在健康、公共安全、教育、社区发展、慈善救济、动物保护、环境改善等成为公众关注的热点话题之时，呼唤企业同时担负经济责任和社会责任、同时为企业和公益事业谋取利益的内外期望越来越高，而作为企业战略性地做出响应的压力、利用有限资源的配置创造商业和社会价值的压力似乎也越来越大。这种压力对于品牌企业来说更大。如何在“品牌与责任”的商业逻辑之中娴熟运作，世界500强企业的成功之道或可借鉴。

快速地浏览《财富》500强企业的网站，你会发现这些企业承担社会责任的方式更多地表现为企业的公民责任、企业的慈善活动、企业捐赠、企业的社区参与、社区关系、社区事务、社区发展、全球公民及企业的社会营销等。他们都在通过自由决定的商业实践以及企业资源的捐献来改善社区福利来履行承诺。近年来，随着越来越多的世界500强企业进驻中国，持续搅动着中国企业品牌责任意识的觉醒。全球半导体行业的创新领导者AMD公司就是其中之一，在中国市场上AMD用生动的实践诠释着“品牌肩负责任、责任铸就品牌”的商业逻辑。

全球芯片制造商AMD至今已有40年的历史，在中国市场上今年刚好5年。在这不长的时间里，AMD品牌已实现了与中国市场的融合，其中秘诀在乎优良的品质与卓越的品牌，更在乎品质与品牌背后的社会责任承诺与实践。

“在AMD，企业责任是形成我们的文化和在我们所做的一切事情中规范我们行为的指导原则。”这是AMD中国网站中的一段话，AMD是这样说的，是这样做的让我们粗略地了解一下AMD中国品牌肩负社会责任的路径与方式：

——消除“数字鸿沟”。横亘于中国与发达国家之间、中国区域与城乡之间的“数字鸿沟”是政府的责任，也是有责任感企业的使命。AMD于2006年起就策划推出了“50x15”战略，让2015年全球有50％的人用上互联网。近年来，在中国市场上，AMD致力于通过自身领先技术消除“数字鸿沟”，让科技的光芒照亮偏远的山村，让电脑走进成千上万个普通百姓的家庭。2003年联想第一款基于AMD CPU的圆梦电脑，成为贵州遥远山村的百姓可以买得起、用得上的电脑。除此之外，AMD还同教育部合作在中西部地区建立了30所启明星电子教室，使得那些边远地区的孩子也可以通过互联网与世界相连，在全球互联网新技术的光辉照耀下成长。而且还向中国转让低功耗 X86 微处理器核心技术，帮助中国发展自己的X86技术。
——消除“品牌隔阂”。 AMD是国际品牌，为了深耕中国市场，赢得更多的经济责任与社会责任，AMD推出了“芯植中国，共赢未来”谋划，这个“芯”是芯片的“芯”，同时也是真诚的“心”。在奥运期间，AMD推出了““芯”植中国心寄圣火活动。“众所周知，奥运对于许多人来讲，是一生只有一次的机会，需要克服各种困难和最优秀的人竞争。在许多方面，奥运精神与AMD企业文化似乎有一些共同的地方，毋庸置疑，AMD的成功之路非常艰辛与坎坷，面临着众多似乎不可逾越的考验。但是，作为一家国际性的公司，他们总是能够找到积蓄力量、独自或协同克服挑战的办法，这点，似乎与奥运精神不谋而合，与中国人民的不断挑战前进龙的精神相得益彰。就在前不久，AMD发布了全新的中文品牌理念——“融聚未来”，成为AMD在全球启动的“The Future is Fusion”品牌推广计划中，AMD也是选取了最具活力的中国式演绎，让中国用户和消费者更方便地识别与了解AMD品牌，或许，真正的融入中国的文化，这也是消除品牌隔阂的一个不错的方法。

——与客户共同成长。一个企业，最大的责任在于他的品牌价值，而它的存在，取决于是否服务客户，是否与客户共同进步。“一个创新的企业品牌承担着为行业发展更多创新品牌的社会责任。”“只有客户的品牌成功了， AMD的品牌才能成功。”AMD大中华区总裁郭可尊的这些话，我以为是对企业社会责任内涵与外延的创新。AMD在品牌建设中注重加强与客户建立合作关系，问需于客户、问计于客户，而且非常运用技术创新，革新产品，为客户持续创造最大化的价值，我想，这就是AMD最实际的品牌责任的表现。

——热衷于社会公益事业。比如，2007年底至2008年初，AMD公司开展了主题为“为了孩子的微笑•AMD启明星行动”的大型公益活动，活动走访了云南、内蒙、陕西、宁夏、新疆、贵州等地。2008年开展“为了孩子的微笑•AMD爱芯行动”，前往贵州、四川汶川等地，与此同时AMD爱芯网络捐助活动同步拉开帷幕。

——大力培养IT本土人才。2006年8月，AMD在上海建成了全球第二大的研发中心，这个中心不但承担起支持中国本地OEM和ODM产品研发的任务，还承担了培养本地IT研发人才的重任。作为女性总裁的郭可尊最近表示希望能够帮助更多女性，帮助更多本土职业女性获得成功，“我希望有一个女性管理学院专门培养女性人才，把女性的潜能发挥出来，培养成未来的领导者。我们可以有目标性地为中国IT界每年输送5个、10个女性CEO，用打造明星的模式来打造女性CEO。”

品牌通过承担社会责任，来走近消费者，为社会作贡献，必然会改善企业形象，提升品牌实力，市场也必将会向这一方倾斜。AMD凭借着强劲的业绩表现以及对环保和社会问题采取的负责任行为，最终获得2007年全美“100家最佳企业公民”榜眼之位，近年来在中国市场上的业绩也令其它市场惊叹。一个努力把根深深扎在人心的品牌，一个勇于承担社会责任的品牌，一个朝气蓬勃且努力发掘自身的企业，不但可以叩开中国市场的大门与中国消费者的心扉，而且还可以走得更高更远……

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