企划循环
The Planning Cycle 企划循环
A Continuous Process 一个持续不断的过程
企划不是当代理商接到简报才开始的,也不是当创意人员进入工作才开始的.

企划也不会在广告刊播于媒体之后就结束.
A Complex Process 一个复杂的过程
企划牵涉了许多人
代理商和客户双方
不同职责功能的人
对品牌、广告和调研存有冲突信念
有时，轻重缓急的顺序也不同
所以，有许多决定要做
The Planning Cycle 企划循环
The Cycle 循环
认知到这个过程是持续不断的
鼓励在回答每一个问题之前重新检视问题
将注意力集中到必须决定的前因后果以及本质
在每一个阶段指出调研的角色和重点
建议调研如何有效的对决策做出贡献
品牌是舞台的核心和英雄

A Brand Has Many Components 一个品牌有许多组成要素
Advertising Can Be Regarded As the Art of Juxtaposing Symbols With Brands 广告可以被视为联结符号及品牌的艺术
符号

任何对消费者

有意义的事物

例如:人,戏剧性的前因后果

音乐,颜色,字体等等

Planning Ensures Our Symbol Are Relevant and Distinctive 企划确保我们的符号是有关联性的而且有特色的
关联性

对目标对象需求和欲求的精确投射

品牌的真实状况

品牌形象

品牌的目标
What Do We Do During The Cycle 在循环里我们作些什么?
Where Are We? 我们现在何处?

来龙去脉

市场状态为何?
在消费者的心智与行为上,我们的品牌相较于市场是何状况?
每一竞争品牌的现状为何?

来龙去脉
市场状态为何?
在消费者的心智与行为上,我们的品牌相较于市场是何状况?
每一竞争品牌的现状为何?
Market Considerations 市场考量
大小和方向
季节性
地域性
铺货
购买动机
购买和使用的模式
不用的理由
Brand Considerations 品牌考量
竞争者排序
市场定位
销售量模式
品牌特色
品牌如何吸引人
行销及广告活动
Why Could We Be? 我们可以到达何处?
Where Could We Be? 我们可以到达何处?
What If…..? A Tool to Explore the Risks and Rewards of Changing the Current Rules 如果…..?会有什么样的结果?一个探讨改变现有规则的风险和报酬的工具
一个预防惯性的有用过程

我们必须给心灵漫步的自由

新的洞察力事实上总是来自预期以外的方向
What If We Re-examine The Source Of Business Or Target Audience? 如果我们重新检视生意的来源或是目标对象会有什么样的结果?
如果我们窄化或放宽竞争范畴,会有什么结果?
如果我们将焦点集中在现有使用者里的先驱者,会有什么样的结果?
如果我们将焦点集中在购买者而不是使用者,会有什么样的结果?(反之亦然)
What If We Re-examine The Source Of Business Or Target Audience? 如果我们重新检视生意的来源或是目标对象会有什么样的结果?
如果我们把焦点集中在以前的使用者会有什么样的结果?
如果我们不把自己和现有使用者联想在一起会有什么样的结果?
What If We Re-examine The Source Of Business Or Target Audience? 如果我们重新检视生意的来源或是目标对象会有什么样的结果?
如果我们重新定义类别的使用经验会有什么样的结果 ?
如果我们将焦点集中在感觉而非产品,结果会如何?
如果我们指出负面事物,结果会如何?
What If We Re-examine The Source Of Business Or Target Audience? 如果我们重新检视生意的来源或是目标对象会有什么样的结果?
如果我们诉求一般性的利益点,结果会如何?
如果在一个传统上过度承诺的类别里,我们找到新的证据会如何?
如果我们利用非领导品牌的优势,结果又会怎样?
如果我们把这个类别变得更重要?
What If We Re-examine The Way In Which We Treat Our Proposition? 如果重新检视我们主张的方式,结果又怎样呢?
真正的夸大利益或态度?
谄媚我们的消费者?
想象没有本品牌的生活?
What If We Re-examine The Way In Which We Treat Our Proposition? 如果重新检视我们主张的方式,结果又怎样呢?
创造一种彻底不同的产品示范?
改变说话的语调?
将焦点中在解决方式而非问题?
将焦点集中在以前从未被用过的产品示范?
How Could We Get There? 我们如何到达该处?
为了达成行销目标我们需要改变什么?
-产品配方或大小
-包装(结构,尺寸,风格,表面设计)
-价格(上涨或下降)
-铺货
-陈列:方法,形式,风格
-广告:广告量,媒介,风格
我们需要确实的定义广告如何对达成目标作贡献
Identifying The Target Consumers 界定目标对象
Sources Of Brand Growth 品牌成长来源
An Example 举例
Where Are We? 我们现在何处?
有了理清的“广告扮演的角色”,我们才能够开始发展广告,能够在调研中测试我们的假设
Four Stages Of Advertising Development 广告发展的四个阶段
我们想达到什么?
我们该对谁说话?
我们该对他们说什么?
我们怎么说?
Four Stages Of Advertising Development 广告发展的四个阶段
想说的讯息说清楚了吗?
核心的创意点子够强吗?
创意执行有否需要调整之虞
Four Stages Of Advertising Development 广告发展的四个阶段
这个广告的冲击力如何?
这个广告的参与力如何?
有没有任何最后的调整要作
整个广告活动的效果有没有顺序性
我们对这个结果实现在真实世界中有多大信心
Four Stages Of Advertising Development 广告发展的四个阶段
在广告期间对本品牌发生了什么影响?
我们的广告或活动多成功的精益求精
-能见度/凸现性
-形象
-品牌偏好
-购买
Where Research Fits In 调研在何处卡位
生意分析
客户简报
界定广告扮演的角色
定位研究
Qualitative vs Quantitative 质化V.S量化
了解
审查
为什么/如何
挖掘到心灵深处
感性和理性
动机导向的
策略
创意
事前测试

有研究性的访问
自由的流程
Qualitative vs Quantitative 质化V.S量化
了解
审查
为什么/如何
挖掘到心灵深处
感性和理性
动机导向的
策略
创意
事前测试

有研究性的访问
自由的流程

企划循环