用收视率分析电视媒体竞争态势与策略
用收视率分析 电视媒体竞争态势与策略
央视－索福瑞媒介研究（CSM）
郑维东
2004年3月21日，北京
议程
收视率工具及其三维特征
从收视率看电视媒体营销
从收视率看电视媒体竞争态势
节目竞争分析与评价
频道定位、组合与竞争
电视台竞争
媒介集团化战略选择与竞争
从收视率看电视媒体竞争策略
收视率与电视广告营销竞争

收视率工具
收视率调查产出：
收视率数据
对收视率数据的分析与应用
收视率调查回答：
有多少观众
是哪些观众
什么时间看电视
看了什么频道
看了什么节目
看了多长时间
收视率工具
收视率的三维特征
收视率工具
收视率是定量化的工具：
观众规模
观众构成
市场结构
观众流动

节目竞争
频道竞争
电视台竞争
媒介集团竞争
收视率工具
主要的指标：
收视量：时段收视率、节目收视率、
总收视率、到达率
收视结构：市场份额，频道贡献率
观众结构：观众饱和度、观众集中度
观众忠诚：观众重叠率、观众忠实度
收视率工具
对收视率指标的综合应用
时段分析
节目分析
观众分析
组合分析
用收视率指导电视台经营决策
节目编排
节目评价
节目制作与购销
时段推广与广告定价
市场竞争策略评估
收视率工具
收视率工具与电视媒体经营决策
节目、频道
电视台、媒介集团

收视率分析的方法－立场问题
市场本位与观众本位
观众？受众？消费者？
从市场的角度：统一于受众
受众概念的泛化
外延的扩大：电视基本成为全覆盖媒体
2000年我国电视人口覆盖率93.7％，2001年94.1％
2000年全国城市百户拥有电视机116.6台，农村百户拥有电视机101.7台
内涵的延伸：从信息的接受者延伸到商品的购买和使用者
受众：信息和商品的消费者
“总和受众”
收视率分析的方法－方法论问题
对受众电视媒介消费的研究
媒介内容是产品
按照产品营销的观点经营节目和频道
产品市场现状的研究
谁是目标消费者（目标受众）
消费的量怎样（收视量）
重复消费的可能性（观众忠诚）
产品市场开发的研究
产品市场细分（节目频道差异化）
新产品定位（寻找目标受众）
新产品营销（向更多的受众推广）
收视率分析的方法－分析框架
产品（频道/节目）市场供求态势的分析
播出的比重：供给
收视的比重：需求
收视率分析的方法－分析框架
产品（频道/节目）定位的策略安排
让节目在最适合的时段到达最适合的观众
组合优化策略
收视率分析的方法－分析框架
产品（频道/节目）竞争力的分析
看的观众更多：观众到达
观众看的时间更长：观众忠诚
收视率分析的方法－分析框架
竞争媒体四象限区格：强势媒体、优势媒体、问题媒体、弱势媒体

节目分析与评价
节目＝F（时段，观众）
指标：
平均收视率
最高收视率
目标观众收视率
市场份额（横比）
频道贡献率（纵比）
观众到达率
观众忠实度
节目分析与评价
节目竞争力分析与评价（1）
市场份额（横比）
频道贡献率（纵比）
节目分析与评价
节目分析与评价
节目竞争力分析与评价（2）
观众到达率
观众忠实度
频道定位、组合与竞争
频道的节目类型组合
频道定位、组合与竞争
频道的观众构成
频道定位、组合与竞争
频道的时段收视结构
频道定位、组合与竞争
频道专业化（差异化）策略安排
频道定位、组合与竞争
频道分时段竞争力评价
到达率：观众覆盖；观众忠实度：重度观众
收视率 ＝ 到达率 × 观众忠实度
频道定位、组合与竞争
频道定位、组合与竞争
广州地区各主要频道竞争力的比较
电视台竞争
竞争资源
微观：节目、时段、观众
宏观：内容、广告、网络
竞争资源的优化组合
改善竞争结构，提升竞争能力
市场竞争策略
差异化策略：频道专业化（内部差异化与外部差异化）
集中化策略：台台合并，网络整合，节目合营，广告合营
电视台竞争
竞争策略安排：纵向加强
电视台竞争
竞争策略安排：横向加强
电视台竞争
电视台竞争力评价
市场份额：外部竞争评价
观众重叠率：内部竞争评价
电视台竞争
长沙电视市场的竞争结构情况
电视台竞争
广州电视市场的竞争结构情况
媒介集团化战略选择与竞争
中国电视媒体的竞争战略评价与选择

媒介集团化战略选择与竞争
投资发展：媒介与资本联姻
资本进入内容制作
资本进入网络运营
资本进入内容运营？
有选择发展：平王削藩、整合资源
播出机构职能转变：四级办台改为两级办台
有线无线合并
网台分营
有线网络联合与购并
跨媒体整合
媒介集团化战略选择与竞争
媒介集团化的做大：优化竞争结构
形成稳定的金字塔形的市场占有率结构
市场占有率是指一个电视传媒机构及其下属台、频道或者节目在市场上所争得的受众比例
媒介集团化战略选择与竞争
媒介集团化的做强：提升竞争能力
拥有越来越多的忠诚观众（重复购买顾客）
用观众重叠率表征一个电视传媒机构及其下属台、频道或者节目在市场上所争得的忠诚观众比例

两种竞争策略路径
提高观众到达的策略
观众覆盖率：潜在观众规模
受众对象面：现实观众规模
时段编排： 提高由潜在观众向现实观众的转化率
竞争环境：同类节目、同类频道同时段的竞争
同一电视台各频道之间的市场配合：靠差异化策略提高总和观众到达率和市场占有率
提高观众忠诚的策略
节目和频道观众定位：找准找对目标观众群，尽可能满足目标观众的收视习惯和收视偏好
同一电视台各频道之间：通过频道之间的观众、节目和时段优化组合，尽量减少观众外流，保持较高观众重叠率


收视率与广告营销
电视媒体竞争力分析对广告营销的意义
总收视率 ＝ 到达率 × 暴露频次（观众忠实度）
电视媒体的广告营销竞争
广告营销效果
传播效果：广告所投放的媒介有多大的到达和覆盖，有多少受众接触到了该广告
促销效果：广告所传达的信息被受众接受的程度如何以及是否影响了受众的消费行为
广告的诉求是否被目标受众认同－－广告的创意和表达效果
广告所投放的媒体形象是否适合－－媒介的竞争力和说服力

电视媒体的广告营销竞争
从受众的角度研究广告效果，重要的是媒介选择，包括对媒介到达率和媒介说服力的选择
强势媒体：较高的媒介到达率，媒介形象好、说服力强－－综合频道
优势媒体：媒介到达率虽低，但面向特定的受众有较强说服力－－专业化频道
问题媒体：高媒介到达率，但目标观众群不稳定，说服效果差
弱势媒体：媒介到达率低，说服效果也不好
电视媒体的广告营销竞争
从营销效果到营销效益
考虑成本和收益的比较核算（Cost-effective）
传播效益
广告营销要达到目标传播效果，需要付出怎样的单位成本；同样的传播效果，单位成本低者更合算
每收视点成本－－CPRP
每千人成本－－CPM
促销效益
在一个广告营销期间及之后的一段时间内，促销商品销售额的增长情况（市场检验）；广告促销效果越好，销售增长越明显，促销效益越高
测量：广告投入增长对销售额增长的边际贡献率
电视媒体的广告营销竞争
从传播效益到促销效益递减（AIDA模型）
电视媒体的广告营销竞争
电视媒体的时段推广和广告定价
要考虑媒体自身的特点和优势
找准卖点，强力推介
要有效果和效益分析的观点，合理定价
注重广告资源的组合优化：
单一频道的时段组合与广告套播
跨频道的时段组合与广告套播
加强广告播后评估，动态调整广告媒体策略

用收视率分析电视媒体竞争态势与策略