消费者心理
第十章 消费者心理
一、消费者行为模式
二、影响消费者行为的因素
三、购买决策过程
第十章 消费者心理
一、消费者行为模式
（一）消费者行为的概念
消费者行为是指消费者的购买行为，是消费者在市场营销刺激
和其它刺激的作用下，根据自身的各种特征和决策过程形成购买决
策并进行购买的活动过程。
1。购买行为： （1）购买前行为 （2）购买后行为
2。购买决策形成的过程：
（二）研究消费者行为的作用
1。开发新的市场机会
2。有效的分割市场
3。改善目前的市场营销
4。促进零售
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（三）消费者行为模型
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二、影响消费者行为的因素
（一）文化因素 从管理心理学对文化的理解来看，文化是影响某一人群总体行为的态度、类型、价值观和准则。是在一种环境中人们的集体精神的程序编制。
1。文化：人类欲望和行为最基本的决定因素。宝洁 麦当老
2。亚文化：为成员带来更明确的认同感和集体感。
3。社会阶层：社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体。
[特点]
（1）行为接近
（2）以阶层判断地位
（3）阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量决定的
（4）社会阶层可以改变
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[七大社会阶层]
（1）上等上层人（1%）：继承大笔财富，有著名家庭背景的社会
名流。珠宝、古董、住宅、度假是他们主要的消费市场；经常购物，
衣着保守，不慕虚荣。人数不多，但是人们消费的主要参照对象。
（2）下等上层人（2%）：在职业或生意中有超凡才能而获得很高
收入的人。对社会和公众态度积极，总为子女或自己购买象征地位
的东西。
（3）上等中层人（11%）：没有高贵的家庭背景，也没有罕见的
财富。主要关注的是事业。职业人士、独立的实业家和公司经理等。
注重教育，期望子女具备职业或管理技能，他们经营的是思想和高
尚文化，高档住宅、服装、家具、电器的最佳市场，喜欢在体面的
家中招待朋友和同事。
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（4）中等阶层（32%）：收入中等的白领和蓝领工人。住在城里
的高尚地区并期望从事体面的工作。购买大众潮流商品，重时尚，追
求品牌，愿意为子女能拥有有用的经历而多花钱，期望他们能受大学
教育。
（5）劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生
活的人，不论是什么收入、教育和职业。依赖支助，介绍就业机会，
听从购物建议，度假是呆在城里，而外出是到路程不到两小时的湖边
或景区，保持着性别特色的差异和陈规陋习。
（6）上等下层人（9%）：生活标准刚好在贫困线以上，但没有失
业，不靠福利金生活。缺乏教育，从事不需特殊技能的工作，尽管收
入低，但仍能表现出自律的形象并保持着清白。
（7）下等下层人（7%）：靠福利金生活，明显的贫困不堪，常常
失业和从事最肮脏的工作。他们的房屋、衣着和财物都是肮脏的、粗
糙的和破损的。
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（二）社会因素
1。参考团体
参考团体是指对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有团体。它影响着个人的信念以及在消费过程中的行为和判断力。
（1）所属团体 ①主要团体 ②次要团体
（2）非所属团体 ①理想团体 ②疏离团体
[作用]
①影响个人的社会化过程
②影响个人态度和自我观念
③是一种社会规范工具
④对产品的影响 a.不同的产品和品牌 b.不同的寿命周期阶段
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[管理决策]
①识别出参与团体
②接触和影响参与团体中的观念倡导者
2。家庭：是最具影响的参照团体。
（1）婚前家庭：双亲和兄弟姐妹。
（2）婚后家庭：配偶及子女。最重要的消费品购买单位。
丈夫支配型；妻子支配型；共同支配型
3。角色和地位
个人一生中从属于许多群体，在不同的群体扮演不同的角色，
每种角色都不同程度的影响着他的购买行为。因为角色往往和地位
相联系，而产品和品牌可能成为地位的象征。
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（三）个人因素
1。年龄与人生阶段
人在一生中购买的商品和服务是不一样的；家庭的不同阶段也
影响着消费。
2。职业 农民；工人；知识分子等。常规需要的职业群体。
3。经济状况
经济状况包括：用于消费的收入（收入水平、收入的稳定性和
化费的时间）、储蓄与资产、债务、借贷能力以及对消费和储蓄的
态度等。
4。生活方式 指人们在活动、兴趣和意见上表现出的生活模式。
变化式、分享式、自由式、稳定式。
5。个性 自信心、控制欲、自主意识、顺从、交际性、防守性、
适应性等。
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（四）心理影响
1。知觉 选择性；组织性；刺激性；自我性。
（1）选择性注意
①与当前需要有关的刺激
②消费者企盼的刺激
③超出正常刺激规模的刺激
（2）选择性曲解
（3）选择性记忆
（4）不能以己度人
（5）共性知觉和知觉差异
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2。学习
（1）消费者学习的概念
消费者学习就是市场营销人员采取某种营销措施，使消费者行为持续的产生转变的过程。“驱力、线索、反应、增强”
（2）两个作用：
①类推：将反应推到类似的刺激上。品牌忠诚性
②区辨：消费者对类似的线索并不是简单的类推，而是辨别同类刺激的差异，加以选者，并相应的调整自己的反应。
（3）意义：学习过程就是一个人在认识上的提高，感情上的转移，素质、修养、理智水平的进步等。对于营销人员来说，学习理论的价值就在于如何将产品和强烈的驱策力联系起来，并利用刺激性线索，提供正面强化等手段来建立对产品的需要。
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3。动机
（1）弗罗伊德的潜意识动机理论
人在成长和接受规范的过程中，很多欲望受到压抑，但无法消除也无法完善的控制，他们会出现在梦中，脱口而出或出现在神经质的行为中，个人不可能真正了解自己的动机。
（2）马斯罗的需要层次理论
帮助营销人员理解各种产品如何才能适应潜在消费者的计划、目标和生活。
（3）赫兹伯格的双因素理论
营销人员在制定产品营销策略时，要尽力消除不满意因素，而识别某种消费行为的满意因素和动机。
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4。消费者购买行为的心理类型
（1）信誉型：崇尚品牌的名牌信誉；企业信誉；营业信誉。
（2）习惯型：经常购买并不是忠诚而是习惯。大多数低价的、经常购买的产品一般都是习惯性的，如：食盐、糖、牙膏等。价格和促销很有效。
（3）选购型：选价为主；选质为主。非常仔细认真，左顾右盼，邀同伴当顾问。
（4）随机型：没有预定的设想，随遇而购，一切以兴趣为转移。
（5）触发型：
（6）执行型：长者的嘱托、同事的委托、孩子的强求等。
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5。信念与态度
信念是人们对事物所持的描述性的思想。人们通过实践和学习
获得了自己的信念和态度，而它们反过来又影响人们的消费行为。
因为信念构成了产品和品牌的形象，而人们是根据自己的信念行动
的。如果存有错误的信念，并且阻碍了购买行为，企业就应进行促
销来纠正这些信念。
态度是指个人对某些事物或观念所持的正面或反面的认识上的
评价、情感上的感受和行动上的倾向。比如：“度假对职业人员是必
不可少的”、“应该到异国旅游”、“北京市中国文化遗产最丰富的地
方”等。态度可以使人们对相似的事物有相当一致的行为。态度一旦
形成很难改变。企业最好使产品迎合既有的态度，而不要企图改变
人的态度，当然如果改变态度所费的高昂的成本能得到补偿的话则
另当别论。
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三、购买决策过程
（一）购买角色
1。首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。
2。影响者：其观点或建议对决策者有影响的人。
3。决策者：对购买决策的某个方面做出决定的人。
4。购买者：实际购买的人
5。使用者：消费和使用产品的人。
比如家用汽车的选择，可能是孩子提出买辆新车，朋友推荐新
车的类型，丈夫选择了汽车的牌子，妻子可能对汽车的规格与内装
饰有明确的要求，也许丈夫出钱，而妻子用车却比丈夫频繁。
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（二）购买行为的类型
越复杂越昂贵的购买，购买者的考虑越慎重，所涉及的参与者
也越多。阿萨尔（Assael）根据购买者的参与程度和品牌间的差异程
度，确定出四种类型的消费者购买行为。
1。复杂的购买行为 消费者参与购买的程度较高，并且了解
品牌间的显著差异。如果产品很昂贵，购买不频繁，购买冒风险并
且有很高的自我表现作用时，消费者一般参与程度较高。
营销策略：必须了解消费者进行信息收集并加以评价的行为。
制定出各种策略来帮助消费者了解产品的各种属性，属性的重要程
度以及公司品牌在比较重要的属性方面的名望。必须突出品牌的这
些特征，利用主要印刷媒体和详细的广告文稿来描述，并发动商店
售货员和购买者的朋友以便影响购买者对品牌的最终选择。
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2。寻求平衡的购买行为 消费有时参与购买的程度较高，但
看不出各品牌间的差异。购买会到处观察哪里可以买到这种产品，
但由于品牌的差异不明显，购买就会非常迅速。主要关心的可能是
合适的价格和购买的便利程度。例如购买地毯。因为地毯比较贵而
且又能表现自我，但购买者一般认为一定价格范围内的各种品牌的
地毯都差不多。购买后有不平衡的感觉，于是寻求信息，力图证明
自己的决策是正确的，以消除不平衡。
营销策略：市场营销沟通的目标应该是提供有助于购买者对自
己所选品牌寻求平衡的信念与评价。
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3。习惯性的购买行为 许多产品的购买情况是消费者参与购买
的程度不高，同时产品间的差异也不大。消费者一般对大多数低价
的、经常购买的产品参与的程度较低。购买过程是：通过被动学习
而形成品牌信念，随后是购买行为，购买后也未必做出评价。
营销策略：（1）运用价格和促销来刺激试销很有效。
（2）广告时注意：广告词强调的重点要少，视觉符号和形象非常
重要，要便于记忆，简短且不断重复， 电视广告比印刷广告效果好。
（3） 设法将参与程度低的产品转变为参与程度高的产品。可将
产品和某些相关问题联系起来。比如：高露洁牙膏和防止蛀牙 ，海
飞丝洗发膏和去头屑，咖啡和清晨驱除睡意等 。或者也科委产品增
加重要的功能。比如在普通饮料中加入维生素，像红牛饮料。
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4。寻求变化的购买行为 消费者参与程度低，而品牌间的差异
很大。这时会发现消费者经常改变品牌的选择。例如购买饼干时，
消费者有某种信念，但并没有多少评价的就选择某种品牌的饼干，
等吃饼干时才加以评价。再次购买时，也许由于厌倦了原有口味或
想品尝新口味而购买其它品牌的饼干。品牌的转换是因为寻求变化，
而不是对产品不满意。
市场领导品牌和二流品牌所采取的市场营销策略是不同的。市
场领导品牌可通过占领货架、避免脱销及提示性的频繁广告来鼓励
习惯性的购买行为。而对市场领导品牌进行挑战的品牌则应通过低
价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品的广告活动来寻求变
化的购买行为。
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（二）购买决策的步骤


1。确认需要
购买行为始于购买者对某个问题或需要的确认。市场营销人员或
企业要确定激发某种需要的环境，即找出可引起对某类产品感兴趣的
常见刺激因素。
2。信息收集
需要已受激发的消费者可能会去收集更多的信息。
[信息来源]
（1）个人来源*：家庭、朋友、邻居、熟人等。认定和评价作用。
（2）商品来源*：广告、推销员、经销商、包装、展览等。告知
（3）公共来源：大众媒体、消费者评比机构等。
（4）经验来源：产品的操作、检查和使用等。
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全部集合 注意集合 考虑集合 选择集合 选择决定
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3。评价方案
消费者评价就是消费者自觉地、理性的就是否能寻求特定利益，
满足某种需要而对产品属性集进行评价。
[消费者评价特点]
（1）消费者的评价都是自觉的和理智的。
（2）消费者要满足某种需要。
（3）消费者要在产品中寻求特定的利益。
（4）每种产品都是可带来利益和满足需要的属性集。如：
轮胎：安全、耐磨、行驶质量、价格等。
照相机：清晰度、摄像速度、操作方便性、价格等。
旅馆：位置、清洁、气氛、费用等。
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[注意问题]
（1）消费者对产品属性的关切程度因人而异。
（2）最显著的属性未必是最重要的属性。
（3）消费者可能就每种属性上的每种品牌确定出品牌信念集。
而这些品牌信念集构成了品牌形象。
[我们以选择度假底的例子来说明]
假定你要去旅游，选择已局限在四个度假地：A、B、C、D。并
假定你主要对四种属素感兴趣：购物、历史景点、饮食和价格。这
样你就可以就不同度假地的每种属性进行评价，确定出品牌属性集。
例如，对A度假地，按10分制的话，购物为10，历史景点为8，饮食为
6，价格为4（略贵）。同理，可确定出其它度假地的品牌信念集
（如下表）。
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[营销策略]
（1）改变产品：又叫实际再定位。
（2）改变对品牌的信念：又叫心理再定位。假如属性低估了采用
本策略，但评价准确时，则最好不用。
（3）改变对竞争品牌的信念：又叫竞争反定位。
（4）改变重要性权值：设法说服购买者对自己的长处赋予更高的
权值。
（5）提示被忽视的属性：设法使购买者注意被忽视的属性。
（6）改变购买者的理想品牌：设法说服购买者对属性的理想标准。
可以是购买者相信，购物设施好，但昂贵，且抢劫率高。
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4。购买决策
消费者在评价阶段形成了对选择集合中各品牌的喜好，就可能
形成对最喜好品牌的购买意图。但在购买意图和购买决策之间还有
两种因素会起作用。
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5。购买后行为
购买后人的态度有两种：满意和不满意。
如果对产品满意，可能会再次购买该产品。比如汽车品牌的选择，
丰田 75%；雪佛莱 35%。“满意的消费者最好的广告”。
而不满意的消费者反应则截然相反，他们可能会设法通过放弃或
退货来降低不平衡感，也可能通过寻求能证实产品价值高的信息来降
低不平衡感。（如图）
[营销策略]采取措施尽可能降低消费者购买后的不满意程度。纪念
品、严格检验、公开列示满意顾客、征求意见、购买后沟通、提供投
诉和赔偿渠道等。
第十章 消费者心理

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