销售管理的新思维系列之--一位生产总监眼中的销售管理

 作者:常青    93

  《销售管理的新思维》是作者的系列研究论文。本章是通过一位生产总监与销售管理顾问的对话,提出了销售管理领域一直没有重大突破的根本原因是,我们将“销售流程等同于销售人员工作流程”。
  下课的营销总监

  做咨询顾问有一个优势,就是你有机会近距离地接触到那些平常在行业杂志、电视媒体上才能见到的人。你可以平等地、近距离地观察他。当然,如果他相信你,他会告诉你做决定时的焦虑;如果你运气好的话,他也许会告诉你当时这些决定究竟是好是坏,以及为什么。

  我是做营销咨询的,与不少企业营销总监变成了朋友。我发现这些人有两个特点:第一,“企业寿命”短,也就是一、两年,第二,收入高。我的这些朋友的年收入大多在25到40万间。今天他是张家的总监,明天“下课”在家,后天又空降到李家当高管。追踪这些人是件不容易的事!

  学完TOC(Theory of Constrain 业内称为“制约法”)后,我着手研究一个专题-下课之后的营销总监,目的是让我的同事今后在面对他们时,多一份从容与自信。 

  研究没有我想象的顺利,但小收获不断。比如,我发现一种现象:下课后的时期不同,营销总监的话题不同。刚下课时,总监们谈的无一例外是“人事与政治”,所描绘的多是现代版本的岳飞“主上不明,奸臣当道,风波亭遇难”或童话版“洁白的羔羊,陷入一群阴险资本狼中;下课一年半载之后,他们往往会做有限的自我批评。唉!用错人、对新品希望过高、太心急、战线过长…..但对自己的方向是坚信不疑;两三年后,谈起当年之事,这些总监(收入比原来多了一半)会对自己全盘否定,有的甚至对当初“奸臣”赞不绝口,“现在我们常通电话,成了朋友”。

  “我现在自己管生产了”

  我的一位老同事,离开可口可乐之后当了一家民营企业的营销总监,不断遭“奸臣”所排挤,最后终于在18个月后就滑铁卢了。据他介绍,这位“奸臣”是企业的生产总监,老板的创业伙伴,曾经参与谋划了不少“忠良”,手中沾满了“空降精英的鲜血”。

  中秋节总监给我发问候“短信”,我才知道他又到另一家民营企业做“副总”,让我安排时间到安徽看他,说有要事协商。

  我硕大的瓜子车间找到他,他一身工厂制服,挂着红绿相间的胸卡,有点像机场的安检员,比起从前糖酒会的客户联合会上的“西装革履带胸花”的形象,真有点滑稽可笑。

  “我现在分管生产,我们厂的不少地方是有限开放的”他非常开心,一定要带我参观这条“世界最大瓜子”流水线。我发现他好像换了一个人似的,内敛、开心、不像过去那样咄咄逼人。

  在他的办公室中,他说自己有今天,要感谢两位老板,第一个是让他下课的前任老板,第二个是这个让他搞生产的现任老板。我几乎不敢相信自己的耳朵!

  “这段时间我想了不少问题,主要是从生产管理的角度反思销售管理,我想了自己15年销售管理的经历:可口可乐12年,啤酒厂3年,白酒不到两年。好像明白了一点,但又说不清。周末这两天你老弟就不要回去,我们好好唠唠。你帮助我理一理,看能不能搞出来点名堂来”他开门见山的说,“你帮助我这些问题整明白,我还是要回去搞销售的!”

  他提出要与我合作。具体步骤如下,首先将他的观点“梳理下”,变得“条理点”,然后要在两家典型的企业验证,搞两篇高质量的案例,最好能发展成为一种流派。

  “现在连“盘中盘”、“2+3”、“直分销”都变成了热门理论了,为什么我们不能有自己的观点?我们都做过销售总监,你现在又再做顾问未总监服务,我们比他们条件强多了!”他愤愤不平道。

  我们现在明白了销售总监为什么这么累了?

  “过去,我们总认为生产经理管理的是机器,销售经理管理的是人,人比机器复杂,所以销售管理复杂,所以销售总监累。”其实这种是不对的。

  “生产管理相对容易一点,是因为它的背后有一套成熟的理论指导着,这些理论是建立在科学与严格逻辑基础上,并在一些工业巨子手中运用得淋漓尽致,后来在推广中又得到了广泛的验证。”

  “自从泰勒的《科学管理法》之后,生产管理的理论流派层出不穷。这些理论变成了大学与研究生的公开课,专业的老师教授这些,社会上如你这样的顾问公司也在传授与实施这些理论中获利。就是一个Lean( 注精益管理),出来多少书,又有多少公司因此盈利。”他随手从书架中拿出两本书,抛在我的面前,一看是《改变世界的机器》、《丰田汽车公司的案例》,我承认自己没有读过。

  “你要读读,这两本是给你的!”他连参考书都给我卖了,看来他是真的,我抖擞了精神。

  “可销售一直在“科学”还是“艺术”的争论之中。除了西北大学的《市场营销学》中有些销售管理的一些片断,市面上销售管理只是一些技巧堆积,背后从来就没有一套理论指导着。”

  “没有理论指导的实践就是盲目的实践。老板是非常现实。销售总监非常累的原因就是没有一套理论可以参考。我现在管理生产就非常轻松”

  我边做记录,边体会这些话的分量。

  销售总监要向生产总监学习,而不是向顾问公司学习,更不需要到国外学习。

  “我也遇到不少营销顾问,对了,你不在其中!其实他们是策划公司、广告公司与培训公司。他们擅长的是创意,并不擅长逻辑与流程。他们在企业导入的是新的概念、新产品的包装与设计、导入市场的速效方法。这些人口才是好,但大多并没有销售背景。”

  “销售培训的价值更是微乎其微,有的讲的是个人成功学,所谓的“实战派们”干脆照搬外企、著名标竿企业销售模式。”

  “销售管理只相当于上个世纪20年代生产管理的水平,国内是这样,国外也是这样。我认为在销售管理上,销售总监要向生产总监学习,而不是向顾问公司学习,更不需要到国外学习。”

  怪不得,我最近的生意不好,原来生产总监在抢我的饭碗。我边记录并想。
为什么销售增长总是缓慢式?

  “你有没有考虑这一个问题。为什么销售的增长总是缓慢的?为什么所有的报表都是同比增长(与去年)多少与环比增长多少(与上月比)?营销总监很少思考这个问题,甚至对之不屑一顾。他们已经习惯在去年的销售额基础上乘以一经验数值(如15%),作为未来的销售预测。就好像一棵树的年轮一样,每年只有一圈,虽然缓慢而总算增长。如果我多投入一倍的销售员、一倍的广告,销售额是不是能增加一倍?没有一个销售总监敢打包票,只知道“反正会有好处”,于是在一番讨价还价,将15%调成18%。没有人思考,为什么是18%,为什么不是58%,为什么不是118%?”

  “这不符合逻辑,但所有企业预算基本上是按这样逻辑做得。”我非常赞同他的讲法!

  产量为什么能够预测,而销售不容易预测?

  “搞生产都知道,生产线最薄弱的一环(通常叫瓶颈)的产能决定这个车间的产量。如果瓶颈不在生产,你投料多,产出就多。”

  “为什么生产容易预测,而销售就不容易预测?这个问题看似简单,其实非常复杂!你对销售理解得越透,你越仔细琢磨这个问题,你对销售管理的理解可能发生颠覆性的变化。”

  复杂问题要有简单的答案!

  我开始明白他在讲什么了!

  他沉醉在发现了新大陆的喜悦中,滔滔不绝地对我讲“我认为,原因是生产是一个流程,而销售从来就不是一个流程,最起码在组织层面上是这样。”我意识到“组织层面”他在咬文嚼字。

  生产有一个流程,是组织层面的流程。

  “老常,我们都是可口可乐的校友,很容易理解“组织层面的流程”的意义。”

  “原水经过水净化处理,后加入糖浆,再加二氧化碳,变为碳酸水,灌瓶后,经液面检测后装箱。在生产线的另一端由码垛机在码垛,最后叉车工将它送往成品库。”

  “水流经各个环节最后变成品。每一环节都自己的操作工,他们只负责流程份内的事,他们根据流水线的节奏把自己的份内工作做好。”

  “这就是组织层面的流程,是将“投入”逐步转换成“产出”的系列增值过程。“

  “在可口可乐,绝对不可能有一个水净化的操作工跑去开叉车。这叫串岗,串岗意味着开除。”他挥舞着双手,一副“杀无赦、斩立决”的样子。

  但95%以上的企业是没有销售流程-组织层面流程!

  “从这点来讲,95%以上的企业没有销售流程”。你先喝茶,听我讲话讲完再讲。他见我要反驳,忙给我加水。反正我有的是时间,倒不如听他讲完,再反驳。

  “打开任何一份市场经理的岗位说明书,看看他们该干什么?老常,你对酒水行业运作是非常了解的,你看一个他们的城市经理要做多少事,他都要负责整个区域,他要负责整个销售过程。开发新客户(招商)、维护老客户关系、要启动关键消费者、当地的礼尚往来、酒店终端谈判知道、助销人员培训、各种资料输入、各种文案报告、工厂催货、经销到厂的旅游与商务考察接待等等全部是他的事!”

  “现在销售系统,只有销售员的工作流程,注意这是个人工作流程,谈不上组织层面的流程。这样营销中心的销售量完全取决于销售员个人销售。这样的销售系统是极不稳定、极不可靠的。成功了,你无法复制经验,最大只能是开展学习先进的活动;失败了,你无法总结原因,你只能调整销售人员,更换销售领导。”

  “这样企业中有些流程设计得非常完备,如报账流程、应收款管理流程、周转箱回收流程、客户投诉处理流程、反跨区流程….但这些只是销售辅助流程。辅助流程完善,并不代表整个销售流程就完善。

  销售管理中核心问题所在

  “你是公认的销售管理专家(我开始有点汗颜,想钻到瓜子的麻袋里!),销售管理中有出现各种各样的问题,我们不可能解决各种问题,也没有必要,因为各种问题之间是有关联的,但其中一定有一个核心问题,只有涉及到这个核心问题,才能从根本上解决销售管理中的问题。否则只是头痛医头,脚痛医脚。”

  而我认为这个核心问题就是,所有的销售总监(你们顾问公司也一样)认为“销售流程就是销售员的流程”

  “但我不知道如何深入下去!这就是我找你来的原因,你一直在做销售管理,你的理论功底比我深,我认为你是最理解我,你能将我这想法继续深入研究下去,我愿意向你提供我所所有资料,我愿意给你讲lean,也就是日本人的精益生产,其中有不少概念你们搞销售的人可能从来没有听过。”

  我一点也不喜欢他对销售人员的鄙视态度,但我分明感到自己今天遇到一个金矿,这可能改变我的职业生涯。

常青
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