在从供应商、制造商、分销商、零售商到终端用户的整个产业价值链中，企业往往只扮演着产业价值链中的一个角色。而通过产业价值链整合，企业却可以在多重角色的转换中成为掌控整个产业价值链的胜者。

　　2010年6月24日，国美首次发布了三款定制产品——飞触平板电脑、海宝手机和太阳能充电器。飞触平板电脑是由国美和台湾芯片公司威盛公司共同开发的，这种由渠道商定制平板电脑的做法在国内尚属首次。

　　实际上，国美电器在2010年初就制定了增加以零售对产业价值链整合为核心的定制商品的业务转型战略。国美电器副总裁牟贵先表示，国美通过市场调研了解到，如果平板电脑的价格在1999元，市场需求将高达2000万台，“如果等待上游厂家生产再推广将无法引导市场，而国美首次深入到研发、零配件供应等制造的最前沿，使产业价值链大为缩减，交易成本也明显降低。”

　　国美董事局主席陈晓则表示，三款定制产品的推出，是国美商业模式变革的一个重要成果，这种商业模式的变化将会是零售回归商业本质的方向。国美将以世博会特许商品的定制为契机，通过定制产品体现国美强大的采购和议价能力，未来这类产品将占国美销售总额的25%。[1]

　　那么，国美到底是零售商，还是制造商？国美从传统的零售渠道到如今介入产业价值链的其他环节，并加强对整个产业价值链控制的转型，正在对商业模式进行全新的探索。国美通过对整个产业价值链的整合，以零售商的身份按需定制产品，同时又扮演着制造商的角色，这不仅仅是产品制造方式的创新，更是中国家电零售业向产业价值链整合的战略模式的转型。

　　“价值链”这一概念，是哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出的。波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”“产业链”是产业经济学中的一个概念，是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。“产业价值链”是产业链背后所蕴藏的价值组织及创造的结构形式,是价值链和产业链的融合。

　　构成产业价值链的各个组成部分是一个有机的整体，相互联动、相互制约、相互依存，每个环节都是由大量的同类企业构成，上游产业(环节)和下游产业(环节)之间存在着大量的信息、物质、资金方面的交换关系，是一个价值递增过程。通过产业价值链的整合，不但可以将具有不同优势环节的企业相联，使产业价值链的各个环节达到最优，而且还可以有效降低产品在产业价值增值环节上的成本。

　　作为全球首个由运营商发起推出的线上软件商店——中国移动应用商场（MobileMarket，简称MM），是3G时代中国移动全面整合产业价值链以及商业模式的又一大创新。移动ＭＭ整合产业价值链条各类内容及服务提供商、终端厂商、手机软件开发商和个人开发者，为用户提供手机应用(包括游戏、软件、主题)和数字商品（音乐、视频、图书等）及各类移动自有业务的全新平台，满足消费者娱乐、生活、商务等各项需求。同时,也通过为应用开发者提供一个在线销售平台以及计费通道，获得分成收入。

　　与以往的网络应用不同，移动ＭＭ的最大特点就是开放性。中国移动将与服务提供商、终端厂商、最终客户等一起成为参与的主体。中国移动负责搭建MobileMarket体系，通过开发者社区为各类应用提供商和个人开发者提供开发技术支持和商业服务，并通过建立统一的销售渠道，向客户提供应用，从而打造良性循环的产业价值链，实现产业价值链共赢。

　　移动ＭＭ将服务提供商、终端厂商、手机软件开发商和个人开发者整合在一起，从原来的通信运营商，转换成了一个提供各类移动自有业务的平台，通过产业价值链的整合，实现了角色的转换，降低了运营成本，获得了不错的成效。移动MM从2009年8月17日上线后，截至今年5月底，注册用户数已超300万，应用下载量近2000万次；MM个人开发者达到4.3万名，企业开发商高达1910家，提交的开发作品已超过3.3万个。

　　从国美定制商品和中国移动应用商场的推出，可以看到，企业通过转换角色，充分整合产业链中各企业的价值链，不但可以有效降低产品在产业价值链增值环节上的成本，还可以将具有不同优势环节的企业相联，使产业价值链的各个环节达到最优，并在合作中共享了价值。

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