房地产品牌营销策划与运营

《房地产品牌营销策划与运营》课程大纲

一、课程收益

1、理解品牌的定义和作用；

2、掌握房地产品牌营销的策划流程；

3、提升房地产品牌营销运营技巧；

4、了解房地产品牌社群营销和跨界营销理论及操作模式；

5、加强房地产品牌营销管理，增强房地产品牌危机预警和处置能力。

二、授课对象

房地产企业营销策划、运营推广和销售管理人员

三、授课课时

2天（12小时）

四、授课方式

1、理论分享

2、提问互动

3、分组讨论

4、案例研讨

5、课堂测试

五、课程大纲

课程开篇

模块一   房地产品牌意识

一、品牌定义

1、一般意义上的品牌定义

2、从战略开发角度理解的品牌定义

3、从客户角度理解的品牌定义

案例研讨

二、品牌内涵

1、品牌知名度

2、品牌深度

3、品牌定位维度

4、品牌利益

案例研讨

三、品牌价值

1、品牌价值之品类区分

2、品牌价值之品质担保

3、品牌价值之身份品味

4、品牌价值之梦想品格

案例研讨

四、房地产品牌营销的六个原则

1、精确品牌定位、锁定沟通人群

2、确立品牌价值体系，以品牌核心价值为中心

3、赋予品牌人格化形象

4、建立和深化品牌与客户的情感关系

5、品牌个性要简约而不简单

6、加强品牌经营、管理和投资

案例研讨

五、房地产品牌营销战略的意义和流程

1、制定房地产品牌营销战略的意义

2、房地产品牌营销策划流程

分组讨论

模块二   房地产品牌营销策划

一、房地产品牌营销策划的两大基础

1、房地产品牌营销客户需求定位

2、房地产品牌营销产品价值定位

分组讨论

二、房地产品牌营销策划关键时刻

1、房地产品牌营销关键时刻的涵义

2、房地产品牌营销关键时刻分析

3、房地产品牌营销关键时刻选择

分组讨论

三、房地产品牌营销四大环节设计

1、产品使用场景设计

2、客户需求情怀设计

3、营销和购买体验设计

4、房地产品牌营销的运营组织与推广

案例研讨

模块三   房地产品牌营销产品策划

一、客户选择产品的标准

1、有明显区别于其他项目产品的优势

2、产品功能或者价值可以被证实的

3、产品描述可以被量化

案例研讨

二、房地产品牌营销应关注的四个内容

1、得到客户认同的试错率

2、引导客户产生兴趣点

3、能直截了当的说出客户需求

4、描述竞争品时让客户感受到诚实

案例研讨

三、房地产品牌营销策划的本质

1、明确产品要卖给谁

2、了解客户最想要的结果是什么

3、产品的表述让客户听得懂

案例研讨

模块四   房地产品牌营销客户策划

一、企业的唯一目的是创造客户

1、客户可能并不知道他需要什么

2、改进对客户需求的调研方式

3、创造客户需求的陷阱

4、如何锁定客户真实需求

案例研讨

二、客户成交心理分析

1、找到客户内心对话的四个步骤

2、描述客户购买结果的关键

3、品牌营销策划关注的永远是人性

4、帮客户找到购买的理由

分组讨论

三、实现用户增长的三个策划思路

1、用户增长源自于纯粹而优雅的理解产品价值和客户行为

2、行业优化是构建具有价值产品的长久之计

3、在感知的基础上建立产品价值

案例研讨

四、高效开发客户的4个关键

1、设计适合客户的产品模式

2、让客户获得利益的详细计划

3、建立客户信任关系

4、不要忽视样板的力量

案例研讨

模块五   房地产品牌营销策划与运营实务

一、品牌营销战略规划内容

1、研判市场形势，定位品牌价值

2、确定产品定位和产品结构

3、找到持续提供价值的社群类型

4、品牌投入

5、品牌推广

6、品牌延伸规划

案例研讨

二、房地产品牌营销引爆点

1、因为需要，所以购买

2、定位“为什么需要”

3、定位“为什么需要我”

4、激发客户快速行动的三大要素

分组讨论

三、房地产品牌营销策略的本质

1、房地产品牌营销策略的误区

2、房地产品牌营销首先要定义竞争对手

3、确定自身产品的有利位置

4、房地产品牌营销要引起客户的关注

案例研讨

四、房地产品牌营销从故事出发

1、房地产品牌营销为什么要讲故事

2、成功品牌故事的通用原则

案例研讨

五、学会7个技巧，讲一个房地产品牌营销故事

1、好的开场戏：能瞬间吸引客户。

2、客户与主角的共性：角色要有个性，让客户与角色共情。

3、有令角色挣扎的情节：有了冲突和矛盾才能扣人心弦，牵动客户情感。

4、解决方法：提供一个有意义的结局，与你的销售目的不谋而合。

5、故事的道具：就是你的产品。

6、故事情节：为客户提供充分的购买理由。

7、客户参与：有利于快速认可和快速成交。

案例研讨

六、房地产品牌营销故事的六个类型

1、建立强大而持久品牌的两类故事

2、房地产品牌营销故事的四个助推器

3、房地产品牌营销故事的六个类型

课堂测试

七、房地产品牌营销技巧总结

案例研讨

八、房地产品牌营销传播与推广

1、房地产品牌营销传播与推广的主体和主题选择

2、房地产品牌营销传播与推广的方式选择

3、房地产品牌营销传播与推广的载体选择

4、房地产品牌营销传播与推广的时机选择

5、房地产品牌营销传播与推广的渠道选择

分组讨论

模块六   房地产品牌跨界营销

一、跨界营销的概念和涵义

1、跨界营销概念

2、跨界营销含义

3、跨界营销的实质

二、跨界营销要素构成

1、合作伙伴

2、目标客户

3、资源整合

4、品牌协调

案例研讨

三、品牌营销跨界七大原则

1、资源匹配

2、品牌效应的叠加

3、消费群体一致性

4、品牌的非竞争性

5、非产品功能互补

6、品牌理念一致性

7、坚持用户为中心

案例研讨

四、房地产品牌跨界营销案例分析

分组讨论

模块七   房地产品牌营销管理

一、房地产营销新时代品牌的重新定义

1、新时代完整品牌定义的四个构成要素

2、房地产品牌营销三个聚焦

3、房地产品牌营销三个创新

4、房地产品牌营销的成功思维

案例研讨

二、房地产品牌管理的三个核心

1、坚守本业，专注核心业务

2、优化品质，追求极致精神

3、关注营销，寻找爆发入口

案例研讨

三、房地产品牌形象运营策略

1、基于用户思维的品牌运营策略

2、基于产品层面的品牌运营策略

3、基于服务体系的品牌运营策略

案例研讨

四、房地产品牌危机

1、品牌危机来源分析

2、品牌危机影响力及传播分析

3、品牌危机四个发展阶段的处置措施

案例研讨

课程回顾和总结

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