电视婚恋节目的热度不会始终如一，而婚恋网站的会员数虽然众多，但客户黏性并不高。怎样发挥数据库优势，使线下婚介服务为婚恋交友提供更多的平台与机会？婚恋市场到底有多大的潜力可挖？


依据统计，目前中国15?35岁的未婚人群达到1.8亿人，主要原因是社交圈太窄、工作压力太大，宅男宅女越来越多，导致未婚人群占应婚人口比例逐年增加。面对这样一个市场机会，大量的婚恋网站应运而生，如世纪佳缘、百合网和珍爱网，仅世纪佳缘注册用户达4020万，活跃用户超过470万，是目前国内用户基数最大的网站。他们当中有的获得投行的大笔资金赞助，有的在纳斯达克上市，改变了中国人的相亲方式。

同时，在传统媒介中，江苏卫视《非诚勿扰》一夜之间红遍中国，各类广告年收费高达4亿元，也捧红了众多凡人。在2010年前后，国内出现了《我们约会吧》、《百里挑一》、《爱情连连看》等几十档婚恋节目，且收视率均不错，冷淡多年的婚恋电视节目又突然吸引了中国观众的眼球，并成为百姓茶余饭后的热门话题。


婚恋市场的突破口

婚恋网站主要依靠宣传推广聚集大量会员注册信息，通过信息阻隔获取会员收费的模式，在此理念上，衍生出搜索+发信、心灵匹配和人工红娘等赢利模式，可是由于推广费用与运营费用的高企，网站赢利不佳。根本原因是三大网站的会员总数虽然突破了几千万人，可是客户黏性并不高，会员付费比例也非常低，一旦不能找到合适的交友对象，注册人员要么离开，要么注册号成为死号。

最红火的婚恋节目《非诚勿扰》被曝出牵手近千对，只有一对结婚的消息。同时，由于广电总局规范婚恋节目的要求，收视率也在缓慢下降，各地卫视火速推出了数档类似节目，观众很快也会出现视觉疲劳，未来如何避免像1988年山西台开播的《电视红娘》、1998年湖南卫视开播的《玫瑰之约》各自红火几年的窘境？

婚恋交友市场面对的是1.8亿的消费人群，而且均是消费的主力军，未来几年还将产生购房、婚姻、育儿等众多消费热潮。如何通过婚恋交友这个市场充分挖掘机遇？

第一，婚恋网站的突破口在客户黏性。

婚恋网站问题的表象在于赢利模式问题，但其核心本质是客户黏性不高，而客户黏性则是互联网生存的根本保障，从QQ到免费网络游戏再到360杀毒软件的免费使用，无一不是为了提升客户黏性。

婚恋网站依靠市场推广赢得众多注册会员信息，可是为未婚男女提供的婚恋机会却不高，这也是众多人员注册不久后就离开的重要原因，这直接导致了赢利模式拓展困难。谁最先解决了婚恋网站的客户黏性问题，谁就将在竞争中赢得先机。

第二，婚恋网站的战略机会是成为整合运营服务商。

客户黏性的不高关键在于婚恋交友的低成功率，根本出路则在于服务。现实生活中，熟人推荐之所以有着极高的婚恋成功率，是因为月老对双方家庭、背景、条件、爱好等多方面均有着极为深厚的了解，且可以不断帮助男女双方创造条件，探知各方诉求，缩小双方差距，化解各种矛盾，在撮合中提升成功率。

服务隐藏了太多的市场机会，简单的线下服务并不能为婚恋网站提供强大的核心竞争能力，必须借助婚恋网站来获取众多未婚男女的信息，通过深入分析这些数据，整合各种方式为会员进行服务，在整合的过程中孕育各种机会。



婚恋网站的机会



婚恋网站的市场关键在于运用线上数据库，开展线下整合服务。婚恋网站与普通婚介所相比最大的优势就是庞大的会员信息量，而冰冷的信息库隔断了这种优势，通过系统的数据库分析，结合相亲者的需求开展多层次、多方式、多类别的线下整合服务，增加会员的婚恋成功率，将使线上客户黏性得到大大加强，也必将增加更多赢利方式。

机会一：线下整合活动。开拓线下收费服务。按照数据库的分析，依据相同城市、相同爱好、相同行业、相同专业、相同学校、最匹配性格、最匹配属相、最匹配星座、最匹配家庭背景等方式进行分类，由线下人员组织各类活动，而不仅仅是简单的大型相亲会，是以活动作为牵连、以婚恋为最终目的的交友会，目的是交友、放松心情与度假。例如周末组织相对小众的匹配人群，组织参加篝火晚会，可以自己动手做晚饭、少量的拓展类节目、各自才艺表演、自我介绍，不但迎合婚恋交友的需求，还在周末通过这种活动放松身心，活动结束后，可以通过服务组织人员留下印象较好的异性姓名，使组织者便于促进双方的沟通。这类活动既可以单独策划，也可以一类活动连续组织2到3次，通过多次的好感综合叠加，最后在婚恋网站组织方的撮合下，打破冰冷的网络印象，增加婚恋成功率，即使没有婚恋成功，也扩大了交友圈。

类似的活动组织如羽毛球爱好者活动、周末度假游活动、品味美食活动、文艺活动、小长假旅游活动、驴友活动、拓展训练活动、校友会活动、老乡联谊会活动。组织者可以按照一定的层次与成本进行收费，除活动成本费用外，还可以根据组织内容进行附加部分的收费，如活动组织费用、服务费用、小活动收费等。初期可以报名申请，形成一定品牌后，可与网站进行互动联系收费，即只有会员方可报名参加，与网站会员转化形成捆绑，提升客户黏性。

机会二：线上社区建立。除线下婚恋交友活动服务外，线上的整合服务也非常重要。婚恋交友的关键因素在于地域化与相似性：地域化主要指的是各地组织，如江西省南昌交友平台或南昌人在北京的交友平台；相似性指的是相同类别，可以是校友、驴友、拼饭、活动、文艺等组织。

只要是会员均可以进入这个社区，类似开放式的聊天社区，大家可以在里面畅所欲言，聊到一定程度时，可以通过网络的特殊服务传达爱意，如购买虚拟鲜花与礼物，女士与男生的虚拟鲜花与礼物越多，积分也越多。还可以委托红娘进行约会，当然会员也可以直接邀请女士，只不过通过红娘邀请约会的男士与女士可以获得一些积分。积分越多的男士与女士，被关注的机会越多，寻找到真爱的价值会更高，被关注度高的人士可以优先参加媒体的相亲会，如《非诚勿扰》，提升个人关注度与曝光度，网站也可为其制定待嫁明星的网络推荐，引起会员的高度关注，特别是VIP会员的关注。

当然，线上社区也是线下活动的组织平台，各个社区是组织互动的天然载体，也将会得到会员的积极响应，这给普通线下活动提供了更好的平台与感情预热。也是线上婚恋网站组织活动相比普通线下活动所具备的核心壁垒。

机会三：广告开发的机会。各类线下活动的组织，不同类别人群的活动组织需要不同的社交娱乐场所或各类服务机构，这类社交娱乐场所与服务机构本身也有推荐的需求，而能够参与到这种组织活动中来，就可以获取规模效益与品牌宣传，参加过活动的人员势必会不断带领新朋友来这里，创造更多价值。

线下活动需要战略合作伙伴，而线上推广也应体现这种战略伙伴关系。在网站广告除硬广告之外，可以通过活动地点选择、战略伙伴名录、约会地点选择来进行推介，甚至可以通过软广告来进行推荐，如就餐体会、约会经历中软性揉入约会地点名称与描述等，提升广告效益的同时，创造更多赢利。

机会四：加盟收益。线下活动的初期一般会聚集在目标群体众多的一线城市，如北京、上海、广州等地，当运作成功后，可以在中心区域城市继续拓展，如成都、深圳、西安、沈阳、杭州、南京、武汉、福州等地。线下活动的整合需要大量的人员进行扩展，对人员的组织活动能力需求也相对较高。

可以进行“标准化运作”，最好的办法是在初期活动取得成功后，设立统一的线下服务品牌，通过线上能力拓展会员与会员黏性，公开招募加盟商，不但将服务推广到全国，还将通过加盟获取收益。加盟后由于各地企业有推广的需要，还能不断获取广告收益，逐步扩大会员数量与会员缴纳会费的转换率，并增加会员费的交纳金额。

机会五：猎婚。这是猎头之后的又一个新兴职业，猎婚可以是为高端富豪或成功人士服务的，也可以是帮助白领人士贴身打造的，还可以承担为普通会员做说客的工作，我们可以把她形容为“说婚”——为会员中意的男女对象提供婚介，由于一方中意对方，而另一方不知道，可以为一方提供网络表白方式，当然是需要购买虚拟货币的，在虚拟表达方式无效果或效果一般的时候，可以委托婚恋服务人员作为说客或媒介，进行说婚，当然也就成为猎婚的一种方式，是付费的。

机会六：实体经济收益。当线上线下整合到一定规模时，婚恋网站可以直接参与某些重点城市线下活动实体经济的建设，如建立“约会吧”，为未婚男女提供符合他们实际需要的约会地点，并优先对会员服务，提供茶水、咖啡、清吧与餐饮等多种服务，还可以特别地为一方向另一方表达爱意准备很多细节服务，如鲜花、节目表演、爱情表达、播放爱情纪录片等环节。建立中心直营店成功后，还可以形成加盟方式，把“约会吧”开设到全国大中小城市，满足婚恋男女约会交谈的细分市场需求，从专业化市场冲击相关市场份额。



电视婚恋节目的潜在机会



机会一：挖掘婚恋后端的故事。婚恋节目之所以吸引人是因为把握了亘古不变的内在需求，通过话题炒作，释放现代人的思想束缚，引起价值观的碰撞。可是单一的话题总是会枯竭，即使是反潮流，吸引力也会不断下降，而当前台牵手后，他与她之间到底发生了怎么样的故事，又会有哪些我们经常遇到的情感问题与纠结。正如《非诚勿扰》节目之后，他们的第一次约会如何，第一次的冲突如何，为何会分手，为何会走到婚姻的殿堂，而这些过程、经验与总结对现代人更有帮助与吸引力，也就带来了收视率。

我们可以举办“牵手之后”的专场活动，也可将这种活动与现场婚恋节目相结合。如处理家庭纠纷节目一样，可以记录下双方的冲突过程，也可以记录他们第一次约会的情景，然后将他们的美好、冲突、纠葛、求婚、结婚搬上荧屏，作为话题请他们进行论述。可以是当事人走上舞台，还可以是男女候选嘉宾组成两大辩论阵营，通过实际案例的思想碰撞，由男女阵营与观众互动将准备登台的人选拔而出，这样观众更为期待，话题也必将更为激烈，吸引度也将大大提升，广告收益上也会获得合理回报。

机会二：电视与网络媒介的互动。婚恋网站目前只是扮演了电视相亲节目的资源提供者与初选者的角色，电视媒介也给予了婚恋网站一定的广告支持，是一种较为粗浅的合作方式。

电视节目需要更多观众与目标人群的认同，关键在于男女嘉宾本身就需要话题或热捧，同时观众能够直接参与，这种话题与互动势必提升节目的收视率。具体做法是，通过婚恋网站评选出，最受青睐的男女嘉宾、最受线下活动热捧的男女嘉宾等，在候选名单的基础上，通过网络投票选出每期的嘉宾，将选择权交给目标人群与观众。

也可以根据网络候选人员名单，为主要省份与城市举行城市专场，提升各地对节目的关注度和牵手的成功率，提升会员的满意度，也将炒热线下活动与产业的发展。

这种互动不但能够提高收视率，还能使婚恋网站的会员黏性大大提升，赢利方式与媒体实现捆绑，实现电视、婚恋网站与男女嘉宾的三赢。



挖掘婚后市场



婚后市场非常大，也非常琐碎，并不是一家能够完成的，需要资源的整合，而婚恋网站拥有特殊的未婚人群会员，是最佳的整合服务平台。

机会一：社区转化留住会员黏性。结婚后虽然不用再在婚恋网站驻足，但是婚恋网站完全可以推出子模块，如学长板块或回家模块，打造成功牵手后会员的社交平台。以城市为单元，提供结婚后夫妻关系处理、婆媳关系处理、怀孕、教育、就医、排解压力与交友需求平台，组织他们参与线下活动，提升客户黏性，当然也就创造了广告需求与赢利模式。

机会二：大规模团购。各地会员均有相关需求，网站可以为他们提供更多的团购报名机会，如旅游、教育、购物、饮食等内容，网站可以为会员集中购物进行价格协商，为会员进行团购服务。也可以打开大门，把网站的会员作为一个特殊群体，邀请相关知名企业到网站进行团购专场活动，将网站打造成为一个团购平台并常态化，既能为会员提供增值服务，又可以从中获取利益。



风险提示



风险一，战略竞争者的风险。

国外已经有婚恋交友鼻祖match和eharmony的成功先例，可是他们的经营也遇到了很多瓶颈，综合聊天类网站具有强大的会员基础，是婚恋网站的最大竞争对手。国外已经有了类似Areyouinterested.com的约会软件，用户在Facebook或iPhone加载后，可以通过点击感兴趣的人的照片，发信或送礼物。目前Areyouinterested.com每天新增用户人数达5万人，比传统婚恋交友网站Match每天新增用户多3万。此外，Facebook最大的优势在于，用户可以在和对方约会前成为好友，并通过对方照片、视频和朋友了解这个人，让用户的感觉很好。对于微博、人人网这些潜在竞争对手，业界也承认在一定程度上会受到冲击。这在国外也已经有了先例，match目前成长缓慢，很大一部分原因是受到了facebook的冲击。

世纪佳缘目前收入主要来源于三方面：在线服务、线下活动及VIP服务、其他服务。从2008年、2009年和2010年的数据对比来看，三方面服务贡献的收入比率呈逐年增加趋势，但收入结构有所变化。其中始于2008年的线下活动及VIP服务收入比率逐年降低，单一的依靠线上赢利，一旦国内人人网或QQ这样的互联网企业介入，传统婚介网站将面临较大冲击。

风险二，婚恋节目阶段性高低潮的风险。

婚恋节目在1989年、1998年分别经历过两个高潮，又分别退却，可见婚恋节目总是有生命周期的。在各地电视台出现几十档类似节目的时候，如何延长婚恋节目的生命周期是编导们需要考虑的问题。

互联网与现代传媒机构为传统媒婆插上了天使的翅膀，可是距离感与陌生感成为婚恋与交友的障碍，必须借助互联网与现代传播方式，发挥数据库优势，使线下婚介服务为婚恋交友提供更多平台与机会。只有围绕客户黏性创造性地打造多种赢利模式，才能共同做大婚恋产业。

谁最先解决了婚恋网站的客户黏性问题，谁就将在竞争中赢得先机。而客户黏性不高的关键在于婚恋交友的低成功率，根本出路则在于服务。

婚恋网站应通过系统的线上数据库分析，结合相亲者的需求开展多层次、多方式、多类别的线下整合服务。

如果过于依赖线上赢利，一旦国内人人网或腾讯这样的互联网企业介入婚恋市场，传统婚介网站就将面临较大的冲击。
（作者为北京正略钧策管理咨询公司合伙人）

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