《传统营销已死 现代理念根植》

《传统营销已死 现代理念根植》
张运来 博士 副教授（北京）

【课程背景】
在企业中，只有营销部门是盈利中心。世界著名管理大师彼得·德鲁克说：管理者究
竟是什么人？就是能看懂资产负债表和利润表的营销人员。利润才是企业的生命线，如
果赚不到钱，说什么也没有用。市场营销是企业经营管理的核心环节，是企业的命脉！
在经济全球化和市场竞争激烈的今天，首先就需要企业全员树立科学的营销理念，其次
是制定适配的影响战略与策略。
营销培训，首先是营销理念的培训。营销理念是关于营销价值的观点和看法，其实质
是回答了“我以什么作为营销导向？”的问题，有些企业盛极而衰，就是因为营销导向出
了问题，不重视组织营销、客户价值的企业，没有服务意识的企业曾为此付出了代价。
相反，那些重视营销理念的企业才能基业长青。先进的理念是行动的指南，先进的营销
理念带来卓越的营销业绩。
但什么是最有效的营销理念？这是一个复杂的问题。很难说哪种理念是最好的，但最
有效的一定是投入产出比最高的那种方式。张老师从传统营销观念面临的困境、挑战出
发，指出传统营销观念必然导致传统结局。之后，通过对各种营销理念分析，让学员懂
得营销的真谛，并从客户需求到社会效益，再到企业经营理念，全面透视企业营销开展
方式。
【课程收益】
了解传统营销观念面临的困境与挑战，理解传统营销观念是造成上述问题的根源；
理解营销在企业中的地位与现代营销的实质；
掌握先进的营销理念并根植于日常管理行动之中；
掌握如何细分、选择目标市场与优化4P策略的工具和方法，提高营销的针对性和有效
性。
【课程特色】
实战性。给学员赋予专业作战能力，指导和启发学员主动思考和行动，
1对1服务针对个性问题现场解答，保证每一个方法工具的可操作。
落地性。针对企业不同发展阶段提供针对性策略，企业高管班子集体参加学习，升级
思维与认知，建立共同话语体系，带着学习成果回去深化应用。
独特性。每一部分都有案例、有游戏、有小结，有讨论答疑。每一部分都可以衍生出
集训营、复购和咨询项目，利于后续市场开发。
【课程对象】
总经理、部门经理等。
【课程时间】7小时（1天）
一、企业应该树立什么样的营销理念？
1. 企业在现实中面临的营销困境
• 同质化竞争，陷入囚徒困境
• 品牌难以提升，产品差异少、营销手段单一雷同
• 客户服务价值少，关系难以深化
• 市场基础管理薄弱，难以持续发展
• 营销运作效率低，费用居高不下
• 企业系统协同差，往往有心无力
• 队伍管理难度大，人员成长滞后
2.传统营销理念与现代营销理念的对比
• 传统营销观念面临的挑战
• 传统营销观念必然导致传统结局
■ 营销已死，社交开始
■ 市场份额已经过时
■ 传统的推销式单向广告失灵
■ 所有的客户都会有利可图
3.理解营销的本质与目的
• 营销是发现并满足客户需求的过程
• 营销是促使客户解决问题并为其提供解决方案
• 营销是即说服客户的脑也打动客户的心（信任关系）
• 营销是营造一种打动人心的价值， 然后销出去
4.彻底颠覆/转变传统的营销思维
• 从竞争导向到顾客导向
• 从价格导向到价值导向（
■ 帮助客户降低成本
■ 帮助客户提升效率
■ 帮助客户赢得竞争
• 从投机导向到能力导向
• 从单点导向到整合导向
案例分享：利乐通过促进客户的成长实现自我发展
华为的“客户心”
工具：营销理念诊断表
二、如何制定营销战略（Strategy）？      
1.我的产品卖给谁
• 产业市场细分变量的选择
• 目标市场选择
■ 立足红海，迈向蓝海
■ 及时进行战略调整，做到“挺、熬、收”
■ 水平营销，创造和定义细分市场
2.如何做好品牌/产品的精准定位
• 定位的目标是做到“类”第一
• 科学定位7法则
3.市场营销先做“三头”
• 从头做起----先做战略
• 从头脑做起----关键在观念
• 从头头做起----首先是领导者观念
实战案例分享：兰格格的品牌定位吸引力如何
游戏：迷失丛林的团队打造
工具：ZMET、技术品牌定位知觉图、企业价值能力分析矩阵
三、企业该如何吸引目标顾客/客户？
1.从提供产品到服务，到解决方案
• 产品创新即使卖点创新
• 独特卖点提炼
• 营销就是创造差异
2.如何优化定价策略，把握调价节奏和技巧
• 合理的定价模式
• 要有价格带的概念
• 价格层级与梯度设计，保护各环节利润
• 规范价格竞争策略
3.如何优化渠道结构，有效覆盖市场
• 渠道效率与服务职能的提升
• 渠道细分与互补，构建立体渠道
• 合理的结构与分工，实现厂商价值一体化
• 新型渠道的开发与运作
• 渠道资源的整合与掌控
4.新时代，如何做好营销整合传播与推广活动
• 把握品牌建设和产品卖点宣传的节奏
■ 知名度+知晓度+满意度+美誉度=忠诚度
■ 理性、感性+理性、感性、感性+理性
• 贴近潮流，形式娱乐化
• 公益与情感的注入，强调主题性传播
• 双向沟通，体验互动，深入消费者心智
5.顾客忠诚计划
• 从市场份额到客户份额
案例分析与小组研讨：小罐茶的传播策略、A公司的双轮驱动为什么总是不同步
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