决策失误的主观因素主要包括决策人的情绪、情感、价值偏好、思维惯性四个方面。

情感因素。

它对决策的影响，主要是因为决策人情感使之偏心而失去正确的判断。企业领导人在决策的选择过程中，把他情感所注重的内容，放到了不应该有的高度，这就必然会使它背离企业发展最大化目标的选择。

什么是情感？

它就是人的意志稳定地指向某一特定的目标之后，不能根据外部环境的变化进行调整，从而造成的一种不撞南墙不回头的固执，使他无法根据客观实际做出判断，选择能实现自己最大利益的行为。

福特汽车的创始人老福特，通过他自己的研究发明了一种结构简单、造价低廉的黑色“T”字型汽车。他的福特汽车公司由此获得了很大的成功。他对自己创造的这一产品，产生了深厚的情感，当市场已经发生了很大的变化，人们的消费水平提高了，不再满足于这样一种产品，而追求一种档次高、有一定个性化的产品。但他无视这种变化，固执地仍只生产他自己的黑色“T”字型汽车。他的儿子把握住市场变化趋势，组织人力、物力，研发出适应市场变化的新产品。但因为老福特对这种黑色“T”字型汽车的特殊情感，使他看不到市场的变化，拒绝适应这种变化。他野蛮地否定了他儿子的努力，公开砸毁了由他儿子主持研发出来的新产品。他的企业也为这一决策付出了惨重的代价，永久性地败给了通用汽车，从此远离了汽车行业的龙头地位。

情绪因素。

它与情感因素有联系，但二者并不相同。情绪是一种心理反应，当一个人的心情好和不好的时候，会做出截然不同的决策。凯恩斯认为，当人的情绪好的时候，对事物发展的预测会美好；当人的情绪低落的时候，对事物发展的预测则是阴暗的、悲观的。他认定这种情绪的变化直接是社会经济发展周期性波动的根本原因。这有他偏颇的地方，但情绪的好坏，会对决策人的决策带来直接的影响，这却是一个不争的事实。

东汉末年，刘备屯兵徐州，因为奉汉献帝衣带诏讨伐曹操的签名，被曹操发现后，曹操倾其许昌所有兵力，二十万大军，分兵五路袭击徐州。刘备派人向拥有河北及其以北大片地方、实力强过曹操的袁绍求救。并陈述利害，若乘许昌空虚，进攻许昌，不仅可为徐州解围，而且可以乘机削弱曹操的势力，匡扶汉室，成就不世伟业。当时，袁绍的谋士也都认为这是一个极好的机会，极力鼓动袁绍出兵。但袁绍因为他最心爱的第五个儿子患疥疮有生命危险，情绪不佳，拒绝出兵，结果失去了一次破曹的极好机会。而第二年出兵时，在官渡一战惨败给曹操，并赔上了老命。这是一个因情绪而做出错误决策的典型例子。

价值偏好。

人在决策时，价值偏好会像一层浓雾蒙着你的眼睛，让你无法理智地做出选择，使自己在自己所设定的价值偏好的圈子里挣扎。所谓价值偏好就是自己所选择的一种价值观念，认定什么是有意义的，什么是没有意义的。正是这种认定，让自己陷入了自我设定的陷阱中不能自拔，从而使自己的选择远离了自己真正要寻求的目标。

由这种价值偏好而导致决策失误的事，在现实中非常普遍。史玉柱巨人大厦的决策就是一例。巨人大厦的原来计划是38层，就是因为他过于想讨好政府官员，做一个珠海的形象工程，由38层加到54层。后来听说其它地方已有63层，他又把它加到64层。但因为中央领导要来视察，担心中央领导忌讳“64”，一个晚上又把它加到了70层。这是巨人集团走向衰败的直接原因。在这里，史玉柱的决策完全由他的价值偏好所左右。他并不是作为一个企业家，为企业发展制定决策，而是要讨好政界要人。尽管他可能是把讨好政界要人，获得政界要人的支持，作为企业发展的捷径。但政界要人永远也只会是成功企业的支持者，古今中外，概莫例外，失败的企业不可能获得政界要人的青睐。史玉柱不是不明白这一点。

思维惯性。

它是人们按照已经获得太多成功的既定思路制定决策，把这种成功的模式不加区别地到处套用，最后因为忽略外部环境的变化和所处时机的差别，而使自己的决策脱离实际，成为败笔。

南德集团的牟其中，开始运用银行汇款的时差，做成了“555”牌座钟；接着运用预收订金的办法，从韩国成功地进口了7000台冰箱；然后又通过委托代理的办法，用1000多个车皮的中国库存陈货和一些小商品，从俄罗斯换回四架原装飞机和一架原装配件。他同一思路的成功，使他把这种模式上升为一种无往而不胜的“空手套白狼”模式。当他把它套用到更大的项目上去，包括卫星项目、满洲里项目，最后不但“空手”没有套成“白狼”，反而成为信用证诈骗犯，永远身陷囹圄之中。成功模式不会保证永远成功，环境在变。

这四种主观因素，直接使决策人忽视对决策信息的收集，放弃对决策信息的运用，作决策不知因时而异、因地而异，不能根据企业发展的目标和约束条件做出最优选择，这就必然导致决策的失误和企业的失败。

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