霸王洗发水深陷二恶烷“致癌门”、真功夫卷入“排骨门”，加之以前三鹿的结石门、丰田刹车门、农夫山泉砒霜门、水源门、王老吉添加门、啤酒业甲醛门••••••我们不禁要感叹：这个世界还有什么是放心的？吃的、喝的、使用的，这一切不但带给企业灭顶之灾，也让消费者极度困惑——我们还能相信什么呢？
　　李承鹏在其博客“农夫山泉，有点烦”一篇中说：“这年头，无论是做菜的还是做爱的，放心的肉是越来越少了，无论是婴儿喝的还是成人摸的，放心的奶是越来越少了，无论是家禽下的还是男人挂的，放心的蛋是越来越少了，无论是饲养的还是应召的，放心的鸡是越来越少了，无论是江河湖海里流的还是每个月财务发的，保质保量的水是越来越少了••••••我的经验，凡广告做得好的，一定要怀疑之。”　　

　　当然，李承鹏说的是有点极端了，但就事论事的说，有一定道理。就像于丹教授说的：“一个人炫耀什么，说明内心缺少什么”。这是其一，也就是说，企业出现这么多的问题，肯定在营销和传播上是出现了问题的；另一方面：连续出现这么多的问题，责任岂能全部归结于企业呢？　　

　　这就引出了一个深层次的问题，这个问题是：在不确定性的环境下，企业怎么应对？我们经常听到出现问题要进行所谓的“危机公关”，现在很多专家在鼓吹：危机公关很被动，要进行企业的“危机管理”，掌握主动权，而不是被动的应付和疲于奔命••••••　　

　　初略看起来，说得很有道理，但现实是：出现的许多问题出乎意料，或者有的根本与你没有多大关系；再则，这种危机一旦出现，往往使企业陷入到万劫不复之地，根本没有任何“危机公关”和“危机管理”的余地！

　　这种现象就是美国学者塔勒布所说的“黑天鹅”。　　

　　塔勒布所说的“黑天鹅”，是指具有不可预测、影响极端并且难以事后解释的性质。董志强在《未知主导这个世界》中说：如果把我们的知识分成已知、已知的未知、未知的未知三个领域。那么黑天鹅现象属于未知的未知领域。人类习惯上关注已知和已知的未知两个领域。但问题是对我们影响最为深刻的事件，常常来自未知的未知领域，所以塔勒布提出了一个与传统知识习惯相反的观点，那就是我们的世界是由极端、未知（相对我们现在有知识而言）和非常不可能发生的事物主导的；而我们却一直把时间花在讨论琐碎的事情上，关注已知和重复发生的事物。　　

　　《黑天鹅的世界》(中信出版社2009年8月)是继《黑天鹅》之后——塔勒布又一力作，这本书充分地体现了塔勒布的思想精髓，即：阐释了我们为何被随机性愚弄的问题。　　

　　而美国记者加德纳也根据这个“发现”，写出了《黑天鹅效应——你身边无处不在的风险与恐惧》。　　

　　这都在说明一件事情：“未知”主导着这个世界。而对于我们的企业营销来说，在“不确定性”的环境之下所谓的危机公关和危机管理基本也起不到任何作用。　　

　　其实，“黑天鹅”曾经是一个用来专指不会存在的事物的俗语，但这个不可动摇的信念随着第一只黑天鹅的出现而崩溃。黑天鹅的存在，意味着不可预测的重大稀有事件，尽管在人们意料之外，却经常有着改变一切的力量。无论是在对股市的预期，还是政府的决策中，黑天鹅都是无法预测的，它的出现足以产生颠覆性的巨大影响。　　

　　如果放在更大的环境下来看“黑天鹅效应”，我们可以这样解释：很多时候，对于这个世界我们还了解得很少，还有很多未知的领域；如果放在企业层面，就是要保持正常的发展和经营思维，不要希望一夜暴富和超常规的发展。依照塔勒布的逻辑，像他那样的成功人士，只是转盘赌博中的幸运儿，只是我们不知道他们的幸运能持续多久。当随机性的“黑天鹅”出现时，他们可能一夜暴富，也可能在一次失误中回到原点。人们天生倾向于忽视低概率事件的可能性，无论这些事件会引发多大的灾难。塔勒布以深刻独到的视角，告诉我们这个随机性世界的运行方式。

那是不是要陷入到“不可知论”之中呢，当然不是，世界很多未知，很多突发事件是我们不能预测的，可能比预测地震难多了，但我们在大多数的事情上还是需要做预测的，毕竟，黑天鹅是“小概率事件”，只是我们不能忽略它的存在和破坏性而已。　　

　　对于我们以上提到的那些企业的各种“门”，很多是大环境和行业现状决定的，当行业的领导品牌撞上“黑天鹅”该怎么办？　　

　　首先，心态要好，观念也要“改变”。“心态好”就是不要寄托于一切都需要“技术”来解决问题，从历史的经验看，技术不可能对生活有本质的改变和提升，更不能带来幸福感。观念改变，是指一切的概念只是一种营销方式和行为，最终还是要回归到产品的质量和安全上来，这才是根本。再有，在不确定的营销环境之下，企业会碰到意想不到的情况，作为企业以及企业的领导者和管理者，要时刻保持一种警觉的态度，并降低媒体对出现的问题的敏感程度。而化解媒体穷追猛打的较好方式是：化解公众的担忧。　　

　　其次，企业埋怨“竞争对手下套，不正当竞争”是解决不了任何问题的，他们应当反思：一个企业成不了一个行业，竞争永远会存在，“攻击行为”也许是最差的解决办法；陷入质量问题是消费品企业最麻烦的事情，因为消费者最关注的跟自身安全相关的问题，如果除此之外的是其他方面，很多时候，可以通过所谓的“危机公关”来处理。　　

　　再次，对于企业不占优势的新产品和品类，最好不采用品牌延伸策略，例如霸王想利用原有品牌效应推凉茶。暂且不去说霸王洗发水和霸王凉茶本身就拿没有任何关联，其品牌资产得不到消费者任何的正面联想。想想看，洗发水是干吗的，凉茶是干吗的！　　

　　最后，营销可以高调，但要让竞争品牌有生存的机会。并不是把所有的竞争对手消灭了，你才算赢。其实，很多行业都会有几个主导品牌良性竞争，这对行业、对消费者都是好事。　　

　　看看之前的农夫山泉，才能够营销、战略、广告传播都很出彩，但遇到了水源门、砒霜门之后，品牌形象收到了极大的负面影响。与其说是碰到了黑天鹅的小概率事件，对其有很大的影响，还不如说，自己的高调和咎由自取“整”了自己。　　

　　企业在不确定性和未知主导的世界上生存和发展，碰到的小概率事件可能无法避免。因此，我们不可一味的说企业不负责任，没有道德底线。因为很多诸如此类的事件是突发的，也可能是环境造成的，也可能是行业现状。但企业无法逃避的是有没有勇气和智慧来化解这一切。王老吉的做法或许是值得借鉴的，因为它有足够的诚意让消费者重新认识和接受了它。

　　相反，农夫山泉、霸王、真功夫等却在“黑天鹅效应“出现时，变得一意孤行，我行我素，显然是缺乏诚意和智慧的体现。　　

　　应如何应对待黑天鹅事件呢？看看塔勒布的建议吧：“一半对一半”。什么意思呢？　　

　　就是一半时间对自己的事务超级保守；一半的时间则超级冒险。与一般人不同的是，在大家冒险的地方实行保守主义，在大家谨慎的地方则冒险；不要计较小的失败，但要提防最大的终极性的失败；不要担心人所共知的骇人听闻的风险，而要担心更为险恶的不为知的隐蔽风险。当然心态也很重要；应该藐视命运，珍惜幸运。我们能够活着本身就是极大的运气，一个可能性微小的事件，一个极大的偶然，“活着”本身就是一个“黑天鹅”事件。　　

　　想想遇到“黑天鹅”的上述企业，其解决思路似乎还有那么一点指导意义！　　

　　某些时候，企业也很“冤枉”，他们需要承担本不是他们该全部承担的责任，比如“化学物质”的危害，致癌、中毒；还比如环境恶化，又如科技所带来的负面影响。这些东西可能在某个时刻突然就使得企业陷入“黑天鹅效应”。　　

　　正如加德纳在《黑天鹅效应——你身边无处不在的风险与恐惧》所阐述的那样：我们对污染物有一种天然的反感，并且认为只要接触到人工和成化学制品就很危险，公司营销人员乐于吹嘘销售的产品属“天然制造”。“人们都有这样一种观念，即如果一种东西是天然的，那么它肯定无害，这种想法听起来有些天真。”　　

　　当然，我们都不希望自己的企业遭遇“黑天鹅”，但我们永远也控制不了它，就像暴雨、山洪、地震、龙卷风一样，因为人类不可能真正的征服自然。因为你要征服它，它就会报复你。对于“黑天鹅”的不期而至，作为消费者也要理性对待，并非所以的“非自然”的都是有害的；也并非所有“自然”的都是无害的。

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