名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响
综合能力考核表详细内容
名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响
名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响：中国消费者的研究
中国科学院心理研究所
2004.3
名人广告的概念
名人推荐者（celebrity endorser）
“any individual who enjoys public recognition and who uses this recognition on behalf of a consumer good by appearing with it in an advertisement” ( McCracken 1989 ).
名人广告（celebrity endorsement）
案例
名人广告的效果
对广告和产品更好的评价 ( Atkin and Block 1983 )
提高广告的可信度 ( Kamins 1989 )
更好的品牌识别和评价 ( Petty， Cacioppo and Schumann 1983; Kamins et al. 1989 )
但是…
科比·布莱恩特的案例(2003)
文献综述 (1)
信息源可信性模型（Source Credibility Model： Hovland 1952; Atkin and Block 1983; Kamen, Azhari and Kragh 1975; Ohanian 1991 ）
感知到的专业性（Perceived Expertise）
可信赖性（Trustworthiness）
文献综述 (2)
信息源吸引力模型（Source Attractiveness Model： McGuire 1985; Baker and Churchill 1977; Kahle and Homer 1985; Mills and Harvey1972; Petroshius 1989; Petty et al. 1983 ）
熟悉度（Familiarity）
喜好度（Likeability）
相似度（Similarity）
外貌吸引力（Physical Attractiveness）
文献综述 (3)
匹配假设（Match-Up Hypothesis： Kamins 1990; Misra and Beatty 1990 ）
名人的形象应与产品形象一致。
文献综述 (4)
意义迁移模型（Meaning Transfer Model： McCraken 1989; Walker, Langmeyer and Langmeyer 1992 ）
名人的形象转移到产品上去。
文献综述 (5)
不同类型的丑闻对政治家的影响不同 ( Funk 1996 ) 。
名人推荐者的负面信息导致对推荐品牌评价的下降，此种作用受联想集大小、信息作用的时间、推荐者和企业联系的紧密程度等因素影响 ( Till and Shimp 1998 )。
名人推荐者的负面信息影响消费者对推荐者和产品的认知 ( Klebba and Unger 1982 )。
研究 1: 方法
被试
300×2
研究 1: 探索性因素分析结果
抽取5因子
吸引力（Attractiveness： Baker and Churchill 1977; Ohanian 1990）
一致性（Congruity： McCraken 1989）
感知到的专业性（Perceived Expertise： Applbaum and Anatol 1972; Ohanian 1990）
可信赖性（Trustworthiness：Bowers and Phillips 1967; Ohanian 1990）
道德声誉（Morality Reputation）
方差解释量 58.87%.
研究 1: 验证性因素分析
5因子结构得到验证
χ2 = 216.82, df = 192, p > .05
GFI, AGFI, NFI, NNFI, CFI and RFI > .90.
RMSRA = .057
研究 1: 信、效度检验
Cronbach α > .70
构念效度
和 AAD, AB的相关
研究 1: 讨论
得到名为“道德声誉”的因子
研究 1: 讨论
权力距离（Power Distance： Hofstede 1980）
名人被期望表现出良好的公民行为，并以榜样的形式帮助社会形成良好的道德风气 ( Ho 1996 )。
不确定性避免（Uncertainty Avoidance：Hofstede 1980）
研究 2
消费者对名人推荐者和名人广告的评价中，“道德声誉”产生何种作用？
研究 2: 方法
被试
31男性大学生 ，29女性大学生
平均年龄 20.48 ( 标准差 1.242)。
被随机分配到2个实验组。
实验材料
虚构歌星的照片和简短介绍: “X 是一位国内的著名流行歌手。他于1975年出生在北京，20岁时开始演艺生涯，已发行了5张个人专辑，曾两次获得“中国年度最佳流行歌曲奖”。专辑中有些歌曲是他自编自写的。这位歌星经常因酒后驾车和斗殴被拘留。最近，他被指控偷漏税约100万元。”
测量
道德声誉
AAD, AAB, PI ( Lafferty and Goldsmith 1999; Till and Shimp 1998; Kamins 1989 )
研究 2: 结果
操控检测
研究 2: 结果
AAD, AB 和PI的描述性统计
Study 2: Results
方差分析
研究 2: 讨论
假设得到验证。
在选择名人做广告时，要慎重考察其“道德声誉”。
研究 3
如果“道德声誉”和其它因素相互作用，会产生怎样的结果？
研究 3: 方法
被试
筛选过程
15 男性大学生，15 女性大学生。
平均年龄20.67(标准差1.280)。
实验材料
歌星推荐音乐CD的广告×3。
随机顺序呈现。
测量
吸引力、一致性、专业性、可信赖性、道德声誉
AAD
研究 3: 结果
检验中介作用的回归过程 ( Baron and Kenny 1986 )
自变量对因变量和中介变量作用显著。
中介变量对因变量作用显著。
当自变量和中介变量同时进入回归方程，自变量对因变量的作用消失或大大减弱，而中介变量的作用仍然显著。
研究 3: 讨论
消费者会根据道德标准来评价名人推荐者的“可信赖性”。
选择举有良好道德声誉的名人作为产品推荐者。这一点，对中国消费者尤其有效。
结论
对于中国消费者，由于受重视道德的文化的影响，存在名为“道德声誉”的因子，会显著作用于名人广告的效果，并且这种作用是以“可信赖性”为中介的。
进一步研究
谢谢大家！
名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响
名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响：中国消费者的研究
中国科学院心理研究所
2004.3
名人广告的概念
名人推荐者（celebrity endorser）
“any individual who enjoys public recognition and who uses this recognition on behalf of a consumer good by appearing with it in an advertisement” ( McCracken 1989 ).
名人广告（celebrity endorsement）
案例
名人广告的效果
对广告和产品更好的评价 ( Atkin and Block 1983 )
提高广告的可信度 ( Kamins 1989 )
更好的品牌识别和评价 ( Petty， Cacioppo and Schumann 1983; Kamins et al. 1989 )
但是…
科比·布莱恩特的案例(2003)
文献综述 (1)
信息源可信性模型（Source Credibility Model： Hovland 1952; Atkin and Block 1983; Kamen, Azhari and Kragh 1975; Ohanian 1991 ）
感知到的专业性（Perceived Expertise）
可信赖性（Trustworthiness）
文献综述 (2)
信息源吸引力模型（Source Attractiveness Model： McGuire 1985; Baker and Churchill 1977; Kahle and Homer 1985; Mills and Harvey1972; Petroshius 1989; Petty et al. 1983 ）
熟悉度（Familiarity）
喜好度（Likeability）
相似度（Similarity）
外貌吸引力（Physical Attractiveness）
文献综述 (3)
匹配假设（Match-Up Hypothesis： Kamins 1990; Misra and Beatty 1990 ）
名人的形象应与产品形象一致。
文献综述 (4)
意义迁移模型（Meaning Transfer Model： McCraken 1989; Walker, Langmeyer and Langmeyer 1992 ）
名人的形象转移到产品上去。
文献综述 (5)
不同类型的丑闻对政治家的影响不同 ( Funk 1996 ) 。
名人推荐者的负面信息导致对推荐品牌评价的下降，此种作用受联想集大小、信息作用的时间、推荐者和企业联系的紧密程度等因素影响 ( Till and Shimp 1998 )。
名人推荐者的负面信息影响消费者对推荐者和产品的认知 ( Klebba and Unger 1982 )。
研究 1: 方法
被试
300×2
研究 1: 探索性因素分析结果
抽取5因子
吸引力（Attractiveness： Baker and Churchill 1977; Ohanian 1990）
一致性（Congruity： McCraken 1989）
感知到的专业性（Perceived Expertise： Applbaum and Anatol 1972; Ohanian 1990）
可信赖性（Trustworthiness：Bowers and Phillips 1967; Ohanian 1990）
道德声誉（Morality Reputation）
方差解释量 58.87%.
研究 1: 验证性因素分析
5因子结构得到验证
χ2 = 216.82, df = 192, p > .05
GFI, AGFI, NFI, NNFI, CFI and RFI > .90.
RMSRA = .057
研究 1: 信、效度检验
Cronbach α > .70
构念效度
和 AAD, AB的相关
研究 1: 讨论
得到名为“道德声誉”的因子
研究 1: 讨论
权力距离（Power Distance： Hofstede 1980）
名人被期望表现出良好的公民行为，并以榜样的形式帮助社会形成良好的道德风气 ( Ho 1996 )。
不确定性避免（Uncertainty Avoidance：Hofstede 1980）
研究 2
消费者对名人推荐者和名人广告的评价中，“道德声誉”产生何种作用？
研究 2: 方法
被试
31男性大学生 ，29女性大学生
平均年龄 20.48 ( 标准差 1.242)。
被随机分配到2个实验组。
实验材料
虚构歌星的照片和简短介绍: “X 是一位国内的著名流行歌手。他于1975年出生在北京，20岁时开始演艺生涯，已发行了5张个人专辑，曾两次获得“中国年度最佳流行歌曲奖”。专辑中有些歌曲是他自编自写的。这位歌星经常因酒后驾车和斗殴被拘留。最近，他被指控偷漏税约100万元。”
测量
道德声誉
AAD, AAB, PI ( Lafferty and Goldsmith 1999; Till and Shimp 1998; Kamins 1989 )
研究 2: 结果
操控检测
研究 2: 结果
AAD, AB 和PI的描述性统计
Study 2: Results
方差分析
研究 2: 讨论
假设得到验证。
在选择名人做广告时，要慎重考察其“道德声誉”。
研究 3
如果“道德声誉”和其它因素相互作用，会产生怎样的结果？
研究 3: 方法
被试
筛选过程
15 男性大学生，15 女性大学生。
平均年龄20.67(标准差1.280)。
实验材料
歌星推荐音乐CD的广告×3。
随机顺序呈现。
测量
吸引力、一致性、专业性、可信赖性、道德声誉
AAD
研究 3: 结果
检验中介作用的回归过程 ( Baron and Kenny 1986 )
自变量对因变量和中介变量作用显著。
中介变量对因变量作用显著。
当自变量和中介变量同时进入回归方程，自变量对因变量的作用消失或大大减弱，而中介变量的作用仍然显著。
研究 3: 讨论
消费者会根据道德标准来评价名人推荐者的“可信赖性”。
选择举有良好道德声誉的名人作为产品推荐者。这一点，对中国消费者尤其有效。
结论
对于中国消费者，由于受重视道德的文化的影响，存在名为“道德声誉”的因子，会显著作用于名人广告的效果，并且这种作用是以“可信赖性”为中介的。
进一步研究
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