（三）竞争优势值得开发的前提条件 品牌可以拥有多方面的竞争优势，但并不是所有的竞争优势都值得开发。有些竞争优势是有价值的，有一些是无价值的。一种竞争优势的开发要满足如下条件：

（1）重要性——能提供给足够数量的顾客以高度的利益。

（2）差异性——其他企业无法提供，或者是由企业以一种与众不同的方式提供的。

（3）优越性——它比用其他方式获得相同利益更优越。

（4）沟通性——对于顾客来说是可以沟通的，并且是可见的。

（5）优先权——它不易被竞争者仿效。

（6）低成本——开发一种竞争优势的成本不宜太高，企业要能够支付得起开发费用。如果费用太高，那就没有开发的价值。 （7）赢利性——对企业来说，开发一种竞争优势要有利可图。

（四）提炼品牌的核心价值 有价值的，值得开发的竞争优势一般不直接用于品牌定位，它是原始、粗糙和宽泛的，还要从中提炼出品牌的核心价值。 品牌的核心价值是品牌的精髓、品牌的精神，是品牌向消费者承诺的最根本的利益，是消费者认同、忠诚品牌乃至愿意付出高价而得到产品的原动力，是可以建立品牌定位的真正本质性的东西。有人称之为品牌的“符咒”，有人称之为品牌的“基因结构”。这所以没有任何两个品牌完全相同，根本原因在于其基因结构之不同。即使在品牌稀释和品牌回旋的情况下，在品牌的基因深处，也具有最初界定的一套独一无二的价值。比如劳斯莱斯的核心价值是皇家贵族的坐骑，沃尔沃的核心价值是安全，万宝路的核心价值是激情、冒险、勇于进取的男子汉形象，等等。品牌的核心价值可以是品牌带给消费者的物质层面的功能性利益，比如海飞丝的“去头皮屑”、奥妮的“植物洗发”；也可以是情感性利益或自我表现型利益，比如欧米茄“代表成就与完美”，美加净护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”。 品牌的核心价值是品牌创建的重要战略目标，应该贯穿于品牌动作的每一个环节之中。耐克品牌的核心价值是“真正的运动品质”，“与耐克有关的一切产品与活动都必须是运动的，不能是休闲的……我们彻底地否决了一个小组提出的开发‘运动休闲’产品的建议——开发‘灵感来自体育’的时装鞋，因为在耐克即便是开发划船穿的鞋都是不可能的。我们可以开发水袜，却放弃了开发低帮胶底鞋的想法。人们曾激烈争论散步穿的鞋算不算运动产品。很多年来，耐克一直坚定地拒绝生产这种鞋。最终，公司平息了这一争端，扩充了运动的涵义，因此也承认了每天坚持散步的成百上千万顾客属于日常健身大军……‘真正的运动品质’虽然很简单，但是简单的概念在具体的实践中却很复杂，甚至面临重重挑战，让人气馁、痛苦，因为有时候必须放弃增加收入的行为——一旦这样的行为同既定的核心价值发生了冲突”。 大凡成功的品牌，其管理工作的重心就是清晰地勾勒出品牌的核心价值，并全力维护和宣传核心价值，围绕核心价值进行品牌营销，使所有的营销活动都能体现和演绎品牌的核心价值，强化和丰富品牌的核心价值。迪斯尼的核心价值是“快乐的家庭娱乐”。迪斯尼的首席执行官迈克尔·艾斯纳（Michael Eisner）在回忆录《高感性事业》(Work in Progress)中写道：“迪斯尼的天才们将它变成了最好的家庭娱乐的代名词。无论是主题公园，还是电视节目，无论是动画电影还是带有米老鼠的一块手表……‘迪斯尼’为人们许诺了一种体验：适合任何年龄孩子的全家娱乐，产品与服务高度可靠安全，提供了一套可预见的价值。”星巴克也一样，“无论是销售茶叶、星冰乐、书、报纸，还是提供舒适的、灯光柔和的休闲场所，都包含在星巴克品牌体验中——回报每天的每一刻。”

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