第二章 品牌与产业链
一、商品生产和品牌生产
在商品生产与交换的初期和早期阶段，作为消费者的人民群众主要体现为对商品物质的需要，而满足这种物质需要的商品物也都表现为无差别或细微差别的使用价值。人们因为纯粹的物质需要而购买商品，而商品生产也只是纯粹地满足人们的物质需要，整个商品生产和交换只是物质的转换和流动。在这种市场供需矛盾的状况之下，是不会产生品牌的，尽管已经拥有了商标。

由于同业竞争者的出现和增加，使得更多的同类商品呈现在消费者面前，这些来自不同厂家的商品必然要在消费者那里产生使用价值的比较，这种比较贯穿购买前后乃至整个使用过程之中，而就在这种比较中，消费者对各种不同厂家的商品产生了深浅不一参差不齐的认识，并在这种认识的基础上，产生了消费上的选择倾向。

商品是商品生产者的作品，它一旦与生产者脱离便成为会说话的物，它们的包装及其使用价值就是其无声的语言，为了证明商品与自己的关系，商品生产者也在商品上打上了自己的烙印，就像人们总是倾向并习惯了让自己的儿子沿袭自己的姓氏一样。

这种烙印首先表现为厂商名字，之后又发展出商标之类的标记。而消费者对商品的认识也就通过注意力的转移而凝结于这个标记之中，他们饮水思源，吃蛋念鸡，企业的名称和商标被他们铭记在心，从而成为他们选择商品的依据，这些对某个商品生产者及其商标产生认识的消费者一旦超出了一定的范围，这个商品生产者及其商品的品牌便产生了。

商品生产者首先尝到了出名带来的甜头——产品越来越好卖，消费者的信任加速了他们的资本周转，使其市场不断扩大，其他竞争对手望尘莫及。但好景不长，出名带来的甜头很快引起竞争对手的高度重视，为了出名，他们纷纷诉诸媒体采用广而告之的形式，于是，走过了自发阶段之后，自觉的品牌竞争开始了，商品生产也就发展到品牌生产阶段，品牌生产及其屹立其上的品牌观念也伴随着市场经济扩散到世界各地。

商品发展出品牌，在本质上是使用价值处于市场供需矛盾中并被这种矛盾作用的结果。由于市场只需要使用价值，只有使用价值符合市场的需要才能实现价值，这迫使生产者不得不在使用价值上发力，他们不断采用新技术、新创意、新工艺和新方法，丰富并创造出新的使用价值以取悦市场，以至于整个商品世界日益呈现为一个使用价值异彩纷呈的世界。

从相对无差别的初级阶段到具体的、丰富的和多样的高级阶段，商品的使用价值也从原始的无差别的共性发展到具体多样化的个性，而这些个体的个性正是新的群体的共性，整个使用价值世界表现为一个多样化的统一。而这种生产创造出来的个性不仅附着在商品上，而且还以被消费者认识和感知的形式蕴藏于品牌之中，构成品牌的内涵。于是，整个品牌世界也都群芳争艳般地呈现出个性化的色彩。因此可以说，没有差别和个性，就没有品牌。

与商品一样，品牌也是一个价值实体；而与商品的具体有形不同，品牌则是抽象无形的，尽管它往往表现为商标，但商标只是品牌价值的载体，这个载体所蕴含的品牌关系即品牌主体和品牌受众的关系才是品牌价值的内涵所在。就像名人的价值不在于其名字，而在于社会对他的评价和认可一样。

品牌也有使用价值和价值，其使用价值表现为能够作用于商品和及其生产者，使其得到市场和公众的认可，品牌对商品的作用是通过市场对品牌的认知即品牌自身的影响力实现的，这种作用使得它可以提升商品的价值，并加速商品的价值实现。因此，在一般和通常的情况下，品牌的使用价值总是归品牌所有者自己使用，而不是象商品那样，以让渡使用价值为目的。当然，品牌所有者也可以转让品牌，这种转让表现为商标权的交易，这时品牌就作为一项资产而进入了要素市场。

而品牌的价值则是因为它也是各种要素系统增值的产物，品牌的产生不仅需要生产环节资本、土地、劳动力、技术等要素的组合，而且还需要营销环节管理、策划、创意以及执行等各种劳动要素和资本要素的组合积聚，可见品牌是包含了商品在内的一种更大的价值实体，它是生产者的生产活动、管理活动与营销活动共同凝结而成的价值实体，因而它是生产者自身的价值结晶体，即身价。商品只是生产者所创造的物的价值结晶，生产者通过商品与市场发生了长期持续广泛的交往，终于在孜孜以求实现商品价值的同时，也实现了自身的价值。

商品和品牌是物质生产发展到特定阶段的产物，在这个阶段中，生产与营销统一在一起，构成价值创造与价值实现这两个环节相连接的一个链条，商品和品牌则是这个链条两端的价值实体，二者之间的关系也是相互作用辩证统一的。商品通过与消费者持续的广泛交往而形成了商品及其生产者的品牌，反过来品牌又推动这种交往持续并扩大进行；商品不但是凝结了生产者个别劳动的价值物，而且成为品牌信息的物质载体，于是商品具备了物质与精神的二重性，物质的属性使得它完成价值实现而带来利润，精神的属性则使得它在完成价值实现的同时还传播了生产者的信息产生了品牌。因此，利润是商品作为“物质物”实现的价值，而品牌则是商品作为“精神物”而实现的价值。

所以我们看到，商品不仅为生产者带来了利，而且还在此基础上为生产者带来了名。而利则可以让生产者获得更大的名，名也可以反过来产生更大的利，名与利终于取得了相互作用相互促进的形式，对立双方互相成为自己运动发展和增值的源泉。这种现象是通过品牌与商品的相互作用产生的——品牌作用至商品，可以提升商品价值并加速商品的价值实现；而商品的价值实现所得的利润可以反过来用于品牌的传播和推广，从而使品牌也得到增值。

由此不难发现，整个物质生产已经一分为二为商品生产和品牌生产，而商品生产又被品牌生产所包含和支配，因此，商品生产与品牌生产又合二为一，统一为品牌生产。

在这样一个物质生产的系统中，车间与工厂只是在进行着商品生产（当然它也是品牌生产的一个组成部分）；而在研发、设计、营销和售后服务等环节，却是在进行着品牌生产。

当中国制造的产品被人贴上另外的商标并价值陡涨的时候不要惊讶，因为那正是品牌作用于商品以实现增值的体现，谁让我们都只是在从事商品生产而忽视了品牌生产了呢？就像一件普通的衣服被一个伟大的人物穿着从事了一项伟大的事业从而变得不再普通而甚至成为一件文物一样。

品牌是生产者自身的价值，它作用于物就能提升物的价值，人的价值才是物的价值的源泉，这就是我为什么要拍卖义丐徐超行乞行头的原因。

二、产业链纳入品牌边界
市场经济的发展使得生产要素被细分化为各种不同的要素市场，也使得全球资源统一在一起接受市场机制的支配，尽管要素的价格从长期性上趋于一致，但在短期性的现实中却往往表现出较大的差异，而正是这种差异引起的要素的流动，从而使得供需矛盾在更广的市场范围内实现平衡并最终使得要素价格趋于一致。

负责组织生产并追求利益最大化的资本对于价格的敏感度远远超过了草原上的秃鹰对于动物尸体的敏感度，面对激烈的竞争所引发的外部各种生产要素不断起伏变化着的价格行情，资本很快发现在工厂内组织生产的局限性和不经济性——刚购进并储备了大量的原材料，其价格却每况愈下，并且储存成本也要每日增加，如果租出去还能赚点钱，自己存储就要蒙受损失——类似的例子不胜枚举。

资本不断地让自己的会计们用成本管理学反复拨打着如意算盘，他们终于找到了新的解决办法，那就是将一些生产环节外部化，交给外部的厂商完成，由于竞争的存在，他们还可以最大限度的压低交货价格，而且分散了价格波动给自己带来的风险，他们曾经尝到了分工的甜头，如今要自觉地将自己的生产环节再分工给其他生产者。

但是，把哪个环节分给别人呢？他们理所当然地选择了那些价值增值能力小、挣钱少而自己又缺乏专长的环节。于是，他们把运输业务交给外部的运输公司、把包装业务交给包装公司、把原材料采购长期锁定在那些大的供应商身上，经历了一个漫长的淘洗过程，资本发现除了一些关键的环节之外，包括生产在内的所有环节都可以外部化。

这些不可以外部化因而必须自己努力掌控的环节主要包括销售渠道、品牌、专利技术、知识产权、工艺配方、研发设计等对价值创造和价值实现能够产生重大影响甚至决定作用的重要环节，“打蛇要打七寸，抓鱼要抓腮鬓”，劳动人民改造大自然的实践经验被他们娴熟运用到这些环节的取舍之中。
于是，生产流水线突破了工厂壁垒森严的铜墙铁壁——从要素市场到要素的初加工、从各种要素的分散汇聚到装上物流公司的货车再摆上商场的货架等所有环节都在众多市场主体的参与下紧密联系成一个链条，而这个链条的一些关键环节却在一只大手的控制之下，而另一些环节却成为次要的附属物，成为其他行业主体孜孜以求的一个商业机会，就像房地产开发成就了物业公司的商业机会一样。

市场经济突破了工厂的壁垒，把各行各业的物质生产拉伸成一根根的产业链条，这根产业链条进而在全球范围内四处伸展，它所到之处，各种生产要素都纷纷被席卷而入，各行各业的企业、公司和个人都纷纷加入这一产业链，成为相配套的组成部分。

这个产业链表现为一个生产要素的物质转化和价值循环链条，以牛奶产业为例，奶农的劳动、牧场和草料等生产要素首先参与到牛奶的生产中来，之后，作为初级产品的牛奶通过乳品加工企业的收购转移至其生产流水线，包装出厂之后再通过物流运输运送至城市的商场超市等密布林立的销售网点，直到被消费者购买之后喝到肚子里，牛奶才算走完了整个产业链，而与此同时，消费者的钱也像牛奶一样沿着整个产业链逆向流动并在沿途进行分配，直到最后流回奶农的口袋里，整个链条构成了一个周而复始的循环。

显然，在这个链条中，物质形态的商品流与货币形态的价值流相互对立，各自沿着整个产业链条相逆而动，牛奶从奶牛的乳腺流向消费者饥渴的大口，途径的各个环节都有相应的要素参与其中，以保障这个商品流得以顺利进行；而货币也从消费者的口袋流向奶农的钱袋，途经的各个环节都要按照市场价格对参与要素进行分配，以保障这个链条的畅通，以使这个循环得以延续下去。

而在这个循环的链条之外，还有一种力量在推动着这一循环的进行，这种力量就是奶企从生产到市场的整个经营管理活动，这个活动就像动力泵一样，构成了整个产业链循环的动力系统。不难看出，奶企正是整个产业链的支配者和掌控者，他们不仅管理着自己的生产工厂，而且还管理着整个产业链，而整个产业链也反过来成为这个奶企的生命线，就像牧场的生态链成为奶牛的生命线一样。

他们对这个产业链管理的过程中，与消费者、奶农和配套服务者、媒体以及政府行政部门等社会公众展开相对应的交往关系，从而形成自己的品牌，而就在这样的品牌形成之际，整个产业链也纳入了他们的品牌边界之内——曾经突破工厂铜墙铁壁的产业链，如今又被品牌的无形墙壁给掌管起来了，并且难以逃脱，就像我们的血管永远不能延伸到皮肤之外一样。

在牛奶的整个产业链中，我们可以将液态的牛奶抽象为一个价值实体，然后发现，奶农的生产过程创造出价值，按照市场价格卖给奶企，实现了自身的价值；奶企的生产加工过程使得牛奶进一步增值，而沿途所经过的物流、卖场等配套服务的价值实现环节也使其继续增值，直到最后通过消费者购买而完成价值实现。这个价值增值过程说明，整个产业链也是一条价值链。

在这条价值链中，从奶农到奶企、从物流到卖场，所有的要素通过这一链条的不同环节作用于奶产品，并使其增值，于是从价值形态上看，整个链条演变成一个生产要素要素组合积聚的链式反应过程，系统价值规律开始起作用了，各个要素的作用使得整个过程发生了系统增值，直到在终端按照市场价格完成价值实现。

而在产业链内部，各种要素的价格也是由市场供需决定的，按照这种价格对要素进行分配之后，系统增值部分则归整个产业链的控制者所占有和支配。整个过程就像在资本家的工厂内曾经发生的一样，而此时，则发生于产业链上。可见，品牌已经成为一种新的价值生产车间，产业链就是这个生产车间的流水线。品牌成为整个社会生产的细胞，而产业链则构成这个细胞的基因，成为品牌生产的核心环节。

至此，我们对品牌的认识更进一步——品牌对外呈现出品牌主体与品牌受众的关系，而对内则呈现出沿着产业链进行的价值增值过程。而品牌对外尤其是对于消费者所产生的影响力有助于品牌反过来控制整个产业链，同时，对产业链的管理和掌控也有助于品牌取得外部的影响力。

这个道理与工厂化生产时代一样——市场销售业绩越好，厂商就越容易管理和控制生产过程，而生产过程控制管理得越好，就越容易取得优异的市场业绩。这就是那些国际品牌在全球市场发展壮大的奥秘，因为他们的品牌控制着最稀缺也最有价值的生产要素，从而掌握着关键的价值增值环节。

在这样的情形之下，我们才发现那种一厢情愿的“用市场换技术”的思想是多么可笑，市场根本换不来技术，因为市场也被他们通过品牌掌握起来了，人家的市场、人家的技术，根本用不着与你交换。别说市场不是归你支配，即使是，人家的要控制的核心技术也不愿意与你交换，即使应你的要求给你技术，也是人家准备放弃和淘汰的技术。技术只能靠自主创新自己掌握，换来的技术永远不属于自己，因为技术创新能力才是技术的源泉，否则，技术一旦发展升级，你就失去了掌握的能力。

未来的时代，整个物质生产要自觉地从商品生产转向品牌生产；从工厂车间的生产管理转向整个产业链的管理。就在这样一个伟大的历史转变中，整个物质生产的劳动也将从体力劳动转移至脑力劳动，人类劳动将摆脱机器设备冰冷无情的奴役，而将劳动过程转移至品牌生产，他们以群体的形式将自己的脑力劳动所创造的价值凝结在品牌价值之中，而品牌再以生产要素的形式从外部去提升商品的价值。

让那些工厂全都变成机器运转的无人工厂吧，整个人类已经从工厂外部操纵控制起整个物质生产的庞大机器，这正是体力劳动的解放。

三、产业整合与市场机制
在分工与交换所产生的供需矛盾通过价格形成市场机制之后，市场机制则表现为一种铁的力量开始了与各个商品生产者的博弈，这种博弈体现为生产者追求利益最大化与市场总是消灭其利益最大化的矛盾。

市场是天生的公平派，一旦某个行业有利可图，市场机制就会指挥更多的生产者转入其中，从而使得这个行业的平均利润率下降；而一旦某个行业生产过剩利润率下降到一定程度，市场机制就会迫使一些生产者退出或转变，从而保持着一个适度的利润率，使得整个行业得以维持。

在要素市场充分发育之后，市场机制对整个生产的控制和管理也紧接着延伸至要素领域，市场是一个杰出的音乐指挥家，它那价格的涨跌就是音乐指挥棒的舞动，与这种舞动相伴随的是整个人类的物质生产所奏起的或高歌猛进或婉转低回的进行曲。

而在这种宏观的进行曲中，则是每个生产者对自身利益的考量和追求，若反过来看，则是市场机制通过利益调节从而驱动支配了他们的社会生产行为，他们只是在主观上为自己的利益精打细算，但在客观上却中了市场的十面埋伏，从而使得参差不齐复杂多样的个体行为在宏观上表现出规律性，这就是市场这一社会巨系统的自组织功能，它就像自然界的生态系统一样，有各种动植物等生命形式组成，却又反过来以自然选择优胜劣汰的形式决定着这些生命的生死存亡。与生态系统类似，市场系统对自己的各种经济动物所展示出来的决定力量则是市场选择，这种市场选择在结果上同样表现为优胜劣汰，表现为各种经济动物的生死存亡。
就像自然界的动植物为了种族的生存延续而与大自然进行抗争一样，市场中的各种经济动物们也为了这一目的而与市场进行着长期的斗争与博弈。这是各种经济动物们与其所处的生存发展环境之间的矛盾所决定的，这种矛盾以优胜劣汰的残酷的市场选择使得这些经济动物得到进化和发展，而同时，市场自身也得到新旧秩序的改朝换代中得到发展，这是市场系统自身的新陈代谢。

商品生产发展到品牌生产就是生产者与市场进行博弈的一种结果。起初的生产者很容易的通过卖出商品挣到了钱，但之后，竞争者开始竞相涌入增多，竞争的激烈使得好日子一去不返。尽管利润的降低使得一些竞争者退出，但竞争依旧在一定程度上长期存在，为了让自己的商品对消费者的吸引力压倒竞争对手，这些生产者们开始诉诸商品的个性——尽管都是同类商品，但我们的却与他们的有所不同。

这种对于商品个性的追求和打造在一步步取得了利益上的效果之后，紧接着在整个物质生产部门达成了共识，于是，追求个性成为商品生产者的共性，这种个性不但从物质属性上得到挖掘和拓展，并且也延伸到精神属性上来了，比如可以满足炫耀心理需要的奢侈品就是其中一例。商品竞争发展至品牌竞争阶段，而品牌竞争又从物质个性发展到精神文化上的个性，整个品牌世界日益表现为群芳争艳的个性化的世界。

事实上，这种个性的出现正是商品生产者与市场供需矛盾博弈的结果，在一个同类商品供过于求的市场环境里，个性的差异可以改变个体商品的供需状况——某个与众不同的商品能够引起更多消费者的关注，如果其个性得到了普遍认可，便会在这个品牌身上出现供不应求的情况。商品生产者们很快发现并自觉运用起这一规律，那就是通过个性的打造和展示改变这种个别商品的供需状况——尽管整个市场供过于求，但由于个性的张扬获得了普遍认可，某一品牌的产品却总是供不应求。

于是，商品生产者和品牌打造者通过个性的塑造反抗着市场对其价格的打压，而市场又使得更多的同类竞争者纷纷打造个性来反击这种个体供不应求的状况，从而使得整个生产的个性塑造永无休止地发展进行下去，直到从物质的个性塑造发展至精神的个性塑造。

而在品牌统治产业链的生产空间里，市场机制与品牌相互矛盾和相互作用也一样发生着。这种相互作用不仅发生在消费者与产品接触的卖场空间，而且已经穿透了品牌的“细胞膜”而深入到整个产业链的要素组合环节，市场机制通过供求关系调节起整个产业链内外的各个环节，迫使品牌所有者将利润降低到社会平均水平，而谋求利益最大化的品牌所有者则与这种力量相对抗——他们不断寻找新的对策，起初他们发现，如果品牌在终端市场上对消费者产生巨大吸引力，就可以凭借着这种规模上的综合实力在产业链的要素交易中获得主动权，降低要素的价格；之后他们又发现，在资本市场上还可以运用其他手法通过股票的价格涨跌获得资产收入，这种方式甚至比在消费终端赚钱来得更容易，以至于一些上市公司在产业上不思进取只在资本市场圈钱求生；而再之后随着资本力量的不断壮大，他们又发现还有新的赚钱方法，那就是运用强大的资本力量干预要素市场，从而影响其价格，以更低的代价获得要素，这个领域后来因为金融资本的进入而产生出国际金融炒家。

一个品牌就像一颗大树一样，将自己的根须四处延展，这些根须跨越了产业市场、资本市场和要素市场，并从中吸取价值的营养，这种排兵布阵的谋篇布局就是人类智慧运用品牌和资本的力量对社会资源的整合，这种整合与不断细化的分工所造成的要素的分散化相矛盾，是社会分工不断向细化发展的物极必反，是市场经济所制造出来用以解决分工不断细化和要素不断分散化的系统机能，它同样表现为人类智慧对自身名利的追求，但在客观上却又实现了市场系统的自组织功能。

市场经济不断通过分工制造出各种各样的生产要素；而社会生产领域的各种经济动物们则吃进这些生产要素并对其加以整合进行系统增值之后再在系统内进行分配——产业链成为他们的消化道；资金流成为他们的循环系统；信息流构成其神经系统；资本市场成为造血系统；要素市场则成为他们的盘中餐；管理层成为他们的大脑——通过市场机制，人类的社会系统与大自然的生态系统产生了惊人的一致，我们每个人都或自觉或不自觉的成为某个经济动物的一个细胞，以自己的劳动完成这些经济动物们与市场生态的能量交换。

分工发展出与自己相对立的整合，而整合又去解决细化的分工——分工与整合的矛盾给了人类的智慧以极大的用武之地，整合的智慧一旦展开资本和品牌的羽翼，便在整个世界市场所向披靡了，最明显的例证就是那些跨国公司，他们一只手拿着资本，一只手举着品牌，利用资本的力量展开收购兼并资产重组等形式围绕着自己的产业链谋篇布局，甚至以合资控股等形式去收购竞争对手以消除隐患，他们用资本为自己的产业链保驾护航，同时冲击和破坏竞争对手的产业链；而在消费市场上，他们则象孔雀开屏那样施展品牌的魅力，通过优异的技术研发和营销策划等活动吸引消费者，并建立品牌忠诚，使得品牌关系紧密化，进一步斩杀竞争对手。于是在整合的战场上，出现了整合者和被整合者，整合的强者剥夺了弱者的整合机会，他们就像下围棋一样将弱者逼向死角，直到缴械投降沦为被整合者，沦为强者的附庸。

与权力一样，资本一旦发展到一定程度，也会反过来破坏市场的力量，产业资本通过整合对抗着市场经济的分工，这样的发展局面必将在各种产业中产生不同程度的垄断，从而消弱市场机制的调节力量，侵害消费者利益，因此，为了保持市场的充分竞争，必须以立法的形式反对产业资本过度整合产生的垄断，以便给其他整合者以生存发展的机会——尽管竞争应该得到鼓励，但竞争之后的垄断则是不能被允许的，弱者也要得到平等的生存发展机会，人类决不能允许动物界的弱肉强食在社会舞台上上演。否则，市场机制的公平性将被资本的贪婪所掩杀，就像生态链的失衡反过来破坏生态系统一样。

人类智慧对生产要素的组合所产生的系统增值应该是智慧本身的价值展现，而非任何身外之物的力量，因此，以资本为首的外在力量必须被限制在一定的限度之内，从而使得人类得以平等地展示自身的力量，这一点必须在整个人类社会达成共识。

在这样的基础上，人类整合生产要素的智慧才能以对市场规律和市场机制的尊重和敬畏为前提；当人类自觉地这样做的时候，恰恰是市场反过来管理人类的社会生产了——只要人类的社会生产以及社会生活采取自觉尊重市场规律的形式，那么也就意味着市场以铁的规律反过来管理人类自己了，就像自然界通过自然法则管理着野生动物们一样，这种管理是通过市场机制对品牌的作用实现的。

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