最近，篮球巨星乔丹好像派律师要和中国的运动品牌乔丹打场官司，主题就是乔丹品牌使用了其姓名没有打招呼。我想，乔丹品牌首先是一个注册商标，他是注册商标他就受到法律的保护。

    乔丹球星是知名人士，按道理来讲，你应该有一定的品牌知识才对啊。作为一个巨星，实际上是应该注册自己的姓名和形象作为商标的啊。如果你没有注册，那是你自己没有经营头脑和意识。现在看到乔丹服饰火了，想上市了，便来插一杠子，实在没劲。在这里我不想谈乔丹球星的情况，而是想谈谈中小企业如何创立品牌。

    作为竞争的一个最为关键的主题——品牌，一直是成千上万的中小企业家的心痛。大家普遍反映有三个问题，第一是没有好的品牌名称，第二是没有钱，第三是有钱要投入，心里没有底。

    我想，其实最为重要的问题，是如何给一个企业去一个好名字。在乳品行业，我给几个企业取过品牌名称。例如，陕西银桥的奶粉副品牌，高中低档分别为：澳＋、优＋、智＋。他的品牌指示非常明确，澳＋用的澳洲进口原料；优＋的核心利益是三种益生元，比国际品牌多美滋还多一种益生元；而智＋主打的是脑黄金DHA。因为品牌的指示明确，产品在一线推广非常有效。这三支产品的销售额从2008年的4000多万，到2011年销售已经达到4.5亿左右。十倍的增幅，品牌名称功不可没。

    我相信，乔丹这个名称给乔丹公司的发展创造了很多有利的省钱的优势。运动品牌，打篮球的VI标志，让人很容易联想到国际篮球巨星乔丹。这是一个很典型的蹭饭策略。非常值得中小企业学习。在比如，最近林书豪非常火，但是你有没有想到，林书豪的体育用品商标在2011年5月份已经被无锡的一家小企业注册了。我很欣赏这家小企业的眼光。我们可以设想，随着林书豪在NBA的走红，这个品牌估计也会随之在中国乃至世界占据体育用品的一席之地。我想，这家公司肯定也没有给林书豪打招呼。

   对于没有钱的公司，品牌还是必须做的。那么你就要在名称、VI、广告语、公关活动上下功夫，采用低成本品牌推广的策略。这个策略的核心就是名称、VI、广告语这三个软实力要狠硬。比如蒙牛，前期没有钱，但是他的名称叫蒙牛，人一联想是内蒙古的牛奶，他的VI是个牛头，很具有原始的图腾感觉，给人有自然的感觉，他的广告语更是牛：“请到我们草原来”。呵呵。就这三点，一下子扫除了品牌策划的障碍。

    公关这几年很火，但是中国数以10万计的公司却将公关搞得乌烟瘴气，成了腐败。大家忘记公关的本质是发展品牌，提升销量。还以蒙牛为例，他的公关很简单，就是跑到你的小区让你尝，用牛根生的话说，我先征服你的嘴巴再说。

    对于有钱，而投入没有底的老板来说，主要是没有好的咨询策划公司，或者是没有好的公司专业人才。我曾经服务的一个企业，销售大约30亿，但是他没有品牌管理部，我们也看到他每年有几千万的广告、公关投入，和几个亿的市场推广投入，可是，他的品牌最近几年却没有改善，或者说正在没落。为什么那么多的费用却不着边？为什么那么多的费用投入，品牌却没有改善。这会让这个企业逐渐变成一个靠大量推广费用和金钱来堆砌销量的公司，而不是靠品牌拉动的公司。从推到拉，好像是小小变化，但是却可能关系这企业是否会几何倍增长。我觉得主要还是没有很好的策划，在我观察来看至少有50%的钱都打了水漂。

    这是大企业。那么小企业说了，大企业都搞不好，我怎么能搞好呢？呵呵。这就需要我们在策略上好好研究了。当年茅台获得巴拿马金奖，不是也没有花钱吗？他就是砸了自己的酒瓶而已。这就是策略。我在2000年拜访茅台董事长季克良先生的时候，季先生还给我唠叨，说现在做白酒有策略性的企业不多。当年，茅台就是小企业，现在成了大企业。还有，海尔砸冰箱等等都是小企业树立品牌而没有花几个钱的实战案例。

    中国人很智慧，但是最近几年却又不少企业家想当教授，天天学那些无聊的理论。我建议大家好好学习一下乔丹公司，学学身边的实战的案例，看看人家是怎么做品牌的。

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