我们如何做广告
我们如何做广告
企业因何而设，因何而发展
无论制造商、代理商、投资商……企业皆因人的需要而设，并通过销售产品与服务而生存与发展。
短缺经济时代，企业的瓶颈是权力；过剩经济时代，企业的瓶劲是市场。
过剩经济导致对市场的深入研究。
市场的本质是什么？是需求。需求是什么？
企业因何而设，因何而发展
5种用户需求。
表示出来的需求（我想买一个不太贵的汽车）
真正的需求（我想买成本较低的汽车）
未表示出来的需求（后续服务好）
感觉好的需求（优惠与服务）
不愿说出的需求（我很会买东西）

企业因何而设，因何而发展
市场已从大市场到小市场，从大众化到分众化。
我们已经进入品牌经济时代；产品和技术的同质化，迫使我们不断地想：我们究竟在销售什么？
企业究竟销售的是什么
营销意味着-----
掌握目标市场与用户的现实需求和潜在需求
比竞争对手更有效的将产品交付给用户
向用户提供比竞争对手更贴切的服务
权衡企业能力与目标市场需求之间的差距，有所为，有所不为
实现销售额、利润、成长等
企业究竟销售的是什么
营销的社会生态系统

企业究竟销售的是什么
从营销角度看，企业大致可以分为三类：技术导向型、质量导向型、服务导向型。
联合利华称：我们从事品牌营销，而非产品营销。
如何建立品牌。
广告的本质是什么，能解决什么
从根本意义上讲，广告是市场投资学，广告人是市场投资人。销售产品和建立品牌资产是广告的两大职责。
履行上述两大核心职责，首先要建立好的策略。
略策是什么？
广告的本质是什么，能解决什么
广告的本质是什么，能解决什么
广告策略的八项精义。
单一诉求
切勿忽视消费者
承诺，大胆而有效的承诺
属性与利益点并非完全相同
广告的本质是什么，能解决什么
广告策略的八项精义。
与众不同
目标集中
与整体计划融合为一，而切勿让广告与产品、价格、 包装各自为政。
策略必须有时代感
广告的本质是什么，能解决什么
广告能解决什么
经典的4P原则：创造价值（产品，Product）、交换价值（渠道，Place）、体现价值（定价，Price）、促销价值（促销，Promotion), 广告仅是促销中最活跃、最可能点石成金的手段之一，它涉及到-----
广告的本质是什么，能解决什么
广告能解决什么
广告说什么——企业与产品定位策略
广告怎样说——广告策略及其创意与表现
广告在什么地方说——媒介策略
广告说了之后怎么样——广告监测与评估
广告的本质是什么，能解决什么
国内不少企业将广告理解为“打广告”、“打知名度”——不仅是浮澡，也是大谬——
国内不少企业将广告理解为“点子”，将广告人当成出点子的人。
太依重广告及轻视广告都不明智。
好广告是如何构成的
成功的品牌总是让人一下子想起它的广告。
策略必须远大、慎密并建立起符合消费必理的市场逻辑。
创意含有持久价值的品牌形象，并驱使人行动。
策略与创意持续贯彻在产品营销过程，并与所有传播物整合为一。
好广告是如何构成的
营销创意，而非只是广告创意。
整合系列传播工具。
视觉、言辞、态度等，深具人性的表现。
若干案例。
沃尔沃安全气囊
美国棉花协会
甲壳虫汽车
好广告是如何构成的
若干案例。
百威碑酒
一次成像像机
利盟打印机
文字之类——北大方正打字机推广
应大皮装
洋河地产推广
好广告是如何构成的
若干案例。
戴梦得珠宝的情感运动
法国葡萄酒——专配品味绝佳的美食
汉考先打印机
乐高积木
Lee牛仔裤
如何做广告与如何选择广告公司
同一家广告公司，某个客户会得到杰出的广告。另一个客户却得到平庸的作品。
广告不仅是广告费的投入，更多的是意识的交流与碰撞。
营造产生伟大创意的环境。
广告往往是简单的，提刀见血的。
如何做广告与如何选择广告公司
明白并提出自己的问题。
记住广告已是非常专业的工作。
不要相信一则广告是一剂灵丹妙药。
善于调动广告公司的人才，让他们相信你是最好的客户并争先恐后为你工作。
形成并与创意人员充分交流。
如何做广告与如何选择广告公司
选择好的广告公司不容易，辞退广告公司更要慎重。
永远记住伙伴关系的原则是相互激励、共度难关、共谋发展。
如何做广告与如何选择广告公司
国内广告公司大致有三类：
媒介型公司
技术型公司
提供整体策略与解决方案，执行广告运动的综合性代理公司
如何确立广告预算并评估广告效果
广告预算与资金分配
花钱的目的是为了赚钱
你不会知道哪些钱花对了
你会知道哪些钱花错了
消费品在广告上的投入通常过大
工业品在广告上的投入通常过小
广告有长远影响，可创造看不见的品牌价值
广告费投入当年计帐，不象固定资产投资的折旧
如何确立广告预算并评估广告效果
市场宣传与产品生命周期

如何确立广告预算并评估广告效果
市场宣传与产品生命周期

如何确立广告预算并评估广告效果
市场宣传手段的选择

如何确立广告预算并评估广告效果
市场宣传手段的选择

如何确立广告预算并评估广告效果
广告预算的四种方式
如何确立广告预算并评估广告效果
根据经营目标 任务确定预算
假定某个目标客户群有5千万人
本公司的经营目标为8%市场份额，即4百万人
若其中25%想尝试一下，即1千万人
试用过产品的人40%满意，即4百万人成为客户
若按40次广告可覆盖1%目标客户群
其中25%看到广告后想尝试一下
要想覆盖80%的目标客户群，则要3200次广告
所以总预算=广告次数×每次费用
如何确立广告预算并评估广告效果
广告预算的六个方面
产品所处生命周期的位置
市场份额和消费群体
竞争对手多少和状况
广告人的频繁度
产品的可替代性
市场的特性
如何确立广告预算并评估广告效果
广告效果评估

沸点的立场、风格与服务
极其关注成长型业，他们——
在有一定的积累和一定的市场份额后，希望成为行业的优胜者或领导品牌
所处的市场环境和竞争对手，改变了游戏规划。他们发现原有的成功经验已难以为继，因而开始认识到外脑的价值。
沸点的立场、风格与服务
极其关注成长型业，他们——
他们知道品牌的重要性，但不清楚自己的品牌在消费者中的真正地位，也不了解竞争品牌到底在做些什么，而决策又越来越需要专业性意见与依据。
他们都明显感到原有的营销模式已缺乏能力，但创造新的模式又困难
沸点的立场、风格与服务
极其关注成长型业，他们——
他们意识到战略规划与整体策略的价值，但陷于日常事务而无心系统思考更远的计划，常常是干一年看一年。
日常工作已使他们精疲力竭、穷于应付；并且永远感到助手太少，因此希望用最方便的方式获得新的资讯和外脑支持。
沸点的立场、风格与服务
极其关注成长型企业，他们——
他们能够接受新观念，引进新思路，注重有实效的措施。
他们希望看见好的策略，有实效的解决方案，快速的行动与及时的成果，还有安全的成本和全程服务。
沸点的立场、风格与服务
沸点的风格、态度与竞争力
提供系统的思考、规划与完整的策略，以及不损失整体策略的前提下，极具针对性和实效的解决方案。
希望塑造成功品牌，创造好的作品甚于希望赚钱。因此，会不吝时力研究每一要素，成为企业的全程伙伴。
向客户提供：实效与安全的价格、及时的行动、显著的业绩等。
沸点的立场、风格与服务
沸点的服务定位及范围
定位：市场投资人，成功行销的全程性策略伙伴。
范围：
沸点的立场、风格与服务
沸点的立场、风格与服务
沸点的业务组织与作业流程
业务组织。
沸点的立场、风格与服务
沸点的立场、风格与服务
作业流程。
关于兆信
市场环境与紧迫性
潜力巨大
尚未出现领导品牌和垄断性经营
99年以来多家企业闻风而动，将有更多企业参与竞争
兆信并不具备技术和推广上的绝对领先地位
但先入为上，兆信已具良好的基础
赢者通吃的防伪市场
关于兆信
兆信以往的策略
行政性推广+代理商+软性宣传
防伪标识传达不力，也不到位
没有解决终端问题，因而查询率低
广告无整体策划与规划，导致效率低下
但广告已具作业基础，市场已适于有计划地投放广告
关于兆信
防伪行业的市场逻辑与兆信的市场定位
关于兆信
我们准备如何做
在定性的市场研究(用户、消费者)基础上，诊断并建立兆信的市场定位、市场营销模型、市场策略、市场规划
然后制定兆信的广告策略及其策略下的广告表现，包括VI手册、营销手册、电视广告、平面广告及相关物料
有效解决传达主体及传达效率
在此基础上提升兆信品牌与市场份额
在此基础上与兆信人共同建立其领导品牌地位
关于兆信
我们可能推行的广告风暴
有效解决查询终端及即买即查
防伪是一项工程，涉及到：政府、技术提供者、防伪厂家、商场、消费者
应将终端纳入防伪工程，使之成为传达载体
终端应有参与欲
关于兆信
我们可能推行的宣传风暴
因此，计划调动终端，将厂家、商场、消费者整合为一项运动
实行即买即查
终端传达，胜于千万广告
打假方便、不花钱，提高查询率
兆信防伪，打假打到你身边


我们如何做广告