团购，是馅饼还是陷阱？

团购模式研究

如果2011年要选一个年度词语的话，如果不是微博，那肯定就是团购了。于2008年11月在美国芝加哥成立的Groupon是网络团购行业的领导者，成立8个月左右的时间就开始盈利，2010年估值已达13.5亿美元，被《纽约时报》称为“史上最疯狂的互联网公司”。据财经作家高承远统计，自2010年2月国内出现第一家团购网站以来，团购网站如雨后春笋一般，呈现出飞速发展。据购团网最新权威统计数据显示，截至2011年6月第三周，国内团购网站数量达到5183家。全国新增团购网站速度趋于平稳，整体仍保持扩张趋势。

团购这种模式进入中国，看似熙熙攘攘的繁华背后，网民的投诉也是一直不断。2010年末，《互联网周刊》曾盘点过团购“七宗罪”，包括团购企业吸金圈钱、商家资质审查环节缺失、团购产品的隐性消费问题以及服务类团购体验差等。

今年的3·15，团购成了投诉“重灾区”。据3·15消费电子投诉网数据显示，从2010年1月至今，涉及团购诈骗类的投诉已经占到投诉总量的42.56%。在2010年，团购的投诉量就达到2090宗。

对于消费者而言，面对如火如荼又弊病百出的国内团购市场，团与不团，这是一个问题。一方面在CPI不断飙升，通货膨胀不断加剧的背景下，通过团购这种方式确实可以节省不少钱，但是团购这种线上交易模式存在一些安全以及售后服务问题，经常也让我们的“团粉”、“团奴”（团粉、团奴是很多时尚白领们自封的称号）急的“团团转”。那么，团购究竟是团来实惠还是团来麻烦？团购，究竟是馅饼还是陷阱呢？

财经作家高承远认为，任何事情都具有两面性，正像一个硬币具有两面一样，关键是要“取其用而避其害”。那么，对于网络团购这样一个新生事物，我们应该如何把握与利用呢？笔者认为，不管是商家还是团购网站，都应该注意以下几点：

一、团购是拼服务质量，而不是烧钱做广告

广告圈里广泛流传着这么一句话：我们生活的世界是由阳光、空气和广告组成的。

不过根据当前的情况来看，这句话应该修正一下：我们的世界是由阳光、空气和团购网站组成的。现如今不管你在哪里，目力所及之处，尽是团购网站的广告：不管是传统的电视、报纸、杂志，还是新兴的互联网、公交地铁、楼宇户外广告等等，团购网站实行的几近是全覆盖无缝隙式的媒体投放策略。其力度之大、势头之猛、声势之广前所未有。

据一项不完全数据表明，2011年团购网站的广告投放计划已超过10亿。今年年初，美团网表示将进行1.3亿元的广告招标计划；糯米网表示将把2亿元广告投放到央视及地方卫视；团宝网在豪掷千万元签下明星代言后，宣布其2011年全年广告将投放5.5亿元；大众点评网的广告预算接近3亿元；全球知名团购网站Groupon与腾讯合作的高朋网则重金购下114啦导航网站的黄金位置。团购网站正在上演着又一幕的“货币战争”。

面对这种“烧钱”的残酷竞争，很多团购网站叫苦不迭，因为不做广告，就只有等死，烧钱做广告，很多都是找死。而风险投资推手则给团购网站的井喷添了一把火。目前很多大的团购网站都有风险投资介入，甚至一个风险投资公司同时支持多家团购网站，而风投公司正是看中了团购网站的低投入、高回报。

经济学家萨缪尔森曾经提出了一个著名的“合成谬误”原理正好解释了团购网站理性烧钱之后的非理性结果。在观看演出的时候，一个人站起来，他可以看得更清楚，但是当所有的人都站起来的时候，大家付出的辛劳就都没有作用了。同样的道理，一家两家团购网站花钱做广告，是可以获得流量，增加用户，实现收益。但是当所有的团购网站都烧钱做广告的时候，就相当于大家都没有做广告。

在网络经济时代，消费者的购买行为遵循着AISAS模型，即Attention（引起注意），Interest（引起兴趣），Search（进行搜索），Action（购买行动），Share（分享交流），与原来的AIDMA模型（注意、兴趣、欲望、记忆、行动）相比，强化了消费者的网络特质。笔者认为，团购网站与其烧那么多钱做广告，还不如静下心来为消费者提供实实在在的价值，并使之成为口碑营销的资本，通过消费者的分享交流（Share），达到人际传播和推广的目的，要知道，满意的顾客是最好的广告。毕竟，硬功夫是“1”，烧钱只是“0”，没有了产品和服务质量的保障，烧再多的钱也没有用。

二、团购是打折价格，不要打折服务质量

团购网站24券创始人杜一楠此前在接受媒体采访时对当前团购网站存在的问题进行了盘点。他介绍团购网站主要存在六大方面：第一，商家服务描述严重不符，夸大宣传；第二，服务过程品质不稳定；第三，隐性或者其他强制消费；第四，出现纠纷后，团购网站不负责协调，用户只能自己和商家交涉；第五，退货没有保障，买了就不能退；第六，用户消费了无法开具正常发票。

营销界流传着一句非常著名的话：消费者都不喜欢便宜，他们喜欢占便宜！团购网站的红火正是迎合了消费者对于“物美价廉”的追求。如果商家把一件商品原价虚高，然后再打一个大折扣，最终结果和原价差不多。还有些商家在打折商品或者服务价格的同时，将商品的档次，售后服务以及响应性水平降低了，这对于追求实惠的消费者而言，又有什么实际的意义呢？

三、团购并不适合所有的行业与时机

提出需求层次理论的马斯洛曾经说过，假如你唯一的工具是锤子，你往往会把一切事物看成钉子。对于商家来说，他们需要解决的是很多的商业问题，如建立品牌、增加产品质量和用户体验、建立高效的服务体系以及营销良好的口碑效应等。显然，团购并不能解决商家这所有的问题，商家需要的是一个工具箱，而不是一个简单的锤子。

首先，财经作家高承远认为团购并不适合所有的行业，比如美容和化妆品行业。团美网上线一个月就获得了10万元的销售收入，而不到五个月时间注册用户就超过十万。经过几个月的经营，团美网的日单量达到5000单，销售业绩每个月很快超过2000万。然而，团美网在激烈的市场竞争中并不具备价格上的优势，其次，化妆品市场是最需要诚信保障的市场，团购这种经常找不到包货的人，还可能一个星期、两个星期还不能到达消费者手中，这种消费体验，其实都是在伤害消费者。想用钱抓住消费者，但是消费者已经实实在在的流失了。

其次，团购这种模式也不适合所有的时机。我们都知道，大幅度降价是把双刃剑，充满风险，商家只有在特定的情况下，为了特定的目的如新品上市而动作。同时，商家把价格降低，这一部分利润，是当做广告费用和体验营销成本的。经常大幅度降价的后果往往是培养了消费者的价格敏感度，使消费者更加关注价格，而非产品本身的利益和功能。另外，在进行大规模团购、降价的时候，商家也应该注意平衡淡季和旺季，引导淡季消费，注意自身服务容量，防止因出现“爆棚”现象而产生排队或者服务质量降低的情况。能力不足，时机不对的情况下，最好不要盲目跟风，为了团购而团购。

四、诚信、创新、保障是团购网站不断发展的基础和动力

由于团购的准入门槛太低导致假货横行，空壳网站猖獗。价格折扣下的服务缩水以及各种防不胜防的隐性消费，售后服务和维权艰难，团购券过期作废不退款等行业潜规则导致一片红火的团购市场背后乱象丛生，严重影响消费者的购买体验和对于团购的信任。“水能载舟，亦能覆舟”，与消费者共同谋利才是长久之计。目前已经有部分比较大的团购网站建立先行赔付的保证金制度，同时将过期没有消费的团购券全额退还给消费者。

马云曾说，电子商务的根本不是技术，技术只是做电子商务的基础。电子商务的根本在于把握用户需求，成功的根本在于卖家越多，买家越多，当流量很大的时候才要技术来支撑。而对于团购，与其按照电子商务的模式，不如更注重传统商超的运作模式。窝窝团CEO徐茂栋的说法很有代表性：“外壳是互联网，但其内核是大型商超。只有像商超一样来做服务，才能在品控、物流、客服等方面达到高水准。”

网络团购的创新性不足一直备受业界诟病，一个业务员加一台电脑，一个网站就可以办团购的低门槛导致团购行业差异化程度太低。团购行业亟待创新，团购行业也面临着新一轮的洗牌，只有专注于为消费者提供差异化、有保障、优质实惠产品或者服务的团购网站和商家才能够在这场洗牌中生存下去，发展壮大。只有这样，才能够填平“团购陷阱”，做大“团购馅饼”，真正地架构起商家、消费者和团购网站三方共赢的互动体系。

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