消费者行为
对态度(attitude)的研究是社会心理学的中心课题之一：
态度如何产生、维持和改变？如何影响人们的思想、情感和
行为？
消费者行为研究中：消费者对产品、广告、厂商、自己的态
度影响消费行为。
1、定义：
态度是一种集中反映个体对特定的个人、团体、事物、行为
和思想的评价的认知表征。
“In a consumer behavior context，an attitude is a
learned disposition to behave in a consistently
favorable or unfavorable way with respect to a given
object.”----Schiffman，1995，240.
态度有正面、负面和中性之分
态度也有强弱之分（教材P129）
2、态度的测量： 态度本身不能直接测量，但态度的表达可以直接或间接地测量。
(1)直接测量：
自我陈述法（self-report）：态度量表
社会期许性作答偏差（social desirability response bias）：人们采用他们认为其他人接 纳或称许的方式来行动的倾向。（测谎题）
观察法：由自愿性行为来推断态度
3、态度的功能：
态度的功能理论（functional theory of attitudes，Daniel Katz，1960），教材P124-125。
(1)效用功能
(2)价值表现功能
(3)自我防御功能
(4)认识功能
另一种提法：
（1）对象评估功能（object appraisal function）:态度是对特定对象的评价，可以帮助人们掌握环境。
（2）价值表达功能（value expressive function）:态度帮助人们表达真实自我、表明立场观点、获得和维持与他人的关系。
4、态度的构成：态度的ABC模型：（教材P125）
认知信息（cognition）--有关态度对象的知识
情感信息(behavior)--由态度对象唤起的感情和情绪
行为信息(affect)--有关人们过去、现在、将来与态度对象
的互动情况的知识
当信息不一致时，态度如何形成？这时人们会不会形成一种中庸的、空洞的态度？有不少机制帮助人们避免或解决不一致。
收集单方面的信息
对不同的信息给予不同的权重
易得性信息决定态度
信息的整合方式：代数式 / 构型式
例：对 TOSHIBA 笔记本的态度
信息整合以后就可以形成一个总的认知表征，态度成为各种信息的一个速记性替代物。
态度的多元属性模型（multi-attribute attitude models）
基本假定：消费者对态度标的物的态度（评价）取决于他对 该对象多重属性的了解。
基本要素：
态度标的物的属性
对于态度标的物的信任
某一属性对于消费者的重要性
态度= C1W1 + C2W2 + C3W3 + • • •

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