和问题点——

　　机会点：

　　1．“卡尔比”产品质量得到消费者和经销商的广泛认可。

　　2．“卡尔比”，是福州地区的名牌。

　　3．领导者的决心。

　　4．市场争夺战仍在进行中。

　　5．“卡尔比”是“地头蛇”，与当地政府、媒体等有良好的关系(应充分利用)

　　问题点：

　　1．“卡尔比”在福建省虽属知名品牌，但品牌形象弱于“乐百氏”和“娃哈哈”。

　　2．缺乏一支层级分明、组合有序、敬业、有专业水准的营销队伍。

　　3．相当一部分销售网络中的客户对“卡尔比”有怨气且信心不足。

　　4．福建省内部分战略市场竞争已步入成熟期并趋向白热化。

　　我们向莱菌达公司提出了一系列营销策略，在此且摘一些主要的部分简单聊聊：

　　目标市场策略：

　　进行市场区隔，实施地域市场策略。一级市场、二级市场、三级市场，不同层级市场下达不同的营销任务，配置相应的营销力量和支持力量。重点经营小战略市场。

　　包装策略：

　　卡尔比排装是4瓶一排，竞争产品娃哈哈、乐百氏是6瓶一排，这是我们在包装方面的重大失误，尤其在超市，消费者一般论排购买，购买“娃哈哈”、“乐百氏”一排就是6瓶，而“卡尔比”一排只有4瓶。值得注意的是，消费者的使用量受购买量影响较大，使用量因购买量增大而增大，累积起来，卡尔比就损失了很大的销售量。而且由于我们是4瓶一排，在货架上的展示面积也比竞争品牌“娃哈哈”和“乐百氏”要小。建议：迅速推出6瓶一排装，即使有难度，也要设法克服。

　　产品策略：

　　AD钙奶的市场启蒙，基本上已由“乐百氏”和“娃哈哈”两个品牌所完成，“卡尔比”跟进AD钙奶的策略是正确的，但也不免有步人后尘之嫌，再加上没有投入一定量的广告宣传，所以销量不尽人意，但1998年乳酸菌饮料市场AD钙奶仍是热点，所以不能放松宣传，否则等于在乳酸菌饮料市场的AD钙奶这个细分市场拱手让给竞争品牌。

　　除了搭车跟进一两个品种，同时要发挥莱菌达自身在开发新品种方面的资源优势，争取在1998年能推出一个领导性品种。

　　如果不能及时开发出新品种，则可以考虑在AD钙奶上做文章，推出“卡尔比”第二代钙奶，打出“双倍营养”概念，制造AD钙奶已升级换代的感觉。广告诉求策略：

　　“卡尔比”的广告要向两类人诉求：一是儿童；一是其家长。

　　针对儿童的是趣味、口感、品牌。

　　针对其家长的是品脾、营养、安全。

　　针对儿童要靠电视广告。

　　针对家长要靠软广告，发挥“地头蛇”的优势，将“卡尔比”和饶博士、日本独资、福州大学这些概念结合起来。

　　“卡尔比熊”形象载体策略：

　　推出“卡尔比熊”的卡通造型，结束过去只有品牌名没有形象符号的推广，统一“卡尔比”包装风格，增强“卡尔比”品牌信息的传递力。

　　同时，我们为“卡尔比熊”设计一组生动活泼的动作造型。这个工作可在创作电视广告时解决，可以在保证质量的前提下为企业节约开支。

　　“卡尔比”标准字和“卡尔比熊”的一组造型作为CI视觉识别系统基础元素，应在所有推广活动中广泛统一地使用。电视、报纸、广告牌，招贴、店头POP应和包装上的标准字和形象统一。

　　同时要给“卡尔比熊”以血肉和性格，它的年龄应在6岁左右，是小朋友的好朋友，陪小朋友玩陪小朋友闹，并且在关键时刻挺身而出帮助小朋友。情节设计不一定很严重，比如告诉小朋友，是他爸爸偷喝了“卡尔比”等，总之要有趣。关键是通过一系列故事，使小朋友对“卡尔比熊”有好感。

　　当“卡尔比熊”为目标消费者所熟悉之后，可制作成钥匙圈，毛绒玩具等作为促销品。

　　广告方面的重头戏依然是广告片。

　　尽管“卡尔比”1997年在省台投入广告，对全省各区域市场有辐射作用，但经销商普遍反映广告创意制作质量一般，不能给消费者以强烈的印象。这就好比一个推销员，口才不好，光嗓门大，说50遍还不抵好口才说5遍。如果嗓门又不够大(投放量小)，就更没什么人愿意听了，对市场的支持力当然微乎其微，所以创意制作一条高水准的电视广告就显得尤为重要。

　　在福建与幼儿园的孩子接触，我们发现孩子们的世界远比大人有趣得多了。不着边际的幻想充满了他们的小脑袋，靠了这幻想，他们可以上天入地，主宰世界。你可以说这是幼稚，也可以认为这是了不起的想象力。从孩子们的嬉戏中，我们找到了“卡尔比”的广告片创意《变变变篇＞。

　 《变变变篇》画面、音响:

　　一个男孩喝下一瓶卡尔比酸奶

　　童声：我喝卡尔比

　　男孩一下变成了高高大大的太空战士

　　我变!

　　画面一角，卡尔比熊嘿嘿怪笑，憨态可掏

　 怪怪的笑声：哈哈哈

　　一个女孩喝下一瓶卡尔比酸奶

　　童声：我喝卡尔比

　　女孩一下变成了美丽非凡的阿拉伯公主

　　我变：

　　画面一角，卡尔比熊嘿嘿怪笑，憨态可掏

　　怪怪的笑声：哈哈哈

　　男孩又喝下一瓶卡尔比酸奶

　　童声：我喝卡尔比

　　男孩一下变成了行使仗义的蝙蝠侠

　　我再变!

　　画面一角，卡尔比熊仍在嘿嘿怪笑，憨态可掏

　　怪怪的笑声：哈哈哈

　　女孩也喝下一瓶卡尔比酸奶

　　童声：我喝卡尔比

　　女孩一下变成了温柔可爱的花仙

　　我也变!

　　画面一角，卡尔比熊嘿嘿怪笑，憨态可掏

　　怪怪的笑声：哈哈哈

　　卡尔比熊笨笨地举看一瓶卡尔比奶

　　闷闷的声音：

　　卡尔比熊将酸奶一饮而尽

　　我也来变变

　　原本高大硕壮的卡尔比熊一下变成了

　　一只如拇指般大小的小不点儿

　　卡尔比熊惊慌失措地东张西望

　　背景笑声：哈哈哈

　　卡尔比熊乐呵呵拿起一瓶卡尔比

　　齐声：卡尔比给您双倍营养

　　曼字幕：　口口声声只要你——卡尔比

　　口口声声只要你——卡尔比

　　企业标版

　　广告片的摄制工作在一片紧锣密鼓声中展开。经过二十五个日日夜夜的玩命，《变变变篇》终于制作完毕。在片中，太空战士、蜗蛹侠、阿拉伯公主和美丽的花仙子，都是卡尔比神奇魔力的一一显现。

　　广告片在客户审议时一次通过。很快，《变变变篇》便在福建全省迅速投放，“我喝卡尔比，我变!”一下成了孩子们的口头掸。不仅孩子们，大人们也知道了有一个会“变”的卡尔比。最典型的就是，福建惠安金熊发展有限公司在看到卡尔比广告片后找到我们，要求我们为金熊公司的钱山熊胆酒也创意、制作一条广告片，由此又引出了我们与钱山熊胆酒的一段圆满合作。当然了，在此之前，金熊公司董事长邱荣辉先生特地进行了一番“市场调研”：到福州大学通过校党委书记找到卡尔比董事长饶平凡先生，全面征询，然后才决定与我们合作。所以作品是我们最好的广告。

　　这里我想说两件小事作为这个案例的结尾。一件是，1998年6月我应福建泉州圣通公司邀请前往泉州讲学，当时正在泉州进行方案实施的莱茵达公司营销副部长宗华先生专门赶到会上，并登台为我们做了一次证言广告，在他分管的市场，卡尔比的销量比去年同期上升了三倍。

　　另一件是8月16日，莱苗达公司董事长饶平凡博士来京参加科技会议，专门到我们公司告知了卡尔比今年在福建所取得的可喜成绩，临走时，还送了一瓶从美国带回的保健品给我，并相约再次合作。

　　写这两件小事无非想说：“广告人只有真正帮客户发现问题，并解决问题，才能得到客户的认同和尊敬。客户是树，广告人是藤，没有树的成长，就没有广告人的攀援向上。”

　　

三月纪事：降火、降火、降火哎!

　　春节刚过，整个北方都被暖气烤得口干舌燥，火气蒸腾，正好就来了清凉解渴的“别样红”莲藕汁。

　　“别样红”莲藕汁是山西龙兴饮品有限公司做的第一个产品，去年推向市场即出师不利：太原方面，推进缓慢；西安方面，销售无力；沈阳市场是刚刚进入的，还没到掂量战果的时候；下一个准备挺进的战场是北京。这差不多就是“别样红”莲藕汁当时的市场轮廓。

　　照例是先跑市场，临汾、太原、西安、沈阳，一圈溜完，“冰山”渐渐浮出海面。

　　作为蔬菜型饮料，莲藕汁超前于国内饮料市场的需求和认识，是“别样红”面临的一个深层次的问题。在走访中我们了解到，在“别样红”推出前，太原，西安等地已先后有“洪湖野藕汁”与“三得利莲藕汁”退出市场，同属蔬菜汁饮料的“胡萝L汁”在西安也因经营惨淡而草草收兵。消费者普遍认为：莲藕做的饮料没有价值感。在山西、西安等地，莲藕不是稀罕之物，只是很普通的蔬菜。

　　饮料的口味最影响消费者的选择。消费者反映，蔬菜榨的汁，没有水果榨的汁好喝，因此他们更喜欢去买果汁饮料。在太原，几个品牌的黄梨汁销售看好；在西安，浓缩的橙汁及低价值的苹果汁都占有一定的份额，无不说明消费者对饮料的口味不仅是挑剔的，而且是不会轻易改变的。

　　时机不对、概念超前、口味欠佳、加上促销乏力，“别样红”莲藕汁必然寸步难行。

　　在我们将这些问题进行综合分析以后，得出一个结论：目前莲藕汁的市场前景不容乐观。但并不代表莲藕汁绝对没有市场，只是这个市场是“潜在”的，需要引导和培育，眼下龙兴没有导入的实力，企业亟待解决的是如何生存下去，因此我们提出“必须寻找一个支撑点”，迅速推出短时间就能获利的产口。

　　在太原市场调查时，我们发现当地的黄梨汁销路不错，据了解1997年山西市场黄梨汁的总销量是3500吨，我们认为这一产品1998年将进入市场平台期，估计会有3500吨——4000吨左右的容量。

　　还有一个重要现象引起了我们的兴趣，我们在山西的一些大型商场和超市，通过观察消费者的购买行为发现，他们买黄梨汁并不像购买其它商品那样看重品牌。在酒店里吃饭，顾客要求小姐“来一罐黄梨汁”，而不是强调“来一罐xx牌的黄梨汁”，这个差别表明，在山西还没有一个黄梨汁是靠品牌的影响做市场，几个产品基本上势均力敌，广告投放量不大，只有零星的促销活动。

　　虽然西安还没有出现罐装的黄梨汁，但在西安的街头上，有一种以现做现卖的形式销售的梨汁，颇受欢迎，说明当地的消费者认可这个产品。我们又广泛地与消费者接触，探问他们为何购买黄梨汁，绝大多数消费者认为，黄梨是降火的，自己觉得火气大，口干舌燥，自然就买黄梨汁了。可见消费者还比较看重这个产品所具有的保健功能，正是在这一点上，黄梨汁与别的罐装饮料就产生了差别化，因此才有文章可做。

　　从莲藕汁到黄梨汁，可以说是别样红产品方面的战略重点转移。

　　战略是锤子，现在锤子有了，但解决问题靠的是正确的战术。战术是钉子，要的是尖锐，一锤子砸下去，就要能到达部位，而且是与别人在抢夺市场，四平八稳是不行的，得尖锐，得让黄梨汁的诉求点尖锐起来。点子在哪儿?在消费者那里。消费者不是说黄梨汁能降火吗，我们的产品为何不将这一点加以突出，加以放大，这是同类竞品没有的，一时半会儿改不了，这就是一个机会点。

　　我们的梨汁是新推出的，消费者就会有更高的期许，大家喝过了罐装的梨汁，至少不存在新鲜感了，我们可以添加新的元素进去，去激活消费者的想象。说白了，你要让消费者认知：“别样红”梨汁是跟所有的梨汁不同的梨汁，更新、更降火、口味更好。

　　这就诞生了“别样红”降火冰糖梨汁。

　　如同人的气质一样，一个产品也有气质，“别样红“降火冰糖梨汁要显示自己与众不同，就必须借助广告或包装的手段。我们要让产品会说话，而包装就是产品的代言物。由于没有大的广告投入，逼得我们只能打包装这张牌，从消费者的喜好、从竞争产品的弱点酝酿设计思路。后来我们的思路锁定在一种金色的罐体上，它具有高贵感，加上“降火”两字，以渐变的红色及大号字体突出，有很强的视觉冲击力，关键是使产品的气质显得卓尔不凡，陈列在超市货架上，颇为抢眼，派头十足。目前除“红牛”用金罐外，国内饮料用金罐的还不多，别样红乘机蹭一把“红牛”的光。

　　报纸广告为一个系列，我们且拿一段文案给诸位念一下：

　　火气不要太大哩!

　　生活已经够烦人的了——

　　失恋!下岗!流言!落榜!欺骗！背叛!熊市！套牢！青春痘!老年斑!窝里斗!婚外情!生意陷阱!结婚没房子!自行车被偷!抽水马桶不抽水!下水道老堵!水管又漏了! 假烟假酒!水货手机!方案又被枪毙了!闹钟居然晚闹一小时!不吃不喝还是胖!不小心挨了温柔一刀!谁叫你心太软!小气鬼老板!楼上人家又装修！钥匙哪去了!一喝水就打隔……!

　　人生不如意事真的十常八九?

　　火气伤身。为什么我们还要为了别人的过失而惩罚自己呢?

　　喝一罐别样红降火冰糖梨汁吧，新鲜雪梨+优质冰糖，降火，降火，降火哎!

　　别样红降火冰糖梨汁，你不来一罐吗?

　　由于企业没有资金投入太多广告，“别样红”降火冰糖梨汁上市基本靠自然销售。7月初，西安泰普克公司请我为他们的产品“美妙客”牛奶做上市广告创作，在西安我专门抽时间去几家超市走了一趟，看到“别样红”降火冰糖梨汁在货架上闪着金光，并且有消费者伸手去拿的时候，止不住心里一热。

　　

五月纪事：找出一个大创意

　　所谓大创意，就是既独一无二，具有直击人心的销售力，又有着无限的衍生性，至少可以用五十年。万宝路以牛仔作为其品牌形象就是最典型的大创意。

　　为珍奥核酸策划上市推广时，我们也找到了一个大创意。

　　核酸是遗传基因的本体，是细胞的核心物质，能够修复基因，再造细胞，是一种基因营养素。而疾病和衰老正是由于基因受损、细胞变异所致。从理论上讲，核酸能够包治百病、长生不老。

　　这可不太容易令人相信，尤其在保健品市场已经干疮百孔伤痕累累的今天，“包治百病，长生不老”几乎已成了消费者对以往保健品胡吹乱夸的讽刺。但核酸的功效确实神奇，却又不容置疑。

　　经过世界各国对核酸百多年的研究与推广运用，核酸制品已逐渐成熟。可以预言：核酸营养将是下一个保健热点，具有深远的市场前景。但目前，核酸保健品尚处于藏在深闺人不知的阶段，需要进行市场启蒙教育。很显然，核酸制品既拥有绝大的市场机会，又面临不小的市场难题。

　　在对珍奥核酸的了解中，我们深入咨询专家，翻阅了大量的资料，得知世界上曾有38位科学家因研究核酸而获得诺贝尔奖。这是多么有价值的一个诉求点！

　　据最近一次对青少年的调查表明，在这个流行泛滥时代人们最崇敬的人仍是科学家。可见科学家在人们心目中占据着多么崇高神圣的地位。

　　于是我们决定：珍奥的大创意就以38个诺贝尔奖获得者与大连人(中国人)为主要广告概念，将珍奥核酸和38个诺贝尔奖获得者紧密有机地联系起来，在以后的若干个时期，逐步讲述这38个科学家的故事和珍奥的诞生、发展过程，从而使珍奥核酸形象在这样的背景下丰满起来。

　　这个创意的优点是，当消费者不了解核酸、不了解珍奥时，因为有38位科学家的“佐证”，那么消费者自然相信核酸是个好东西。解决了这个问题，我们再下功夫塑造珍奥核酸的品牌形象，珍奥核酸这个产品在消费者心目中就能立起来。同时，花了许多功夫收集来的这38位诺贝尔奖获得者的头像，自然就成了珍奥核酸的一个重要广告元素。想想吧，当38幅肖像集体出现在电视广告、报纸广告、路牌广告、灯箱广告和车体广告中时，那是怎样的冲击力啊！

　　找到这个大创意令我们和珍奥人兴奋不已。叶茂中更是差点晕过去。

　　围绕着38位诺贝尔奖获得者，发展了一个系列的报纸广告文案——

　　[文案之一]

　　38位诺贝尔奖获得者与大连人

　　38位诺贝尔奖获得者用130年发现了核酸的珍奇奥妙，大连人则用5年研制出了珍奥核酸。

　　38位诺贝尔奖获得者发现：所有疾病和衰老都源于基因受损，导致细胞病变或者弱化。核酸就是遗传基因的本体，它能够修复基因和再造细胞。

　　如果我们能保证体内核酸充足，就不会得病或衰老。

　　但是你能保证吗?

　　烟、紫外线、压力、污染的水和大气、食品添加物、电磁辐射，以及由于年龄增长体内合成核酸能力的下降，均导致现代人核酸不足。于是，灾难便随之而来———

　　抵抗力下降，各类疾病趁虚而入，糖尿病、冠心病、高血压、脑血栓首当其冲；

新陈代谢缓慢，各种衰老迹象一一呈现：皮肤老化，出现故纹、斑点；黑发变白，甚至秃发；脑力下降，记忆力减退，思维迟钝；等等。

　　珍奥提醒您：请速补充核酸。

　　珍奥核酸，世界独家发明核酸植物提纯法，提取天然植物核酸营养精华，活化细胞，抑制病变。天然的生物相容性，加上特别的预消化处理，珍奥核酸能够直接为人体所吸收，营养您的基因，健康每一个细胞。

　　珍奥核改小档案：

　　·记忆下降失眠扰

　　核酸不足症状：

　　·世界独家发明核酸植物提纯法

　　·手足麻木易疲劳

　　·中国第一个核酸产业基地

　　·怕风怕冷易感冒

　　·中国最大的核酸产业基地

　　·皱纹褐斑早出现

　　·总投资2．5个亿

　　·黑发变白易脱落

　　·1998年国家科委火炬计划产品

　　·头晕贫血食欲差

　　·1998年国家重点新产品计划产

　　珍奥核酸，让你的细胞跑起步来：

　　珍奥核酸——基因营养素。

　　报纸广告系列文案之二、之三、之四的标题分别是：谁造就了38位诺贝尔奖获得者?

　　包治百病、长生不老……谁会相信呢?

　　让你的细胞跑起步来!

　　正文部分则大同小异，保持统一的诉求与风格。

　　广告语“让你的细胞跑起步来!”是对核酸功效的形象描述。因为“活化细胞”或“激活细胞”对于一般的消费者来说，太过专业了，无法深切触动；而“让你的细胞跑起步来”显然要生动得多，每一个细胞都充满活力，整个人自然也充满活力。

　　电视广告的创意亦以38位诺贝尔奖获得者为原点，带出珍奥核酸，建树珍奥品牌。

　　大创意的运用更延伸至车体、路牌、灯箱、海报及各类POP等媒体上，形成珍奥核酸统一的品牌形象。

　　在广告展开大规模宣传攻势的同时，珍奥核酸在大连推出了“百名专家联手义诊献爱心”，“xx万元健康珍品大奉送——征集千名‘幸福患者”’的大型义诊、赠送活动，在大连保健品市场掀起了一股强劲的龙卷风。

　　配合该大型活动，另有若干小型的流动义诊售货车，流连穿梭于大连的枢纽区域。

　　推拉结合，长短相接，珍奥核酸的义诊深入人心，不仅品牌知名度和美誉度节节升温，销售量也随之迅速攀升。

　　7月28日，大连方面打来电话：“珍奥核酸上市推广方案执行以来，大连市场销售量直线上升，第一个月销售回款30多万元，这个月已超70万元，下个月可望突破100万元。”电话那端，沙哑的声音中透出疲惫的兴奋；电话这端，收到好消息的我们也兴奋不已。

　　要知道，这可是大夏天，保健品销售最淡的淡季!珍奥核酸淡季上市，不仅没有被高温烤蔫，反而越战越勇，诸位是不是该给它擂几下鼓，鼓励鼓励呢?因为等待着珍奥核酸的还有很长很长一段艰难的路要闯。

　　“大连市场快不得，全国市场慢不得。”这是《珍奥核酸市场推广规划思考》中的第一句话，也是我们为珍奥核酸制订的市场推广战略之第一要点。

　　作为新的产品类别，珍奥核酸有机会成为第一品牌；而要建树第一品牌的地位，却需要花费很多的心力与时间，精耕细作。所以，我们说珍奥核酸“大连市场快不得”。

　　但在信息社会，领先同行业太不容易了；加之模仿、搭车已成为中国市场的特色现象，一个好的产品，一个有潜力的市场，一旦被发现，立马就会有一大批跟进者。所以，我们说珍奥核酸“全国市场慢不得”。

　　事实上，上海新黄浦集团已经涉足核酸领域，并已有悄悄的宣传动作见诸报端。另有几家企业也瞄准了核酸产业，战机一触即发。速度，将在核强保健品的竞争中起到决定的作用。

　　大连市场的成功，推动了珍奥核酸加快开发全国市场的步伐。为了实现第一年销售收入1．2亿的目标，珍奥核酸拉开了全方位立体化的营销出击。珍奥核酸面向全国的大型招商活动亦已全面拉开；与此同时，350名接受过专业营销培训并具有丰富市场经验的高素质营销人才，正浩浩荡荡奔赴珍奥核酸在全国组建的40处派驻机构。“大连市场快不得，全国市场慢不得”的战略，正在变为现实。

　　新一轮保健品热点即将演为燎原之势。我们等待着珍奥核酸的再一次出色表现。

　　

广告片汇报演出

　　之所以特别将广告片拎出来亮相一番，是因为广告片已成为我们公司业务中最热的部分。有独立的广告片创作，也有全案企划中广告片的配合创作。开公司头8个月，我们就创作了12支广告片，包括劲酒、忘不了3A脑营养胶囊、美妙客纯牛奶、卡尔比酸奶、英雄奶粉、钱山熊胆酒、月免空调、洁神洗澡巾等，在此选1支CF创意，向各位做一个汇报演出。

　　美妙客＞30秒场景：全片始终是白色的高调背景，一贯到底。

　　服装：色彩搭配鲜艳，人物服装特点鲜明。

　　摄影要求：同机位，同角度(可考虑16格的速度)。

　　剪辑要求：在恰当的点上切人近景，强化表情特征。

　　表演：夸张的动作，幽默的表情，呈漫画化。

　　画面：

　　1．白色(高调)画底

　　一个高如英国皇家卫士、持长枪戴高帽的卫兵；

　　一动不动地站在画中央，目不斜视。

　　2．画左一个性感女郎入画；

　　在卫兵面前架好照相机；

　　跑到卫兵身边和卫兵搂肩搭背；

　　摆各种姿势照相。

　　卫兵不为所动。

　　3．画右同机位跳切

　　一对东方夫妇人画，妻子推着童车；

　　丈夫肩上骑着幼儿；

　　他们新奇地打量着卫兵；

　　孩子去捅卫兵的胳肢窝；

　　卫兵目不斜视，仍如同木头人一般。(画外一阵轰笑)

　　4．同机跳切

　　卫兵身前出现一个老太大牵着一只冶巴狗。

　　哈巴狗围着卫兵转，牵动着老太太跟着转(画外一阵笑声)。

　　卫兵一动不动。

　　5．同机位跳切

　　一对年轻情侣听着WALKMAN的音乐；

　　随着音乐扭动躯体有节奏舞着来到卫兵身边；

　　手中拿着美妙客牛奶。

　　6．特写：纯鲜牛奶中浮出一盒美妙客利乐包。

　　一根吸管插进美妙客利乐包。(吸管插进的声音)

　　字幕：香甜幼滑，纯鲜牛奶

　　7．卫兵这下被吸引了；

　　眼珠转动朝着声音传来的方向。

　　8．女青年喝了一口美妙客，送给男青年。

　　9．卫兵的喉头随之动了动。

　　10．两个年轻人喝着美妙客，听着音乐，扭向画外。

　　11．突然那卫兵从画外拿出一盒美妙客牛奶。

　　12．卫兵陶醉忘我地喝着美妙客。

　　一头花花奶牛步入画面，缓缓走过画面。

　　卫兵以为是人经过，赶快一个立正；

　　嘴角上还沾着白色牛奶渍。

　　花花牛冲着喝牛奶的卫兵威严、不满地看了一眼。

　　13．花花牛走过，一盒美妙客掉入画中，成品牌。

　　字幕：美妙滋味美妙客　美妙客纯牛奶

　　美妙客背后，卫兵偷偷在喝美妙客。

　　14．花花牛“阵”地一声，收回到包装盒上。

　　15．标版美妙滋味美妙客!

　　

我们正在做什么

　　写这篇文字时整个公司正忙得昏天黑地，上上下下全班人马几乎天天在公司打地铺。手上操作的是永安集团金刚板和净血宁的全案策划项目，负责实地调研的三组人马刚从各地风尘仆仆归来，立马投入数据的分析处理与报告书写工作，策划也随即展开。因为客户要求的时间特别急，两个项目连调研带策划只给了两个月的时间，所以不得不玩命。

　　气氛倒是特别的好，每个人都过得充充实实、快快乐乐。动脑会议上脑袋越碰越管用，常见火花在每个人脑袋上四处飞溅，煞是好看。偷空还能一起看看国内外最新的精彩CF集锦，请业内各路高手来讲讲课，不断充电，以保证劲量十足。

　　其实开公司并非叶茂中所愿，开了公司之后的叶茂中也至今没有找着老板的感觉。策划、创作依然是叶茂中最热衷的事情，这是公司之前、公司之后都没有改变的，而且也许永远也不会再改变了。真是没有出息：

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