特许经营的理念与实践
特许经营的理念与实践
什么是特许经营？
特许经营–定义
简而言之：特许经营是一种商业运作模式
“Franchise” 原本为法文，意为免于奴隶、苦役的身份(Free from servitude)。英文意为特别的权利，即封建时期帝王君侯或政府赋予个人的特权。
演变至今，在商业上，解释特许人（盟主）赋予受许人（加盟人）一种特权。
特许经营–定义
国际连锁加盟协会(IFA)的定义：一种存在于总公司和加盟人之间的持续关系。总公司赋于对方一项执照、特权，使其能经营生意，再加上对其组织、训练、采购和管理的协助。相对地也要求加盟人付与相当的代价，做为报偿。

日本连锁加盟协会(JFA)的定义：总公司和加盟人缔结合同，将自己的店号、商标，以及其他足以象征营业的东西和经营的诀窍授予对方，使其在同一企业形象下销售其商品。而加盟店在获得上述的权利同时，相对地需付出一定的代价给总公司，在总公司的指导及援助下，经营事业的一种存续关系。
特许经营 – 定义

中国国内贸易部的定义：

特许经营是指特许人将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、 经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许人使用，被特许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。

摘自1997年11月14日国内贸易部发布《商业特许经营管理办法》（试行）
 
特许经营–基本概念要点1

特许经营是特许人(Franchiser)、与被特许人(Franchisee)之间的一种合同（契约）关系。
这种合同是一种既定格式的合同，而非经由双方商议而订立下的合同。即特许人事先将合同的内容拟妥、印妥，然后将相同格式的合同交众多的加盟申请人，请其同意后签订的一种合同。

特许经营–基本概念要点 2

在此合同关系中，特许人的义务是允许加盟者使用其
商号、商标、商誉、CIS系统等企业的无形资产，
相关的产品、专利和专有技术，
向被特许人提供各种相关的培训。
特许经营–基本概念要点 3

在此合同关系中，被特许人的义务是：
在特许人统一的业务模式下，从事经营活动
接受特许人的培训和指导
向特许人支付加盟金和权益金等费用

特许经营–基本专用数语解释

盟主：特许人
加盟商：被特许人，亦称为受许人，加盟某一特许经营体系的独立法人。
特许权：盟主所拥有的商标、商号、CIS系统、专利、经营诀窍、经营模式等无形资产，以及有形产品、无形服务等
特许经营–基本专用数语解释



加盟费（加盟金）：特许者将特许经营权授予被特许者时所收取的一次性费用。它体现的是特许者所拥有的品牌、专利、经营技术诀窍、经营模式、商誉等无形资产的价值。（如：麦当劳加盟金30万美元）
使用费（权益金、管理费）：被特许者在使用特许经营权过程中按一定的标准或比例向特许者定期支付的费用。它体现的是特许者在被特许者企业中所拥有的权益
特许经营 –分类




产品和品牌特许（ product and trade name franchising, 简称P&T型 ）：该类型的特许经营主要涉及到加盟商要使用盟主的品牌和有效的销售方法来批发、销售盟主的产品.作为加盟商仍保持其原有企业的商号，单一地或在销售其他商品的同时销售盟主生产并取得商标所有权的产品。此类型中的受许人通常属于零售商一级，主要流行于汽车销售、汽车加油站、自行车、电器产品、化妆用品以及珠宝首饰等行业。
特许经营 –分类

生产特许（ production franchising）：此类型的特许经营中，加盟商要自己投资建厂，使用盟主的专利、技术、设计标准等加工或制造取得特许权的产品，然后向批发商或零售商出售，加盟商不与最终用户（消费者）直接联系。例：可口可乐的灌装厂、百事流行鞋等。
特许经营 –分类

经营模式特许（business format franchising)：此类型的特许经营其主要特征是：加盟商有权使用盟主的商标、商号名称、企业标识及广告宣传，完全按照盟主的模式来经营；加盟商在公众中完全以盟主企业的形象出现；盟主对加盟商的内部管理、市场营销等方面具有很强的控制。
此类型的特许经营越来越成为当今主导的模式，它集中体现了特许经营的优势。目前在很多行业迅速推广。如快餐食品（麦当劳、肯德基、马兰拉面、好利来）、旅店业、洗衣店（荣昌）汽车租赁以及各种服务性行业。
以下我们主要研讨这种模式
特许经营 –进入零售业的最佳途径
特许经营 –进入零售业的最佳途径
特许经营 –与连锁的异同

特许经营是连锁店形式中的一种（Franchise Chain -FC)，并且是连锁经营的最高形式。与其它连锁形式最大的不同在于，加盟店是独立的法人，自主经营，自负盈亏；但在经营管理的许多方面又必须听命于盟主。（加盟商对盟主说“我是你又不是你”）
特许经营 –实质是知识产权的转让



品牌、经营模式、专利、CIS、等无形资产的运作和管理
特许经营的历史和现状
特许经营 - 历史


十九世纪四十年代，德国一些主要啤酒酿造商将特许经营权授予了某些小店，即给予那些小酒店其啤酒的专卖权。这就是我们现在所知道的特许经营权这一概念的开始
1851年，Singer(胜家)缝纫机公司为了推展其缝纫机业务，开始出售缝纫机分销特许经营权。曾经撰写过特许经营合同书，在全美各地设置拥有销售权之特约经销店，在业界被公认为特许经营的起源。
十九世纪八十年代，美国各个城市开始将原来由政府垄断的公交、、水、电、气等公用事业的特许经营权授予各私营公司
特许经营 - 历史


第一代特许加盟店：1900年以后。当时的大型产业如汽车业与石油业人，以连锁的方式建立了经销网
第二代特许加盟店：50年代，并盛行于60年代，以快餐业为代表。
第三代特许加盟店：80年代开始特许经营扩展到速食业以外的领域（以超市和便利店为代表）。并走向全球化。
特许经营 -一些发展数据

美国特许经营：
特许经营- 一些发展数据


美国特许经营
据美国商务部的调查，目前全美有超过60万特许加盟店，共创造了7000亿美元以上的总营销。值得一提的是，其中有91%的加盟店是1980年以后才设立的。
从在就业人口方面，包括兼职的人员在内，86年就创造了650万人次的就业人口；90年代更将这个数字突破1000万。
1979年美国联邦政府正式立法，颁布《联邦贸易局FTC法规》(Federal Trade Commissions Rule)。规定所有的特许经营盟主必须发行全国性的公开说明书，交与有意投资的加盟人，即使该州并无明文法规来管理连锁业。
大学设特许经营课程
特许经营- 一些发展数据

美国特许经营
特许经营最早发源于美国，是美国个人创业的主要形式。
据美国商务部的调查，目前全美有超过60万特许加盟店，共创造了7000亿美元以上的总营销。值得一提的是，其中有91%的加盟店是1980年以后才设立的。
从在就业人口方面，包括兼职的人员在内，86年就创造了650万人次的就业人口；90年代这个数字突破了1000万。
1979年美国联邦政府正式立法，颁布《联邦贸易局FTC法规》(Federal Trade Commissions Rule)。规定所有的特许经营盟主必须发行全国性的公开说明书，交与有意投资的加盟人，即使该州并无明文法规来管理连锁业。
大学设特许经营课程
特许经营- 一些发展数据


美国特许经营
据最新数字统计，全球特许经营发展最好的是美国，2000年，美国已有3000多个特许体系，其中有400个特许商已经实现了跨国经营，而且美国全部零售业销售额一半是在特许经营的加盟店中实现的。
特许经营- 一些发展数据

日本特许经营：


特许经营- 一些发展数据


中国的发展数据
到2000年底，中国内地已经拥有600个特许经营盟主，涉及餐饮、服装、洗衣、出版、汽车服务、家装、软件销售、医疗保健、家具等40多个行业。
到2000年底，中国内地已经拥有11000个特许经营网点(不包括加油站和汽车特许体系)（中国石油加盟连锁加油站有18000多个）
2000年企业通过特许经营的营业额约190亿人民币(不包括加油站和汽车特许体系)
国外的品牌开始大规模地在中国推广其特许经营体系。（麦当劳计划在2003年、肯得基早已在西安和扬州发展了自己的加盟商）
特许经营- 一些发展数据


中国的发展数据
马兰拉面快餐连锁有限责任公司由中国蓝星化学清洗公司于1995年投资建立。
马兰拉面借鉴了现代快餐简洁、明快的风格
理念上把单店作为一个产品来运做
目前已在全国３１个省开设了直营店及加盟店共３００多家，
2000年营业额总计超过3亿元人民币。
特许经营- 一些发展数据


中国的发展数据
美国21世纪不动产公司，是全球最大的房地产中介机构，目前的业务范围遍布全球30个国家和地区。
公司于1999年进入中国内地市场，经过近一年的本土化运作以及业务拓展，目前在中国内地的运作体系已日趋成熟。
该公司宣称，未来几年中将在中国内地授权30个区域分部，发展2000家加盟店，培养1.4万名经纪人。
特许经营- 一些发展数据


中国的发展数据
麦当劳在全世界120个国家和地区拥有2.8万多家餐厅。其中70%是通过特许加盟的方式开设的。
麦当劳自1990年进入中国内地后，其所有店面均采取合资的方式开设。截至2001年2月22日，麦当劳已经在中国的66个城市开设了338家连锁店
麦当劳早就希望在中国开展特许经营，现在自身供应网络、和营运水准等方面条件都已成熟，麦当劳计划在2003年开设5家特许加盟店
加盟大约需要250万元人民币，加盟期为20年
特许经营- 一些发展数据


中国的发展数据
什么样的人符合麦当劳的加盟条件呢？
首先要诚信，其次必须是个人，而不是公司，另外必须全职投入工作，即投资者必须是经营者，而且加盟者要居住在餐厅附近， 
麦当劳并不保证每个加盟者都赚钱，但麦当劳会在各个方面、不同程度地帮助加盟者，前提当然是加盟者首先自己要努力工作。从全世界各地加盟店的运作情况来看，成功的比例在90%以上。
特许经营- 一些发展数据


中国的发展数据
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展览会：全国每年两次、各地每年至少一次
特许经营- 一些发展数据


中国的发展数据
国家内贸局最近提出：
在更多的行业和领域推广特许经营
培育成熟的、规模较大的特许连锁体系
引进国际著名特许品牌
加强特许经营的法律法规建设，加强行业自律，加大管理力度，营造良好的外部环境
特许经营- 全球流行趋势


《大趋势》一书的作者奈思比特预测：“特许经营是21世纪的主导商业模式”
全球经济一体化：世界经济的一体化有利于特许经营的推广，中国加入WTO以后大量的国外品牌涌入中国必将推动特许经营的发展
国民收入增加与经济发展环境的改善：使得民间的游资大量增加为特许经营的发展提供了良好的发展空间
国内大量的制造商都在谋求从单纯的生产型企业向市场型企业和品牌运营转变，他们最终都会选择特许经营来拓展自己的营销网络
特许经营的特点和成功的要素
特许经营 – 特许经营的特点

特许经营的3S原则
特许经营 – 特许经营的特点


特许经营的6统一

统一品牌
统一VIS
统一管理
统一配送
统一价格
统一商品标准和服务标准
特许经营 – 成功的特许经营要素


把单店当作一个产品来经营
单店是盟主特许权的载体
单店是特许经营体系的终端
单店是盟主品牌的载体
单店是经营模式的具体体现
从某种意义说盟主卖给加盟商的是一个“店”，加盟商从盟主那里承接的也是一个“店”

特许经营 – 成功的特许经营要素

构建特许经营体系的六大前提 （盟主自检）
定位：清晰明确的市场定位
品牌：一个或多个具有生命力的品牌
文化与潮流：符合当今世界文化发展的潮流
业绩：良好的经营业绩
屏障：核心竞争力足以对竞争者形成难以逾越（模仿）的屏障
创新：具有不断创新的能力
特许经营 – 成功的特许经营要素


特许经营体系的七大要素 （加盟商考察盟主）
成功的样板店：事实证明是成功的样板店
可知识化：有标准的文本化的营业规范手册
可被克隆：普遍适用于各个不同地区的相同的目标消费群体
市场：有广阔的市场前景
体系：有完备的物流配送、培训督导、产品开发、促销推广、信息反馈、客户管理、以及店面VIS系统
创新：具有不断创新的潜力
双赢：盟主和加盟商均可盈利
为什么要特许经营？
特许经营-对盟主的三大好处


实现低成本市场扩张：吸引民间游资加入盟主的特许经营网络。使原来由盟主独家投资的事业变成一个多元投资的事业。大大降低了市场扩张的成本和风险。
实现品牌的快速提升：特许经营的专卖性质使品牌得以快速良性提升。
优化企业的经营管理：特许经营的实质就是对成功的克隆，就要求企业对内部的经营管理进行规范化运作，并将其成功的经验形成可传播、可转让的知识。这个过程就是一个对资源进行优化整合的过程
特许经营-对加盟商的五大好处



入行易：对于完全没有生意经验的人，可在较短的期间内入行，大大降低创业风险
免开发：加盟商可不必自设R&D部门，而享受产品/服务开发带来的利益。
免杂务：盟主总部统筹处理促销、进货、乃至会计等管理事务，加盟商可专心致力于日常营运。
信誉高：加盟商承袭盟主的商誉，等于给顾客吃下了定心丸。
规模经济：加盟商可通过盟主便宜地买进物料，甚至可以得到信用贷款。
特许经营-多赢的事业


综上所述，特许经营对盟主和加盟商来说是一个双赢的事业
对广大消费者来讲意味着更多的优质产品和服务
对广大民间投资者来讲，提供了更多的低风险投资创业的渠道
对社会来讲造成良好的市场环境（新加坡把特许经营作为国策）
如何构建一个成功的特许经营体系？
特许经营-第一步：特许权和经营模式的开发

1）标准特许权组合开发(主体权益+时间权益+区域权益的设计)
特许经营-第一步：特许权和经营模式的开发

2）专卖店经营模式设计：资源配置整合的方式
特许经营-第一步：特许权和经营模式的开发

3）专卖店店面设计：
特许经营-第一步：特许权和经营模式的开发

4）专卖店手册的撰写
特许经营 -第二步：特许经营管理体系的开发

1）标准特许经营渠道模型

特许经营 -第二步：特许经营管理体系的开发

2）标准特许经营管理模式

特许经营 -第二步：特许经营管理体系的开发

3）特许经营总部组织结构模型
特许经营-第三步：特许经营加盟招募授权体系设计



1）标准特许经营合同的开发
2) 建立样板店
3) 确定加盟条件
4) 设计加盟申请审批流程
5) 加盟指南的设计和撰写
特许经营 –思考题


为什么讲特许经营的实质是知识产权的转让?
特许经营体系中盟主与加盟商之间是一种什么关系? 他们各自的权利和义务是什么?
为什么讲“把单店当作一个产品来经营” 是特许经营成功的核心概念?
特许经营对盟主的3大好处是什么？
特许经营对加盟商的5大好处是什么？
构建一个成功的特许经营体系需要经过哪几个步骤?
特许经营合同的含义与结构
特许经营 –特许经营合同的含义


法律文件：特许经营合同是一份维系特许经营双方长期稳定合作的法律文件
执照：特许经营合同是特许人赋于受许人的一项商业特权执照。受许人在取得这份执照后,就获得了特许经营的主体权益,区域权益和时间权益
特许人的主导和支配的地位：特许经营合同是特许人事先将合同的内容拟妥、印妥，然后将相同格式的合同交众多的加盟申请人，请其同意后签订的一种合同。它充分体现了特许人在特许经营双方长期稳定合作关系中的主导和支配的地位
特许经营 –特许经营合同一问

能否将购买的特许经营权转卖给他人？

答:特许合同对特许权转卖问题制订相应的限制条款，多数盟主允许加盟商进行转卖，但转卖限制条款中有相应的规定，主要是看新的购买者能否达到盟主的要求，如果能够达到盟主所要求的标准，在经过盟主必要的评估和审核过程后，可以根据合同的相关条款进行转卖。有的盟主不希望出现这种转卖行为，进而会在合同中作出明确的限制转卖的规定。在就合同进行谈判时要做到让加盟商了解这方面的内容。
特许经营 –特许经营合同二问

是否可以同时购买互为竞争对手的公司的特许经营权？

答：不可以。盟主为了保证经营标准和规范能得到有效的控制，一般会在特许经营合同中约定限制竞争条款，禁止加盟商同时购买互为竞争对手的公司的特许经营权
特许经营 –特许经营合同三问


特许合同期满，加盟商是否可以继续从事同样的经营？

答:特许合同期满后，如果不续签合约，加盟商将不能使用原来的商号、专利、品牌及产品进行经营。若特许双方在合同中约定，加盟商在终止合同后继续进行类似的经营活动，但必须停止使用盟主的商号、专利及品牌。
特许经营 –特许经营合同四问
特许经营 –特许经营合同五问
特许经营 –特许经营合同六问
特许经营 –特许经营合同七问
特许经营 –特许经营合同的结构



合同专用名词解释
特许授权的内容: 商标、商号、专利、合同期限及展期、核准地点）
特许费用（加盟金、管理费）
有关专卖店经营的具体约定（定货、发货、退换货、销售指标与奖励等）
特许人和受许人各自的的权利和义务
特许人声明和受许人声明（双方对各自责任的承诺）
当事人关系的属性确认
关于合同权益方的更换
特许人保留的权利
关于合同的终止
关于违约责任
关于合同本身的其它约定（不可抗力、争议的解决、仲裁等合同的可分割性、双方的相互通知、合同的弃权、修改、和附件等）
特许经营 –特许经营合同剖析
加盟商如何自我评估？










(二)特许权评估表2

七要素……..



4．何种公司最适合作加盟店?

(1)独资；
(2)合伙公司；
(3)股份有限公司。
6．市场营销
(1)销售产品和服务的地点和方式：
电话在商店或营业场所在办公室邮寄其他。
(2)你如何获得销售指导：
特许经营总部其他加盟店商展其他。
(3)谁可能是这些商品或服务的主顾?这些主顾属于哪个社会阶层?
(4)特许经营总部的国内广告计划如何：
①国内广告费用预算多少?
②主要的广告媒体是什么?
电视广播POP广告杂志直接邮寄(DM)其他 。
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世界特许经营发展服务组织 中国
特许经营 国内盟主存在的主要问题五


盟主缺乏独特的核心经营竞争模式

特许经营?

特许经营的核心是多赢：盟主，加盟商，客户，社会
特许经营的使命是克隆成功
特许经营的基础是法律
特许经营是变革与转型时期新经济的魔方


中国特许经营环境总体改善也迫在眉捷
特许经营应成为中国21世纪的国策吗?
一个板凳四条腿
政府，盟主，加盟商，服务组织的均衡发展。


在全球最后也是最大的特许经营市场
迎接全球特许经营高潮的到来
在最优秀的价值与资源整合中
创造新的商业奇迹。
FDS世界特许经营发展服务组织于1981年在英国诺威治始创，是当今公认的世界最大、最成功的特许（连锁/加盟）经营咨询投资服务机构之一，分支机构遍及世界二十个国家和地区 1998年即获ISO9002国际质量认证。FDS·CHINA是这个国际咨询投资集团在中国的总部，一直以富有挑战性的特许经营业，为各行各业的企业家提供广泛而高度专业化的服务。
1998年，FDS在香港成立了中国特许经营顾问发展有限公司，负责中国区业务。 1999年，FDS在北京成立了北京富莱晨思（Franchise）投资咨询有限公司，以适应发展迅猛的中国特许经营业务。FDS中国并计划在2000年后开始在中国主要城市寻求优秀的加盟合作伙伴，建立FDS中国的全国网络。
国内盟主企业存在的主要问题
特许经营 –国内盟主企业存在的主要问题
特许经营 –国内盟主企业存在的主要问题
特许经营 –国内盟主企业存在的主要问题
特许经营 –国内盟主企业存在的主要问题
特许经营 –国内盟主企业存在的主要问题
特许经营 –国内盟主企业存在的主要问题
特许经营 –国内盟主企业存在的主要问题

特许经营的理念与实践