名门闺秀，自2002年7月推出连锁专卖体系以来，短短的几个月，在全国各地建立起500余家专卖店，引起业界的广泛注目。今年7月，名门闺秀刚刚进驻新疆，在没有任何广告投入的情况下，不到2星期就成立了8家专卖店，更让人惊讶！

名门闺秀在日趋激烈的市场竞争中激流勇进，除了品牌的魅力与出色的产品品质之外，成功的市场运作功不可没，到底其推广策略有什么特色呢，一直引人好奇。

媒体投放：分进合击

    迄今为止，名门闺秀已是国内著名的财经杂志《商界》《销售与市场》最大的广告客户之一。而《瑞丽》《女友》《上海服饰》等著名时尚杂志的大客户单上，名门闺秀的名字也赫然在目。至于《医学美学美容》《中国化妆品》等行业刊物，早在1998年就一直被名门闺秀当成重点投放的对象。

    纵观国内的化妆品企业，广告投放常常仅限于几本行业媒体，形象单薄，声音微弱。品牌名声常常局限于某一行业或者某一区域的狭小空间。就广告内容而言，也多以促销广告为主，品牌知名度和美誉度没有有效累积，形成“促而不销，销而不利”的局面。

名门闺秀深知媒体的权威性决定广告的影响力，从创建之初就研究最优秀媒体的特性与受众，有的放矢，来寻找自己需要的目标人群。针对女性消费群体，名门闺秀精选了《时尚》《瑞丽》《优雅》《上海服饰》《风采》等数十家时尚女性喜欢的杂志，不惜重金建立长期合作关系，企业形象广告和美白保湿等产品广告轮流露脸，与国际品牌同台竞技，名门闺秀从一开始就赢得了不少终端消费者的信赖。

同时，名门闺秀的广告还注重渠道建设。《商界》与《销售与市场》在寻找创业项目和市场一线人士中享有盛誉，名门闺秀全年全方位的投放招商广告，费用不菲却是实力的体现，投资者的信心也更加坚定。即从杂志读者资源中挖掘出自己的潜在经销商，又赢得了强势财经媒体的支持与关注，名门闺秀声誉借此扩展到行业之外。

    此外，行业媒体《中国化妆品》《医学美学美容》《化妆品报》群雄角逐，名门闺秀当仁不让，根据各自不同性质与发行周期发布不同的品牌信息、招商广告和产品广告，吸引眼球的同时也吸引合作伙伴。值得一提的是，尽管《中国美容时尚报》是“美容行业第一报”，但其浓厚的专业线色彩与名门闺秀的日化线方向有点背离，一直没被选择。这充分表明名门闺秀在强化业界的影响力的同时，不失理性与慎重。

“女性杂志作广告，财经杂志来招商，行业媒体树影响”，名门闺秀多头出击遥相呼应，在国外品牌称雄的高端化妆品领域快速的站稳脚跟，自然水到渠成。

软文推广：重点突破

    脑白金的成功，是广告的成功，也是软文的成功，据说当年的一篇软文甚至被很多媒体转载发表，水准不可谓不高。名门闺秀深得其妙，把硬广告当成炸弹大面积强力爆破，软文则起到导弹重点突破的效果。

    专业线化妆品在广告投放上，80％的企业重点关注的是硬广告，只把软文当成一种点缀。偶有文章面世，表现层面窄，内容也缺乏可读性，话题始终围绕生僻的产品概念、洋化的品牌背景在转圈。这种自我陶醉式的文字既不能给投资人以加盟的信心，也无法激起消费者购买的冲动。

    名门闺秀制定软文策略的同时就要求：思想性、真实性和审美性。推出来的每一篇软文都必须深度与优雅并存，而不凭空制造噱头来欺骗受众。

    以产品为例，名门闺秀新上市的王牌美肌精，除了配合数十本杂志的广告之外，同期还撰写了一批《美肌的哲学》、《演绎东方护肤美学真缔》、《象东方一样美》，从各个侧面来解析硬广告所无法深入解析的“东方护肤美学”原理与背景。名门闺秀极度保湿系列在北方诸省倍受欢迎，为了确保今年继续去年的辉煌，还组织了《爱情也需要保湿》一类的美文，以爱情这个永恒的话题来引起时尚女性的注意。

在企业方面，发表的《名门闺秀高端攻略》、《品牌高端致胜之道》、《钟悦：创造美的哲学》一系列文章，因披露了一些品牌经营心得和管理经验很受中小企业的欢迎，被《销售与市场》和《医学美学美容》《中国营销传播网》等媒体所刊登。《东方魅力打造连锁王国》深度阐述的名门闺秀连锁专卖体系，对采用近似营销模式的其他化妆品企业具有极大的启示意义，被《化妆品报》收录为案例。

    很多公司的软文大多是付费发表，占据的版面也是以广告版面购买的。而名门闺秀的软文因其独具有的思想与深度，几乎全是被选为营销案例和时尚文章免费发表。读者从中获得了阅读的乐趣，媒体得到了优质的稿源，企业则提升了知名度和曝光率，非常典型的“三赢”，正是名门闺秀高明的地方。

    名门闺秀的软文深入到企业的经营、管理、服务等方方面面。通过渗透传播，在消费群里留下深刻的印象，才赋予了自己鲜明的品牌个性。

网络建设：内外兼修

    化妆品公司的网站经常有两大通病：内容枯燥；更新迟缓。很多网站给人感觉就像浏览一张名片，丝毫没有一点化妆品公司的风格与特性。上海“佰草集”的网站制作精美，可是从去年12月开始就没有丝毫更新，到现在开始甚至无法登陆，让人再也无意第二次光顾，不可谓不是推广的失败。

    E时代，企业的推广无处不在，要想从数以万计的同行品牌当中脱颖而出，必须从点滴开始，以网络与杂志为的“地空组合”来强势突围，跨时空高效传播。

名门闺秀在网络化的过程中，品位与实效并重，以内部网提升管理水平，外部网（Inertnet网）提高服务水准。“管理为基础，沟通为目标”，网络在间接或者直接的为市场推广积蓄力量，伸展触角。

    到目前，名门闺秀网络化已经成功实现了总部与经销商的互动式沟通，专卖店的产品信息反馈、产品陈列规范、产品订货、售后服务、调查咨询等数十个环节的问题都可以通过网络进行联结，极大的降低了管理成本，提高了经销商的销售热情。总部各部门通过网络及时掌握市场一线的动态，并及时作出反应。在非典期间，总部通过网络发布市场危机应对方案，指导专卖店的消毒与产品促销，有些专卖店的销售额甚至取得了120％的增长。

    在公司内部，员工的电子考勤，资料借阅，文件公布，信息交流，审批系统等功能，日常工作都可以在内部局域网上完成，有力的提升了企业的工作效率和反映速度，给内部沟通创造了一个多功能全方位的平台。

    针对普通受众提供网上订货、促销资讯、时尚饰品、护肤答疑、加盟咨询等贴心服务。效果是显著的，服务热线每天都有上百个网民拨通申请加盟，网上订货的与美容咨询、表达谢意的邮件接踵而来。名门闺秀常规渠道之外的消费群得到维护，为后续的市场开拓和客户服务提供了资源与人气的储备。

    内外兼顾，服务与沟通的网络化让名门闺秀的市场推广从本质上开始领先于对手。

信息传播：无声润物

    有人统计，像海尔这类的超大型企业，每天有800多条信息被媒体所发布。毫不疑问，一个能够维持高度曝光的品牌必然更容易被记忆被选购。名门闺秀在企业与品牌的信息传播上也不遗余力，尽可能的让目标消费者能够感到名门闺秀的的无处不在。

    名门闺秀与各大媒体建立的长期合作关系，经常能够在“品牌天地”“信息板块”之类的栏目免费获赠一些300到500字的信息广告。名门闺秀充分利用这些小不点来传递一些企业的最新动态。比如公司获得的“十佳美容企业”“十大影响品牌”等喜讯利用了《南方都市报》《化妆品报》等媒体资源发布。“红色激情点亮秋冬”的保湿产品信息也在转季之时登在了女性杂志上。至于夏天的防晒产品面世，节日的促销，企业文化的建设，内刊的发行等方方面面的资讯更是事无巨细，大有水滴石穿的架势。

    不仅如此，手机短信也丰富了名门闺秀的信息传播渠道。非典期间，名门闺秀向全国43761个有手机的会员每隔一个星期发送一次短信，告诉我们的会员“名门闺秀提醒您每天喝牛奶，增强免疫力，远离非典”或者“名门闺秀提醒您经常洗头发，防病毒粘附，远离非典”等公益信息，很多会员被这种意外的关怀所感动，纷纷来信致谢。极少的投入，名门闺秀的人心工程却收效甚丰，不能不说是信息广告的功劳。

    『结语』名门闺秀以“信息为点，软文为线，硬广告为面，网络为网”的立体化全氛围市场推广格局，让名门闺秀以健康的形象得树立在越来越多的女性心中，值得化妆品同行的学习与借鉴的。

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    作者为化妆品行业资深策划，服务过多家美容行业知名品牌，在《人民日报·市场报》《中国经营报》《经理人》《赢周刊》《医美》《中国化妆品》《连锁与特许》等众多权威媒体上发表文章，现任某化妆品公司策划部经理，邮箱：[email protected]

李智勇

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