现实生活中，产品好并不等于卖的好，卖的好的产品，通常不是最好产品，就如同美女嫁人一样，大家看看学校最漂亮的女人是不是嫁给了最帅的男生了，是不是嫁给学习最好的男生了。嫁给什么样的人了？大部分嫁给小混混了。为什么鲜花总是插在牛粪上，因为牛粪会做广告。

很多时候是因为认知和事实之间总是有差距的。现实就是不买愿望的帐，好片不买好票房的帐，靓女不买帅哥的帐，身边有帅男的那个女的一定不是靓女。因此我们千万不要跟消费者讲什么是事实。老百姓也没有兴趣去听你讲这个事实。你要懂得恰如其分的自夸。

广告是一种自夸的艺术，这话不无道理。不过，你如何夸的让消费者相信，这是一门学问。国外一位营销大师曾说：“不懂得做广告的产品，恰似美女躲在黑暗的角落里，象心仪的小伙子暗送秋波，只会徒劳无获，暗自伤神。这句话切中广告的要害，广告无疑就像”照明弹”一样，让情人清楚地看到帅哥、靓女在那里。

当然自夸最重要的一点就是在自夸之前先把自己看清楚，找准自己的位置，然后运用适合自己的自夸说辞。如果夸到点上，夸得恰如其分，夸得合情合理，受众就会相信，就会认可，甚至会跟着叫好。如果夸过了头，受众就会怀疑。甚至会怀疑到整个广告、产品和企业，产生负作用。

这不得不让我想起一些江湖游医攻克了癌症、爱滋病，获得了什么什么“国际大奖”。奶粉吧“什么省优、部优、国忧，国家免检产品。旅游广告，竟然说北京也可能享受沙滩浴；房地产广告，竟然说在甘肃也可以买到海景房；你在山西竟然说你可以钓到澳洲的大龙虾；在哈尔滨，男人在上班的时候，就可以看到穿着比基尼的女同事，因为太热了。现在呀！你真的有点不敢相信广告了，尤其是中国的广告，自夸的国过头。

“广告”一词是个“舶来品”。广告这个词是英文“advertastor”的译名，是个外来词。据考证，英文“．adverds-ng”这个词汇来源于拉丁语——adverture，其原来的意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。后来advertuve这个词演变为advertise，其含义也得以拓宽为“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他人的注意。”约在20世纪初到20年代左右，广告一词才被翻译，引入我国。

因此，广告其实说的简单一点就是广而告之。很明显广告的功能就是传达信息，以期待达到特定的目的。

广告是广告人的“孩子”。广告人最怕的是他的想法客户无法接受。广告人经常抱怨说“我的广告创意非常好，但客户水平太低，无法理解”，而广告主又抱怨说“他的广告找不到说服我购买的理由，更何况打动其他消费者了”。这两种说法，就能感觉到广告人和广告主之间的矛盾，缺少相交集，这本身是广告人和广告主的一种错位。其实广告主真正的想法：就是把产品或服务卖出去，并赢得最大的利润。他投入那么多广告费不是为了好看的，他要的是销售，那些创意再好，设计再漂亮，可是产品没销售出去，对于他来说广告费就等于白白打水漂了。曾经有个客户这样跟我说：“只要能让我的产品卖出去，你把广告做成狗屎，也没关系”。虽然这句话有些偏激，但这句话正切中广告的要害，那就是做广告的目的是为了销售，不是为了好看。

假设可口可乐不再做任何广告，那么1年后，可口可乐的销量可能减少30%，3年之后，将会丧失70%的市场，10年之后，可口可乐将完全退出历史舞台，仅仅会成为教科书中偶尔提起的案例。可见广告对销售的进而对生产的影响何等重要。

现在很多广告公司认为创意是形式，设计不赚钱，转而做媒体，而有一些人却执著于创意，更有甚者认为广告是艺术，基于这样的理解，因此他们把广告做的唯美化，刻意追求广告的艺术美，而忽视广告的本质：即是为了更好地达到销售。因为如果没有达到销售，那么她的广告再漂亮效果也等于零。

记得有这样一个故事：一代魔术大师胡汀尼有一手绝活，在极短的时间内复杂的锁中挣脱出来。英国小镇的一位居民，特别打造了一个坚固的铁牢，并配上一把看上去非常复杂的锁，请胡汀尼走进铁牢，表演“逃身术”。

胡汀尼接受挑战，他穿上特制的衣服，走进铁牢，牢门关好以后。胡汀尼从衣服里取出工具，迅速开始工作。30分钟过去了，胡汀尼还在专注地开锁，45分钟过去了，胡汀尼头上开始冒汗，一小时过去了，仍未打开；两个小时过去了，他依然受困在铁牢里。此刻他已经精疲力尽了，沮丧地一屁股坐在地上，依靠在门上。不曾想，他却顺势从门里摔了出来。原来，牢门根本没上锁，那把锁，仅仅是个摆设。

为什么会这样呢？那是因为，他有一把心锁，先入为主意识告诉他：只要是锁，就一定是锁上的。他太专注于开锁了，以至于将目标从“逃生”不知不觉转换成“开锁”，本末倒置，迷失目标。其实我们好多广告人也是犯同样的问题，自己却没发现。因此必须把这个目标方向把握好，方向错了，你其他的做的再好，跑的再快，只能是离目标越来越远。因为广告是销售的助推器，不是艺术作品。就好比一位资深广告人说过这样的话：“在你的艺术世界里，你就是国王，你的思想可以自由驰骋；但在商业设计的世界里，你必须忘记自己，受到消费者、竞争者、政策环境等一系列因素的束缚，不能以自己的主观意识去做设计。”你认为毕加索是天才，而喂猪的农妇却说他是神经病。如果我们做的是一个针对喂猪农妇的广告，就必须抛开你个人的毕加索印象。”众多的广告为什么都打了水漂，就是因为我们很多创意人员没有忘记自已，经常沉醉在自己的世界里为别人做广告。

没有从广告主方面考虑问题，久而久之，最后广告人陷入广告创意和艺术美感的怪圈。事实上真正好的广告留给人的印象不是广告本身，而是产品！就像盐的效应，好广告像盐一样，撒到水里看不见，但水却咸了。广告不存在了，产品深入人心。广告人境界不是自己成为什么？而是让消费者找到为什么？那广告到底卖的是什么？广告是卖的是广告本身吗？卖的是创意吗？卖的是艺术美感的作品吗？我们从广告主角度来思考问题，就会发现都不是。广告人真正卖的不是创意，不是作品，也不是广告方案，而是一个替客户解决问题，帮助客户创造利益。其实说白了就是卖的是一种价值，一种能打动消费者购买产品的理由。因此做广告的过程，就是找这个理由的过程。

作者简介：刘世忠
中国大陆创业培训第一人，“性格创业论”创始人，中国广告策划专家。刘世忠集老板、教师、作者为一身。被称为教师界的“赵本山”，并被武汉晚报、新浪、网易、武汉教育电视台等40多家权威媒体报道。
 

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