“毒胶囊事件”发生后，修正发了一份“通告”，昨天整理案例材料，仔细读了一遍。我做企业营销二十多年了，经历了大大小小几十场商战，公关软文把过不少，但像修正这样的软文，还真让人大跌眼镜。

我们还是先看看修正的这篇软文吧。

关于疑似铬超标羚羊感冒胶囊处理进程的通告

来源：修正官网

（ 2012-04-19）

现就我司疑似铬超标羚羊感冒胶囊（产品批号：100901）的处理进展通报如下：
        1、4月15日，我司连夜召开紧急电话会议部署停止该产品销售、本着对消费者高度负责的态度，全面召回并封存该批次产品（该批次为2010年9月生产，主销往吉林地区，共199件）。
        2、目前，我司羚羊感冒胶囊生产线已全部停产自查，安全小组已展开内部质检、采购、流通等环节的检查和责任追溯，并积极配合国家药监机构对胶囊产品的检验。
        3、我司决定：计划在未来2年内，投资3亿元自建胶囊生产企业，为了药品的安全，无论付出多大的成本和代价，我们必须整合上游产业链，确保修正生产使用的空心胶囊质量，切实保障消费者整体用药安全放心。
        此次事件对我们是一个警醒，对此事件带给消费者、客户、政府及媒体的不便影响，我们深表歉意，并感谢大家的关爱监督。修正在行动，后续进展将及时通报。

修正药业集团股份有限公司

2011年4月19日

要总结这篇公关软文，就一句话：灭火的软文变成了点火的炸弹，救命的稻草变成了自杀的利器。修正的这篇软文，完全可以作为一个反面案例，给中国企业上一堂深刻的危机公关课！

中国企业一遇到重大的危机事件，第一反应就是托关系砸钱摆平，一旦遇到凶猛的重量级媒体出手，马上就蔫了。面对媒体和公众潮水般的质疑，牛逼企业（大多是外资）坦然应对，手法娴熟。国内企业大多不擅此道；要么选择沉默，不解释不表态，任由事件自然淡化；要么乱折腾瞎折腾，结果水越搅越混、事儿越闹越大……

一、速度、速度，还是速度！

4月15日央视曝光，修正羚羊感冒胶囊赫然在榜。直到4月19日，在网友一片骂声与唏嘘中，修正才公布一纸“通告”。文中说：“修正正在行动”！可这行动的速度也太慢了吧。公众等了整整四天，这就是行动？！这就是速度？这是在修正速度！

在这个时代，强势权威媒体再加上网络媒体快速酝酿，只需一眨眼的功夫，就足以威胁一家企业辛苦几十年所建立的信誉。你无法控制源头，但至少灾难来了，你要知道积极回应，尽快有个态度吧！

然而，等了四天，竟然等来一张傲慢的“通告”，而不是一封迟来的道歉信，公众要的不是你解释什么，他们要的就是你一句真诚的道歉，一句发自肺腑的忏悔！

二、你的厚度让驴踢了吗？

当你满腔怒火，听着胶囊两个字就神经过敏时，一篇语言拧巴，情感磕巴，逻辑结巴的“修正牌胶囊文”横空出世了，此时，一种失望的情绪在大家心里疯狂滋长。

再说文案的基本功，以我的语法水平，也能找出语病。仅举一例，“切实保障消费者整体用药安全放心”，修正啊，是不是局部用药安全放心，就可以不保障？推荐中学语文老师拿这篇软文做修改病句的范例用。我不禁想问问修正，你这点知识厚度，我是一点都不放心啊。你的厚度让驴踢了吗？修正，好好修正一下你的语法吧！

三、你的态度，我永远不懂

发生了这么大的行业危机，修正深陷其中，通篇没有一句道歉，“警醒”、“不便”两个词一笔带过！你像一颗炸弹一样轰轰烈烈地来，却要像偷完情的男人一样悄悄溜走。

谁还能指望一个没有诚意的企业良心发现？你究竟想淡化大家对这个事的关注，还是想深化大家讨伐你的冲动？如果你真想淡化，干嘛还要发这个通告，沉默不是更有效吗？难道这是你的态度？我想说，一个企业一旦做了老大，就不要只想坐收红利，而不愿承担责任！否则，就不配做老大！你的态度，我真的永远不懂！

四、没有温度，我怎么放心？

这是一篇没有温度的软文。上来就“通告”、“通报”，摆出一副居高临下的做派，官样文章霸气外露。生死关头，公关软文还能有红头文件范儿，我不禁感慨：大爷当惯了，装孙子不适应。

这篇软文，将外交辞令包装下的那种粗暴生硬冷漠无情的价值取向显露无疑。产品质量出了问题，这是确凿无疑的事实，没有真诚道歉，只有百般狡辩，没有“高度负责”、只有高度推脱。一个没有温度的品牌，如何让人放心，如何让人相信它的良心？

五、没事，2年后我吃了伟哥就好了

没有态度和温度，角度就会出问题。角度就是你站在谁的立场上说话。公关软文自然要站在公众的立场考虑问题，而不是企业自己自言自语，更不能自以为是。

一个“疑似”，貌似严谨科学，却把所有人当成了傻X。自以为是也就罢了，你不能自作多情，什么“2年内，3亿元自建胶囊生产企业”，这关消费者鸟事？这就像一个男人阳痿了，女人要和他离婚，男人却说：亲爱的，没事，2年后我吃了伟哥就好了！

自言自语，自以为是，再加上自作多情，最后就只好自讨没趣，自绝于人民！

六、假话全不说，真话不全说

一个好的软文一定要克制自己说废话的冲动。修正的这篇软文恰恰相反，废话假话大话一大堆，就是不说实话。说假话就是侮辱公众的智商，说实话就是侮辱老板的智商。两相权衡，好软文只能说有限的实话，表达有限的真诚。“假话全不说，真话不全说”，这就是沟通的尺度和标准。

按照这个尺度，软文一定要真实，一定要聚焦，一定要就事论事。这篇软文中最重要的是一二条，毒胶囊当下的问责问题，写的是遮遮掩掩含糊其辞；到了次要的第三条，开始花大段的篇幅畅想未来，说的是振振有词斩钉截铁。重要的不说，次要的尽瞎说。

这次毒胶囊事件，修正是个别批次产品出了问题，那就就事论事，第一要真诚地道歉，要说清楚出了事的产品应该怎么处理，会给公众一个什么交代；第二必须有人对此负责。可惜的是，这两点都没有。

不是总结的总结

总结一下，危机公关是什么？

打个比方。夫妻俩吵架了，老婆正在气头上，丈夫却摆出一副正经八百的面孔和她讲道理，这纯属瞎扯。好丈夫就是老婆生气了，他嘴上就像抹蜜了一样，花言巧语地哄，低三下气地求，死乞白赖地追，最后老婆回心转意了，丈夫该干嘛还干嘛。

丈夫要是还自以为是地端着，老婆就由上火发展为搓火，由搓火发展成发火了！此时，丈夫要是不识趣，傻兮兮地狡辩，非要弄出个对错，整出个所以然来，那就是火上浇油。本来屁大个事，就会搞成离婚，这丈夫还怎么收场？

说白了，在危机公关方面，大部分品牌还是业余选手，业余选手突然遇到了专业难题，那肯定就栽了！

出了事，就不能怕事，第一步道歉降火；第二步下课问责；第三步转移话题；第四步择机行事。

第一步和第二步是危机公关的标准流程，这都做不到，后面就甭提了。即便是政府出了事，这两步都得干，企业要是还装，那真就是找死没商量。

其实，我特别理解中国企业老板，我干过操盘手，做过新闻发言人，当过营销一把手。很多老板，包括大品牌老板，如果没有经验，遇到这种事，马上就懵了，他压根就没想过这问题，也就没接触过这方面的知识，应对起来就举止失措，方法失当，二百五的招数，半吊子的文案就出炉了。

况且在这种情况下，除了承担了最大压力的老板，谁还敢决策？有时候不见得是这些企业能力不行，而是老板的观念不行！

这些年，有这么多失败的危机公关案例，老板们都在学什么？有什么比活着重要吗？买卖人，先要想办法让你的企业活着，再考虑活好、活精彩！

我在给老板们讲《以小博大的冠军赢销策略》这门课时，多次强调过一个观点：影响中国企业品牌化进程的最大障碍是营销常识不足，强大中国品牌的第一步，是把营销常识弄懂了，再去整那些高级的玩意儿。

我的经验是：中国企业做一个品牌太难了，做一个强势品牌就更难。当一个品牌成为一个公共产品的时候，这个品牌不仅属于某个企业，更属于这个社会。在和国外的大品牌竞争中，中国企业如果栽在高水平的竞争上，那愿赌服输，技不如人徒叹奈何；但是如果栽倒在低水平的技巧上，那真是悲哀！

希望修正这样危机公关的昏招，中国的其他企业不再重复；也希望广大营销人，策划人，能一起救救中国品牌！

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