消费者行为学
消费者行为学

北京第二外国语学院旅游管理学院
© 厉新建
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参考书目
1.消费者行为学.Hawkins等著，符国群等译.机械工业出版社，2000.8
2.消费者行为与营销战略.Paul Peter等著.韩德昌主译.东北财经大学出版社，2000.5
3.消费者行为学.龚振等编著.东北财经大学出版社，2002.1
4.消费者行为.Solomon著，张莹等译.经济科学出版社，1999.1
课程作业的具体要求
时间：一个半月后定选题 期末前几周交打印稿和电子版
方式：团队形式（5-7人），电子版（Excel）交我备案 用中文撰写，格式要规范
内容：假想从某个（类）企业出发，提交一份有市场 调查基础的消费者行为分析报告，并提供若干 营销战略思路
考核：占期末综合考评的50%
日本大米的故事
1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。
日本大米的故事
日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？

民族中心主义、迫使通过进口消除贸易不平衡、历史 的记载（100多年前是日本移民将稻 种带到加州后美国才有了大米）
《萧条经济学的回归》
克鲁格曼的描述： 在经济衰退，特别是严重衰退时，可以看到到处是供给，而需求却无处可寻；有愿意工作的工人，却没有足够的工作机会；有完美的工厂，却没有相应的订单；开设了商场，却没有顾客
关于消费
政府的角度
企业的角度
营销的角度
消费者角度
授课内容说明
第一部分 导论
第二部分 消费者的决策
第二章 消费者决策
第三章 低度参与决策
第四章 境况性影响
第三部分 消费者个体
第五章 消费者感知
第六章 消费者学习与记忆
第七章 消费者态度
第三部分 消费者的环境影响
第八章 消费行为与社会影响
第九章 群体沟通与创新扩散
第十章 消费行为与文化
第一章 导论
概念——是什么？

研究原因——为什么？

研究框架——怎么研究？

第一节 消费者行为概念
1、消费者行为概念
消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程
使用、处置与回头客（即CRM）
狭义的消费者
广义的消费者

2、消费者行为特点
复杂性/多样性
可诱导性 下一页

CRM 原罪
25种管理工具排名倒数第三

1、大肆宣传与不切实际的期望
2、没有清楚的客户战略
3、变革的准备不足
4、缺乏高层领导
5、忽视标准
6、忘记CRM的“C”代表“客户”
资料来源：Adrian Mello
第二节 研究原因
战略重要性：合理战略与持续发展
（1）营销战略步骤
1、 分析组织所要考虑的市场的目标；
2、分析组织的能力、竞争对手的优劣势、影响市场的经济或技术环境，以及当前和潜在的消费者；
3、在对消费者的分析的基础上，按相似性原则对消费者进行分群，选择目标市场；
4、针对目标市场设计产品、价格、沟通、分销、服务等因素的组合
“能力 沟通” 的解释说明
1、能力
①哪些企业将受到影响？
②又有哪些具有反击能力？
③有哪些可能的反击手段？
④如何回击这些竞争者的反击？
2、沟通
①与谁沟通？
②沟通目标：购买？了解？喜欢？
③何种方式信息：图片？符号？
④何种沟通渠道：人员？包装信息？
⑤何时沟通：购买前？购买中？
营销战略示意图
第二节 研究原因
（2）消费者行为与营销战略
对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础 (以Pampers为例）
消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键（以雅培为例）
（3）消费者行为与政策制定
假设:消费者是市场的弱者
政策的有效性（以“不含PPA”为例）
价值创新(跳过)
概念核心：提供消费者最需要的东西
如何创新：几个问题
如何创新
本行业被赋予的要素中，哪种要素应该取消？——思考这些要素是否确实能给顾客提供价值？
哪些要素应该削减到行业标准之下？ ——是否为在竞争中对抗和获胜使自己的产品和服务在功能设计上过剩？
哪些要素应该提升到行业标准以上？ ——发现并取消本行业强迫顾客作出的妥协
哪些要素是从未提供过而应该由企业创造的？——打破行规，发现全新的能给顾客带来价值的源泉？
例子： 国内旅游住宿价值曲线
第二节 研究原因·历史阶段
萌芽阶段（1930年以前）


应用阶段（1930—1960）


变革与发展阶段（1960— ）

Haire 咖啡的案例
速溶咖啡
懒惰
缺乏计划
吝啬
不称职
的家庭主妇
第三节 研究框架及发展趋势
消费者行为的简单模型
第三节 研究框架及发展趋势

更加注重价值导向 价值工程

需要并能得到更多的信息

需要满足客户需求的定制化产品 海尔冰箱的例子 2


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