谈创意观点-客户眼中好创意

什么是“好的广告”？
一个客户的观点与经验谈
什么是“好的广告” （创意本身的观点）
发挥我的好点子
+
成为经典作品
+
符合策略

什么是“好的广告”？ （业务的观点）
符合创意
+
创意人员不恼怒
+
客户大人可接受
什么是“好的广告”？ （客户的观点）
符合我意
+
产品畅通
+
制作免费
+
明天上档
什么是“好的广告”？
创意：发挥我的好点子 + 成为经典作品 + 符合策略

业务：符合策略 + 创意人员不恼怒 + 客户大人可接受

客户：符合我意 + 产品畅销 + 制作免费 + 明天上档
如何“卖掉”一个好的创意
来自客户的秘诀 （以其道还治其人）
A. 如何符合我意？
1）事前工作准备周密
2）迅速消化工作指示并澄清疑点
3）了解客户的产品，市场状况及竞争者动态
4）彻底了解客户内部组织的动作
5）转化客户的语言为创意的思考模式
6）以客户的语言来卖创意
7）选定良辰吉日去卖创意
1）事前工作准备周密
书面（与口头）的工作指示(Brief)，确认策略
详记客户作口头指示的语言
了解该项目的真正目的及眼前急需解决的问题
2）迅速消化工作指示，澄清疑点
马上，仔细“拜读”工作指示，立即反馈，同时要求不足的资料，澄清问题，以确保准时交货
3）了解客户的产品，市场状况及竞争者动态以确保创意之可行性
产品生命周期（死马难当活马医）
品牌的市场占有率及变动情形
产品的分销情况及销售渠道
主要的竞争对手及其广告促销动态
产品的价格及市场定位
4）彻底了解客户内部组织的动作
谁说话最有力？
谁有最终决定权？
愿不愿意担责任？
品牌负责人的个性
眼观四面，耳听八方，保持中立，勿入战场
切记：小鬼难缠
5）转化客户的语言为创意的思考模式
客户的语言

1）产品刚上市，消费者不知道
2）竞争者太多，加强广告，增加销售
3）产品的性能(Product support)
-- 中置式盘带
-- 前轮传动
-- 喷射式引擎
-- 含维生素A. D. E.的色拉油
创意的思考模式

提升知名度 引起兴趣
加强品牌偏好度 指名购买
消费者的利益点(Consumer benefits)
?
-- 爬坡力强，省油
-- 瞬间起动，冲力大
？
6）以客户的语言来卖创意
BEST PRICE v.s. OPTIMAL PRICE
INCREASE v.s. MAXIMIZE PROFITS
GENERATE v.s. INCREASE AWARENESS
7）选定良辰吉日去卖创意
开大会前后 不宜
预算期间 不宜
月初及月终 不宜
休假前后 不宜
B）产品因广告而畅销吗？
了解目前销售状况及销售指标
追踪并确认广告的效果
密切注意市场及竞争者动态并主动策划下一波的广告及促销活动
C）制作免费（天下有白吃的午餐吗？） （在预算内追求最大的效果）
设法先了解制作费及媒介预算的分配
创意不应太受预算的限制（或者有些私房钱）
15”可以传达清楚的讯息，不要用30”的片来完成
国内（本地）可以制作的话不要到国外（外地）去
善用客户的既有资源
努力帮助推广客户的产品
价比三家不吃亏
建立完善的估价制作
大胆启用新公司/新人，降低成本，配合度高
妥善规划，预留时间，减少花费，提高质量
D）明天上档（天方夜潭） （如何有效减少急件，提高质量，减低成本）
让客户了解广告公司内部的标准作业流程及所需时间
让客户留一点点的评估时间
与客户建立期限的共识
客户部随时提醒客户/创意期限的到来
可以一天完成的工作不要拖二、三天
时间计划要预留空间，但应尽早进行，以期提前完成
脚本/草稿/文案一定敲定，立即落实，以免夜长梦多
广告所能解决的问题 （即广告所能达到的真正目的）
建立/提升知名度（AWARENESS）
提高消费者对品牌/产品的兴趣（INTEREST）
激起购买欲望（DESIRE）
鼓励采取行动（ACTION）
教育正确的使用方法或产品知识
增加使用频率及场合
改变错误的认知
广告所不能解决的问题
产品的质量太差
分销面不广或断货
价格不合理
步入衰退期的产品
什么是“好的广告”？
符合我意 + 策略
发挥创意人员的好点子
创造辉煌的销售成绩
用最合理与最经济的价钱
在最短的时间内
完成最佳质量的作品

谈创意观点-客户眼中好创意