《营销战略的制定与落地》

《无战略,不营销》
营销战略与计划的制定与落地
张运来 博士
【课程背景】
在企业中，只有营销部门是盈利中心。世界著名管理大师彼得·德鲁克说：管理者究
竟是什么人？就是能看懂资产负债表和利润表的营销人员。利润才是企业的生命线，如
果赚不到钱，说什么也没有用。营销是企业经营管理的核心环节，是企业的命脉！在经
济全球化和市场竞争激烈的今天，如何制定前瞻可控的营销战略以及能够落地的营销计
划？如何全面提高营销竞争力缔造非凡业绩？面对这一系列课题，企业要想突出重围唯
有谋定而动，才能出奇制胜，挺立潮头。
当今是什么情况？是战略至上的时代，无战略，不营销。没有正确的营销战略，再好
的营销战术都是白搭，或许好的营销战术会创造成功，比如做出一件好产品，策划一次
好的推广活动等都会带来成功，但是这些成功都是短时期的，不可能为企业带来长治久
安的局面。可以肯定地讲，在市场竞争如此激烈的今天，在营销战略上存在缺陷的企业
必定走不远。
旨在帮助中国企业全面提升管理者营销素质和营销竞争力，课程将经典营销理论和先
进营销实践相结合，本土化与国际化相结合，强调系统与创新，立足前沿与实战，激发
营销创新灵感。采用获得国际公认“360°边学边战”培养模式，让你与教授零距离沟通，
品味高水平的思维盛宴，突破企业发展瓶颈，从而培养出在未来商战中基业长青的企业
领航人！
【课程收益】
系统掌握经典营销战略与策略知识，成为专业的营销人才；
系统的学习制定营销战略规划的六大成功要素，并结合经典案例的深入剖析和现场演
练，确保学员学以致用，助力企业营销力提升；
掌握如何分析、选择目标市场与优化营销4P策略的工具和方法，提高销售的针对性和
有效性。
【课程特色】
实战性。给学员赋予专业作战能力，指导和启发学员主动思考和行动，
1对1服务针对个性问题现场解答，保证每一个方法工具的可操作。
落地性。针对企业不同发展阶段提供针对性策略，企业高管班子集体参加学习，升级
思维与认知，建立共同话语体系，带着学习成果回去深化应用。
独特性。每一部分都有案例、有游戏、有小结，有讨论答疑。每一部分都可以衍生出
集训营、复购和咨询项目，利于后续市场开发。
【课程对象】
总经理；市场总监；营销总监；品牌总监；品牌经理；产品管理人员；市场研究人员等
。
【课程时间】12小时（2天）
一、企业应该树立什么样的营销理念？
1.5种营销理念的比较
2.现代市场营销理念的新发展
案例分享：利乐通过促进客户的成长实现自我发展
华为的“客户心”
工具：营销理念诊断表
二、营销战略（OGSM）制定的过程如何？
1.OGSM闭环战略模型解析
• 找到正确的目的(Objective）
• 设定可行的目标(Goal)
• 制定优秀的策略(Strategy)
• 不可或缺的评估(Measurement)
2.营销总战略的分类与实践
• 领导型
• 挑战型
• 成长型
 实战案例分享：宝洁C品牌十年品牌之路（市场第一如何实现）
三、如何开展全面营销诊断？
1.WHO：消费者/客户购买路线图工具
如何调研和选择目标市场，发现突破要点
2.WHAT：品牌诊断的追魂十三问
• 品牌布局的梳理与诊断
• 品牌定位的梳理与诊断
• 品牌竞争力的梳理与诊断
3.HOW：营销效果评测与诊断
• 产品驱动力
• 终端驱动力
• 传播驱动力
四、如何制定营销战略（Strategy）？      
1.营销目标的设定与分解
2.我的产品卖给谁
• 市场需求测量与预测
• 细分市场与选择目标市场
3.如何做好品牌/产品的精准定位
• 差异化
• 顾客吸引力
• 容易传播
4.营销费用/预算的分配
5.营销战略的制定与选择的六大成功要素
实战案例分享：兰格格的品牌定位吸引力如何
游戏：迷失丛林的团队打造
工具：ZMET、技术品牌定位知觉图、企业价值能力分析矩阵
五、企业该如何吸引目标顾客/客户？
1.营销策略的制定——顾客价值
• 如何做好定位与优化组合，实现量利兼得
• 如何优化定价策略，把握调价节奏和技巧
• 如何优化渠道结构，有效覆盖区域市场
• 新媒体时代，如何做好营销整合传播与推广活动
2.企业选择何种针对竞争对手的策略？
• 市场领导者策略
• 市场挑战者策略
• 市场追随者策略
• 市场补缺者策略
案例分析与小组研讨：小罐茶的传播策略、A公司的双轮驱动为什么总是不同步
六、如何制定、实施营销规划（Plan）以及有哪些技巧？
1.营销规划的制定流程与管理
2.销量预测及其技巧
3.营销排期表及其技巧
七、营销管理体系的设计与运作
1.组织设计——成功销售团队的四个重要基石
2.营销渠道的管理
3.营销队伍的组建及监控
• 从客户需求角度去选择与培养销售人员
• 销售人员的招聘与培训
• 销售人员的业绩考核
分享：TOPSALES的成功感悟
4.如何构建系统高效的销售流程
• 实行项目背景分析，有的放矢
• 确定项目目标，做到精确制导
• 做好项目策划，实现运筹帷幄
• 全程化项目执行与监控
案例分析：华为从2万元蜕变成东方幽灵的项目销售管理

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