日前，苹果新款iPad上市后，美国科技网站Gizmodo搞了个恶作剧：他们拿着上一代的iPad 2，谎称那是新款iPad，让商业博客Gawker的职员谈谈使用感受，结果他们都分辨不出所使用的是iPad2，而非新款iPad。其中一位赞叹到：“它看起来很漂亮，很轻。”其他人也相继发表评论，他们的评价就像乔布斯去世前经常说的那样：那部iPad很轻，方便拿着，看起来很漂亮，分辨率令人惊奇，等等。 这件事和每当苹果新品上市时，其专卖店前排成的长队一样，似乎再次验证了苹果品牌的魔力。苹果公司首任CEO麦克尔·斯科特评价苹果的一句话挺有意思，“你不能跟神话斗争。一旦它在互联网上流传开来，就没法改变”。
　　曾有无数公司向苹果的神话发起挑战，最着名的是微软的Zune音乐播放器挑战iPod，当时微软自信自己产品技术性能不错，也有充裕的市场推广资金，但数年后还是铩羽而归。
　　乔布斯曾这样评价微软Zune失利的原因：“随着年龄的增长，我越发领悟‘动机’的重要性。Zune是一个败笔，因为微软的人并不像我们这样喜爱音乐与艺术。我们赢了，是因为我们发自内心地喜爱音乐。我们生产iPod是为了自己，当你真正为自己、朋友或家人做事时，你也就不会轻易放弃。但你如果不喜欢这件事，那么你就不会多走一步，也不会情愿在周末加班，只会耽于现状。”
　　乔布斯对苹果产品成功原因的分析，听起来没有什么独特之处。但实际上，苹果的独特价值蕴藏于他精益求精的态度和对消费者潜在需求的深度把握上。乔布斯说他从不做市场调研，不招聘市场顾问，他说：“你没法走到大街上去问别人，说，下一件伟大的产品会是什么?”他认同美国汽车业鼻祖亨利·福特的名言，福特曾说：“如果我当年去问顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我，‘一匹更快的马’”。
　　但从经营和管理学的角度来看，乔布斯的理念有些“反智”，难以归纳总结，难以传承。乔布斯去世后，苹果公司很容易回到中规中矩的以满足消费者当前需求为目标的轨道上，而以往乔布斯追求的是超越这种需求。
　　现在苹果公司面临着“降维效应”的强烈诱导。所谓“降维”的概念来自科幻小说《三体》，这里被延伸为具有高质量标准与创新研发能力的企业为适应低市场环境需求而自降一格。当消费者神话某个公司的产品与技术后，这个公司就失去了自我升级，甚至降低了原来保持高水准的动力。
　　“降维效应”的发生还有一个外部市场环境因素，当一家领先的企业在一群提供低档产品与服务的竞争对手中鹤立鸡群时，这家企业就有“降维”的潜在动力。
　　目前“降维效应”尚未在苹果公司身上体现，但消费者把上一代iPad当作新品，则是这种效应在消费端出现的某种信号。
　　而“降维效应”最现实的例子是近期国际品牌麦当劳的一家分店销售过期食品被查出，“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳”让人感慨。耐人寻味的是，有媒体称，丑闻曝出后，许多麦当劳店仍然生意火爆。
　　消费者的宽容固然让企业心头生喜，但从长期来说，企业不能不小心“降维效应”对自己品牌与创新力的损耗。

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